評(píng)估公司外部環(huán)境

1、12註：本檔案中圖片均透過google圖片搜尋，在此僅作為教學(xué)參考之用。23為什麼要外部分析為什麼要外部分析? ?n發(fā)現(xiàn)公司的威脅和機(jī)會(huì)n查看高於標(biāo)準(zhǔn)的利潤是否可能於同一個(gè)產(chǎn)業(yè)n更加了解在一企業(yè)裡競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)n做出更多明智的策略選擇外部分析讓公司：外部分析讓公司：45公司人口統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)文化趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境法務(wù)和政治條件特殊國際事件科技改變PDAs 與行動(dòng)電話拉美裔人口成長改變小型休旅車的形象提高利率 改變公有土地上石油探測(cè)的政策歐盟禁止注射荷爾蒙的美國牛隻入境總體外部環(huán)境總體外部環(huán)境6產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)分析結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)- -行動(dòng)行動(dòng)- -績(jī)效模型績(jī)效模型( (Structure Conduct Performa

2、nce Model) )n原先是為了反托拉斯(anti-trust)之目的發(fā)展反競(jìng)爭(zhēng)情況n為了一產(chǎn)業(yè)中的各公司，後來被用來評(píng)估高於標(biāo)準(zhǔn)利潤的可能性n波特的五力模型(Porters Five Forces Model)由這個(gè)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)發(fā)展出7產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 異質(zhì)性商品數(shù)量異質(zhì)性商品數(shù)量 進(jìn)進(jìn)/ /退出市場(chǎng)成本退出市場(chǎng)成本公司行動(dòng)公司行動(dòng)公司為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所採行的策略所採行的策略績(jī)效績(jī)效 公司層級(jí)：競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)公司層級(jí)：競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、暫時(shí)性或持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、暫時(shí)性或持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 社會(huì)層級(jí)：有效產(chǎn)能、就業(yè)社會(huì)層級(jí)：有效產(chǎn)能、就業(yè)率、產(chǎn)業(yè)進(jìn)程率

3、、產(chǎn)業(yè)進(jìn)程道德與策略：公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否有益於社會(huì)？道德與策略：公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否有益於社會(huì)？8產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)分析環(huán)境威脅的五力模型環(huán)境威脅的五力模型高威脅性較低的平均利潤還境威脅：任何想要削弱公司還境威脅：任何想要削弱公司績(jī)效的個(gè)體、團(tuán)隊(duì)或組織?？?jī)效的個(gè)體、團(tuán)隊(duì)或組織。9波特的五力模型波特的五力模型新進(jìn)者的威脅新進(jìn)者的威脅( (Threat of Entry) )n剛加入市場(chǎng)、或即將要進(jìn)入市場(chǎng)者n瓜分市場(chǎng)利潤；與進(jìn)入成本比較n由進(jìn)入障礙(barriers to entry)降低其威脅n某種理論認(rèn)為進(jìn)入障礙使得該產(chǎn)業(yè)更加有吸引力當(dāng)焦點(diǎn)公司已經(jīng)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)或是還在考慮進(jìn)入，這個(gè)理論是真的10波特

4、的五力模型波特的五力模型新進(jìn)者的威脅新進(jìn)者的威脅n規(guī)模經(jīng)濟(jì)(economies of scale)新進(jìn)者不能生產(chǎn)最低有效規(guī)模，將處於劣勢(shì)n產(chǎn)品差異化(product differentiation)新進(jìn)者被迫以現(xiàn)有產(chǎn)品去削弱原有業(yè)者所保有的顧客忠誠度n與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)(cost advantages independent of scale)已加入的公司可能有獨(dú)門技術(shù)、管理訣竅、取得資源管道、學(xué)習(xí)曲線的成本優(yōu)勢(shì)等等n政府法規(guī)政策(government policies)政府可能施加貿(mào)易限制和/或同意壟斷；如運(yùn)輸事業(yè)、公共事業(yè)等。進(jìn)入障礙：11規(guī)模經(jīng)濟(jì)與製造成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)與製造成本n假設(shè)每家公

5、司最佳經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)量為4000單位；市場(chǎng)有五家公司n有一家新進(jìn)者1.生產(chǎn)40002.生產(chǎn)1000n新進(jìn)者策略擴(kuò)充市場(chǎng)包裝、創(chuàng)新服務(wù)、吸引顧客研發(fā)新技術(shù)，縮小規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線x12波特的五力模型波特的五力模型同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅( (Threat of Rivalry) )n高競(jìng)爭(zhēng)意旨公司間競(jìng)爭(zhēng)很激烈競(jìng)爭(zhēng)高於標(biāo)準(zhǔn)的利潤大量的競(jìng)爭(zhēng)者，且規(guī)模相似產(chǎn)業(yè)成長緩慢或下降較低的產(chǎn)品差異化，缺乏區(qū)隔產(chǎn)能可以大量增加：供給過剩促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)條件：13波特的五力模型波特的五力模型替代的威脅替代的威脅( (Threat of Substitutes) )n替代意指以不同方式也可以滿足相同需求可口可樂和百事可樂是競(jìng)爭(zhēng)

6、對(duì)手，而牛奶為兩者的一個(gè)替代n替代的效果限制公司的利潤替代品更佳時(shí)若價(jià)格上揚(yáng)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代，則替代會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)價(jià)格上限n替代將可能來自外部產(chǎn)業(yè)一定要注意14波特的五力模型波特的五力模型供應(yīng)商的威脅供應(yīng)商的威脅( (Threat of Suppliers) )n有權(quán)威的供應(yīng)商會(huì)“壓榨”(低利潤)公司n供應(yīng)商所屬的產(chǎn)業(yè)是由少數(shù)公司主導(dǎo)n產(chǎn)品獨(dú)特或具高辨識(shí)度n供應(yīng)商產(chǎn)品不受替代效應(yīng)影響n供應(yīng)商要向前垂直整合n公司對(duì)供應(yīng)商而言是不重要的客戶促進(jìn)供應(yīng)商權(quán)威的產(chǎn)業(yè)條件：15波特的五力模型波特的五力模型買家的威脅買家的威脅( (Threat of Buyers) )n有權(quán)威的買家會(huì)藉由要求較低的價(jià)格和/或

7、較高層次的品質(zhì)與服務(wù)“壓榨”(低利潤)公司n買家數(shù)量很少，反例：n缺乏產(chǎn)品差異性n買家所買的原物料價(jià)格佔(zhàn)售價(jià)比例高n買家沒有獲得龐大的經(jīng)濟(jì)利潤n買家擁有向後垂直整合的能力促進(jìn)買家權(quán)威的產(chǎn)業(yè)條件：16波特的五力模型波特的五力模型若所有的威脅都很高期望達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)利潤若所有威脅都很低期望高於標(biāo)準(zhǔn)利潤大部分的產(chǎn)業(yè)都處在極端之間17其他環(huán)境力量：互補(bǔ)者其他環(huán)境力量：互補(bǔ)者互補(bǔ)者增加了公司產(chǎn)品的價(jià)值互補(bǔ)者增加了公司產(chǎn)品的價(jià)值n當(dāng)公司的產(chǎn)品與互補(bǔ)者的產(chǎn)品結(jié)合時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得其產(chǎn)品更有價(jià)值n互補(bǔ)者可能發(fā)現(xiàn)於該產(chǎn)業(yè)之外例如： 電視與電視節(jié)目（MOD)；電視遊樂器與遊戲軟體；刮鬍刀與刀片Goodyear 輪胎在 C

8、orvette上18利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)一般的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一般的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)n零散、新興、成熟、落日n在任何時(shí)間點(diǎn)內(nèi)，大部分的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)適合四種一般分類的其中一個(gè)n每一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出可能利用的機(jī)會(huì)n公司可以選擇利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、繼續(xù)往常的業(yè)務(wù)、或退出該產(chǎn)業(yè)19利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)零散產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)零散產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)( (Fragmented Industry Structure) )產(chǎn)業(yè)特色機(jī)會(huì)沒有一家有能力主導(dǎo)市場(chǎng)的公司進(jìn)入障礙很少 規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)業(yè)之間整合新的所有權(quán)結(jié)構(gòu) 20利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)新興產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新興產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)( (Emerging I

9、ndustry Structure) )產(chǎn)業(yè)特色機(jī)會(huì)以突破技術(shù)或產(chǎn)品為基礎(chǔ)的新產(chǎn)業(yè)沒有產(chǎn)品已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn) 主導(dǎo)公司尚未出現(xiàn) 新消費(fèi)者來自非消費(fèi)族群而非自競(jìng)爭(zhēng)者 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)：專利 策略性有價(jià)資產(chǎn)取得：取得方式創(chuàng)造顧客轉(zhuǎn)換成本:如軟體、藥品21利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)成熟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成熟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)( (Mature Industry Structure) )產(chǎn)業(yè)特色機(jī)會(huì) 總產(chǎn)業(yè)需求成長緩慢 老顧客出現(xiàn) 國際競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量增加產(chǎn)業(yè)總體利潤減少 產(chǎn)能增加減緩 精緻現(xiàn)有商品 改善服務(wù)品質(zhì) 流程創(chuàng)新 新產(chǎn)品或服務(wù)的推出減緩2223利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì)落日產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落日產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)( (

10、Declining Industry Structure) )產(chǎn)業(yè)特色機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)銷售量有持續(xù)下降之趨勢(shì)一些已建立公司已退出公司已經(jīng)停止維修市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)利基收割撤資24國際機(jī)會(huì)國際機(jī)會(huì)進(jìn)入國際市場(chǎng)進(jìn)入國際市場(chǎng)n國際市場(chǎng)現(xiàn)有的機(jī)會(huì)會(huì)依市場(chǎng)特色而改變n外部分析應(yīng)包含對(duì)國際市場(chǎng)特色的評(píng)估n公司可以藉由利用國際市場(chǎng)特色之機(jī)會(huì)來改善高利潤的可能性n國際市場(chǎng)的威脅關(guān)稅障礙配額障礙非關(guān)稅貿(mào)易障礙25國際機(jī)會(huì)國際機(jī)會(huì)多國經(jīng)營機(jī)會(huì)多國經(jīng)營機(jī)會(huì)市場(chǎng)特色結(jié)構(gòu)上的對(duì)應(yīng)無總體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)口味與偏好多樣化運(yùn)送成品的成本過高各政府制定當(dāng)?shù)睾繕?biāo)準(zhǔn)複製總公司之功能於多國 市場(chǎng)上給予區(qū)域經(jīng)理權(quán)力去回應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品以符合當(dāng)?shù)乜谖?與偏好優(yōu)勢(shì)：分公司迅速改變的彈性、分?jǐn)偼{共享利益優(yōu)勢(shì)：分公司迅速改變的彈性、分?jǐn)偼{共享利益26國際機(jī)會(huì)國際機(jī)會(huì)全球經(jīng)營機(jī)會(huì)全球經(jīng)營機(jī)會(huì)市場(chǎng)特色結(jié)構(gòu)上的對(duì)應(yīng)總體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)政府允許進(jìn)口重大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在產(chǎn)品開發(fā)成本重大 總公司的功能最小複製中央決策權(quán)於總公司中央製造對(duì)當(dāng)?shù)乜谖杜c偏好最小 回應(yīng)機(jī)會(huì)：透過地理分佈降低成本提昇品質(zhì)；機(jī)會(huì)：透過地理分佈降低成本提昇品質(zhì)；代價(jià)：協(xié)調(diào)、運(yùn)輸成本、忽視地方需求代價(jià)：協(xié)調(diào)、運(yùn)輸成本、忽視地方需求27國際機(jī)會(huì)國際機(jī)會(huì)跨國經(jīng)營機(jī)會(huì)跨國經(jīng)營機(jī)會(huì)市場(chǎng)特色結(jié)構(gòu)上的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化因地區(qū)而異政府政策因地區(qū)而異當(dāng)?shù)氐目谖杜c偏好