市場營銷市場細分與目標(biāo)市場

1、1 市場細分與目標(biāo)市場市場細分與目標(biāo)市場 企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？ 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)資源的有限性（限制條件）； 企企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；企企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； 市市場需求的差異性（可行條件）。市市場需求的差異性（可行條件）。2目標(biāo)市場營銷三部曲（目標(biāo)市場營銷三部曲（stpstp戰(zhàn)略戰(zhàn)略）3市場細分市場細分segmenting目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇選擇targeting市場定位市場定位positioning市場細分的概念市場細分的概念 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃

2、分為由需求大致類同的的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。消費群體所組成的子市場群。4市場細分的理論依據(jù)市場細分的理論依據(jù) 消費需求存在絕對差異性消費需求存在絕對差異性 形成市場細分的必要性；形成市場細分的必要性； 消費需求存在相對同質(zhì)性消費需求存在相對同質(zhì)性 形成市場細分的可能性。形成市場細分的可能性。5市場細分的意義市場細分的意義1.市場細分化有助于企業(yè)深刻地認識市場市場細分化有助于企業(yè)深刻地認識市場2.市場細分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會市場細分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會3.市場細分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展市場細分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對

3、性營銷活動針對性營銷活動4.市場細分化對小企業(yè)具有特別重要的意義市場細分化對小企業(yè)具有特別重要的意義6市場細分的依據(jù)（細分變量）市場細分的依據(jù)（細分變量）7地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個性特征個性特征行為因素行為因素購買時機購買時機購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實品牌忠實市場細分方法市場細分方法8 確定細分變量確定細分變量初級細分初級細分二級細分二級細分三級細分三級細分有效細分的原則有效細分的原則 可區(qū)分原則可區(qū)分原則 市場

4、差異明顯；市場差異明顯； 可進入原則可進入原則 企業(yè)資源吻合；企業(yè)資源吻合； 可盈利原則可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。經(jīng)營有利可圖。9產(chǎn)品（需求）產(chǎn)品（需求）/ / 市場市場 矩陣矩陣 10市場市場 青年 中年 老年 產(chǎn)品產(chǎn)品（需求）（需求）高檔中檔低檔目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場的概念 企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。體。11目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（評價細分市場）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（評價細分市場）1、細分市場的潛量；、細分市場的潛量；2、細分市場的競爭狀況；、細分市場的競爭狀

5、況；3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；4、細分市場的投資回報水平。、細分市場的投資回報水平。12目標(biāo)市場覆蓋策略選擇目標(biāo)市場覆蓋策略選擇13m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3p1p2p3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋完全市場覆蓋目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略 無差異營銷策略無差異營銷策略 14市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1市場市場目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略15市場營銷組合市場營銷組合a市場營銷組合市場營銷組合b市場營銷組合市場營銷組合c子市場

6、子市場1子市場子市場2子市場子市場3 差異營銷策略差異營銷策略 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略 集中營銷策略集中營銷策略16市場營銷組合市場營銷組合b子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素17影響目標(biāo)市場策影響目標(biāo)市場策略選擇的因素略選擇的因素公司資源公司資源競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略市場特征市場特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征生命周期階段生命周期階段定位的實質(zhì)定位的實質(zhì) 尋找有意義的差異化（特色）尋找有意義的差異化（特色） 產(chǎn)品差異化（性能、耐用性、風(fēng)格等） 服務(wù)差異化（送貨、維修、用戶培訓(xùn)等） 人的差異（禮貌、責(zé)任心、溝通能力等） 形象的差異（標(biāo)志、

7、氛圍、公關(guān)事件）18 positioning is not what you do to the product, but what you do to the mind.市場定位的方法市場定位的方法 企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。19低價格低價格高價格高價格低質(zhì)量低質(zhì)量高質(zhì)量高質(zhì)量abcdef目標(biāo)市場定位策略目標(biāo)市場定位策略20填補填補策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。力圖趕走競爭對手。市場定位三部曲市場定位三部曲21把握目標(biāo)市場把握目標(biāo)市場主要需求主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色基本特