市場(chǎng)營(yíng)銷(第三周)

1、人本為先·樂(lè)業(yè)為天 江蘇省高郵中等專業(yè)學(xué)校理論課程教案江蘇省高郵中等專業(yè)學(xué)校理論課程教師教案（ 2017 2018 學(xué)年 第 1 學(xué)期）第 3 周 專業(yè)名稱 專業(yè)課 課程名稱 市場(chǎng)營(yíng)銷 授課教師 殷 超 班級(jí)名稱 16會(huì)營(yíng)銷 專 業(yè) 部 三部 江蘇省高郵中等專業(yè)學(xué)校教務(wù)處制授課時(shí)間2017年 9月14日授課班級(jí)16營(yíng)銷授課課時(shí)1授課教師殷超授課課型新授專業(yè)部三部課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷授課章節(jié)項(xiàng)目二任務(wù)一課題掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境總第 4 個(gè)教案信息化手段運(yùn)用PPT教學(xué)目標(biāo)知識(shí)與技能：通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠掌握影響企業(yè)營(yíng)銷的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。過(guò)程與方法：通過(guò)問(wèn)答的方法調(diào)查了解并提升學(xué)生的理解。

2、情感、態(tài)度和價(jià)值觀：通過(guò)檢查與練習(xí)促使學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，培養(yǎng)努力學(xué)習(xí)的態(tài)度。教學(xué)重點(diǎn)1、宏觀環(huán)境因素教學(xué)難點(diǎn)宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響教法講授法、舉例分析方法、啟發(fā)法學(xué)法小組討論法、歸納法教學(xué)后記與授課進(jìn)度安排是否一致是課后作業(yè)完成狀況教學(xué)反思：教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)導(dǎo)入內(nèi)容： 1、新的營(yíng)銷理念有哪些 2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合方式： 提問(wèn)，案例教學(xué)過(guò)程任務(wù)一、掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。營(yíng)銷環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。菲利普·科

3、特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷環(huán)境由營(yíng)銷以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立與維持成功關(guān)系的營(yíng)銷管理能力的參與者和各種力量所組成。營(yíng)銷環(huán)境同時(shí)提供機(jī)會(huì)和威脅。一、 識(shí)別企業(yè)宏觀環(huán)境因素（一） 人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。1 人口總量人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。企業(yè)營(yíng)銷首先要關(guān)注所在國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對(duì)人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。2 年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場(chǎng)。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋

4、找目標(biāo)市場(chǎng)。3 人口性別性別差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求帶來(lái)顯著的差別，反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。企業(yè)可以針對(duì)不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有效的營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)。4 地理分布人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)需求特性不同。 當(dāng)前，我國(guó)有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費(fèi)需求不僅在量上增加，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也一定發(fā)生的變化，應(yīng)該提供更多的適銷對(duì)路產(chǎn)品滿足這些流動(dòng)人口的需求，這是潛力很大的市場(chǎng)。5 家庭結(jié)構(gòu)家庭是商品購(gòu)買和消費(fèi)的基

5、本單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。同時(shí)，不同類型的家庭往往有不同的消費(fèi)需求。6 我國(guó)現(xiàn)階段人口發(fā)展?fàn)顩r的動(dòng)向7 世界人口環(huán)境的新特點(diǎn)（二） 政治法律環(huán)境1. 政治形勢(shì)2. 政府的方針、政策3. 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體4. 法律環(huán)境5. 國(guó)際關(guān)系（三） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。1 消費(fèi)者收入水平（1）國(guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。（2）人均國(guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民

6、生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。（3）個(gè)人可支配收入。指在個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后剩余的部分，可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，它構(gòu)成實(shí)際購(gòu)買力。個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買生活必需品的決定性因素。（4）個(gè)人可任意支配收入。指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的費(fèi)用支出(如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開(kāi)支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)、教育、旅游等。（5）家

7、庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。另外，要注意分析消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。注意區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入。2 消費(fèi)者支出模式（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾于1857年發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者收入變化與支出模式，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之間的規(guī)律性。（2）恩格爾系數(shù)。恩格爾所揭示的這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化通常用恩格爾系數(shù)來(lái)表示，即： 恩格爾系數(shù)=食品支出金額/家庭消費(fèi)支出總金額 恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質(zhì)量低。 恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)

8、家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。3 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場(chǎng)消費(fèi)量購(gòu)買的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買量就減少；反之，如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買量就增加。 居民儲(chǔ)蓄傾向是受到利率、物價(jià)等因素變化所致。人們儲(chǔ)蓄目的也是不同的，有的是為了養(yǎng)老，有的是為未來(lái)的購(gòu)買而積累，當(dāng)然儲(chǔ)蓄的最終目的主要也是為了消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)關(guān)注居民儲(chǔ)蓄的增減變化，了解居民儲(chǔ)蓄的不同動(dòng)機(jī)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，獲取更多的商機(jī)。消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，指消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)

9、，然后按期歸還貸款，完成商品購(gòu)買的一種方式。 信用消費(fèi)允許人們購(gòu)買超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)觀念大為改變，信貸消費(fèi)方式在我國(guó)逐步流行起來(lái)，值得企業(yè)去研究。4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平5 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（四） 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等總和。1. 社會(huì)階層2. 相關(guān)群體3. 價(jià)值觀念4. 宗教信仰5. 教育水平6. 風(fēng)俗習(xí)慣7. 消費(fèi)習(xí)慣8. 審美觀念（五） 自然環(huán)境：主要是指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。1. 自然資源日益短缺2. 生態(tài)問(wèn)題日趨嚴(yán)

10、重3. 政府干預(yù)不斷加強(qiáng)（六） 技術(shù)環(huán)境1. 新技術(shù)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)生變化2. 新技術(shù)引起企業(yè)營(yíng)銷管理的進(jìn)步3. 新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生重大影響。4. 科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化鞏固檢測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有哪些課堂小結(jié)結(jié)合所學(xué)內(nèi)容讓學(xué)生進(jìn)行總結(jié)，教師后補(bǔ)充。作業(yè)布置記憶宏觀因素有哪些板書設(shè)計(jì)任務(wù)一、掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境一、識(shí)別企業(yè)宏觀環(huán)境因素人口環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境授課時(shí)間2017年 9月15日授課班級(jí)16營(yíng)銷授課課時(shí)2授課教師殷超授課課型新授專業(yè)部三部課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷授課章節(jié)項(xiàng)目一任務(wù)二課題掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境總第 5 個(gè)教案信息化手段運(yùn)用PPT教

11、學(xué)目標(biāo)知識(shí)與技能：1、了解微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響因素2、掌握SWOT分析3、掌握環(huán)境分析的步驟過(guò)程與方法：通過(guò)問(wèn)答的方法調(diào)查了解并提升學(xué)生的理解。情感、態(tài)度和價(jià)值觀：通過(guò)檢查與練習(xí)促使學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，培養(yǎng)努力學(xué)習(xí)的態(tài)度。教學(xué)重點(diǎn)1、 微觀環(huán)境因素2、 環(huán)境分析的方法教學(xué)難點(diǎn)環(huán)境分析的方法，以及戰(zhàn)略教法講授法、舉例分析方法、啟發(fā)法學(xué)法小組討論法、歸納法教學(xué)后記與授課進(jìn)度安排是否一致是課后作業(yè)完成狀況教學(xué)反思：教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)導(dǎo)入內(nèi)容： 1、宏觀環(huán)境因素有哪些方式： 提問(wèn)，案例教學(xué)過(guò)程第一課時(shí)二、認(rèn)識(shí)企業(yè)微觀環(huán)境因素（一） 企業(yè)本身（二） 供應(yīng)者（三） 營(yíng)銷中介中間商。包括商人中間商

12、和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。實(shí)體分配公司。主要是指協(xié)助廠商提供存儲(chǔ)并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。主要是指廠商提供營(yíng)銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營(yíng)銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷存儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。（四） 顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（五） 競(jìng)爭(zhēng)者1. 品牌競(jìng)爭(zhēng)每一種產(chǎn)品又有不同廠家生產(chǎn)2. 品種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還有許多品種，消費(fèi)者還要決定到底選擇其中那一種。3. 品類競(jìng)爭(zhēng)即滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一

13、級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。4. 愿望競(jìng)爭(zhēng)即提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者（六） 公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系 和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。1 政府公眾政府公眾指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來(lái)自社會(huì)公眾的意見(jiàn)、建議對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策有著十分重要的影響。2 媒介公眾媒介公眾指的是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，具有廣泛的社會(huì)聯(lián)系能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。3 金融公眾金融公眾主要包括銀行、投資公司、股東等，金融公眾對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。4 群眾團(tuán)體社團(tuán)

14、公眾指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的給政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來(lái)自社團(tuán)公眾的意見(jiàn)、建議對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策有著十分重要的影響。5 社區(qū)公眾社區(qū)公眾指與企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。團(tuán)體是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持和社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們的口碑能幫企業(yè)樹(shù)立形象。6 一般公眾7 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指企業(yè)呢的管理人員及一般員工，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)離不開(kāi)內(nèi)部公眾的支持。第二課時(shí)三、分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一） 營(yíng)銷環(huán)境分析的作用1. 環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一2. 環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅3. 環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷決策，提高營(yíng)銷效果（二） 營(yíng)銷環(huán)境分析的步驟1. 環(huán)境掃描2. 環(huán)境評(píng)價(jià)（三） 企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境分析1、 環(huán)境威脅2、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、 威脅與機(jī)會(huì)分析環(huán)境威脅矩陣圖：市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖將兩種矩陣圖結(jié)合起來(lái)分析，企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅有四種情況出現(xiàn)：（四）