市場營銷(第三周)

1、人本為先·樂業(yè)為天 江蘇省高郵中等專業(yè)學(xué)校理論課程教案江蘇省高郵中等專業(yè)學(xué)校理論課程教師教案（ 2017 2018 學(xué)年 第 1 學(xué)期）第 3 周 專業(yè)名稱 專業(yè)課 課程名稱 市場營銷 授課教師 殷 超 班級名稱 16會營銷 專 業(yè) 部 三部 江蘇省高郵中等專業(yè)學(xué)校教務(wù)處制授課時間2017年 9月14日授課班級16營銷授課課時1授課教師殷超授課課型新授專業(yè)部三部課程名稱市場營銷授課章節(jié)項目二任務(wù)一課題掃描企業(yè)營銷環(huán)境總第 4 個教案信息化手段運用PPT教學(xué)目標(biāo)知識與技能：通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠掌握影響企業(yè)營銷的宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。過程與方法：通過問答的方法調(diào)查了解并提升學(xué)生的理解。

2、情感、態(tài)度和價值觀：通過檢查與練習(xí)促使學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，培養(yǎng)努力學(xué)習(xí)的態(tài)度。教學(xué)重點1、宏觀環(huán)境因素教學(xué)難點宏觀環(huán)境對營銷活動的影響教法講授法、舉例分析方法、啟發(fā)法學(xué)法小組討論法、歸納法教學(xué)后記與授課進(jìn)度安排是否一致是課后作業(yè)完成狀況教學(xué)反思：教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)導(dǎo)入內(nèi)容： 1、新的營銷理念有哪些 2、市場營銷組合方式： 提問，案例教學(xué)過程任務(wù)一、掃描企業(yè)營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。營銷環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。菲利普·科

3、特勒認(rèn)為：“營銷環(huán)境由營銷以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立與維持成功關(guān)系的營銷管理能力的參與者和各種力量所組成。營銷環(huán)境同時提供機會和威脅。一、 識別企業(yè)宏觀環(huán)境因素（一） 人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的第一因素。1 人口總量人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。企業(yè)營銷首先要關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。2 年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費者對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋

4、找目標(biāo)市場。3 人口性別性別差異會給人們的消費需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。企業(yè)可以針對不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。4 地理分布人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場大小不同、消費需求特性不同。 當(dāng)前，我國有一個突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費需求不僅在量上增加，在消費結(jié)構(gòu)上也一定發(fā)生的變化，應(yīng)該提供更多的適銷對路產(chǎn)品滿足這些流動人口的需求，這是潛力很大的市場。5 家庭結(jié)構(gòu)家庭是商品購買和消費的基

5、本單位。一個國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費品的需求數(shù)量。同時，不同類型的家庭往往有不同的消費需求。6 我國現(xiàn)階段人口發(fā)展?fàn)顩r的動向7 世界人口環(huán)境的新特點（二） 政治法律環(huán)境1. 政治形勢2. 政府的方針、政策3. 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體4. 法律環(huán)境5. 國際關(guān)系（三） 經(jīng)濟環(huán)境：一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。1 消費者收入水平（1）國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。（2）人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標(biāo)大體反映了一個國家人民

6、生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。（3）個人可支配收入。指在個人收入中扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分，可用于消費或儲蓄的那部分個人收入，它構(gòu)成實際購買力。個人可支配收入是影響消費者購買生活必需品的決定性因素。（4）個人可任意支配收入。指在個人可支配收入中減去消費者用于購買生活必需品的費用支出(如房租、水電、食物、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費品、娛樂、教育、旅游等。（5）家

7、庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。另外，要注意分析消費者實際收入的變化。注意區(qū)分貨幣收入和實際收入。2 消費者支出模式（1）消費結(jié)構(gòu)。德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特.恩格爾于1857年發(fā)現(xiàn)了消費者收入變化與支出模式，即消費結(jié)構(gòu)變化之間的規(guī)律性。（2）恩格爾系數(shù)。恩格爾所揭示的這種消費結(jié)構(gòu)的變化通常用恩格爾系數(shù)來表示，即： 恩格爾系數(shù)=食品支出金額/家庭消費支出總金額 恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質(zhì)量低。 恩格爾系數(shù)是衡量一個國

8、家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解當(dāng)前市場的消費水平，也可以推知今后消費變化的趨勢及對企業(yè)營銷活動的影響。3 消費者的儲蓄和信貸消費者的儲蓄行為直接制約著市場消費量購買的大小。當(dāng)收入一定時，如果儲蓄增多，現(xiàn)實購買量就減少；反之，如果用于儲蓄的收入減少，現(xiàn)實購買量就增加。 居民儲蓄傾向是受到利率、物價等因素變化所致。人們儲蓄目的也是不同的，有的是為了養(yǎng)老，有的是為未來的購買而積累，當(dāng)然儲蓄的最終目的主要也是為了消費。企業(yè)應(yīng)關(guān)注居民儲蓄的增減變化，了解居民儲蓄的不同動機，制定相應(yīng)的營銷策略，獲取更多的商機。消費者信貸，也稱信用消費，指消費者憑信用先取得商品的使用權(quán)

9、，然后按期歸還貸款，完成商品購買的一種方式。 信用消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的消費需求。隨著我國商品經(jīng)濟的日益發(fā)達(dá)，人們的消費觀念大為改變，信貸消費方式在我國逐步流行起來，值得企業(yè)去研究。4 經(jīng)濟發(fā)展水平5 經(jīng)濟形勢（四） 社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等總和。1. 社會階層2. 相關(guān)群體3. 價值觀念4. 宗教信仰5. 教育水平6. 風(fēng)俗習(xí)慣7. 消費習(xí)慣8. 審美觀念（五） 自然環(huán)境：主要是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1. 自然資源日益短缺2. 生態(tài)問題日趨嚴(yán)

10、重3. 政府干預(yù)不斷加強（六） 技術(shù)環(huán)境1. 新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略發(fā)生變化2. 新技術(shù)引起企業(yè)營銷管理的進(jìn)步3. 新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣產(chǎn)生重大影響。4. 科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化鞏固檢測市場營銷的宏觀環(huán)境有哪些課堂小結(jié)結(jié)合所學(xué)內(nèi)容讓學(xué)生進(jìn)行總結(jié)，教師后補充。作業(yè)布置記憶宏觀因素有哪些板書設(shè)計任務(wù)一、掃描企業(yè)營銷環(huán)境一、識別企業(yè)宏觀環(huán)境因素人口環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境授課時間2017年 9月15日授課班級16營銷授課課時2授課教師殷超授課課型新授專業(yè)部三部課程名稱市場營銷授課章節(jié)項目一任務(wù)二課題掃描企業(yè)營銷環(huán)境總第 5 個教案信息化手段運用PPT教

11、學(xué)目標(biāo)知識與技能：1、了解微觀環(huán)境對企業(yè)的影響因素2、掌握SWOT分析3、掌握環(huán)境分析的步驟過程與方法：通過問答的方法調(diào)查了解并提升學(xué)生的理解。情感、態(tài)度和價值觀：通過檢查與練習(xí)促使學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，培養(yǎng)努力學(xué)習(xí)的態(tài)度。教學(xué)重點1、 微觀環(huán)境因素2、 環(huán)境分析的方法教學(xué)難點環(huán)境分析的方法，以及戰(zhàn)略教法講授法、舉例分析方法、啟發(fā)法學(xué)法小組討論法、歸納法教學(xué)后記與授課進(jìn)度安排是否一致是課后作業(yè)完成狀況教學(xué)反思：教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)導(dǎo)入內(nèi)容： 1、宏觀環(huán)境因素有哪些方式： 提問，案例教學(xué)過程第一課時二、認(rèn)識企業(yè)微觀環(huán)境因素（一） 企業(yè)本身（二） 供應(yīng)者（三） 營銷中介中間商。包括商人中間商

12、和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。實體分配公司。主要是指協(xié)助廠商提供存儲并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司。營銷服務(wù)機構(gòu)。主要是指廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。財務(wù)中介機構(gòu)。協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷存儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、保險公司等。（四） 顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。（五） 競爭者1. 品牌競爭每一種產(chǎn)品又有不同廠家生產(chǎn)2. 品種競爭產(chǎn)品還有許多品種，消費者還要決定到底選擇其中那一種。3. 品類競爭即滿足同一消費欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一

13、級競爭，也稱平行競爭。4. 愿望競爭即提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲望的競爭者（六） 公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系 和影響力的團(tuán)體或個人。1 政府公眾政府公眾指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的非政府機構(gòu)，如消費者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自社會公眾的意見、建議對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響。2 媒介公眾媒介公眾指的是報紙、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，具有廣泛的社會聯(lián)系能直接影響社會輿論對企業(yè)的認(rèn)識和評價。3 金融公眾金融公眾主要包括銀行、投資公司、股東等，金融公眾對企業(yè)的融資能力有重要的影響。4 群眾團(tuán)體社團(tuán)

14、公眾指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的給政府機構(gòu)，如消費者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自社團(tuán)公眾的意見、建議對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響。5 社區(qū)公眾社區(qū)公眾指與企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。團(tuán)體是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持和社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，受到社區(qū)居民的好評，他們的口碑能幫企業(yè)樹立形象。6 一般公眾7 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指企業(yè)呢的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動離不開內(nèi)部公眾的支持。第二課時三、分析企業(yè)市場營銷環(huán)境（一） 營銷環(huán)境分析的作用1. 環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一2. 環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅3. 環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果（二） 營銷環(huán)境分析的步驟1. 環(huán)境掃描2. 環(huán)境評價（三） 企業(yè)外部市場環(huán)境分析1、 環(huán)境威脅2、 市場機會3、 威脅與機會分析環(huán)境威脅矩陣圖：市場機會矩陣圖將兩種矩陣圖結(jié)合起來分析，企業(yè)面臨的機會和威脅有四種情況出現(xiàn)：（四）