中關(guān)村消費群體產(chǎn)品廣告定位報告版可編輯13p0001

1、中關(guān)村消費群體產(chǎn)品廣告定位報告由國房產(chǎn)信息集團CHINA REAL ES1ATE INFORMATION CORPORATION【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】第1頁共13頁迎合市場一、變化中的中關(guān)村： 作為新起點嘉園的所在地，中關(guān)村的大環(huán)境無疑是決定物業(yè)特點的最 重要因素。隨著國務院關(guān)于建設(shè)中關(guān)村高科技園區(qū)有關(guān)問題的批復，中關(guān)村中國未來的硅谷，正在以驚人的速度發(fā)展、膨脹。中關(guān)村日新月異的變化是有目共睹的，而中關(guān)村未來的變化發(fā)展則難以用常規(guī)預 測。因此，對于地處中關(guān)村的物業(yè)也提出了不同于一般物業(yè)的要求，即：迎合發(fā)展趨勢、符合目前市場要 求的同時，物業(yè)自身要具有相當?shù)目伤苄耘c可變性，以適應

2、市場今后的發(fā)展變化。二、變化中的消費群體： 對于中關(guān)村這樣一個集中了高科技產(chǎn)業(yè)與高科技人才的特殊地區(qū)， 對其 消費群體做一個簡單劃分或群體定義，都是片面而不嚴謹?shù)摹Ｒ驗檫@些人的生存狀態(tài)往往會在短時間內(nèi)發(fā) 生改變，他們的發(fā)展有著不可預見性。他們今天可能是工薪族，而明天就可能成為網(wǎng)絡界白領(lǐng)精英；今天 也許是SOH&族，明天就可能壯大為私企老板。而他們的生活模式必然隨著身份的變化而改變。作為主 要消費群體，他們的不確定性，便是對物業(yè)提出的更高要求，即：如何能在固定范圍內(nèi)，隨時適應消費者 生活模式的變化。三、變化中的消費需求由于消費群體生活模式的可變性，造成其對于物業(yè)的需求有較多的不 確定因素

3、，如：用途、格局、配套、購并或出讓等等。這些因素直接影響 到他們的購房心理與最終購買行為。因而對物業(yè)而言，則要求對這些因素 深入思考并有良好的解決之道。結(jié)論：新起點嘉園獨特的物業(yè)特點是由市場的變化性與不確定性決定的，是 迎合市場需求的創(chuàng)造性結(jié)果。第二章 產(chǎn)品定位一、獨具特點的設(shè)計可變空間：新起點特有的“筒中筒”設(shè)計結(jié)構(gòu)，使得房屋內(nèi)部空間的可塑性幾至 無窮大，除中心的“小筒” （衛(wèi)生間、儲藏室）為承重區(qū)不可改動外，其余四周的所有隔斷均為非承重墻， 皆可打破重隔。這種設(shè)計，使空間不再是一個規(guī)定的格局，而成為一個隨心所欲的變化空間，不再是人適 應居室，而是居室聽從人的安排。這種可變空間可以適應用途的

4、變化，令業(yè)主隨意選擇或居住或辦公；也可適應人數(shù)的變化：二人世界、三 口之家、天倫共聚，都可以重新劃分各自的領(lǐng)域；更可根據(jù)辦公的不同性 質(zhì)：辦事處、工作室、 IT 公司等等進行區(qū)隔。這種設(shè)計結(jié)構(gòu)是新起點商住主題的強有力支撐。二、獨具魅力的環(huán)境可變環(huán)境：新起點得天獨厚的地理位置，使其居住環(huán)境具有可變性。1、小環(huán)境可變大環(huán)境： 除社區(qū)內(nèi)部的環(huán)境規(guī)劃之外，新起點更貼近萬柳綠色生態(tài)區(qū)。隨著這 一北京市重點綠化園區(qū)的建設(shè)與完善，新起點將被納入一個更大的自然環(huán) 境范圍，而使業(yè)主享有自然綠色生活。2、平面環(huán)境可變立體環(huán)境： 新起點嘉園在環(huán)境設(shè)計上的多種組合結(jié)構(gòu)，避免了社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的單 調(diào)。地面綠化，美倫美奐；

5、更可在空中花園中遙望西山，心曠神怡。這種 平面與立體的環(huán)境結(jié)合，令新起點的環(huán)境更多變化。3、自然環(huán)境可變?nèi)宋沫h(huán)境： 新起點獨特的地理位置，使之具有較強烈的人文色彩，這種新生代、 新世紀與新科技的全新文化，與自然環(huán)境相輝映，成為一種更適宜人類居 住與發(fā)展的社會環(huán)境。三、獨一無二的會所可變配套： 相對于一般物業(yè)的休閑會所而言，新起點的雙功能會所則具有極大可 變性：既可在居家休閑時于會所娛樂健身，又可根據(jù)需要，在這里完成重 要的商務活動。結(jié)論：如果說中關(guān)村是中國高科技發(fā)展的一個硬件， 那么新起點則是中關(guān)村居住、生活、謀求發(fā)展的的大軟件一個可以適應發(fā)展的需要而變化、更新、升級、擴展的軟件。第三章 廣告

6、定位一、賣點確立綜前分析，新起點嘉園自身具備的可變化性，是物業(yè)迎合市場的結(jié)果， 那么，“可變化的”將是本物業(yè)最大的賣點！“可變化的”含義是：可適應不同需求，可隨意變化。二、以形象化概念取代舶來概念：對于推廣一座物業(yè)， 概念的炒作是必不可少的， 但關(guān)鍵在于炒作什么和如 何炒作：SOHC是一個成功的例子，但也將舶來概念的炒作發(fā)揮到極至。盡管目 前仍有不少商家在炒作“ MOR社區(qū)”和“ TOWHOUSE等概念，但這些外來的 概念是否能炒熱而最終被消費者接受，則是一個需要較長時間推廣和驗證的過 程。建議： 以廣告手段塑造形象化的概念，使其既能準確傳達物業(yè)自身特點， 又易于被大眾接受和傳播。三、概念塑造

7、：1、主題詞： 軟2、 釋義：軟：物體內(nèi)部組織疏松，受外力作用后，容易改變形狀。現(xiàn)代漢語詞典“軟”是個形容詞，在日常生活中是一個十分平常的詞。軟的東西一般 給人舒適感，如軟床、軟枕、軟沙發(fā)等。但如果用來與建筑方面的詞語相 搭配，形容一些不能用之形容的事物，如：軟空間、軟環(huán)境、軟配套、軟 智能等，則成為一種令人感到新奇而有趣的全新概念。這個詞因此也就具 備了我們常說的“廣告效應” 。結(jié)論： 創(chuàng)意“軟”概念廣告，以此明確傳達新起點物業(yè)的多變特質(zhì)。第四章 分階段實施一、開盤階段目的：新起點AB座開盤告知，通過廣告完成項目定位訴求主題： 中關(guān)村推出全新生活軟件新起點發(fā)布周期： 12月中旬 12月底 4

8、 次二、推廣階段：一期廣告目的：推出“軟空間”概念，闡述新起點居室的可變化特質(zhì)訴求主題：一切隨你的意思改變第 8 頁 共 13 頁發(fā)布周期： 1 月 2 月 4 次二期廣告目的：多角度強調(diào)“軟空間”的可變性 訴求主題：老板總是善變 發(fā)布周期： 2 月上旬 3 次三、深入階段：目的：擴大“軟”概念，全面闡述新起點物業(yè)特點一期廣告 ： 推出“軟環(huán)境”概念，闡述新起點的周邊大環(huán)境與社區(qū)小環(huán)境 優(yōu)勢發(fā)布周期： 2月下旬 3月上旬 3 次 二期廣告：擴大“軟環(huán)境” ，闡述新起點的立體空間環(huán)境構(gòu)成 發(fā)布周期： 3 月下旬 3 次三期廣告：推出“軟配套”概念，闡述雙功能會所發(fā)布周期： 4 月 3 次 四期廣告：推出“軟智能”概念，闡述新起點智能配套設(shè)施的完善與可拓 寬、升級的社區(qū)網(wǎng)絡系統(tǒng)發(fā)布周期：45月 3 次五期廣告：推出“軟服務”概念，闡述新起點周到、完善的物業(yè)管理 發(fā)布周期： 56 月 3 次四、廣告發(fā)布版面安排1、開盤廣告均以北京青年報整版廣告和精品購物指南整版廣告為主2、常規(guī)廣告均以北京青年報半版廣告和精品購物指南整版廣告為主 第 7 頁 共 13 頁3、正常廣告安排之間， 會根據(jù)工程進度、 促銷活動或其它活動安排的需要， 穿 插具體針對性廣告