企業(yè)營銷策劃單元

1、企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷策劃 （1）課程編號：課程編號：魏以立 企業(yè)營銷策劃和市場營銷學(xué)的關(guān)系：“不離不棄” “若即若離”廣泛汲取現(xiàn)代新型學(xué)科的精華：經(jīng)濟(jì)學(xué)、邏輯學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、設(shè)計學(xué)、美學(xué)等課程情況基本介紹和考核課程情況基本介紹和考核本書共19章 前6章為營銷策劃的基本原理，后13章為實際操作指導(dǎo)：前6章 營銷策劃引論、營銷策劃理念、營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃造勢、營銷策劃分析 、營銷策劃作業(yè)等后13章 圍繞企業(yè)入市、產(chǎn)品推廣、品牌延伸、營銷廣告、企業(yè)公關(guān)關(guān)系促銷、營銷國際化、企業(yè)形象、企業(yè)營銷制度、營銷業(yè)態(tài)、物流能力、企業(yè)擴(kuò)張、企業(yè)融資、營銷避險等內(nèi)容進(jìn)行策劃行為指導(dǎo)課程情況基本介紹和考核課程

2、情況基本介紹和考核能力方面：1）企業(yè)形象策劃，掌握國際與國內(nèi)的CIS（Corporate Identity System）模式及時機(jī)策劃2）企業(yè)營銷制度策劃和營銷業(yè)態(tài)策劃3）物流能力策劃，掌握供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)設(shè)計4）企業(yè)擴(kuò)張策劃，掌握企業(yè)產(chǎn)品營銷與資本營運綜合策劃5）企業(yè)融資策劃課程情況基本介紹和考核課程情況基本介紹和考核學(xué)分：2.5學(xué)時：40/共14周指定教材 企業(yè)營銷策劃第二版，主編：葉萬春，中國人民大學(xué)出版社，2007年版參考書及資料 企業(yè)營銷策劃實務(wù)，李本輝、鄧德勝著，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008年版 課程情況基本介紹和考核課程情況基本介紹和考核課程情況基本介紹和考核課程情況基本介紹

3、和考核考核方式考核方式分值分值要要 求求平時出勤 15全勤得15分。每缺勤一次扣1.5分課堂考試（閉卷）1545分鐘作業(yè)152000 字期終考試（閉卷） 552小時總分總分100企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷策劃單元單元 1：營銷策劃引論營銷策劃引論課程編號：課程編號：學(xué)完本單元，學(xué)員須了解是如下基本概念：學(xué)完本單元，學(xué)員須了解是如下基本概念：策劃策劃營銷策劃營銷策劃策劃（行）業(yè)策劃（行）業(yè) 營銷策劃所根據(jù)的四個基本原理：整合原理、營銷策劃所根據(jù)的四個基本原理：整合原理、人本原理、差異原理和效益原理人本原理、差異原理和效益原理本單元學(xué)習(xí)目的本單元學(xué)習(xí)目的策劃策劃專指對各項事業(yè)或活動決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)

4、計活動。（企業(yè)）營銷策劃（企業(yè)）營銷策劃則是對企業(yè)開辦、發(fā)展的整個經(jīng)營活動進(jìn)行必要的規(guī)劃、安排。營銷策劃營銷策劃是策劃活動策劃活動的一個方面，是策劃的一個分支。（企業(yè)）營銷策劃與策劃（企業(yè)）營銷策劃與策劃策劃策劃就其廣義而言是社會和個人對未來活動的計劃、打算、籌劃、謀劃, 是制定計謀和辦法的過程，是對某項活動或行動的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和預(yù)先安排和設(shè)計。（企業(yè)）營銷策劃與策劃（企業(yè)）營銷策劃與策劃策劃是通策劃是通過實過實踐活踐活動獲動獲得更佳成果的智慧或智慧得更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)創(chuàng)造行造行為為策劃是一種程序，是策劃是一種程序，是針對針對未來未來發(fā)發(fā)生的事情作當(dāng)前的生的事情作當(dāng)前的

5、決策決策策劃不同于人策劃不同于人們們常常說說的點子的點子l策劃是一策劃是一門門思思維維的科學(xué)的科學(xué)（企業(yè)）營銷策劃與策劃（企業(yè)）營銷策劃與策劃l策劃是一策劃是一門設(shè)計門設(shè)計的科學(xué)的科學(xué)l策劃是一策劃是一門監(jiān)門監(jiān)理的科學(xué)理的科學(xué)現(xiàn)現(xiàn)代策劃包括如下三個要素：代策劃包括如下三個要素：新的創(chuàng)意與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向人財物實現(xiàn)的可能性（企業(yè)）營銷策劃與策劃（企業(yè)）營銷策劃與策劃營銷營銷策劃策劃是指對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。（企業(yè)）營銷策劃與策劃（企業(yè)）營銷策劃與策劃營銷營銷策劃活策劃活

6、動動 = = 市市場環(huán)場環(huán)境分析境分析 + + 營銷營銷活活動設(shè)動設(shè)定定 （ （ 前前項項活活動動） ） （后（后項項活活動動） ） 營銷營銷策劃策劃的最終表現(xiàn)形式為文字報告，即營銷營銷策劃方案策劃方案或營銷營銷策劃策劃書書。營銷策劃包括前后兩大部分活動營銷策劃包括前后兩大部分活動按按營銷營銷策劃起作用的策劃起作用的長長短：短： 全過程中長期策劃、階段性短期策劃 、按某一時點隨機(jī)策劃的更短期策劃等。按按營銷營銷策劃的策劃的組組成部分：成部分： 企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。 營銷策劃的分類營銷策劃的分類營銷營銷策劃策劃業(yè)業(yè)是管理咨是管理咨詢詢服

7、服務(wù)業(yè)務(wù)業(yè)的一種的一種 策劃策劃業(yè)業(yè)的行的行業(yè)業(yè)特征：特征：智能性與先進(jìn)性時效性與全程性超脫性與社會性全局性與多樣性人員素質(zhì)重要性營銷營銷策劃面策劃面臨臨的機(jī)遇的機(jī)遇營銷策劃業(yè)營銷策劃業(yè)營銷營銷策劃原理策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律的知識。整合原理、人本原理、差異原理和效益原理營銷營銷策劃原理策劃原理應(yīng)該應(yīng)該具有：具有：客觀性穩(wěn)定性系統(tǒng)性企業(yè)營銷策劃的原理主題企業(yè)營銷策劃的原理主題營銷營銷策劃的主策劃的主題題是營銷策劃的中心內(nèi)容是營銷策劃文案說要表達(dá)的中心思想是企業(yè)進(jìn)行銷售策劃的目標(biāo)指向 營銷策劃主題是多級、多層次的營銷策劃主題是多級、多層次的 企業(yè)發(fā)

8、展戰(zhàn)略的大主題企業(yè)實施每方面活動、推行某種營銷策略和具體舉措的小主題綜合的大型策劃的主題一般是多層次的企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷策劃的原理與主題營銷策劃營銷策劃涉及的企涉及的企業(yè)發(fā)業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略主題主題市場開發(fā)、市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)拓展、企業(yè)形象、跨國營銷主題等營銷營銷策劃涉及的策劃涉及的營銷營銷策略主策略主題題 營銷廣告、產(chǎn)品延伸、多品牌、包裝改進(jìn)、商標(biāo)設(shè)計、商標(biāo)注冊、產(chǎn)品認(rèn)證、渠道選擇、營銷方式、商品定價調(diào)整主題等企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷策劃的原理與主題營銷策劃的最終目的營銷策劃的最終目的不論是企業(yè)戰(zhàn)略性主題，還是營銷策略性主題，最終都可歸結(jié)為擴(kuò)大市場占有率、

9、降低營銷成本、推動企業(yè)的成長發(fā)展、獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷策劃的原理與主題營銷策劃文案對主題的要求營銷策劃文案對主題的要求按具體目標(biāo)確定的主題必須集中、突出、不要多義集中、突出、不要多義等文字?jǐn)⑹龊喢鞫笠ㄟ^營銷創(chuàng)意和設(shè)計加以形象話傳遞 達(dá)到扣人心弦、潛移默化感染人的作用 表達(dá)要準(zhǔn)確、鮮明、生動 企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷策劃的原理與主題營銷策劃的整合原理整合原理視策劃對象為一個系統(tǒng)用集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來 形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策

10、劃效果圍繞主題把各個方面和部分統(tǒng)一起來，形成獨具特色的整體企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷策劃的原理與主題營銷策劃的整合原理（繼續(xù)）整合原理（繼續(xù)）強(qiáng)調(diào)策劃對象的優(yōu)化組合 包括主附組合、同類組合、異類組合、信息組合等用組合的原理運用于營銷策劃會產(chǎn)生 產(chǎn)品功能組合、營銷方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等策劃思路和靈感企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷策劃的原理與主題營銷策劃的人本原理人本原理以人力資源為本，這里的人包括企業(yè)內(nèi)部的管理員和普通員工，也包括廣大消費者一方面調(diào)動和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要 “以人為本”的理念，不能撇開人孤立地設(shè)計企業(yè)活動另一方面要體現(xiàn)“以消費者為中心，為消

11、費者服務(wù)，令消費者滿意”的宗旨企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷策劃的原理與主題營銷策劃的人本原理（繼續(xù)）人本原理（繼續(xù)）崇尚“天人合一”的觀念，即營銷策劃要把企業(yè)發(fā)展、社會發(fā)展、生態(tài)發(fā)展統(tǒng)一起來，形成綠色營銷策劃的最高境界，以維護(hù)全球可持續(xù)發(fā)展這個全人類的根本利益企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷策劃的原理與主題營銷策劃的差異原理差異原理是指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇沒有固定模式，策劃不能一味生搬硬套通過實踐進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造差異性由策劃文案的特色體現(xiàn) 企業(yè)形象塑造、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品特色、銷售舉措、價值取向、情感傾向、視覺設(shè)計、市場運營方式等企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷策劃的原理與主題營銷策劃的效益原理效益原理是指以成本控制為核心，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏企業(yè)營銷策劃的原理與主題企業(yè)營銷