百威啤酒廣告策劃書

1、百威啤酒廣告策劃書08市場營銷張劍鋒 2目錄百威啤酒廣告策劃書1內(nèi)容提要2一、百威啤酒公司簡介3二、市場環(huán)境分析3（一）、宏觀環(huán)境分析3（二）、行業(yè)環(huán)境分析4（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）4三、消費(fèi)者分析4四、競爭者分析4（1）青島啤酒4（2）華潤雪花 4（3）燕京啤酒.4（4）金京啤酒 5五、廣告策略5（一）、產(chǎn)品定位策略5（二）、目標(biāo)市場策略6（三）、廣告創(chuàng)意策略6（四）、廣告訴求策略6六、廣告媒介策略61、媒介目標(biāo)62、廣告目標(biāo)73、媒介策略74、媒體選擇7七、總結(jié)7內(nèi)容提要本次策劃，旨在通過廣告活動(dòng)的策劃幫助百威啤酒達(dá)到樹立高端品牌形象、提高知名度的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠

2、使百威啤酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使百威啤酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。一、 百威啤酒公司簡介 百威啤酒誕生于1876年，由阿道普斯·布希創(chuàng)辦。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲(chǔ)藏而釀成。整個(gè)生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”！ 二、 市場環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析隨著我國入世成功，外資對(duì)我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，

3、居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會(huì)必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當(dāng)中。在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。目前，我國啤酒市場年銷售額已突破千億元大關(guān)。專家預(yù)測(cè)，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達(dá)35%以上。越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。（二）、行業(yè)環(huán)境分析目前國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭十分激烈，青島，

4、華潤雪花，燕京啤酒前三大品牌已占據(jù)半壁江山；地方品牌繁多，且在各自銷售范圍內(nèi)占有一席之地；行業(yè)利潤率有下滑的趨勢(shì)，市場份額被中低端產(chǎn)品說占領(lǐng)，高端品牌面臨著打不開市場的局面。（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）1、優(yōu)勢(shì)分析：（1）洋品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念 2、劣勢(shì)分析：品牌認(rèn)知度較低。地域公共關(guān)系的影響 3、機(jī)會(huì)分析：發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ；科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；4、挑戰(zhàn)分析：各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競爭對(duì)手；地域政治的影響；三、 消費(fèi)者分析中國自古有著無酒不成席的傳統(tǒng)，飲酒文化可謂是深入人心。隨著時(shí)代的前進(jìn)，啤酒已悄然

5、取代了傳統(tǒng)白酒的位置，飛入尋常百姓家。啤酒已成為人們?cè)鲞M(jìn)感情，洽談生意，或者發(fā)泄煩惱的不二選擇。無論是在星級(jí)酒店里，還是路邊小攤，抑或KTV等地方，都能見到啤酒的身影。近年來，啤酒銷量增長十分迅猛，市場前景十分廣闊。四、 競爭者分析（1） 青島啤酒 青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認(rèn)可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來自英國和德國的商人聯(lián)合投資40萬馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國的釀造技術(shù)以及原料進(jìn)行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)青

6、島啤酒股份有限公司。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。（2） 華潤雪花啤酒 華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，總部設(shè)于中

7、國北京，其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。2002年，華潤雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性深受到全國消費(fèi)者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人喜愛的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量第一的桂冠。（3）燕京啤酒 燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅(jiān)持了：走內(nèi)涵式擴(kuò)大生產(chǎn)道路，在滾動(dòng)中發(fā)展，年年進(jìn)行技術(shù)改造，使

8、企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，建立國家級(jí)科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機(jī)；積極進(jìn)入市場，率先建立完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求，目前全國市場占有率達(dá)到12%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上。經(jīng)過20年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。連年被評(píng)為全國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎(jiǎng)”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，“全國行業(yè)質(zhì)量評(píng)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，并獲“全國啤酒質(zhì)量檢測(cè)A級(jí)產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。燕京啤酒被指定為“人民大會(huì)堂國宴特

9、供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。（4）金星啤酒 金星啤酒創(chuàng)建于1982年，占地面積100萬平方米，建筑面積60萬平方米，擁有25條現(xiàn)代化的瓶裝生產(chǎn)線和1條易拉罐生產(chǎn)線。集團(tuán)啤酒年生產(chǎn)能力200萬噸，是全國食品行業(yè)和河南省重點(diǎn)企業(yè)，連續(xù)五年進(jìn)入中國啤酒企業(yè)四強(qiáng)，2000年以來連續(xù)被評(píng)為河南省工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)和鄭州市工業(yè)20強(qiáng)企業(yè)。金星總結(jié)出了“獨(dú)資建廠，自我復(fù)制、小步快跑”的擴(kuò)張模式。這種模式也被業(yè)內(nèi)人士稱為“第三種擴(kuò)張模式”。“既要經(jīng)濟(jì)效益，又要白云綠水”，公司非常注重環(huán)境的綠化和美化工作，建立了花園式企業(yè)，并于2004年6月正

10、式通過了國家工業(yè)旅游示范點(diǎn)的驗(yàn)收工作，成為中西部啤酒行業(yè)旅游示范點(diǎn)。公司現(xiàn)有員工6000余名.主導(dǎo)產(chǎn)品金星、藍(lán)馬兩大系列啤酒60多個(gè)品種，暢銷河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等20多個(gè)省。企業(yè)和產(chǎn)品曾先后獲得 “全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”、 “河南省著名商標(biāo)”、“釣魚臺(tái)國賓館國宴特供酒”、“中國名牌產(chǎn)品”“綠色食品”“全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”等多項(xiàng)省級(jí)和國家級(jí)以上殊榮。五、廣告策略造企業(yè)形象,提高市場占有率提升百威啤酒的品牌知名度,進(jìn)一步拓展品牌空間有針對(duì)性地吸引白領(lǐng)一族和時(shí)尚一族的消費(fèi)者，傳播百威啤酒所代表的尊貴，典雅的品牌形象。（一）、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品保持現(xiàn)

11、有的口感質(zhì)量產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位1、 廣告定位：百威啤酒以尊貴，皇者為廣告定位。把啤酒定位于高雅，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的對(duì)生活品質(zhì)追求較高的青年白領(lǐng)。 這一定位策略，使它避開了與國內(nèi)廠商在低端產(chǎn)品的廝殺，又填補(bǔ)了國內(nèi)高端啤酒的真空。 2、產(chǎn)品定位：從百威啤酒的釀造工藝和口感來進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者對(duì)尊貴、皇者的品牌形象得到深入的理解。目標(biāo)群體:白領(lǐng)，都市青年主要人群中青年人（二）、廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔1.電視廣告：A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告：A.路燈廣告 B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌 C.公交車車身（三）、廣告訴求策略訴求對(duì)象1總體的訴

12、求對(duì)象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人2訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，主要可分為三個(gè)類型：1) 年齡在2025歲，獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者2) 年齡在2030歲之間，獨(dú)立生活，沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻3) 年齡在3045歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭廣告訴求點(diǎn)年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型大眾型,品牌消費(fèi)型年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型品牌消費(fèi)型,主見型,保守型廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體六、 廣告媒介策略 1、媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾年齡在1830歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn)：全國目的：（1）.樹立百威啤酒的品牌形

13、象，強(qiáng)化百威啤酒的定位。. （2）.廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。2、 廣告目標(biāo)配合品牌與營銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大百威啤酒的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率3、 媒介策略通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專有的受眾群得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。4、 媒體選擇本次廣告活動(dòng)是針對(duì)百威啤酒進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場占有率，增加品牌知名度。（1） 以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛 的覆蓋面。（2） 以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。