項目定位的四個方法

1、項目定位的四個方法1、三相交定位法我從來就不相信策劃有什么模式可套。因為世界上沒有兩片相同的樹葉更 沒有兩個相同的項目。項目不相同是因為定位不同。既然策劃沒有模式可套， 定位也就不會有公式可用。那些一開篇就是宏觀分析、市場分析、項目分析， 然后再定位的公式，從我第一天開始做策劃，我就感到別扭。幾乎所有的公司、 所有的策劃報告都是這一程序、這一模式。這不由不讓我想起我當(dāng)初進(jìn)入地產(chǎn) 策劃這一行時的情景。那是10年前吧，我有幸接觸到廣州疊彩園項目的策劃書，有七、八家代理 公司參與競爭，每家公司的策劃報告都有三、四大本，當(dāng)時，我剛進(jìn)入房地產(chǎn) 策劃業(yè)，對策劃一竅不通，并且有一種莫測高深的恐懼感。望著厚厚

2、的幾大本， 我想就這一筆一筆的寫出來都要多少時間，不說還要去構(gòu)思、去創(chuàng)新？廣州的 策劃人真厲害。我用了一個星期的時間把這幾十本書看了一遍，看完后我長舒 了一口氣：原來策劃書是這樣寫的，這樣寫我也行，而且比他們更行。因為幾 十本書都一樣，提綱一樣、分析一樣、結(jié)論一樣，不同的是公司名稱不一樣。 依的產(chǎn)畫瓢誰不會？現(xiàn)在電腦這么方便，不說幾大本，幾十大本也不是什么難 事。隨后，我把它們的提綱列了出來（太長，這里略）。不能不說這份提綱已 基本包括了房地產(chǎn)策劃的主要內(nèi)容，但只能是“基本”，一個項目的策劃不僅 僅只是這些東西，項目與項目不一樣，市場與市場天壤之分，一個細(xì)節(jié)出錯就 可能滿盤皆輸，如果真按照這個

3、提綱去填空，那策劃也就失去它存在的意義了。而更讓人擔(dān)憂的是，很多策劃人根本就不懂什么是宏觀，在網(wǎng)上摘抄一些 資料而已，有些也不懂市場分析，最多就是羅列幾個樓盤的資料。至于項目定 位必須首先要將項目置于地塊、環(huán)境、市場、競爭層面進(jìn)行立體、辨證的分析, 就更沒有多少人知道了。孤立的、靜止的去分析任何一個因素，都絕不可能科 學(xué)的、客觀的尋找到項目的準(zhǔn)確定位。今年六月，我們在重慶服務(wù)的一個項目 在討論定位時就出現(xiàn)了這種情況。項目地塊位于半山，呈月牙形狀，山下是一所大學(xué)的運動場和學(xué)生宿舍。 如果單從地塊和自然資源看，做一個高檔項目肯定沒問題，比如電梯多層洋房、 聯(lián)排、疊加別墅，甚至獨立別墅都是可以考慮的

4、。但是，結(jié)合環(huán)境和市場進(jìn)行 分析，做高檔產(chǎn)品絕對走不通。為什么？ 一是因為環(huán)境除了自然資源外，還有 人文和社會環(huán)境。項目山腳下就是學(xué)校運動場和大學(xué)生宿舍，白天晚上那些學(xué) 生可不管你什么高檔低檔，他們對自身價值的體現(xiàn)很多是通過聲音、身體甚至 是惡作劇進(jìn)行表達(dá)的，他們可不會顧及什么隱私啊、什么吵鬧的，這樣的環(huán)境你敢保證那些高端人士會接受嗎？第二，環(huán)顧周邊的競爭層面，左邊山頭緊鄰 一個獨立別墅項目，右邊山坡是一個大型聯(lián)排、疊拼別墅項目，而本地塊剛好 是這兩個項目與學(xué)校運動場的最好屏障。身處兩個高端項目的夾擊、且資源、 環(huán)境又沒有優(yōu)勢，你難道敢和別人面對面的較勁？所以，最后我堅持走中高端 路線。項目定

5、位：敢與別墅比高低的高層洋房產(chǎn)品定位：小高層公寓洋房項目形象定位：站的更高、看得更遠(yuǎn)生活不只有別墅開發(fā)商之所以接受并肯定了這一定位，是因為我在分析項目時，是將各種 因素同時置于一個空間，并對各因素的相互關(guān)聯(lián)、影響、制衡進(jìn)行立體的、辨 證的考量，最終找到了一個最佳平衡點，同時考量的另一個焦點就是這個平衡 點能否上升到能統(tǒng)領(lǐng)全局的地位。如果將我這一思維方式進(jìn)行總結(jié)，其實就是一個定位的方法。雖然我說策 劃沒有模式可套，但方法卻是存在的。不過這僅是思考定位的其中一種方法。 我給這個方法冠名叫：三相交定位法方法1: “三層面相交”定位法地塊適宜做什么廣、I競爭態(tài)勢偏向何為三層面呢？根據(jù)圖上所示，三層面是

6、指地塊一一市場一一競爭態(tài)勢。在前面章節(jié)，我們論述了地塊需要研究的內(nèi)容，研究地塊不是單純的研究 它的地勢地貌、地形地差，而是要把地塊與城市、區(qū)域、市場、環(huán)境、技術(shù)指 標(biāo)聯(lián)系起來研究，本身地塊的研究就是立體的、辨證的，可以說包含了市場和 競爭態(tài)勢，為什么這里還要把市場、競爭態(tài)勢拿出來分開研究呢？這是因為具 體到定位，市場的概念已經(jīng)從宏觀層面具體到微觀層面，這里的市場更多的是 針對市場需求而言，而客戶的需求決定了項目開發(fā)的根本，所以必須把市場作 為一個平臺。同時，隨著地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國房地產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)由需求導(dǎo)向逐步 向競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，項目的成功不僅取決于自己，還取決于競爭 。所以，競爭態(tài) 勢也必須作為一

7、個平臺，并與地塊、市場組成一個更大的立體平臺。每一個平 臺所標(biāo)注的內(nèi)容、作用、功能不同，但同時他們又必然產(chǎn)生交叉聯(lián)系，并形成 一個交叉圓點。這個交叉圓點就是平衡點一一就是項目的定位依據(jù)。下面我仍用重慶的另一個項目舉例說明：一、地塊研究的目的就是研究地塊適合做什么？結(jié)合地塊研究的內(nèi)容我們 進(jìn)行逐步分析：1、地塊與城市關(guān)系：重慶作為中國第四大直轄市，西南中心城市的位置無可撼 動，但因為直轄時間較短，其經(jīng)濟(jì)、人口、城市都在迅速發(fā)展之中，不可否認(rèn) 的是，與其他三個直轄市和沿海幾個大中城市，無論在那一方面都還存在一定的差距。差距就是空間。因此，這個城市的任何一塊土地都有巨大的升值空間 2、地塊與區(qū)域的關(guān)

8、系：本項目位于重慶南岸，并且恰好處于十里南山的中心位 置，自然資源非常優(yōu)越，特別是政府對南岸的重新定位和規(guī)劃后，大規(guī)模的升 級改造，使這個區(qū)域的價值得到前所未有的釋放，當(dāng)然，作為城市規(guī)劃的第一 先行者，房地產(chǎn)首當(dāng)其沖獲益。3、地快與地段的關(guān)系：本地塊緊鄰重慶交通大學(xué)、工商學(xué)院，學(xué)府人文環(huán)境優(yōu) 越。而旁邊千畝大盤學(xué)府大道69號項目已開發(fā)6年，再加上周邊其他項目的陸 續(xù)啟動，各種配套的不斷完善，使本地段迅速成為南岸區(qū)另一新熱點。4、地塊特征：位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被豐富、山體優(yōu)美。地塊除微 凸部分面對學(xué)府大道外，大部分都被青山環(huán)抱、綠樹遮隱，單從地塊看，是絕 對不可多得的高端項目用地。地塊

9、分析的結(jié)論是：適宜做重慶最高端的別墅項目一、市場分析的重點是客戶需求，項目輻射圈內(nèi)客戶的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？1、人口結(jié)構(gòu)特征：南岸的價值是在重慶成為直轄市，對該區(qū)域重新定位和規(guī)劃后得到提升的，就是說，南岸被認(rèn)同是在最近幾年的事。根據(jù)人往高處走 的定律，重慶有一定實力的家庭過去選擇的居住地都不是會南岸，那么大部分 的居住者很顯然是原地居民，無論經(jīng)濟(jì)實力還是其他，與過去的中心區(qū)域如渝 中區(qū)等有很大的差距。但同樣是人往高處走的定律，由于南岸被重新規(guī)劃和定 位，隨著近幾年城市的發(fā)展、升級，特別是交通的改善，南岸面貌發(fā)生了翻天 覆地的變化，已然成為重慶除渝中區(qū)外最具價值的第二大區(qū)域，而隨

10、著重慶人 口的膨脹，更多的居住者開始選擇南岸，部分有實力的家庭也逐步認(rèn)同了南岸 更適合居住的環(huán)境（南山、學(xué)府、空氣）。人口結(jié)構(gòu)明顯得到改變。2、房地產(chǎn)發(fā)展特征：由于整個重慶的房地產(chǎn)起步相對較晚，南岸就更拉后幾步。但起步晚不等于質(zhì)素就低。縱觀重慶各個地產(chǎn)項目的品質(zhì)，并不輸于其 他幾個大城市，而開發(fā)理念更與其他大城市同步。但是，畢竟起步晚，相對于 買家的消費需求，還有一個適應(yīng)、培育、轉(zhuǎn)換的過程，所以大部分的產(chǎn)品還是 集中在中端層面，特別是南岸這一特征更為突出。（目前南岸以高層項目90平 方以下戶型為主）3、需求變化特征：南岸價值得到認(rèn)同、自然資源非常豐富、居住環(huán)境更加優(yōu)越、人口結(jié)構(gòu)明顯改變，必然會

11、吸引更多高端居住者的關(guān)注，這一群體的加 入，使南岸的需求很快發(fā)生了變化，高端市場顯而易見，高端項目應(yīng)該應(yīng)運而 生。但是，畢竟南岸被認(rèn)同是逐步的，要被重慶 最高端群體所接受肯定還有還 有一個過程。市場分析結(jié)論：南岸的最大需求是中端產(chǎn)品，但高端市場成為新的關(guān)注焦 點。而最高端群體接受還有一個過程。、競爭態(tài)勢分析需要重點研究的是與競爭對手的競爭焦點1、區(qū)域價值競爭：南岸在發(fā)展，但重慶其他區(qū)域也沒有停止不前。由于南 岸發(fā)展相對起步較晚，在城市配套（如商業(yè)、交通等）與其它區(qū)域還有一段追 趕過程。特別是因為各個區(qū)域功能定位不一樣，在價值取向上肯定會有很大不 同。南岸區(qū)域價值的優(yōu)勢更賴于今后的體現(xiàn)。2、資源

12、價值競爭：南岸南山自然資源豐富、優(yōu)美，是重慶的“綠肺” ，無疑, 自然資源是南岸最大的核心優(yōu)勢。但資源價值還有另一個體現(xiàn)，就是社會資源， 也就是社會認(rèn)同感，現(xiàn)在重慶的高端項目基本集中北部地區(qū)，充分說明北部地 區(qū)的認(rèn)同感也就是社會資源目前大過南岸。因此，僅針對居住價值而言，南岸 的優(yōu)勢還需更多宣傳、引導(dǎo)和提升。3、產(chǎn)品競爭：重慶的高端項目并不少，主要集中在渝中和北部新區(qū)。近幾 年南岸高端項目也逐漸增多，高端產(chǎn)品分為兩類，一是以地段位置為核心優(yōu)勢 的項目，如解放碑CBN心的高層項目。另一類是以自然資源為核心優(yōu)勢的別 墅和電梯多層洋房項目。南岸的高端項目主要以別墅特別是獨立別墅為主，一 般都占據(jù)著山

13、景和江景這兩大資源。而高端的另一類產(chǎn)品一一電梯多層洋房、 疊拼別墅目前還不是很多。這是一個可以彌足珍貴的空間。4、開發(fā)理念競爭：無論中端還是高端，對產(chǎn)品品質(zhì)的追求無疑已成為各個開發(fā) 企業(yè)的重中之重。但是，因為認(rèn)識上的差異，對品質(zhì)的理解卻出現(xiàn)很大的不同， 品質(zhì)應(yīng)該包含兩個方面，一是質(zhì)量，二是品味。也就是說，一是物質(zhì)的（質(zhì)量） ,二是精神的（品味）。完美的物質(zhì)可以打動人，完美的精神則可以感動人。 而現(xiàn)在更多的開發(fā)商追求的品質(zhì)還停留在質(zhì)量層面，力爭能夠打動客戶而非感 動客戶。這就造成了因開發(fā)理念的差異而使產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)差異。對品質(zhì)有深入 認(rèn)識的開發(fā)商已經(jīng)涌現(xiàn)，好在目前還不是很多。競爭態(tài)勢分析結(jié)論：在南

14、岸，高端項目的競爭特別是電梯多層洋房、疊拼 別墅的競爭還有空間。通過以上三層面的分析，我們歸納結(jié)論得出：本地塊 適宜做重慶最高端的 別墅項目；南岸的最大需求是中端產(chǎn)品，但高端市場成為新的關(guān)注焦點，而最 高端群體接受還有一個過程；在南岸，高端項目的競爭特別是電梯多層洋房的 競爭還有空間！將這三個結(jié)論進(jìn)行交叉，交叉圓點自然顯現(xiàn)，這就是:高端、洋房、疊拼別墅但這只是指出了定位的方向，而要使定位起到統(tǒng)帥的作用還需要將這個平 衡點進(jìn)行升華：高端、洋房疊拼別墅、追求感動!至此定位呼之欲出:林隱洋房 山藏別墅一一源自半坡的儒雅生活一個“隱” 一個”藏“，表達(dá)的是一種意境；“半坡”已是世界流行的高貴居所；“儒

15、雅”為項目定性，文化決定內(nèi)涵；”生活”則表明項目打造的不再是產(chǎn)品，而是一種生活的平臺；有了這樣一個定位，項目的開發(fā)及一切就都有了明確的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)2、假設(shè)論證定位法假設(shè)論證法一一從結(jié)論出發(fā)在很難確立最佳定位時，對幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的 優(yōu)劣勢，再將分析結(jié)果進(jìn)行對比，據(jù)此確立最終定位。我們不否定假設(shè)論證法主要依靠策劃人對項目的感應(yīng)判斷，當(dāng)然這種感應(yīng)判斷 不是玄學(xué)，而是建立在策劃人對地產(chǎn)行業(yè)的敏銳、經(jīng)驗、獨特的思維方式和能 力等基礎(chǔ)之上的。這個方法的優(yōu)勢是，直奔主題、迅速快捷，適用于疑難項目、 特殊項目、單體項目，不適合大型項目。其具體方法是：第一步：事先由策劃人設(shè)計幾種最佳定位

16、，然后分別對每一個定位進(jìn)行分析、 求證 第二步：根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的二個定位，以時間、成本、難度為坐標(biāo)，設(shè) 計操作程序再次進(jìn)行求證分析（注意，這里指的是操作程序）0第三步：根據(jù)再次求證的結(jié)論最終確定項目定位，并將該定位與市場同類項目 進(jìn)行對比分析（注意，是同類，不是同樣），以判斷該定位的預(yù)期效果。這個方法最大的難點是求證，因此市場調(diào)研就顯得更為重要。下面我仍以中旅商務(wù)大廈為例，因為做這個項目我就是用這種假設(shè)思維進(jìn)行求 證定位的。我不妨將早前寫的案例分析奉上，以供大家了解始末。中旅商務(wù)大廈策劃始末2002年2月，我們接手了廣東中旅的一個項目。項目原名僑星苑，總建筑 面積6.8萬平方米，位于廣州

17、天河北路，規(guī)劃報建為商用和住宅，于 1999年開 始銷售。在項目介紹時，發(fā)展商毫不避諱地說：此前曾由一家較大的房地產(chǎn)中 介公司代理，其間又有五、六家公司參與。但，賣了三年，花了三百萬廣告費， 賣出去三套。簡稱“黑色三個三”。在第一次察看這個項目時，我就有一個感覺：這個項目的功能定位錯了。 當(dāng)時天下著小雨，我和另一個同事站在項目的北面，望著一幢一幢的高高的寫 字樓鱗次櫛比，燈光從一個個玻璃窗口透過來，整個大河北在蒙蒙的細(xì)雨中， 躍動著一種異樣的生命。緊張、繁忙，似乎還有一種惴惴的不安。“這不是一 個居家生活的地方”，我自言自語地說。正是因為這個沒有來由的感覺，堅定 了我后來對項目的判斷以及整個策

18、劃思路。該項目最大的優(yōu)勢是地段好，處于廣州 CBEK心中信商務(wù)圈。第二大優(yōu)勢 是中旅品牌響（但發(fā)展商未充分利用）。該項目的最大劣勢是戶型面積大，總價款過高。其次是銷售時間過長，在 市場負(fù)面效應(yīng)大。而策劃的最大失誤是對項目使用性質(zhì)定位不準(zhǔn)。因為，CB很心以商務(wù)為主，天河北是寫字樓密集區(qū)，廣州市標(biāo)志性建筑：中信廣場就是廣州最大、檔 次最高的寫字樓。同時以中信為商圈1.5公里集中了 20多個高檔甲級寫字樓。 相反，居住氣氛不濃，居住成本太高，不是理想的居住地。那么不做住宅做什么呢？當(dāng)我提出來將住宅改為寫字樓的時候，遭到了幾乎是所有人的反對，其反 對如此之激烈是我始料不及的。自1996年后，廣州寫字樓

19、一片哀嘆，基本沒有 推盤，偶爾冒出一家，也很快就偃旗熄火。當(dāng)時，待建的、已建的爛尾寫字樓 比比皆是，開發(fā)商談寫字樓色變，不得已，很多發(fā)展商只好把寫字樓改為住宅， 如與本項目僅一路之隔的“都市華庭”、相間 500米的“大譽花園”等都是將 寫字樓改成住宅銷售的。這一影響特別是受到金融風(fēng)暴沖擊后，表現(xiàn)得更為突 出，直至2001年底都未能緩過勁來。中國加入 WTOf,應(yīng)該說寫字樓會很快復(fù) 蘇，但誰曾料想，各大跨國公司卻將視焦轉(zhuǎn)向上海、北京，廣州的一些大企業(yè) 也有東移的傾向，這更使那些巴巴等了好多年的甲級寫字樓，又遭到迎頭一擊。 而僅僅過了一個春節(jié)，我卻提出將項目改成寫字樓，豈不是玩火自焚？但我認(rèn)為絕不

20、是！我是經(jīng)過認(rèn)真的分析后得出的結(jié)果：那些甲級寫字樓之 所以一時難以復(fù)蘇，是因為他們針對的目標(biāo)客戶過大，因為配置高，地價高， 檔次高，其銷售價或租價都不是一般的公司能承受的。那么，是不是廣州真的 寫字樓過剩了呢？顯然不是。與市場疲軟剛好相反的是，有一大批中小公司到 處在尋找寫字樓，找不到合適的，他們便租購一些高檔住宅或酒店辦公，但因 政府規(guī)定不允許住宅辦公，經(jīng)常有此類公司被查封，這更使得那些租住宅辦公 的公司整天誠惶誠恐。無疑，這是一個從未被人注意、被人開發(fā)的大市場。我 們的項目如果稍稍提高一下配置，僅以略高于高檔住宅的價格出售，必然會引 來一群鳳凰。何況，假如 WTCB,廣州作為中國的南大門，

21、無論是想走出去的 還是想走進(jìn)來的中小企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，都會首先選擇這塊跳板，而中檔、實用 的寫字樓肯定是他們的首選。為了證實我的思路正確，我組織了20人的調(diào)研團(tuán)隊，對廣州幾大酒店、住宅辦公的集中區(qū)域進(jìn)行了為期一周的市調(diào)，結(jié)果與我 的判斷驚人一致。在我多次反復(fù)的說服和堅持下，公司和發(fā)展商終于同意考慮我的方案。但 是，住宅改為寫字樓并不是一個很簡單的事，它必須具備四個條件：1 .地段必須是商務(wù)中心且位于大道第一線。2 .項目能改動的地方符合寫字樓的功能需求。3 .硬件配置能基本達(dá)成寫字樓的要求和檔次。4 .政府部門的許可。也就是說，不是所有的住宅都能改為寫字樓。住宅改寫字樓有很多難以克服的弊端，如外

22、立面不象寫字樓或不氣派、沒 有或大堂太小、電梯配置不夠、戶型結(jié)構(gòu)不正規(guī)，消防、動力電、寬帶網(wǎng)、中 央空調(diào)沒有事先規(guī)劃和布置。如果這些問題不能得到很好的解決和處理，既過 不了政府的關(guān)，更不能被市場所接受。自然，中旅僑星苑也存在這些弊端。但 中旅僑星苑有地段優(yōu)勢，另外，項目最初設(shè)計是商用和高檔住宅，在大堂、電 梯、電力、智能化等方面，都已具備一定的條件，如果能將那些劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu) 勢，重新定位為寫字樓，完全是可能的。衡定一個人的策劃能力，就是看他能否抓準(zhǔn)項目的核心，另一點，就是能 夠?qū)⒘觿蒉D(zhuǎn)化為優(yōu)勢。這是一種更深層次的挑戰(zhàn)。做中旅僑星苑我們沒有回避 挑戰(zhàn)，我從來認(rèn)為：回避挑戰(zhàn)就等于不戰(zhàn)自敗。要將劣勢

23、轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，必須要弄清楚幾個問題：這個“劣”到底怎么個劣 法？劣到什么程度？對此謂劣，對彼是否也是劣？在此時是劣，在彼時是否也 是劣？為了弄清楚這幾個問題，我們再次組織了 20多人對全市八大區(qū)，特別是 天河北寫字樓，進(jìn)行了一次為期10天的地毯式調(diào)查。我布置了三大任務(wù)：1 .找出甲級寫字樓的弊端2 .弄清甲級寫字樓的配置3 .了解使用者的要求對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，甲級寫字樓的弊端主要表現(xiàn)在：1 .由于封閉，空氣渾濁，室內(nèi)人員感到壓抑、郁悶、緊張和單調(diào)。所謂寫 字樓病就是指此。而這是不人性的，是最危害健康的。2 .甲級寫字樓配置都比較高檔，特別是中央空調(diào)，幾乎是不可取代的。但 中央空調(diào)的最大弊端

24、是周六、周日、晚上六點后不開放，這對一些工作時間長、 任務(wù)急、需加班加點的公司造成極大的不便。3.甲級寫字樓另一大弊端，也是租購寫字樓的老板最為不滿的是使用率低, 一般在5070%：問，而管理費每平方米卻高達(dá) 30元左右。針對甲級寫字樓的三大弊端，我們經(jīng)過反復(fù)的探討，最后提出了一個全新的思 路：首創(chuàng)全國第二代生態(tài)園林商務(wù)寫字樓第二代是相對現(xiàn)有的甲級寫字樓而言的強(qiáng)調(diào)生態(tài)園林是對第一代不尊重人性的反叛和革命商務(wù)寫字樓強(qiáng)調(diào)其高效率的獨特性為了使項目更有寫字樓味道，我們決定將中旅僑星苑的名字改為：中旅商務(wù) 大廈。結(jié)合項目的實際特點，我們將其最大不足變成最大優(yōu)勢，并大張旗鼓地 作為最大賣點進(jìn)行宣傳，這就

25、是：住宅實用率肯定高過純寫字樓。我們打出：實用率 83%住宅配套肯定比純寫字樓成本低。我們打出：管理費每平方米8元沒有中央空調(diào)，我們提出：24小時全天候戶式中央空調(diào)僅此三大賣點，我相信就足以打動那些向往大河北、向往正規(guī)寫字樓的中 小公司。最讓發(fā)展商意外的是：我們將第四、第十層作為轉(zhuǎn)換層的地方，把它變成 項目的主賣點之一。這就是將第四層全層改為商務(wù)會所，這在廣州是第一家。 將第十層全層改為多功能會議層，由大到小設(shè)計了多間不同檔次的會議室，這 在廣州又是第一家。商務(wù)會所和多功能會議層不僅使項目更具個性特色，吸引 更多的買家，而且還把以前未能產(chǎn)生效益的東西變成了能夠創(chuàng)造利潤的無價之 寶。這無疑極大地

26、提高了項目的附加值。第三步就是重新定位目標(biāo)客戶群。由于該項目是由住宅改為寫字樓，無論怎么遮掩，仍然有其不足。另外該項目雖說地處 CB很心，但屬第二線位置。 因此，我們認(rèn)為國際大跨國公司、國營大型公司、大的品牌公司不會選擇本項 目，這不是我們的客戶。我們鎖定的是那些正在成長、比較務(wù)實的中小公司， 并主要以第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)型為主，如廣告公司、文化公司、中介公司、小型貿(mào)易 公司等。當(dāng)我們按照這個思路將策劃報告提交給開發(fā)商后，開發(fā)商給予了充分的肯 定，并風(fēng)趣地說：這么漂亮的姑娘嫁了三年沒嫁出去，原來是缺了個好媒婆。我司三月底提交策劃報告，四月初并緊急進(jìn)行銷售策略報告的準(zhǔn)備和銷售 人員的培訓(xùn)。4月16日正式

27、開盤，截止7月31日已成交一億八千萬，到了 2002年底東、西塔寫字樓部分基本售馨，銷售率達(dá) 95%而廣告投放只占了 2%最讓發(fā)展商高興的是，我們的價格大大超出他們預(yù)期目標(biāo)，均價達(dá)到9800一平米。本項目自正式推向市場就成為廣州房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的研究對象，一時跟風(fēng)的樓 盤達(dá)5個之多，有的直接套用我們的概念，有的也將住宅改成寫字樓，而且將 我們的賣點一字不拉的搬到廣告上去，甚至更為可笑的是（也許是巧合），深圳某樓盤打出了 “第三代生態(tài)商務(wù)寫字樓”，今年初，北京一家則打出“第五 代生態(tài)商務(wù)寫字樓”。做這個項目我最大的體會是：思維方式對一個策劃人的重要性。我感謝上 蒼賜給我的這一法寶。我的另一大體會是：學(xué)

28、海無邊，房地產(chǎn)這一行深不可測3、剝洋蔥定位法大家肯定都有過這樣一個體驗：拿一個洋蔥，一瓣一瓣剝，你會剝了一層 又一層始終看不到心，你再剝還是一瓣又一瓣，直至最后，洋蔥剝完了，結(jié)果 出來了，那就是一一沒有結(jié)果。原來洋蔥是空心的，只有這一瓣一瓣。而你沒有結(jié)果的時候也就是你恍然大悟的時候。我要介紹的項目定位第三個方法，就是剝洋蔥法。這個方法說白了就是如 何找矛盾，然后如何讓矛盾轉(zhuǎn)化。而最關(guān)鍵是能否找準(zhǔn)第一個最主要的矛盾。在定位的開篇一一尋找項目的魂時，我們一再強(qiáng)調(diào)，做項目定位前必 須要明白兩個問題：一是項目的核心問題到底是什么？這是項目是否成功的決定性條件。二是項目最大的難點是什么？這是必須要解決和

29、突破的最大障礙。但是面對問題成堆、矛盾成坨，剪不斷理還亂的千頭萬緒，怎么才知道什 么是最核心問題？什么是最大難點呢？我的方法是，從地塊研究開始，見圖示方法3：到洋蔥法或主干提煉法當(dāng)你第一次接觸地塊，肯定會立即感覺出該地塊的主要問題，但是，這只 是你第一次接觸時的感受，也許你的第一感非常準(zhǔn)確，這個問題就是項目的核 心問題，但是更多情況下，他不是。隨著你對地塊的認(rèn)真研究、對項目的深度 分析，越來越多的矛盾會像潮水一樣涌現(xiàn)出來，這時，你第一時間感覺的主要 問題就可能不再主要了，就會被更大更深的矛盾所代替，然后再研究再出現(xiàn)。 0 0 0 0 0矛盾不斷出現(xiàn)也不斷轉(zhuǎn)化，最終你就會恍然大悟。下面我以03年

30、在成都做的金林半島為例。金林半島位于成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)一一浣花溪一帶，屬于成 都市購房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域!浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉 的豪宅集中區(qū),項目緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名 杜甫草堂；與占地530畝的市政園林公園僅一路之隔，東、西、北面被 浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)政府規(guī)劃該地塊將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！對于這樣一個處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地， 其稀缺性不言而喻！所以開發(fā)商給我們的任務(wù)和目標(biāo)只有一個：金林半島最低價要比成都樓盤最高價高出30%因此核心問題絕不是好不好賣、成不成功的 問題，而是如何

31、實現(xiàn) 盈利最大化的問題?主要矛盾（1） 盈利最大化但是同一區(qū)域不乏出色項目，緊挨著項目僅有一條 20米寬小溪（浣花溪） 相隔的草堂之春獨立別墅，此時價格賣到 1萬一平米，這個價位已經(jīng)出現(xiàn)抗性， 而本項目是聯(lián)排、疊拼和洋房產(chǎn)品，還要高出他至少 3000元，如何做到？要想實現(xiàn)比市場最高價高出30弁1潤率，就必須使得本項目在周邊的高端項目中脫 穎而出！主要矛盾（2）如何脫穎而出周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類型豐富。而本地塊規(guī) 模偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強(qiáng)，因此走 相對差異化一一產(chǎn)品檔次、 質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計、風(fēng)險太大！只能走 絕對差異化道路一一 創(chuàng)新！主要矛盾

32、（3）脫穎而出的唯一辦法就是創(chuàng)新！可是創(chuàng)新是需要時間和成本的，創(chuàng)新是有風(fēng)險的。創(chuàng)新的空間有多大？一一市場上看見過的、能想到的各種風(fēng)格的產(chǎn)品都有 了，空間在哪里？創(chuàng)新的時間有多長？一一市場不會等你。創(chuàng)新的成本有多高？一一你能估計嗎？創(chuàng)新的風(fēng)險有多大？一一你能把握嗎？還有，誰能保證你創(chuàng)新出來的產(chǎn)品就一定是市場接受的、喜歡的、鐘愛的？你今天創(chuàng)新了，你能保證明天就不會有人模仿？所以說，創(chuàng)新是對的，但僅僅是產(chǎn)品上的創(chuàng)新絕對不是突破口！而且始終 圍繞產(chǎn)品做文章，那是緣木求魚。主要矛盾（4） ）絕對差異化 如何創(chuàng)新！隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢所趨!2003年在全國一線城市已

33、經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤，如 廣州星河灣、碧桂園等。本項目作為高端項目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié) 合起來！而令人欣慰的是，周邊雖然高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素也非常高、配套 也很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足！因此，本項目創(chuàng)新方向應(yīng)從項目品味的 精神層面為突破點！但生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有 的放矢！即：有目標(biāo)、有針對性！主要矛盾（5）本項目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的， 極少的！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！主要矛盾（6）何種生活方式才能打動極少數(shù)群體呢？顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是： 集財

34、富、智慧、品味于一身的頂 級貴胄人士！單純的物質(zhì)消費對他們構(gòu)不成最強(qiáng)的吸引力，只有將精神愉悅、 生活品味、價值觀念聯(lián)系在一起才能打動他們！至此，項目定位呼之欲出一一浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！我曾經(jīng)在房地產(chǎn)迎來體驗時代一文中寫過，物質(zhì)是有價的，而精神是 無價的?？催^體驗經(jīng)濟(jì)這本書的都知道這個例子，咖啡。咖啡作為產(chǎn)品在 期貨市場時，其價格大約為525美分一杯。等到了街頭咖啡店，屬于商品 時，可以賣到00 51美元一杯。如果到了一家五星級酒店，同樣的一杯咖 啡就要賣到25美元，因為顧客要為服務(wù)付費。但是到了法國圣馬克廣場的 弗勞里安咖啡店，一杯咖啡則賣到了 15美元

35、。一杯咖啡真值這么多錢嗎？當(dāng)然值！因為這里提供的已不僅僅是商品和服務(wù)，而是一種讓人意猶未盡 體驗邊飲咖啡邊享受法國古城的浪漫。人們愿意為體驗付出高價?？Х?從1美元賣到15美元，咖啡還是那個咖啡，但因所賣的地點、環(huán)境不同，人們 品嘗咖啡時的體驗不同，其價格和價值也就當(dāng)然不同。我們?yōu)樵擁椖慷ㄎ唬洪_創(chuàng)極少主義的生活境界！其實就是提出一種生活狀 態(tài)，。這種狀態(tài)不好描述，卻可以想象。有想象就有向往。但是人們不會為向 往付錢，但如果把這種向往變成一種有支撐的體驗環(huán)境呢？極少主義的生活境 界就是我們給消費者提供的一個高貴生活的體驗環(huán)境?？Х鹊睦痈嬖V我們，人們愿意為體驗付出高價。要想創(chuàng)造奇跡，完成開發(fā)商的

36、目標(biāo)，就只能在這個層面想辦法。事實證明， 我們成功了。金林半島甫一推出，立即驚爆全城，引發(fā)的各種傳說、討論長達(dá) 兩年之久，被譽為中國西南第一盤。項目還沒開賣，售樓部還沒開門，銷售已 達(dá)60%而我們的開盤均價比開發(fā)商提出的目標(biāo)還提高了 30%4、反瞄準(zhǔn)定位法隨著房地產(chǎn)競爭的加劇，房地產(chǎn)市場早已是狼煙四起、項目的競爭更是到 了刀刀見血的地步。不用說，房地產(chǎn)已經(jīng)從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?dǎo)向。但是，在整個市場還無法從單環(huán)節(jié)競爭一一產(chǎn)品競爭向系統(tǒng)競爭一一品牌競爭過渡的 非常時期，競爭的手段卻是那么匱乏，除了降價還有其他招嗎？我介紹的第四種定位法也許就是一個奇招。如果定位正確（注意，是正確 不是準(zhǔn)確），極可能

37、一招制敵，殺敵于無形之中，收到的奇效可能會超出想象。 但此定位的弊端是風(fēng)險太大，如果定位不正確，后果難以想象。這個定位只適 合于項目處于四面包圍之中，且敵手個個強(qiáng)于自己。顧名思意，瞄準(zhǔn)，一定會有目標(biāo)。這個目標(biāo)可以是單個的，也可以是全部。 反瞄準(zhǔn)就是不直接面對，那樣太血腥，俗話說，殺敵一千自損八百，這樣的定 位不是成功的定位。不直接面對其實就是在背后下黑手，瞄準(zhǔn)你的薄弱，然后 舉起血刃，迅猛一擊！定位的步驟是： 準(zhǔn)確界定對手一一無論是單個還是全部，你只能把對你有威脅 的視為對手，同時還必須對對手進(jìn)行細(xì)分，哪些是主犯，那些是脅從？ 分析對手的強(qiáng)勢一一這就是你反擊的目標(biāo)。 分析對手強(qiáng)勢的弱點一一“福

38、兮禍所伏”，任何強(qiáng)勢都有脆弱 的地方，如藥能治病，但是藥三分毒，“毒”就是藥的弱勢。如錢能 讓人自信，但錢也能讓人墮落。 為對手反定位一一強(qiáng)行為對手反定位，你說你是最好的，我說 你雖然是最好但也是最壞的。如海飛絲說自己是最好的去屑洗發(fā)水， 那么風(fēng)影針對性的提出“去屑不傷發(fā)”，意思告訴你，海飛絲去屑可 能是最好的，但他傷發(fā)！ 把對手反定位作為自己的定位策略一一如大家熟知的可樂之戰(zhàn)。 百事與可口可樂打了 150年的戰(zhàn)爭，百事總是輸家?？煽诳蓸房偸菢?biāo) 榜自己才是傳統(tǒng)的、正統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂。這無疑標(biāo)榜 自己是可樂的代表，也確實，這一身份標(biāo)注得到了全世界消費者的認(rèn) 可。但是，20世紀(jì)60年代，百事一反過去與可樂的正面競爭，而是針 對可口可樂自詡的優(yōu)勢，強(qiáng)行給他反定位：傳統(tǒng)的、歷史悠久的就是 落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可樂的消費群最大的 一塊一一年輕人給提溜了出來。然后將對可口可樂的反定位作為自己 的定位，直接推出“年輕人的可樂”這一定位，戰(zhàn)爭的天平終于慢慢 回歸到了平衡狀態(tài)。那么，具體到房地產(chǎn)怎么反定位?細(xì)細(xì)體會我做