國家開放大學電大?？啤稄V告調查與預測》期末試題標準題庫

1、國家開放大學電大?？茝V告調查與預測期末試題標準題庫及答案（試卷號：2459）一、不定項選擇題1. 以下關于市場調查的說法中，正確的是（）。A. 市場調查能為企業(yè)提供營銷決策的依據(jù)B. 市場調查獲取的信息是有限的C. 市場調查可以代替營銷決策D. 不恰當?shù)氖袌稣{查會對創(chuàng)造市場造成危害2. 一般探索性調查可以借助（）方法進行。A. 二手數(shù)據(jù)的收集B. 個案研究C. 觀察法D. 其他定性研究方法、3. 在市場調查過程中，對訪員進行監(jiān)督控制的方法有（）0A. 現(xiàn)場監(jiān)督B. 問卷復查C. 電話回訪D. 實地復訪4. 在廣告調查的基本流程中，第一個環(huán)節(jié)是（）。A. 調查方案設計B. 問卷設計C. 確定調查

2、問題和研究目標D. 客戶說明會5. 實驗法不被經(jīng)常使用的原因主要有（）。A. 實驗成木問題B. 保密問題C. 變量控制問題D. 測試市場和總體市場之間的差異問題6. 深度訪談的前期準備工作包括（）。A. 訪談工具的準備B. 訪談提綱的確認C. 禮品或酬金的準備D. 選擇訪問對象7. 在投影技法調查中，讓被調查者回答問題：“請舉出您所喜愛的飲料名稱”，這種調查使用的具體 方法是（）oA. 語句聯(lián)想法B. 完成技法C. 結構技法D. 繪畫技法8. 電話調查法的缺點是（）。A. 費用較高B. 不易控制實施的質量C. 調查成功率比較低D. 抽樣的總體與目標總體的一致性較低9. 在抽樣前，可以從哪些方面

3、去定義同質總體？（）A. 地域特征B. 人口統(tǒng)計特征C. 產(chǎn)品或服務使用情況D. 認知程度10. 在進行抽樣調查時，調查員任意找一些在家的居民進行訪問，這種抽樣方法屬于（A. 隨機抽樣B. 非隨機抽樣C. 便利抽樣D. 判斷抽樣11. 以下各種題型中，屬于順位題型的是（）。A. 評比量表B. 排序題C. 李克特量表D. 數(shù)值分配法12. 以下對于問卷設計的表述，正確的是（）。A. 同性質的問題要盡量分開排版B. 所有問題的措辭要盡量客觀C. 被訪者的個人資料如教育程度、經(jīng)濟狀況等應放在問卷的開頭D. 問卷的排列要由淺而深13. 調查問卷的回收與編輯過程包括哪兒個環(huán)節(jié)？（）A. 調查問卷的檢查B

4、. 調查問卷的數(shù)據(jù)的錄入C. 問卷的編碼D. 問卷的校訂14. 市場分析主要包括（）oA. 對消費者的分析B. 對公司自身及產(chǎn)品的分析C. 對競爭對手的分析D. 對相關環(huán)境的分析15. 廣告投放時，選擇廣告媒體主要考慮的“有關媒體的因素”包括（A. 媒體的傳播特點B. 媒體的社會地位C. 媒體的受眾人數(shù)與接觸次數(shù)D. 媒體從業(yè)人員素質16. 在消費者滿意度研究中，需要調查的內容包括（）oA. 消費者對有關產(chǎn)品或服務的整體滿意度B. 消費者對產(chǎn)品或服務各個方而的滿意度C. 消費者生活方式和消費觀念方面的信息D. 消費者對各個競爭對手的滿意度評價的比較17. -般來說，進行因果關系調查主要采用以下

5、哪種方法？（）A. 二手資料的收集B. 實驗法C. 抽樣調查D. 其他定量調查方法18. 在進行調查預算經(jīng)費的管理中，一般來說最大的費用支出是（）oA. 訪員勞務費B. 交通費用C. 問卷及相關資料的印刷費用D. 受訪者的禮品費19. 在廣告調查的實施管理過程中，督導員必須每天回收當天的問卷，并對回收的問卷進行一定比例的復查，復查的比例至少是樣本量的（）。A. 10%B. 20%C. 30%D. 50%20. 在市場研究中，常見的因變量有（）oA. 價格Bo銷售量C. 包裝D. 市場滿意度21. 實驗法不被經(jīng)常使用的原因主要有（）。A. 實驗成本問題B. 保密問題C. 變量控制問題D. 測試市

6、場和總體市場之間的差異問題22o以下各項中，屬于在市場調查中常用的投射法的有（）oA. 語句聯(lián)想法B. 完成技法C. 漫域測試法D. 語意差別法23. 留置式問卷調查的優(yōu)點主要有（）。A. 問卷回收率高B. 可以調查特殊階層C. 節(jié)約時間和成本D. 容易建立樣本的基本資料24. 電話調查法的缺點是（）oA. 費用較高B. 不易控制實施的質量C. 調查成功率比較低D. 抽樣的總體與目標總體的一致性較低25. 在抽樣調查中，使用非隨機抽樣的優(yōu)勢在于（）oA. 所需經(jīng)費比隨機抽樣低B. 能較好估計出抽樣誤差C. 抽樣結果便于推及總體D. 實施起來比隨機抽樣用的時間少26. 某高校的學生會要調查該校在

7、校生對學校廣播站節(jié)目的評價，全校有3000名學生，400個宿舍, 學生會從400個宿舍中抽取20個進行調查，這種抽樣方法屬于（）oA. 系統(tǒng)抽樣B. 分層抽樣C. 整群抽樣D. 多級抽樣27. 以下表述中，正確的是（）oA. 開放式問題常用于描述性研究B. 封閉式問題常用于描述性研究C. 開放式問題在探測研究階段特別有用D. 封閉式問題在探測研究階段特別有用28. 以下對于問卷設計的表述，錯誤的是（）。A. 同性質的問題要盡量集中在一起B(yǎng). 所有問題的措辭要盡量客觀C. 被訪者的個人資料如教育程度、經(jīng)濟狀況等應放在問卷的開頭D. 問卷開始的幾個問題，要有一定的深度29. 在調查報告的序言部分，

8、通常包括哪些內容？（）A. 封而B. 目錄或索引C. 摘要D. 附錄30. 網(wǎng)絡媒體的特點包括（）oA. 信息傳播的互動性B. 廣告投放具有針對性C. 廣告效果可以精確測量D. 廣告形式新穎多樣31. 市場調查起源于（）。A. 中國B. 美國C. 英國D. 前蘇聯(lián)32. 以下各項中，屬于市場調查過程中的“廣告研究"范疇的是（）oA. 企業(yè)和品牌的知名度調查B. 電視收視率調查C. 廣告后消費者的態(tài)度和行為跟蹤調查D. 商標相關設計的評價和喜好調查33. 在市場調查過程中，利用二手資料的優(yōu)點是（）oA. 方便，能節(jié)省時間和費用B. 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題C. 可以切

9、實提供一些解決問題的方法D. 非?？煽?4. -般來說，描述性調查研究可以借助（）方法進行。A. 二手資料的收集B. 個案研究C. 抽樣調查D. 其他定量調查方法35. 在實施調查的過程中，項目主管的任務主要是（）oA. 負責挑選督導員和訪員B. 負責培訓督導員和訪員C. 負責實施過程中的管理和質量控制D. 負責評價督導員和訪員的工作36. 人員觀察法的具體方式有（）oA. 銷售現(xiàn)場觀察B. 使用現(xiàn)場觀察C. 供應廠家現(xiàn)場觀察D. 儀器觀察37. 在市場研究中，常見的自變量有（）oA. 價格B. 銷售量C. 包裝D. 市場滿意度.38. 在進行深度訪談時，常用的工具主要有（）oA. 錄音機B.

10、 攝像機C. 紙張D. 文具及圖片資料39. 在投影技法調查中，讓被調查者將句子補充完整，如“擁有汽車時，你最感到困擾的 氣 這種調查使用的具體方法是（）oA. 語句聯(lián)想法B. 完成技法C. 結構技法D. 繪畫技法40. 留置式問卷調查的優(yōu)點主要有（）。A. 問卷回收率高B. 可以調查特殊階層C. 節(jié)約時間和成本D. 容易建立樣本的基本資料41. 某高校的學生會要調查該校在校生對學校廣播站節(jié)目的評價，全校有8000名學生，班級有150 個，學生會先從150個班級中抽取20個班級，然后從每個班中抽取10人，共構成200個人作為樣本進行 調查，這種抽樣方法屬于（）0A. 系統(tǒng)抽樣B. 分層抽樣C.

11、 整群抽樣D. 多級抽樣42. 為保證數(shù)據(jù)錄入的準確性，有必要對錄入的結果進行核查，核查的方式主要有（）A. 受訪者核查B. 雙機錄入C. 三機錄入D. 督導員和訪員核查43. 消費者的購買行為會受到以下哪些因素的影響？（）A. 文化因素B. 社會因素C. 個人因素D. 心理因素44. 以下各類媒體中，屬于標準媒體的是（）oA. 廣播B. 優(yōu)惠券C. 互聯(lián)網(wǎng)D. 戶外媒體45. 廣告效果評估包括（）oA. 事前廣告信息調查B. 事中廣告媒體調查C. 事后廣告活動效果調查D. 事后廣告媒體調查46. 在消費者滿意度研究中，需要調查的內容包括（）oA. 消費者對有關產(chǎn)品或服務的整體滿意度B. 消費

12、者對產(chǎn)品或服務各個方面的滿意度C. 消費者生活方式和消費觀念方而的信息D. 消費者對各個競爭對手的滿意度評價的比較47. 在實施調查過程中，最重要的管理者是（）oA. 訪員B. 督導員C. 項目主管D. 公司最高領導者48 .使用觀察法進行市場調查的優(yōu)點是（）。A. 觀察資料容易量化B. 獲得的信息比較可靠C. 簡便、易行、靈活性強D. 具有直觀性49. 在投影技法調查中，讓被調查者將句子補充完整，如“擁有汽車時，'你最感到困擾的是氣這種 調查使用的具體方法是（）。A. 語句聯(lián)想法B. 完成技法C. 結構技法D. 繪畫技法50. 以下對深度訪談法的表述，正確的是（）oA. 深度訪談占用

13、的時間和所花的經(jīng)費比較少B. 受訪者的思維容易被激活C. 深度訪談所獲取的信息比較容易分析和解釋D. 深度訪談有助于訪員深入獲取一些復雜的和抽象的問題信息51. 以下各種調查法中，可以進行深度訪談和特定室內用品測試的訪談方式有（）A. 攔截調查法B. 置留式問卷調查法C. 網(wǎng)絡調查法D. 入戶調查法52. 以下各項中，適合于進行電話調查的是（）。A. 媒介或節(jié)目傳播效果調查B. 受眾對某產(chǎn)品的購買決策過程調查C. 廣告效果調查D. 突發(fā)事件或熱點話題的快速調查53. 在問卷調查中，進行隨機抽樣調查的優(yōu)點是（）oA. 調查的結果可以用來推斷總體B. 抽樣誤差可以估計并加以控制C. 成本較低D.

14、操作簡單，省時省力54. 要使用系統(tǒng)抽樣法從120戶居民中選出7戶作為抽樣樣本，先將這120戶從1到120進行編號, 然后從8開始抽樣，所得到7位編號應該是（。A. 1153045607590284868881081202542597693110D. 1183654729012055. 一份完整的問卷設計程序的第一步是（）。A. 確定問題的形式B. 確定問卷的結構C. 確定調查目的和對象D. 確定問題的編排56. 在問卷調查中，與開放式問題相比，封閉式問題的優(yōu)點主要有（）。A. 可以減少訪員的誤差B. 可以避免因受訪者表達能力不同而產(chǎn)生的調查誤差C. 更利于使受訪者給出他們對問題的一般性反映D

15、. 大大簡化了編碼和錄入過程57. 在問卷的檢查過程中，通常有些情況的問卷是不能接受的，包括（）oA. 問卷缺頁B. 問卷中有一兩項內容沒填C. 問卷答案沒有什么變化D. 問卷回收日期超過了訪問時限58. 在調查報告附錄中出現(xiàn)的資料常常包括（）。A. 調查問卷B. 抽樣有關細節(jié)的補充說明C. 原始資料的來源D. 數(shù)據(jù)匯總表59. 市場細分的主要策略有（）oA. 先期市場細分B. 中期市場細分C. 后期市場細分D. 非結構化市場細分60. 以下各種媒體類型中，屬于非標準媒體的是（）。A. 戶外媒體B. 互聯(lián)網(wǎng)C. 優(yōu)惠券D. 特別活動61. 在市場調查過程中，評價調查方案優(yōu)劣的角度有（）oA.

16、方案設計是否體現(xiàn)調查目的和要求B. 方案設計是否科學、完整和具備可操作性C. 方案設計能否保證調查質量D. 通過實踐檢驗62. 在以下幾種情形中，屬于人員觀察現(xiàn)象的是（）oA. 觀察員置身于超市，觀察主婦購物的路線、時間和商品比較的情形B. 觀察員置身于十字路口計算不同方向的交通流量C. 利用機器來記錄人們的行為過程D. 用交通計數(shù)器來觀察主要路段的交通流量63. 成功地使用觀察法，并使其成為市場調查的數(shù)據(jù)收集工具，必須具備的條件有（）A. 所需信息必須是能觀察到的，或是能從觀察到的行為中推斷出來的B. 所要觀察的環(huán)境最好是事先經(jīng)過人為設計過的C. 所要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的或在某些

17、方而是可以預測的D. 所要觀察的行為必須是相對短期的64. 在小組訪談法的前期準備階段，第一步工作是（）oA. 確定調查對象B. 確定調查目的和方法C. 確定小組數(shù)和調查人數(shù)D. 深化問題設立假說65. 在投影技法調查中，讓被調查者回答問題：“請舉出您所喜愛的飲料名稱”，這種調查使用的具體 方法是（）oA. 語句聯(lián)想法B. 完成技法C. 結構技法D. 繪畫技法66. 攔截調查法的優(yōu)勢主要有（）。A. 費用低B. 訪問環(huán)境比較舒適C. 拒訪率低D. 便于控制訪員67. 調查者到被訪者家中，對被訪者進行簡單的培訓和指導后，讓被訪者自己對著電腦上的問卷，通 過鍵盤和電子筆，逐題地將自己的答案直接輸入

18、電腦中。這種調查方法屬于（）A. 人戶訪問調查B. 留置式訪問調查C. 計算機輔助訪問D. 終端攔截訪問68. 以下各項中，屬于郵寄調查的優(yōu)勢的是（）。A. 保密性強B. 回收率高C費用低D.填寫問卷的質量易于控制69. 以下各種抽樣方法中，屬于非隨機抽樣基本方法的是（）。A. 判斷抽樣B. 配額抽樣C. 系統(tǒng)抽樣D. 便利抽樣70. 要使用系統(tǒng)抽樣法從120戶居民中選出7戶作為抽樣樣本，抽樣間隔一般定為多少？（）A. 7B. 12C. 17D. 1971. 在一份問卷的題型中，屬于封閉式題型的是（）。A. 語意差別題型B. 二項選擇題C. 多項選擇題D. 順位題型72. 在市場調查報告中常使

19、用的統(tǒng)計圖類型有（）。A. 餅狀圖B. 柱形圖C. 條形圖D. 折線圖73. 調查結果的摘要要簡短，一般最多不超過報告內容的（A. 1/3B. 1/4C. 1/5D. 1/674. 影響消費者購買行為的社會因素有（）。A. 消費者的社會階層B. 消費者的家庭C. 消費者的社會地位D. 消費者的年齡75. 狹義的廣告效果評估，其評估重點主要是（A. 廣告主題調查B. 銷售效果調查C. 廣告文案測試D. 心理效果調查76. 在市場調查過程中，獲取二手資料的途徑主要有（）。A. 實地調查獲取B. 查詢獲取C. 購買獲取D. 觀察法獲取77. 一般描述性調查研究可以借助（）方法進行。A. 二手資料的收

20、集B. 個案研究C. 抽樣調查D. 其他定量調查方法78. 在廣告調查的實施管理過程中，督導員必須每天回收當天的問卷，并對回收的問卷進行一定比例的復查，復查的比例至少是樣本量的（IoA. 10%B. 20%C. 30%D. 50%79 .調查實施的管理包括（）oA. 對被調查者生活習慣的管理B. 對合作公司的項目管理C. 項目實施過程中對抽樣、經(jīng)費、進度等方而的管理D. 對訪員的管理80 .使用觀察法進行市場調查的優(yōu)點是（）。A. 觀察資料容易量化B. 獲得的信息比較可靠C. 簡便、易行、靈活性強D. 具有直觀性81. 實驗法不被經(jīng)常使用的原因主要有（）。A. 實驗成本問題B. 保密問題C.

21、變量控制問題D. 測試市場和總體市場之間的差異問題82. 以下關于定性調查方法的表述，正確的是（）oA. 費用相對比較高B. 費用相對比較低C. 可以更好的了解消費者內心深處的動機和感覺D. 可以幫助理解定量調查的結果，提高調查效率83. 留置式問卷調查的優(yōu)點主要有（）。A. 問卷回收率高B. 可以調查特殊階層C. 節(jié)約時間和成本D. 容易建立樣本的基木資料84. 根據(jù)電話調查的特點，它適用的范圍主要包括（）oA. 消費者深層心理調查B. 媒介或是節(jié)目傳播效果調查C. 廣告效果調查D. 突發(fā)事件或熱點話題的快速調查85. 要使用系統(tǒng)抽樣法從120戶居民中選出7戶作為抽樣樣本，先將這120戶從1

22、到120進行編號,然后從8開始抽樣，所得到7位編號應該是（IoA.1153045607590B.828486888108120C.82542597693110D.1183654729012086. 以下各項中，屬于廣義的“問卷”范疇的有（）oA. 觀察法所需要的記錄清單B. 小組訪談法的問題討論提綱C. 深度訪談法的訪談提綱D. 定量調查法的問題清單87 .順位題型屬于（）oA. 開放式問題B. 封閉式問題C. 量表式問題D. 半開放式問題88. 為保證數(shù)據(jù)錄入的準確性，有必要對錄入的結果進行核查，核查的方式主要有（A. 用計算機錄入B. 雙機錄入C. 三機錄入D. 用人工抄寫的方式錄入89.

23、 在調查結果的摘要中，可以包括以下哪些內容？（）A. 大量調查數(shù)據(jù)B. 木產(chǎn)品與競爭對手的銷售策略和廣告策略C. 木產(chǎn)品廣告策略的成敗及原因D. 調查問卷90. 媒體質的特性包含的內容有（）oA. 媒體分布B. 媒體特性C. 廣告單位D. 廣告表現(xiàn)力二、填空題1. 市場調查按調查的組織形式分類，有專項調查、連續(xù)性調查和搭車調查。2. 資料作為調查的基礎，一般可以劃分為原始資料和二手資料兩大類。3. 在實驗法調查中，實驗設計的類型有預先實驗設計、真實實驗設計和準實驗設計三種類型。4. 在定量調查中，根據(jù)所覆蓋調查對象的范圍是全部還是部分，可將調查分為普查和抽樣調查。5. 在抽樣調查中，一般來說，

24、所有的調查對象被稱作總體，從總體中抽取的部分調查對象被稱作樣 本。6. 在抽樣調查過程中，選擇什么樣的抽樣方法取決于調查對象總體的規(guī)模和特點、調查的性質、抽 樣框資料、調查經(jīng)費的預算以及對調查結果精確度的要求。7. 在調查報告的序言部分，通常包括封面、目錄和索引。8. 根據(jù)廣告效果的形成時間，廣告效果可分為即時效果和潛在效果。9. 市場調查按調查方法分類，有定量調查和定性調查兩大類。10. 調查研究方法可以分為三類：探索性調查、描述性調查和因果關系調查。11. 在抽樣調查中，一般來說，所有的調查對象被稱作總體，從總體中抽取的部分調查對象被稱作樣 本。12. 調查人員在進行隨機抽樣設計時，必須遵

25、循兩個基本原則，即隨機性原則和效果最佳原則。13. 從調查執(zhí)行的方式來區(qū)分，問卷可分為面訪問卷、郵寄問卷、電話調查問卷以及網(wǎng)絡調查問卷。14. 整體的數(shù)據(jù)分析工作分為兩個環(huán)節(jié)：一是數(shù)據(jù)的準備；二是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析15. 在消費者購買決策的信息收集過程中，消費者的信息來源主要有四種：人際來源、商業(yè)來源、公 眾來源和經(jīng)驗來源。16. 狹義的廣告效果評估主要是指廣告發(fā)布后的效果調查，即事后廣告活動效果調查，它集中在銷售 效果調查和心理效果調查兩個方而。17 .調查法根據(jù)資料的量化特性可分為定性調查和定量調查兩大類。18. 經(jīng)常被采用的人員觀察法有三種方式：銷售現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察、供應廠家現(xiàn)場觀察。

26、19. 小組訪談法的實現(xiàn)依賴于三方而的要素，即訪談環(huán)境、受訪者和主持人。20. 郵寄調查主要有兩種方式：單程郵寄調查和，固定樣本郵寄調查21. 如果一份問卷中，問題以封閉式問題和量表式問題為主，則問卷稱為結構式問卷。22. 調查報告的引言通常包括調查背景和調查目的兩個部分。23. 廣告媒體量的特性通常包含三個層面的意義：媒體分布、媒體視聽眾、以及廣告視聽眾24. 市場調查按調查方法分類，有定量調查和定性調查兩大類。25. 根據(jù)廣告調查進行的時間和所要解決的具體問題，可將廣告調查概括為四種類型：廣告戰(zhàn)略調查、 廣告創(chuàng)意概念調查、廣告媒介調查和.廣告效果調查。26. 原始資料的采集方法可分為觀察法

27、、實驗法和調查法。27. 在廣告調查的方案設計中，“確定調查方法”包含兩個層面的意思：一是確定調查研究方法，二 是確定調查執(zhí)行方法。28. 觀察法最大的優(yōu)點是它的直觀性和可靠性。29. 小組訪談法的實施流程大致可以分為四個階段：前期準備；募集調查對象；實施訪談以及記錄整 理和報告撰寫。30. 定量調查的核心是其資料的量化特征，即定量調查所收集到的材料可以用數(shù)據(jù)來表現(xiàn)或表述。31. 實施一個具有可操作性的抽樣計劃大致需要七個步驟，其中第一步是定義同質總體32. 事前廣告信息調查可分為廣告主題調查和廣告文案測試兩種。33. 在市場調查中，消費者研究主要分為消費者行為研究和消費者滿意度研究兩大類。3

28、4. 在調查法中，依據(jù)所收集到的資料是否具有量化特征，將調查方法分為定性調查和定量調查。35. 原始資料的采集方法可分為觀察法、實驗法和調查法。36. 觀察法最大的優(yōu)點是它的直觀性和可靠性。37. 系統(tǒng)抽樣，也叫機械抽樣或等距抽樣，是先將總體的每個單元編號，并按照一定順序排列，然后 按一定距離選取樣本的抽樣方法。38. 如果一份問卷中，問題以開放式問題為主，則問卷稱為非結構式問卷。39. -份提交給客戶的正式調查報告，通常都是由統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖形和說明文字三部分組成。40. 按照廣告效果的形成時間，廣告效果可以分為即時效果和潛在效果。41. 市場調查按研究性質分類，有探索性研究、描述性研究、因果

29、關系研究和預測性研究四種類型。42. 資料作為調查的基礎，一般我們將其分為初級資料與次級資料兩大類。43. 在廣告調查的方案設計中，“確定調查方法”包含兩個層面的意思：一是確定調查研究方法，二 是確定調查執(zhí)行方法44. 在實驗法調查中，實驗設計的類型有預先實驗設計、真實實驗設計和準實驗設計三種類型。45. 語句聯(lián)想法可以分成自由聯(lián)想法和限制聯(lián)想法兩種。46. 定量調查的核心是其資料的量化特征，即定量調查所收集到的材料可以用數(shù)據(jù)來表現(xiàn)或表述。47. 調查人員在進行隨機抽樣設計時，必須遵循兩個基本原則，即隨機性原則和效果最佳原則。48. 通常情況下，問卷的問題類型主要有三種：開放式問題、封閉式問題

30、以及量表式問題49. 整體的數(shù)據(jù)分析工作分為兩個環(huán)節(jié)：一是數(shù)據(jù)的準備；二是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析50. 按廣告效果的形成層級，廣告效果可分為廣告的認知效果、心理效果和銷售效果。三、名詞解釋1. 自變量：又稱實驗變量，指由實驗者控制的變量或因素。在市場研究中，白變量往往是價格、包 裝和廣告等。2. 開放式問題：是一種應答者可自由回答和解釋有關想法的問題類型，也就是說，調查人員沒有對 應答者的選擇進行任何限制。3. 廣告文案測試：是對發(fā)布于各種廣告媒體上的廣告文案（包括聲音、影像）所作調查的總稱。4. 自變量：又稱實驗變量，指由實驗者控制的變量或因素。在市場研究中，自變量往往是價格、包 裝和廣告等。5.

31、抽樣調查：是指從總體中抽取一定數(shù)量有代表性的樣本進行調查。6. 開放式問題：是一種應答者可自由回答和解釋有關想法的問題類型，也就是說，調查人員沒有對 應答者的選擇進行任何限制。7. 原始資料：是指調查人員為了某一特定的目的而通過專門調查直接獲取的信息資料。8. 所謂定量調查：是指利用封閉式的（結構性的）問卷，依據(jù)標準化的程序來收集數(shù)據(jù)，然后對這些 數(shù)據(jù)進行整理和分析，描述、解釋和預測調查對象的方法。9. 整群抽樣：是先將總體劃分為若干互不重疊的群，然后在所有的群中，再隨機地抽取若干個群，對 抽中的這些群內的所有個體或單元全部進行調查的抽樣方法。10. 人員觀察：是企業(yè)為了了解產(chǎn)品的銷售和使用情

32、況，由調查人員實地觀察受訪者的一種常用形式。11. 定性調查：是以小樣本為基礎的無結構式的、探索性的調查研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。12. 抽樣單元：為了便于實現(xiàn)抽樣，通常將總體劃分為有限個互不重擇的部分，每一個部分都叫做一 個抽樣單元。13. 實驗法：是指從影響調查問題的眾多因素中選取一個或幾個因素（即自變量），將它們置于一定條 件下，對因素進行改變，觀察這些因素的改變對其他因素即對因變量有什么影響，分析是否存在因果關系。14. 非隨機抽樣：是指不遵循隨機原則的情況下從總體中選擇特定的調查要素（單位）的所有方法。15. 廣告效果：即廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及

33、由于人際傳播所達到的綜合效應。16. 調查方案：是指實現(xiàn)調查目標或檢驗調查假設所要實施的計劃。17. 小組訪談法：最早起源于精神病醫(yī)生所用的群體療法，它是指經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的、 自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論，從而深入了解受訪者對某一種產(chǎn)品、觀念 或組織的看法。18. 抽樣誤差：是指所選樣木的結果不能完全代表總體而導致的誤差。四、簡答題1. 在市場調查過程中，使用二手資料有哪些局限性？答：在市場調查過程中，使用二手資料有以下局限性：（1）缺乏可得性分）（2）缺乏相關性。分）（3）缺乏準確性。分）（4）資料不充分。分）2. 廣告媒體量的特性包含哪些層面的意義？

34、答：廣告媒體量的特性通常包含三個層面的意義：（1）媒體分布，即各媒體的單位數(shù)。報紙雜志是指其銷售份數(shù)；電波媒體指其被視聽的節(jié)目的受信機 臺數(shù)；戶外廣告及其他媒體指其裝置數(shù)；（3分）（2）媒體視聽眾。即報紙、雜志的讀者數(shù)，電波媒體是指各節(jié)目的視聽者數(shù)，戶外廣告及其他媒體指 “視或聽”者的數(shù)量；（3分）（3）廣告視聽眾。對各媒體所刊載或被播映的各個廣告的接觸人數(shù)。（4分）3. 根據(jù)廣告調查進行的時間和要解決的具體問題，可將廣告調查分為哪兒類？答：根據(jù)廣告調查進行的時間和要解決的具體問題，可將廣告調查分為以下四類：（1）廣告戰(zhàn)略調查；（3分）（2）廣告創(chuàng)意概念調查；（3分）（3）廣告媒介調查；（2分

35、）（4）廣告效果調查。（2分）4. 如何評價一個調查方案的優(yōu)劣？答：評價調查方案的優(yōu)劣，可以從不同的角度出發(fā)：首先是方案設計是否體現(xiàn)調查目的和要求；（3分）其次是方案設計是否科學、完整和具備可操作性；（3分）再次是方案設計能否保證調查質量；（2分）最后是調查實效檢驗，即通過實踐檢驗調查方案的科學性。（2分）5. 在使用二手資料時，可以從哪些方而人手評估二手資料的準確性？答：可以從以下幾方而人手判定二手資料的準確性：（1）了解信息的來源；（2分）（2）了解調查的目的；（2分）（3）準確判定信息的內容；（2分）（4）注意收集信息的時間；（2分）了解收集信息的方式；（1分）（6）判定二手信息與其他信

36、息的一致性。（1分）6. 深度訪談的一般包括哪些實施流程？答：深度訪談法一般包括以下步驟：（1）前期準備。深度訪談前期的準備工作包括訪談工具的準備、訪談提綱的確認、禮品或酬金的準備等；（2分）（2）選擇訪問對象；（2分）（3）自我介紹；（2分）（4）說明訪問目的，創(chuàng)造友好氣氛；（2分）（5）把握詢問的方向及問題的焦點。（2分）7. 定性調查有哪些局限性？答：定性調查的局限性主要有：（1）有時定性調查不能像大范圍的定量調查那樣區(qū)分在觀點和態(tài)度方而的細微區(qū)別；（3分）（2）定性調查中的受訪者并不一定就是調研者感興趣的人群，因此存在錯誤樣木的問題；（3分）（3）定性調查還存在選取的樣本過小，以及調查

37、過程中主觀偏見的問題；（2分）（4）無法驗證和無法重復。（2分）8. 一份優(yōu)秀的問卷，應符合哪些要求？答：（1）對客戶而言，問卷能提供必要的決策信息；（4分）（2）對受訪者而言，問卷要充分考慮到他們的具體情況；（3分）（3）對訪員而言，問卷必須易于管理，必須有利于方便快捷地編輯和檢查，并容易進行編碼和數(shù)據(jù)輸入。（3分）9. 觀察法有哪些優(yōu)點？答：觀察法的優(yōu)點主要有如下兒條：（1）具有直觀性和可靠性，因為觀察法是依據(jù)觀察人們實際在干什么而不是依賴他們所說的，可以比 較客觀的收集第一手資料，尤其是非語言行為的資料，直接記錄調查的事實和被調查者在現(xiàn)場的行為，因 此調查結果從某種意義上更接近實際。（4

38、分）（2）觀察法基本上是調查者單方面的活動，特別是掩飾觀察，一般不依賴語言交流，因此可以避免很 多因訪員及詢問方式等產(chǎn)生的誤差因素，同時訪員也不會受到與被觀察者意愿和回答能力等有關問題的困 擾。（3分）（3）觀察法筒便、易行、靈活性強，可隨時隨地的進行。（3分）10. 相對于定性調查來說，定量調查有哪些局限性？答：相對于定性調查來說，定量調查的局限性主要有：（1）定量調查的最后成果通常是含有大量數(shù)據(jù)的報告。數(shù)據(jù)本身是枯燥無味的，其背后掩藏的事實只 有熟悉數(shù)據(jù)并憧得如何運用數(shù)據(jù)的人才能做出合理的解釋。如果對調查所得的數(shù)據(jù)不善加利用的話，定量 調查的結果就只能是數(shù)據(jù)的堆砌，毫無意義可言。（4分）（

39、2）在細節(jié)的描述和深度的挖掘上，定量調查不具優(yōu)勢。它只能描述群體籠統(tǒng)的特征，而不能對個體 進行細致的刻畫；只能描述事物的現(xiàn)象，而不能闡明深層的原因。（3分）（3）定量調查的費用通常較高。和定性調查相比，定量調查在人力、物力上的花費相對較多。（3分）11. 定性調查的優(yōu)勢是：答：（1）定性調查費用相對比較低；（4分）（2）除了定性調查之外，目前沒有更好的方法了解消費者內心深處的動機和感覺；（3分）（3）定性調查可以幫助理解定量調查的結果，提高調研的效率。與定量調查的含有大量報表的文字報 告相比，定性調查的結果能更直觀、生動地解釋和說明定量調查的各類數(shù)據(jù)結果。（3分）12. 一份優(yōu)秀的調查報告，應

40、具備的條件？答：（1）語言筒練，數(shù)據(jù)準確；（3分）（2）用語平實，通俗易憧；（3分）（3）結構嚴謹，條理清晰；（2分）（4）資料翔實，內容全面。（2分）五、論述題1 .試論述在定性調查中，小組訪談法相對于其他收集數(shù)據(jù)的方法，有哪些優(yōu)勢和局限性。答：小組訪談的優(yōu)點：（1）小組訪談中的群體動力是激發(fā)受訪者產(chǎn)生新觀念、新思想和新創(chuàng)意的最佳方式，將一組人放在一起討論，與單個人去詢問得到的私人回答相比，前者可以產(chǎn)生更廣泛的信息、更深入的理解和看法。（4 分）（2）小組訪談可以對數(shù)據(jù)的收集過程進行密切的監(jiān)視，觀察者可以親白觀看訪談的情況并可以將討論 過程錄制下來用作后期分析。（4分）（3）小組訪談速度快，

41、成本低，執(zhí)行相對簡單。由于在同一時間內可同時訪問多個受訪者，小組訪談 的資料收集和結果分析都是相對較快的。（3分）小組訪談的局限性：（1）小組訪談的最大局限性就來白于它本身，因為小組訪談存在募集到錯誤代表的可能。如果募集到 的受訪者與客戶的目標人群不一致，那么與其說是征集到了一個焦點小組，倒不如說是征集了一個大麻煩。（4分）（2）小組訪談的結果比其他數(shù)據(jù)收集方法的結果更容易被錯誤地判斷，因為它迎合了人們尋求快速和 簡單答案的心理，對所得的表面性的理解會產(chǎn)生誤導而不是指導。而且小組訪談的結果對總體是沒有代表 性的，因此不能把小組訪談的結果當作是決策的唯一根據(jù)。（4分）（3）小組訪談的最大潛在不足

42、來自群體會談，主持人是整個互動過程的一部分，素質良好的主持人必 須保持自己的主持風格不帶偏見，否則會造成訪談結果的很大偏差。（3分）（4）小組訪談所得到的回答絕大部分是無結構性的，這使得對小組訪談結果的編碼、分析、解釋都很 困難。（3分）2. 在一份調查問卷中，措辭的好壞直接或間接影響調查的結果。試舉例論述在問卷設計過程中，確 定問題的措辭需注意哪些方而？答：1.問卷措辭必須準確清楚，應當避免含糊不清的詞語。例如，“你是否經(jīng)常收看電視？'對于 這個問題，每個人對“經(jīng)?！钡睦斫獠煌?，會導致結果的不一致。應在“經(jīng)?！焙蠹幼ⅰ懊恐?5天”， 使受訪者對“經(jīng)?！?一詞有基本一致的理解。（5分）

43、2. 使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯。問卷不是詞匯測試，用語要適合受訪者。（4分）3. 避免問題帶有誘導性。如“您覺得這樣的包裝精美嗎？ ” 一一這樣的問題帶有一定的誘導性，使 受訪者從一開始就帶有偏見。（4分）4. 應該考慮到受訪者理解問題和回答問題的能力。首先，在某些場合，受訪者可能對回答問題所需 的信息一無所知；另外應考慮遺忘問題。例如，“您在電影院里看的最近一部電影名稱是什么？主角是誰？ ” 等，受訪者一般記不住問題的正確答案，因此有必要在題目中設定相對較短的時間限制。例如，“在過去 的一星期里，您去過電影院看電影嗎？ （4分）5. 要考慮到問卷中敏感問題的提問。對于某些受訪者可能不愿

44、意給出真實的答案的問題，有兩種處 理方式，一是可以使用第三人稱的方式詢問，例如，“許多人的信用卡都透支，您知道是什么原因嗎？"； 另一種方式是在問題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，使受訪者能以平常的心態(tài)來討論尷尬問題。例如，“許多人患有痔瘡，您或您的家庭成員有這方而的問題嗎”（4分）6. 問卷必須盡量簡單、直接，避免使用冗長復雜的語句。過長的句子會讓受訪者感到不耐煩，而最 終無法認真完成問卷。（4分）評判提示：可依據(jù)以上要點進行評判，每個要點應舉例進行論述，如果沒有舉出案例則應酌情扣分。 如果考生能提出其他觀點，并且言之有理，亦可給分。3. 簡述廣告調查流程中的幾個關鍵環(huán)節(jié)，并簡要說

45、明其在調查過程中所起的作用。答：廣告調查從流程上來說，一般分為三個階段：計劃準備階段、實施階段、以及分析報告階段。具 體來說，主要包括以下幾個基本環(huán)節(jié)：（1）確定調查問題和目標。確定調查問題和目標能夠為下一步的設計和執(zhí)行提供方向，否則，再完美 的設計方案，再認真的執(zhí)行過程，都只能是無的放矢。（4分）（2）調查方案設計。具體內容包括：確定調查名稱、明確調查目的、簡述調查內容、選擇調查方法、 確定抽樣方法（范圍和對象）、調查費用預算和調查進度安排等內容。調查方案是進行調查項目的一個框 架和藍圖，其設計的優(yōu)劣直接影響到調查成本的多少、調查質量的高低。（5分）（3）抽樣并設計調查問卷。抽樣的準確性和科

46、學性關系到最后結果的科學性。問卷的內容設計是實施 調查的重要依據(jù)。（4分）（4）實施調查。實施調查是市場調查的具體執(zhí)行部分。（4分）（5）分析數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結論。（4分）（6）準備和撰寫報告。準備和撰寫報告是整個過程中的重要環(huán)節(jié)，因為希望調查結論發(fā)揮作用的營銷 人員必須使經(jīng)理相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結論是可信和公正的。（4分）4. 簡述廣告調查的方案設計所包含的主要內容。答：廣告調查的方案設計一般包括以下幾部分工作：（1）確定調查名稱、目的和內容。確定調查名稱的過程是逐步明確調查方向的過程；確定調查目的即 明確調查中要解決哪些問題，通過調查獲得什么樣的數(shù)據(jù)

47、資料，取得這些資料有什么用途等問題；在確定 了調查目的的基礎上，才能確定調查的內容。（4分）（2）確定調查的對象和范圍。即解決向誰調查和由誰具體提供資料的問題。調查的對象就是根據(jù)調查 目的、任務，確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。（4 分）（3）確定研究方法。調研方法運用得正確、合理，是獲得可靠結果的基本條件。（4分）（4）調查資料的整理和分析方法的選擇。實地調查中收集的原始數(shù)據(jù)大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能 反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規(guī)律性，這就需要對大量的原始資料進行加工匯總，使之系 統(tǒng)化、條理化。（3分）（5）確定調查進度。在調查方

48、案的設計過程中，需要制定整個調查工作完成的期限，以及各階段的日程安排，即必須有詳細的調查日程進度計劃，以便督促或檢查各階段的工作，保證按時完成整個市場調查。（3分）（6）確定調查預算。市場調查費用的多少通?？凑{查的目的、調查的范圍和調查的難易程度血定，調 查方案設計中的預算部分是客戶比較關心的問題。（3分）（7）其他部分。一份完整的市場調查方案，還應包括關于調查報告的架構、二手資料的收集思路、出 處、內容概要以及調查機構的介紹、人員的設置和訪員的管理、培訓等內容。（4分）5. 舉例說明在問卷設計中應注意哪些措辭問題。答：（D問卷措辭必須準確清楚。例如，“你是否經(jīng)常收看電視？ ”。對于這個問題，每個人對“經(jīng) ?！钡睦斫獠煌?，會導致結果的不一致。應在“經(jīng)?！焙蠹幼ⅰ懊恐?5天”，使受訪者對“經(jīng)?！?一 詞有基本一致的理解。（5分）（2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯。問卷不是詞匯測試，用語要適合