企業(yè)戰(zhàn)略管理-企業(yè)外部環(huán)境分析概述

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理-企業(yè)外部環(huán)境分析概述戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施責(zé)任與目標(biāo)責(zé)任與目標(biāo)資源與能力資源與能力企業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)該能夠：學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)該能夠：l 了解企業(yè)總體的外部環(huán)境及行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的組成要素；了解企業(yè)總體的外部環(huán)境及行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的組成要素；l 使用使用PEST模型來(lái)分析一個(gè)企業(yè)宏觀環(huán)境中的各種影模型來(lái)分析一個(gè)企業(yè)宏觀環(huán)境中的各種影響因素；響因素；l 使用波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型識(shí)別戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)使用波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型識(shí)別戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)

2、來(lái)源；來(lái)源；l 理解戰(zhàn)略集團(tuán)的概念以及戰(zhàn)略集團(tuán)對(duì)于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的重理解戰(zhàn)略集團(tuán)的概念以及戰(zhàn)略集團(tuán)對(duì)于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的重要意義。要意義。l 如何分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l 識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所釋放的各種市場(chǎng)信號(hào)識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所釋放的各種市場(chǎng)信號(hào)第一節(jié) 外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的分類一、外部環(huán)境的分類 外部環(huán)境諸因素對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響程度是不同的。外部環(huán)境諸因素對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響程度是不同的。 首先，對(duì)于一個(gè)特定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它總是存在于某一產(chǎn)首先，對(duì)于一個(gè)特定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它總是存在于某一產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境之內(nèi)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境直接地影響企業(yè)的生產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境之內(nèi)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境直接地影響企

3、業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀的外部環(huán)境。的外部環(huán)境。 第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。 外部環(huán)境的分類外部環(huán)境的分類 微觀環(huán)境：產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境：產(chǎn)業(yè)( (行業(yè)行業(yè)) )環(huán)境環(huán)境 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境-對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接或潛在的影響對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接或潛在的影響 政治政治- -法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)- -人文因素、技術(shù)因人文因素、技術(shù)因素。素。

4、企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境一般說(shuō)來(lái)，宏觀外部環(huán)境包括下面一些因素或力量，它一般說(shuō)來(lái)，宏觀外部環(huán)境包括下面一些因素或力量，它們是政治們是政治 - - 法律因素，經(jīng)濟(jì)因素，社會(huì)一人文因素和技術(shù)法律因素，經(jīng)濟(jì)因素，社會(huì)一人文因素和技術(shù)因素。這兩類環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系如圖所示。產(chǎn)業(yè)環(huán)因素。這兩類環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系如圖所示。產(chǎn)業(yè)環(huán)境和位于其內(nèi)部的各個(gè)企業(yè)均要受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技境和位于其內(nèi)部的各個(gè)企業(yè)均要受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等宏觀環(huán)境的影響。當(dāng)然，這些因素和力量都是相互聯(lián)系術(shù)等宏觀環(huán)境的影響。當(dāng)然，這些因素和力量都是相互聯(lián)系、相互影響的。、相互影響的。 企業(yè)組企業(yè)組織內(nèi)部織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境

5、產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治法政治法律力量律力量經(jīng)濟(jì)力量經(jīng)濟(jì)力量技術(shù)力量技術(shù)力量社會(huì)人文力量社會(huì)人文力量1.1.政治環(huán)境是指國(guó)家的方針政策、法令法規(guī)，國(guó)內(nèi)外政政治環(huán)境是指國(guó)家的方針政策、法令法規(guī)，國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)的發(fā)展?fàn)顩r。治形勢(shì)的發(fā)展?fàn)顩r。 2.2.社會(huì)環(huán)境是指人口、居民的收入或購(gòu)買力，居民的文社會(huì)環(huán)境是指人口、居民的收入或購(gòu)買力，居民的文化教育水平等?；逃降?。 3.3.技術(shù)環(huán)境指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨技術(shù)環(huán)境指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢(shì)。勢(shì)。 4.4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位以及企業(yè)的直接市場(chǎng)

6、等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位以及企業(yè)的直接市場(chǎng)等。外部環(huán)境的特點(diǎn)惟一性惟一性 雖然每個(gè)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都處于同外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)作用雖然每個(gè)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都處于同外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)作用之中，但是對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它面對(duì)著自己唯一的外部條件。之中，但是對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它面對(duì)著自己唯一的外部條件。變化性變化性 任何企業(yè)都不會(huì)處于同一個(gè)永恒不變的外部環(huán)境之中，企業(yè)的外任何企業(yè)都不會(huì)處于同一個(gè)永恒不變的外部環(huán)境之中，企業(yè)的外部環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。部環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。 復(fù)雜性復(fù)雜性 外部環(huán)境的復(fù)雜性指企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)所應(yīng)當(dāng)考慮外部環(huán)境的復(fù)雜性指企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)所應(yīng)當(dāng)考慮到的

7、環(huán)境因素的總量水平。到的環(huán)境因素的總量水平。 第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析PEST分析模型政治法律因素（Political and legal factors）經(jīng)濟(jì)因素（Economic factors）社會(huì)人文因素（Social and human factors）技術(shù)因素（Technological factors）PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）經(jīng)濟(jì)（Economic）社會(huì)（Social）技術(shù)（Technolog

8、ical）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 一般認(rèn)為企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有四類，即政治法律環(huán)境一般認(rèn)為企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有四類，即政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化以及技術(shù)環(huán)境。、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化以及技術(shù)環(huán)境。 政治和法律環(huán)境：是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素政治和法律環(huán)境：是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運(yùn)行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國(guó)家的政治制和法律系統(tǒng)，以及其運(yùn)行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國(guó)家的政治制度、權(quán)力機(jī)構(gòu)、頒布的方針政策、政治團(tuán)體和政治形勢(shì)等因度、權(quán)力機(jī)構(gòu)、頒布的方針政策、政治團(tuán)體和政治形勢(shì)等因素。法律環(huán)境包括國(guó)

9、家制定的法律、法規(guī)、法令以及國(guó)家的素。法律環(huán)境包括國(guó)家制定的法律、法規(guī)、法令以及國(guó)家的執(zhí)法機(jī)構(gòu)等因素。政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)等因素。政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本條件。的基本條件。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。通常衡量經(jīng)濟(jì)環(huán)境的指標(biāo)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP,關(guān)鍵指標(biāo))、就業(yè)水平、物價(jià)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國(guó)際收支狀況，以及利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國(guó)家貨幣和財(cái)政政策等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響更為直接具體。

10、產(chǎn)業(yè)集群：產(chǎn)業(yè)集群：指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成 的群體。不同產(chǎn)業(yè)集群的縱深程度和復(fù)雜性相異。代表著介于市場(chǎng)和等級(jí)制之間的一種新的空間經(jīng)濟(jì)組織形式或經(jīng)濟(jì)集聚現(xiàn)象。許多產(chǎn)業(yè)集群還包括由于延伸而涉及到的銷售渠道、顧客、輔助產(chǎn)品制造商、專業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商等，政府及其他提供專業(yè)化培訓(xùn)、信息、研究開(kāi)發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定等的機(jī)構(gòu)，以及同業(yè)公會(huì)和其他相關(guān)的民間團(tuán)體。 因此，產(chǎn)業(yè)集群超越了一般產(chǎn)業(yè)范圍，形成特定地理范圍內(nèi)多個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合、眾多類型機(jī)構(gòu)相互聯(lián)結(jié)的共生體，構(gòu)成這一區(qū)域特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)

11、構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度看，產(chǎn)業(yè)集群實(shí)際上是某種產(chǎn)品的加工深度和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，在一定意義講，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。 從產(chǎn)業(yè)組織的角度看，產(chǎn)業(yè)集群實(shí)際上是在一定區(qū)域內(nèi)某個(gè)企業(yè)或大公司、大企業(yè)集團(tuán)的縱向一體化的發(fā)展。 如果將產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織二者結(jié)合起來(lái)看，產(chǎn)業(yè)集群實(shí)際上是指產(chǎn)業(yè)成群、圍成一圈集聚發(fā)展的意思。也就是說(shuō)也就是說(shuō)在一定的地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間形成的某種產(chǎn)業(yè)鏈或某些產(chǎn)業(yè)鏈在一定的地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間形成的某種產(chǎn)業(yè)鏈或某些產(chǎn)業(yè)鏈。 產(chǎn)業(yè)集群的核心是在一定空間范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)的高集中度，這有利于降低企業(yè)的制度成本（包括生產(chǎn)成本、交換成本），提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)集群的存

12、在與否對(duì)于一個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重大影響。所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)如下：（1） 外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；（2） 空間交易成本的節(jié)??；（3） 學(xué)習(xí)與創(chuàng)新效應(yīng)；(1)(1)外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 由于集群企業(yè)的聯(lián)合需求可形成規(guī)模性、專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)，又為每個(gè)企業(yè)提供了豐富的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。集群的企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行彼此之間的高度分工與協(xié)作，使得生產(chǎn)率極高。產(chǎn)品不斷輸出到區(qū)域外的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，從而整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域獲得一種外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2)(2)空間交易成本的節(jié)約空間交易成本的節(jié)約空間交易成本包括運(yùn)輸成本、信息成本、尋找成本以及合約的談判成本與執(zhí)行成本。集群內(nèi)企業(yè)地理鄰近，容易建立信譽(yù)機(jī)制和相互依賴關(guān)系，從而

13、大大減少機(jī)會(huì)主義行為； 區(qū)內(nèi)擁有專業(yè)化的人才庫(kù)，還能吸引最優(yōu)秀的人才，這就減少了雇傭?qū)I(yè)人才方面的交易成本；集群內(nèi)有大量的專業(yè)信息，個(gè)人關(guān)系及種種社區(qū)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)使信息流動(dòng)很快，可以節(jié)省運(yùn)輸成本和庫(kù)存成本，還能享受供應(yīng)商提供的輔助服務(wù)。因此，集群內(nèi)企業(yè)之間保持一種充滿活力和靈活性的正式與非正式關(guān)系，構(gòu)成了一種柔性生產(chǎn)綜合體。 (3)(3)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新效應(yīng)。學(xué)習(xí)與創(chuàng)新效應(yīng)。 產(chǎn)業(yè)集群是培育企業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力的溫床。企業(yè)彼此接近，會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)的隱形壓力，迫使企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新；一家企業(yè)的知識(shí)創(chuàng)新很容易外溢到區(qū)內(nèi)的其他企業(yè)；集聚對(duì)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)還在于同行業(yè)之間的非正式交流。此外，由于在產(chǎn)業(yè)集聚的

14、地方工作，創(chuàng)業(yè)者能更容易地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的缺口，受到啟發(fā)建立新的企業(yè)。再加上產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)域的進(jìn)入障礙低于其他地區(qū)，所需要的設(shè)備、技術(shù)、投人品以及員工都能在區(qū)域內(nèi)解決，因而開(kāi)辦新的企業(yè)要比其他地區(qū)容易得多。 社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境：是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境：是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì)等。技術(shù)環(huán)境影響到企業(yè)能否及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略決策，以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)考慮：1、企業(yè)受到那些變化因素的影

15、響？2、哪些因素的影響最為重要？3、這些影響因素的發(fā)展趨勢(shì)如何？政治法律因素： 政府的穩(wěn)定性 稅收政策 產(chǎn)業(yè)政策 社會(huì)福利政策 環(huán)保法規(guī) 勞動(dòng)法規(guī) 生產(chǎn)安全法規(guī)社會(huì)人文因素 人口分布 收入分配 會(huì)流動(dòng)性 生活方式的變化 對(duì)待工作和休閑的態(tài)度 消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)運(yùn)動(dòng) 教育程度經(jīng)濟(jì)因素 國(guó)民總收入的變化趨勢(shì) 利率 貨幣供應(yīng) 通貨膨脹率 失業(yè)率 居民的可支配收入 技術(shù)因素 政府的研發(fā)投入 政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)發(fā)展的關(guān)注 新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展 科技成果轉(zhuǎn)化速度 技術(shù)更新的速度第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其它行業(yè)的關(guān)系

16、。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和行業(yè)和企業(yè)采取的戰(zhàn)略。因此，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析的基點(diǎn)就是確定廣義的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源與強(qiáng)弱。這些力量決定了產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)中所具有的潛在利潤(rùn)。Porter的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model) , 又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型。 波特五力模型波特五力模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的Michael E. Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。

17、該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力的五種力量。此處市場(chǎng)吸引力可理解為行業(yè)總體利潤(rùn)水平?！叭鄙傥Α币馕吨笆鑫宸N力量的組合會(huì)降低行業(yè)整體利潤(rùn)水平；而一個(gè)非常缺少吸引力的行業(yè)則意味著該行業(yè)接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該行業(yè)中的廠商利潤(rùn)率趨近于0。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威

18、脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提目前在同一行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：圖2-2 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商供應(yīng)商（1）行業(yè)新加入者的威脅 (potential new entrants) 新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)

19、有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，即帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的要求，這必然引起于現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是。這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格下跌、盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策（如國(guó)家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城

20、市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入。所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙 表現(xiàn)于企業(yè)的某項(xiàng)或幾項(xiàng)職能上，如在生產(chǎn)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都可能是進(jìn)入的主要障礙。 表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和活動(dòng)上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。表現(xiàn)為聯(lián)合成本，即企業(yè)在生

21、產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會(huì)處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦可產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。 表現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)如從礦山開(kāi)采、燒結(jié)直至軋制成各種鋼縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這有時(shí)是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢(shì)必在價(jià)格上難以承受。（2） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度(The rivalry among competing sellers)大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，

22、所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這就是：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼

23、續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。(3) 替代品的威脅( Threat of substitute product) 兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本

24、來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。（4）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力(buyer bargaining power) 購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量： 購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了

25、賣方銷售量的很大比例。 賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。 賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。 購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。（5）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（suppliers bargaining power） 供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們波特五力分析模型所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其

26、價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量： 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。 供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。決定新加入者的因素有哪些？規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)資金需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道與規(guī)模無(wú)關(guān)的其

27、他成本優(yōu)勢(shì)：如專利、獨(dú)占的資源、占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，政府補(bǔ)貼及限制等。在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更激烈？ 有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)增長(zhǎng)緩慢 行業(yè)有非常高的固定成本或庫(kù)存成本 行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別或沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本很低 行業(yè)中總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高 行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰至關(guān)重要 退出行業(yè)的障礙很大 競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別替代品威脅 替代品在價(jià)格和性能上優(yōu)于該行業(yè)的產(chǎn)品 替代品產(chǎn)自高收益行業(yè)在哪些情況下購(gòu)買商們有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力？ 購(gòu)買商相對(duì)集中并且大量購(gòu)買 購(gòu)買的產(chǎn)品占購(gòu)買商全部費(fèi)用或全部購(gòu)買量中很大的比重 從該行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別產(chǎn)品 購(gòu)買商的行業(yè)

28、轉(zhuǎn)換成本低 購(gòu)買商的利潤(rùn)低 購(gòu)買商有采用后向一體化對(duì)銷售者構(gòu)成威脅的傾向 銷售者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要 購(gòu)買商掌握供應(yīng)商的充分信息在哪些情況下供應(yīng)商們有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力？ 供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制 供應(yīng)商無(wú)需替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，所供應(yīng)的行業(yè)無(wú)關(guān)緊要 對(duì)購(gòu)買商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的產(chǎn)品重要 供應(yīng)商的產(chǎn)品有差別，并且使購(gòu)買商建立起很高的轉(zhuǎn)換成本 供應(yīng)商對(duì)買主行業(yè)構(gòu)成前向一體化的很大威脅第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團(tuán)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析是基于解釋在同一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)上的差異以及這些差異與他們戰(zhàn)略地位的關(guān)系。分析方法：依據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略的差異，將企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，分析產(chǎn)

29、業(yè)內(nèi)各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)之間的關(guān)系，從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。戰(zhàn)略集團(tuán) 戰(zhàn)略集團(tuán)的概念 指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果每個(gè)企業(yè)都實(shí)施著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)有多家企業(yè)便有多少個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。 專業(yè)化程度、縱向一體化程度是戰(zhàn)略集團(tuán)的兩個(gè)重要的約束因素。在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)除了廣義的戰(zhàn)略方面外，還在許多方面彼此非常相近。它們?cè)陬愃频膽?zhàn)略的影響下，會(huì)對(duì)外部環(huán)境作出類似的反應(yīng)，采取類似的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，占有大致相同的市場(chǎng)份額。這種特征可以用戰(zhàn)略集團(tuán)圖勾畫出來(lái)，作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析的一

30、種工具。在下圖中橫軸代表縱向一體化，縱軸代表專業(yè)化程度。圖2-3 某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分 A集團(tuán) 全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合， 低成本生產(chǎn)，低水平服低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D集團(tuán)集團(tuán)窄產(chǎn)品線，高度自窄產(chǎn)品線，高度自動(dòng)化生產(chǎn)，低價(jià)格，動(dòng)化生產(chǎn)，低價(jià)格，低質(zhì)量低質(zhì)量B集團(tuán)集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，很窄產(chǎn)品線，高價(jià)，高技術(shù)，高價(jià)，高技術(shù)，高質(zhì)量高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬寬窄窄產(chǎn)品線縱向一體化程度C集團(tuán)集團(tuán)中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價(jià)格水平，中中等價(jià)格水平，中等水平服務(wù)，中等等水平服務(wù)，中等質(zhì)量質(zhì)量專業(yè)化程度專業(yè)化程度戰(zhàn)略分析者還可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和需要，確定出

31、不同的重要的戰(zhàn)略約束因素，以便更清楚地勾畫出產(chǎn)業(yè)中不同類型的戰(zhàn)略集團(tuán)。一般來(lái)講，以標(biāo)志圖形的大小表示每一戰(zhàn)略集團(tuán)中企業(yè)市場(chǎng)占有率之和。戰(zhàn)略集團(tuán)圖是一種分析工具： 它既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析方法，也不同于單個(gè)企業(yè)的個(gè)別分析方法，而是介于兩者之間。它是要從產(chǎn)業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略管理中找出帶有共性的事物，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的方向和實(shí)質(zhì)。戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng) 一般來(lái)說(shuō)，下列四個(gè)因素決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度；戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模；戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化；各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異；（1） 戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度 所謂市場(chǎng)牽連程度：就是各戰(zhàn)略集團(tuán)對(duì)同一顧客

32、進(jìn)行爭(zhēng)奪的程度，或者說(shuō)是它們?yōu)闋?zhēng)取不同細(xì)分市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的程度。當(dāng)戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)牽連很多時(shí)，戰(zhàn)略集團(tuán)間將導(dǎo)致劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。 例如，在化肥產(chǎn)業(yè)中，對(duì)所有戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)說(shuō)顧客（農(nóng)民）都相同。當(dāng)戰(zhàn)略集團(tuán)將目標(biāo)放在差別很大的細(xì)分市場(chǎng)上時(shí)，它們對(duì)他人的興趣及相互影響就會(huì)小得多。當(dāng)它們的銷售對(duì)象區(qū)別很大時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)就更像是在不同產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)間進(jìn)行一樣。（2）戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模一個(gè)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多且各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的市場(chǎng)份額越相近時(shí)，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。 戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量多就意味著集團(tuán)離散，某一集團(tuán)采取削價(jià)或其它戰(zhàn)術(shù)攻擊其它集團(tuán)的機(jī)會(huì)多，從而激發(fā)集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)。反之，如果集團(tuán)的規(guī)模極不平衡，如某

33、一集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)中占有很小的份額，另一集團(tuán)卻有很大的份額，則戰(zhàn)略的不同不大可能對(duì)戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式造成很大的影響，因?yàn)樾〖瘓F(tuán)力量太弱，不大可能以其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)來(lái)影響大集團(tuán)。（3）戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化如果各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)各自不同的戰(zhàn)略使顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)，并使他們各自偏愛(ài)某些商標(biāo)，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)程度就在大大低于集團(tuán)所銷售的產(chǎn)品被視為可替代產(chǎn)品時(shí)的情況。（4）各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異所謂戰(zhàn)略差異：是指不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度，這些戰(zhàn)略方向包括商標(biāo)信譽(yù)、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度、成本狀況、服務(wù)質(zhì)量、縱向一體化程度、價(jià)格、與母公司或東道國(guó)政府的關(guān)系等。 如果其它條件相同，集團(tuán)間的戰(zhàn)略

34、差異越大，集團(tuán)間就越可能只發(fā)生小規(guī)模的磨擦。集團(tuán)奉行不同的戰(zhàn)略導(dǎo)致他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)思想上有極大的判別，并使他們難以相互理解他人的行為，從而避免茫然的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和反應(yīng)。第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動(dòng)關(guān)系決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的：是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)及其實(shí)質(zhì)和成功希望；各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其它公司的戰(zhàn)略行動(dòng)可能做出的反應(yīng)；以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和環(huán)境的大范圍的變化可能作出的反應(yīng)等。 根據(jù)波特教授對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析有四種診斷要素（見(jiàn)圖）：即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)

35、爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做些什么及正在做些什么？長(zhǎng)遠(yuǎn)目長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略 各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前位置？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處在哪里？迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？假設(shè)假設(shè)能力能力關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素（1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何改變戰(zhàn)略以及對(duì)于外部事件（如經(jīng)濟(jì)周期）或?qū)τ谄渌緫?zhàn)略行動(dòng)的反應(yīng)能力。 例如，一個(gè)注重銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)的公司和一個(gè)注重保持投資收益率的公司對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退或另一公司市

36、場(chǎng)占有率提高的反應(yīng)可能不同。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的了解也有助于預(yù)測(cè)它對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。在其目標(biāo)及所面臨的上級(jí)公司的壓力一定的情況下，某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到某些戰(zhàn)略變化的威脅會(huì)比其他對(duì)手受到的大得多。這種威脅程度將影響報(bào)復(fù)的可能性。最后，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的了解有助于解釋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的行動(dòng)的嚴(yán)重性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為達(dá)到它的一個(gè)中心目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略行動(dòng)絕非偶然事件。同樣，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的了解有助于了解上級(jí)公司是否會(huì)支持下屬公司所采取的行動(dòng)，確定它是否愿做下屬公司對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的后盾。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)： 經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo) 母公司與經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo) （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第二個(gè)關(guān)鍵性因素是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)。有兩

37、類假設(shè)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)；每個(gè)公司都對(duì)自己的情況有所假設(shè)。例如它可能把自己看成社會(huì)上知名的公司、產(chǎn)業(yè)霸主、低成本生產(chǎn)者、具有優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍等。這些對(duì)于本公司的假設(shè)將指導(dǎo)它的行動(dòng)方式和反擊方式。例如，如果它自視為低成本的生產(chǎn)者，它可能規(guī)定一個(gè)削價(jià)條例使價(jià)格自行減低。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第三個(gè)要素是列出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的清單。非常有用的一種方法是，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看成各職能部門的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針的總和，以及了解它是如何尋求各職能部門的相互聯(lián)系的。本書第七章列出了一般的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略

38、會(huì)影響到他可能反擊的可能性、時(shí)間性、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。而優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，亦即它的實(shí)力將決定它發(fā)起進(jìn)攻或反擊的戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或發(fā)生事件的能力。除了本書第三章的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析要素及方法同樣適用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的分析外。還要重點(diǎn)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下的能力： 核心能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各職能部門中業(yè)務(wù)能力如何？最強(qiáng)之處是什么？最弱之處在哪里？ 隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？是隨時(shí)間的推移而增強(qiáng)還是減弱？增長(zhǎng)能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大的能力如何？ 從財(cái)務(wù)角度看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面能持續(xù)增長(zhǎng)？ 快速反擊能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速對(duì)其它公司的行動(dòng)作出反應(yīng)的能力如何？或立即組織防御的能力如何？這種

39、能力將由下列因素決定：無(wú)約束儲(chǔ)備金、保留借貸權(quán)、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。 適應(yīng)變化的能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定成本與可變成本的情況如何？未用設(shè)備的成本如何？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各職能領(lǐng)域適應(yīng)或?qū)l件變化的反應(yīng)能力如何？第六節(jié) 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí)市場(chǎng)信號(hào)市場(chǎng)信號(hào) 市場(chǎng)信號(hào)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng)。這些信號(hào)能直接或間接地反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。市場(chǎng)信號(hào)的功能真實(shí)信號(hào)：真實(shí)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示；虛假信號(hào)：虛假信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)者為本身利益而設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯(cuò)誤地采取或不采取某些行動(dòng)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為中發(fā)現(xiàn)信號(hào)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的有效補(bǔ)充因素。有關(guān)市場(chǎng)信號(hào)的知識(shí)對(duì)于有效的競(jìng)爭(zhēng)行

40、為也至關(guān)重要。準(zhǔn)確地譯解市場(chǎng)信號(hào)的先決條件是進(jìn)行基本的競(jìng)爭(zhēng)者分析，即了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)，對(duì)于市場(chǎng)和其本身的假設(shè)，當(dāng)前的戰(zhàn)略和能力。作為競(jìng)爭(zhēng)者分析的第二步驟，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)信號(hào)建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已知情況和其行為進(jìn)行分析對(duì)比并作出具有敏銳判斷的基礎(chǔ)之上。譯解信號(hào)的洞察力是建立在不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為和競(jìng)爭(zhēng)者情況的分析之間進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上的。企業(yè)常用的市場(chǎng)信號(hào)提前預(yù)告事后宣告同一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公開(kāi)討論競(jìng)爭(zhēng)者討論和解釋自身的行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過(guò)去的目標(biāo)偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避格斗商標(biāo)秘密反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為訴訟（1 1）行動(dòng)的提前宣告）行動(dòng)的提前宣告提前宣告的形式、性質(zhì)

41、、時(shí)間可能是有力的信號(hào)。提前宣告是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者使用的正式信息傳遞方式，表明它可能采取也可能不采取某種行動(dòng)，如建設(shè)工廠、更改價(jià)格等。一項(xiàng)預(yù)先宣告并不能保證一定會(huì)有行動(dòng)；一項(xiàng)宣告可能被宣布然而并不付諸實(shí)施，其原因可能是根本就未準(zhǔn)備實(shí)施，也可能后來(lái)又宣布取消。宣告的這種特性使其作為信號(hào)更有價(jià)值，這一點(diǎn)以后還將討論。一般來(lái)說(shuō)，提前宣告可能具有幾種互不排斥的信號(hào)功能。 通過(guò)表示行動(dòng)意圖，搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)某種有利地 威脅性警告 試探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意見(jiàn) 傳遞高興或不高興的信息 作為調(diào)和步驟，減少對(duì)其他企業(yè)的刺激作用 避免行業(yè)能力過(guò)剩 向金融機(jī)構(gòu)傳遞信息，以達(dá)到提高股價(jià)和企業(yè)信譽(yù)之目的（2）行動(dòng)的事后宣告在其行動(dòng)

42、開(kāi)始或結(jié)束后才宣布，這就是事后宣告。如新建工廠、新辟市場(chǎng)、兼并收購(gòu)等。其目的是讓其他企業(yè)注意此信息而改變其行為。（3）對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的公開(kāi)評(píng)論公開(kāi)對(duì)產(chǎn)業(yè)情況發(fā)表評(píng)論如對(duì)市場(chǎng)需求和價(jià)格的預(yù)測(cè)、對(duì)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)、對(duì)原材料供應(yīng)情況的預(yù)測(cè)等。這些評(píng)論可能正是它對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，發(fā)表評(píng)論是希望其他企業(yè)在同樣的假設(shè)下運(yùn)作，避免因看法不一使競(jìng)爭(zhēng)激化。第二章小結(jié)企業(yè)的宏觀外部環(huán)境一般包括政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)人文因素和技術(shù)因素等所謂的PEST分析模型。這些因素的變化對(duì)企業(yè)的發(fā)展以及對(duì)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的影響。企業(yè)所面臨的一個(gè)直接的和微觀的外部環(huán)境是企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)

43、對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。上述五種力量的角斗決定著產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)內(nèi)，可以識(shí)別出一些具有相似戰(zhàn)略特點(diǎn)、采用相似戰(zhàn)略或者在相似的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，它們就構(gòu)成一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。因此，產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)于企業(yè)之間，而且也體現(xiàn)于不同的戰(zhàn)略集團(tuán)之間。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為最直接的影響者，因此，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的判斷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和能力等。市場(chǎng)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況的外在表現(xiàn)，是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)重要方面。一些市場(chǎng)信號(hào)是真實(shí)的，而有些市場(chǎng)信號(hào)是虛假的，用于迷惑對(duì)手。 （4）競(jìng)爭(zhēng)者討論和解釋自身行動(dòng) 1.經(jīng)常利用某些機(jī)會(huì)來(lái)討論或解釋自身的行動(dòng)，如進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)、降價(jià)、聯(lián)合、兼并收購(gòu)等。2.有意或無(wú)意地服務(wù)于三種目的：使其他企業(yè)了解這一行動(dòng)的道理，理解其行動(dòng)的原因和結(jié)果，追隨這一行動(dòng)或不采取類似行動(dòng)。一種搶先占據(jù)的姿態(tài)。傳達(dá)某種承諾。（5）交叉回避交叉回避是指當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域中開(kāi)展一項(xiàng)行動(dòng)，而其競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)是在對(duì)發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動(dòng)。如果交叉回避行動(dòng)是直指入侵者的獲利市場(chǎng)，則可能是表示某些事件即將發(fā)生的信號(hào)，但不希望觸發(fā)倉(cāng)促的反擊行動(dòng)。對(duì)入侵者次