省級(jí)衛(wèi)視品牌化建設(shè)要點(diǎn)分析

1、省級(jí)衛(wèi)視品牌化建設(shè)要點(diǎn)分析中國(guó)的衛(wèi)星電視市場(chǎng)正經(jīng)歷著強(qiáng)弱兩大陣營(yíng)的分化和淘汰過(guò)程，各 省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)相努力實(shí)現(xiàn)從省級(jí)臺(tái)到區(qū)域臺(tái)的升級(jí)，從區(qū)域臺(tái)向全國(guó)性頻道 的轉(zhuǎn)型。如何建構(gòu)品牌體系，提升品牌影響力和品牌效益，己經(jīng)成為擺在 省級(jí)衛(wèi)視面前的一道難題。按照國(guó)內(nèi)外品牌頻道發(fā)展的一般規(guī)律，一個(gè)全國(guó)性品牌頻道的成長(zhǎng)要 經(jīng)歷四個(gè)階段：第一是泛專業(yè)化階段；第二是專業(yè)細(xì)分化、市場(chǎng)全國(guó)（球） 化階段；第三是壟斷專業(yè)資源的頻道品牌化階段；第四是品牌資源經(jīng)營(yíng)多 元產(chǎn)業(yè)化階段。央視把現(xiàn)階段發(fā)展戰(zhàn)略定位在全國(guó)性甜牌頻道成長(zhǎng)的第三 個(gè)階段。也有一些省級(jí)衛(wèi)視頻道開始探索品牌化的路子，賦予頻道鮮明的 特色，凸顯個(gè)性。例如，廣東衛(wèi)視

2、及浙江衛(wèi)視提出綜合財(cái)富頻道的頻道定 位，湖南衛(wèi)視強(qiáng)調(diào)頻道的娛樂(lè)特色，貴州衛(wèi)視提出“西部黃金衛(wèi)視”概念 等。這些衛(wèi)視針對(duì)新的頻道定位在節(jié)日編排與制作上進(jìn)行了優(yōu)化，使之更 貼近頻道的個(gè)性風(fēng)格。實(shí)行頻道化品牌戰(zhàn)略，是以頻道為一個(gè)基本單位來(lái)經(jīng)營(yíng)的。節(jié)目醞釀、 策劃、推銷與播出的各個(gè)環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標(biāo)下統(tǒng)一運(yùn)作。在專業(yè)化缺乏條 件、大眾化人群主導(dǎo)收視的時(shí)代背景下，省級(jí)衛(wèi)視走以大眾化內(nèi)容為指向 的個(gè)性化“小綜合”頻道的道路應(yīng)是省級(jí)衛(wèi)視的現(xiàn)實(shí)選擇。從打造高收視 率的甜牌節(jié)目、欄目入手，下大力氣推動(dòng)頻道甜牌建設(shè)，將是有實(shí)力的省 級(jí)衛(wèi)視塑造自身品牌的重要突破口。一是欄目的品牌化。欄目品牌化的實(shí)現(xiàn)，既要做到節(jié)目?jī)?nèi)容

3、、形式及 受眾需求三者的高度有機(jī)統(tǒng)一，也要做到節(jié)目播出時(shí)段、播出時(shí)間與目標(biāo) 受眾收視預(yù)期的有機(jī)統(tǒng)一。對(duì)頻道中某個(gè)名牌欄目的認(rèn)同，其實(shí)就是對(duì)該 頻道本身的認(rèn)同。因此，應(yīng)全力打造幾個(gè)符合本頻道定位特色的欄目或精 品節(jié)冃，并通過(guò)這些名牌欄冃或節(jié)冃來(lái)提高本頻道的知名度和影響力。 2006年在選秀類節(jié)目遍地開花的情況下，加油，好男兒的收視表現(xiàn)， 使得東方衛(wèi)視的收視率位列當(dāng)時(shí)段全國(guó)第一。僅僅一檔優(yōu)秀節(jié)目，除了使 東方衛(wèi)視在全國(guó)的知名度逐步擴(kuò)大之外，也使其全頻道收視從全國(guó)第十名 提升到現(xiàn)在的第五名，這就是品牌節(jié)目對(duì)一個(gè)頻道的影響力。二是頻道的品牌化。品牌實(shí)際上是一個(gè)綜合性指標(biāo)，是節(jié)冃質(zhì)量以及 節(jié)目知名度、受

4、眾忠誠(chéng)度的高度統(tǒng)一。一個(gè)頻道的品牌化，不單是指頻道 的品牌形象識(shí)別的表面營(yíng)造。打造頻道的品牌形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既包 括頻道的標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、背景，又包括頻道的欄目、節(jié)目運(yùn)營(yíng)理念和方式， 還包括節(jié)目主持人的風(fēng)格等。因此，對(duì)頻道品牌的打造，需要策劃、采編、 技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)等各領(lǐng)域人才的相互合作來(lái)完成。以節(jié)目為支點(diǎn)帶動(dòng)頻 道的整體化發(fā)展，建立鮮明的頻道特色，打造強(qiáng)勢(shì)的媒體播出平臺(tái)。湖南 衛(wèi)視全力打造超級(jí)女聲，要的不僅僅是節(jié)目的成功，還通過(guò)這樣一個(gè) 影響全國(guó)的活動(dòng)，提升湖南衛(wèi)視的品牌號(hào)召力與影響力。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為：傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集 成配置能力，以及對(duì)于銷售終端的掌控能力、終

5、端服務(wù)鏈產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的 擴(kuò)張能力，越來(lái)越成為形成傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素。國(guó)內(nèi)許多電視欄 目存在只重視節(jié)目的調(diào)研、策劃、制作和播出，而忽視品牌的推廣和后續(xù) 開發(fā)，造成與市場(chǎng)反饋的嚴(yán)重脫節(jié)。中國(guó)電視頻道發(fā)展岀路應(yīng)該是追求詁 牌溢價(jià)，在創(chuàng)造了品牌欄目之后，建立一整套的品牌推廣機(jī)制，維持品牌 節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步實(shí)施品牌節(jié)日經(jīng)營(yíng)和管理的長(zhǎng)期策略，實(shí)現(xiàn)媒體 品牌的可持續(xù)發(fā)展。首先，創(chuàng)新機(jī)制，以欄冃品牌為依托打造產(chǎn)業(yè)鏈。湖南廣電集團(tuán)在“超 級(jí)女聲”項(xiàng)目運(yùn)作中，對(duì)節(jié)目及品牌資源進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作?！俺?jí)女聲” 的品牌持有人是天娛傳媒，湖南衛(wèi)視只是成為了 “超級(jí)女聲”的播出平臺(tái) 和節(jié)目運(yùn)營(yíng)者。湖南衛(wèi)視要獲得“

6、超級(jí)女聲”節(jié)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，還需要提供 一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了 數(shù)百萬(wàn)元資金，用于娛樂(lè)頻道的相關(guān)節(jié)冃制作費(fèi)用。這種產(chǎn)權(quán)清晰的品牌 授權(quán)有效激活了各自的活力，使得一個(gè)速牛-的詁牌在很短時(shí)間就形成了強(qiáng) 大的品牌張力，達(dá)到了節(jié)目制作、收視、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)良性循環(huán)的多贏共生 的局面。其次，跨媒體合作，讓欄目品牌價(jià)值最大化。電視欄目不是孤立存在 的，它不僅存在于一個(gè)頻道中，還存在于更大的傳媒生態(tài)圈屮。一個(gè)欄冃 的資源往往是有限的，如果能夠借助其他節(jié)目或媒體平臺(tái)對(duì)自身節(jié)目進(jìn)行 品牌推廣，無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大欄目的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在目前國(guó)內(nèi)節(jié)目量 倍增、欄目同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，在本身節(jié)目狀態(tài)穩(wěn)定的前提下，品牌推廣 不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電