消費(fèi)者行為學(xué)電子教案–樣章

1、消費(fèi)者行為學(xué)電子教案下載-樣章.doc第六章 環(huán)境因素與消費(fèi)者行為教學(xué)目的與要求：掌握文化、亞文化、參照群體的概念和特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)決定社會(huì)階層的因素，了解消費(fèi)流行的含義與特點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：文化的含義及與行為的關(guān)系計(jì)劃課時(shí)：8課時(shí)教學(xué)方法與手段：講授結(jié)合練習(xí)第一節(jié) 文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為案例1、星巴克咖啡的文化：案例2、美國(guó)快樂(lè)文化的傳播者麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的企業(yè)文化由三個(gè)部分組成：1、“Q、S、CV”精神：即“質(zhì)量、周到的服務(wù)、清潔的環(huán)境、為顧客提供更有價(jià)值的食品”。2、麥當(dāng)勞的作風(fēng)：顧客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。3、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)策略：麥當(dāng)勞叔叔；以情感人；連鎖經(jīng)營(yíng)；知人善任。麥當(dāng)勞的企業(yè)文化是

2、一種家庭式的快樂(lè)文化。有人評(píng)論麥當(dāng)勞在中國(guó)上演新文化帝國(guó)主義，強(qiáng)調(diào)其快樂(lè)文化的影響，甚至說(shuō)有麥當(dāng)勞的國(guó)家不會(huì)進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞的同事之間不論管理級(jí)別彼此稱(chēng)呼對(duì)方名字，大家在一起感覺(jué)很輕松，像一家人。員工在工作上犯錯(cuò)誤沒(méi)關(guān)系，只要你不是嚴(yán)重違反公司的有關(guān)政策和規(guī)定，麥當(dāng)勞不會(huì)開(kāi)除你。人在于用，每個(gè)人都有長(zhǎng)處，麥當(dāng)勞一直提倡對(duì)人應(yīng)表?yè)P(yáng)于眾，提倡分享經(jīng)驗(yàn)而不是高壓。麥當(dāng)勞不是靠人員流動(dòng)而主要靠培訓(xùn)來(lái)解決員工的發(fā)展和提高問(wèn)題，公司每年僅培訓(xùn)費(fèi)用就達(dá)1000多萬(wàn)元。員工進(jìn)入麥當(dāng)勞，家人都說(shuō)他們變了，做事更有條理更隨和了。麥當(dāng)勞公司的總部坐落在伊利諾斯州的橡溪鎮(zhèn)，在這里美國(guó)總公司總裁杰克-格林勃克和國(guó)際部總

3、裁詹姆斯-肯特魯卜領(lǐng)導(dǎo)著這個(gè)擁有數(shù)十億美圓資產(chǎn)的國(guó)際性公司。 麥當(dāng)勞是世界上最大的餐飲集團(tuán)，開(kāi)設(shè)有麥當(dāng)勞的國(guó)家和地區(qū)超過(guò)了聯(lián)合國(guó)的席位。 從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克再美國(guó)伊利諾斯普蘭開(kāi)設(shè)第一家麥當(dāng)勞至今，它在全世界已擁有25，000多家餐廳。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。 在中國(guó)，直至1999年年底，麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)設(shè)了252家餐廳。 麥當(dāng)勞的大黃金拱門(mén)已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。從1963年起，“麥當(dāng)勞叔叔”的形象風(fēng)靡了全美國(guó)的兒童。在英國(guó)、日本、香港等地，“麥當(dāng)勞叔叔”也成了家喻戶(hù)曉的人物。當(dāng)他們想起“麥當(dāng)勞叔叔”的時(shí)候，自然地就會(huì)想起麥當(dāng)漢堡包

4、、魚(yú)柳包、炸薯?xiàng)l這些美味可口的菜肴。當(dāng)你光顧麥當(dāng)勞快餐店的時(shí)候，就會(huì)遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎?！胞湲?dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂(lè)氣氛。兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂(lè)園，當(dāng)作是屬于自己的世界。 案例3按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類(lèi)食品和其他早餐食品方面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。巴西有約1 . 6 5億人口。年齡分布似乎也青睞早餐麥片消費(fèi)，因?yàn)?0歲以下的人口占總?cè)丝诘? 8。另外，巴西的人均收入也足夠使人們?cè)谠绮蜁r(shí)享用食用起來(lái)十分方便的谷物食品。在評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，凱洛格公司還注意到一個(gè)引人矚目的有利因素幾乎沒(méi)有任何直接的競(jìng)爭(zhēng)。凱洛格決定在在巴西十分流行的一個(gè)電視

5、連續(xù)劇這個(gè)節(jié)目里刊登廣告。廣告畫(huà)面是一個(gè)小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來(lái)的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時(shí)，該廣告將產(chǎn)品定位于一種小吃而不是早餐的一部分。這一廣告片由于反應(yīng)冷淡，很快被撤了下來(lái)。對(duì)巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀(guān)念極強(qiáng)，而且大男子主義觀(guān)念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計(jì)的廣告節(jié)目，畫(huà)面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場(chǎng)面。較之第一個(gè)廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷(xiāo)售增加了，凱洛格占有了99 . 5 %的市場(chǎng)份額。一、文化的涵義文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。首先，文化是一個(gè)綜合的概念，它幾乎包括了

6、影響個(gè)體行為與思想過(guò)程的每一事物。文化雖然并不決定諸如饑餓或性那樣一些生理驅(qū)策力的性質(zhì)和頻率，但它卻影響是否反對(duì)和如何使這些驅(qū)力得以實(shí)現(xiàn)或滿(mǎn)足。其次，文化是一種習(xí)得行為。它不包括遺傳性或本能性行為與反應(yīng)。由于人類(lèi)絕大多數(shù)行為均是經(jīng)由學(xué)習(xí)獲得而不是與生俱來(lái)的，所以，文化確實(shí)廣泛影響著人們的行為。再次，現(xiàn)代社會(huì)極為復(fù)雜，文化很少對(duì)何為合適的行為進(jìn)行詳細(xì)描述。在大多數(shù)工業(yè)化社會(huì)，文化只是為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界。最后，由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識(shí)到它對(duì)我們的影響。人們總是與同一文化下的其他人員一樣行動(dòng)、思考、感受，這樣一種狀態(tài)似乎是天經(jīng)地義的。文化的影響如同我們呼吸的空氣，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)

7、不有。二、文化價(jià)值觀(guān)的差異文化價(jià)值觀(guān)是一個(gè)為社會(huì)的大多數(shù)成員所信奉，被認(rèn)為應(yīng)為社會(huì)所普遍倡導(dǎo)的信念。文化價(jià)值觀(guān)是通過(guò)一定的社會(huì)規(guī)范來(lái)影響人們行為的。我們將從較廣泛的意義上將文化價(jià)值觀(guān)分為三種形式，他人導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)自我導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)1 他人導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)2 環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)3 自我導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)三、 跨文化與亞文化影響全球一體化，跨文化影響形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。（凱洛公司意識(shí)到對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的重視不僅僅是美國(guó)特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見(jiàn)到健康會(huì)改變其他國(guó)家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。）跨文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是對(duì)社會(huì)價(jià)值的判定。（一個(gè)家具商開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，認(rèn)定每個(gè)國(guó)家消費(fèi)者都重視美觀(guān)、社會(huì)認(rèn)

8、可和舒適是符合邏輯的，但必須針對(duì)不同的市場(chǎng)建立不同的生產(chǎn)線(xiàn)和策略。美觀(guān)的價(jià)值觀(guān)決定了渴望具有時(shí)髦風(fēng)格家具；社會(huì)認(rèn)可的價(jià)值觀(guān)更偏愛(ài)顯示社會(huì)地位的家具。）特定國(guó)家中每個(gè)人都懷有不同程度的文化價(jià)值觀(guān)（亞文化）。（1）由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來(lái)界定；（2）也可通過(guò)共同的興趣和活動(dòng)來(lái)界定：如哈利-戴維森摩托車(chē)擁有者可界定為一個(gè)亞文化群，具有共同的活動(dòng)（摩托車(chē)集會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。四、文化價(jià)值觀(guān)社會(huì)和個(gè)人所奮斗的一種信仰。文化價(jià)值觀(guān)作為期望實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的終極價(jià)值或目標(biāo)。價(jià)值觀(guān)體系：是文化對(duì)這些價(jià)值觀(guān)重要性的評(píng)價(jià)。（亞洲文化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就。而世界和

9、平則更易被各種文化普遍接受。）輔助價(jià)值觀(guān)：達(dá)到渴望目標(biāo)的手段。（如抱負(fù)心是達(dá)到成功目標(biāo)的行為準(zhǔn)則，本身不是目標(biāo)。五、文化價(jià)值觀(guān)的特點(diǎn)文化價(jià)值觀(guān)是學(xué)習(xí)而來(lái)的潛移默化過(guò)程通過(guò)如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國(guó)文化價(jià)值觀(guān)而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過(guò)程來(lái)自其他國(guó)家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。文化價(jià)值是行動(dòng)的指南（通過(guò)建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來(lái)引導(dǎo)個(gè)體行為文化價(jià)值是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。）文化價(jià)值觀(guān)是不斷變化的（隨著社會(huì)的改變而改變。如下表：20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別）文化價(jià)值觀(guān)是普遍存在的（ 每個(gè)文化都有普遍接受

10、的價(jià)值觀(guān)，共同的語(yǔ)言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀(guān)的共有。如：同一時(shí)間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。）六、不同文化下非語(yǔ)言溝通的差異非文字語(yǔ)言的七個(gè)方面。時(shí)間、空間、象征、友誼、契約、事物、禮儀。案例：(一)基本的講究 排列座次時(shí)，國(guó)內(nèi)外的基本作法有所不同。在涉外場(chǎng)合排列座次時(shí)，一般均應(yīng)遵守國(guó)際慣例。 1.我國(guó)傳統(tǒng)作法 在排列并排的座次時(shí)，我國(guó)的傳統(tǒng)作法是"以左為上"，即認(rèn)為居左之位高于居右之位。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)在舉行會(huì)議及正式合影時(shí)，仍多沿用此法。2.國(guó)際通行作法 并排排列座次時(shí)，國(guó)際上的通行作法是"以右為上"，即認(rèn)為居右之位高于居左之位。在涉外場(chǎng)

11、合，它已被廣泛采用。 關(guān)于中國(guó)人的宴席座次禮儀 古代中國(guó)素有“禮儀之邦”之稱(chēng)，講禮儀，循禮法，崇禮教，重禮信關(guān)于中國(guó)人的宴席座次禮儀 ，守禮儀，是中國(guó)人數(shù)千年的傳統(tǒng)?！安粚W(xué)禮，無(wú)以立”，禮的核心是人的社會(huì)行為規(guī)范，是中國(guó)民眾已經(jīng)習(xí)慣和風(fēng)俗化了的社會(huì)性行為準(zhǔn)則、道德尺度與各種禮節(jié)。所謂“禮節(jié)民心，讓則不爭(zhēng)”；“衣食既足，禮讓以興”，禮就是個(gè)人利欲心的節(jié)制和人群利益的調(diào)度。講禮，就是要謙恭退讓?zhuān)岸Y”與“讓”往往相連，這就是“禮讓”一詞的由來(lái)和義釋。 中國(guó)最早的禮和最普泛、最重要的禮，可以說(shuō)就是食禮，“夫禮之初，始諸飲食”，用食來(lái)敬神，表明“禮”是極隆重的事，并且是起源很早的。禮是以個(gè)人的文化學(xué)識(shí)

12、與心性修養(yǎng)為基礎(chǔ)的。檢驗(yàn)一個(gè)人修養(yǎng)的最好場(chǎng)合，莫過(guò)于集群宴會(huì)了。因此，“子能食食，教以右手”（禮記·內(nèi)則），家庭啟蒙禮教的第一課便是食禮。而中國(guó)宴會(huì)繁縟食禮的基礎(chǔ)儀程和中心環(huán)節(jié)，即是宴席上的座次之禮“安席”。史載，漢高祖劉邦的發(fā)跡就緣于他于沛縣令的“重客”群豪宴會(huì)上旁若無(wú)人“坐上坐”。當(dāng)時(shí)還是“席地而坐”，“上坐”，乃宴席的“尊位所在”，亦即“席端”。這種宴席上的“上坐”，因坐制的飲食基礎(chǔ)器具、幾案、餐桌椅形制的歷史演變而有時(shí)代的不同。兩漢以前，“席南向北向，以西方為上”，即以面朝東坐為上。史記·項(xiàng)羽本紀(jì)中鴻門(mén)宴會(huì)的座次是一規(guī)范：“項(xiàng)王、項(xiàng)伯東向坐，亞父南向坐，亞父者，范增

13、也。沛公北向坐，張良西向坐”，此即顧炎武所謂：“古人之坐，以東向?yàn)樽?。”著是指的“室”?nèi)設(shè)宴的座禮。而在位于宮室主要建筑物前部中央坐北朝南的“堂”上，則是以南向?yàn)樽钭?，次為西向，再次為東向。隋唐以后，開(kāi)始了由坐床向垂足高坐起居方式的轉(zhuǎn)變，方型、矩型諸種形制餐桌均以齊備，座次利益也因之有新的改變。方桌以邊長(zhǎng)92.5厘米、高87.5厘米的“八仙桌”為代表，貴客專(zhuān)桌，等而下之可2人、3人、4人、6人或8人一桌。除專(zhuān)桌以外，兩人以上者，一般為1:1主陪客制。圓桌是應(yīng)聚宴人多和席面大的要求之運(yùn)而生的。最初也讓用慣了方桌的人們頗不順應(yīng)，正如袁枚園幾詩(shī)所說(shuō)：“讓處不知誰(shuí)首席，坐時(shí)只覺(jué)可添賓?！?圓桌成清中葉

14、后飯店酒樓流行的餐臺(tái)式樣，今日家庭中亦普遍使用，尤為今日餐飲業(yè)及機(jī)關(guān)企業(yè)食堂的會(huì)宴用桌面。其座次一般是依餐廳或室的方位與裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格而定，或取向門(mén)、朝陽(yáng)，或依廳室設(shè)計(jì)裝飾風(fēng)格所體現(xiàn)出的重心與突出位置設(shè)首位。通常服務(wù)員擺臺(tái)時(shí)以口布折疊成花、鳥(niǎo)等造型，首位造型會(huì)非常醒目，使人一望而知。而隆重的大型宴會(huì)則往往在各餐臺(tái)座位前預(yù)先擺放座位卡（席簽），所發(fā)請(qǐng)柬上則標(biāo)明與宴者的臺(tái)號(hào)。這樣或由司儀導(dǎo)入，或持柬按圖索驥、對(duì)號(hào)入座，自然不易出錯(cuò)。 就一張餐臺(tái)的具體座位來(lái)說(shuō)，目前中餐通行的規(guī)范是：主人座于上方的正中，主賓在其右，副主賓居其左，其他與宴者依次按從右至左、從上向下排列，如圖一示： 臺(tái)灣等省區(qū)的流行模式則

15、如圖二、圖三所示： 宴席位次的設(shè)定，既屬約定俗成，故其時(shí)空差異性較大，而依我國(guó)時(shí)下理念習(xí)尚，則首論職務(wù)尊卑，次敘年齒，后及性別（先女后男），以示重女觀(guān)念）。當(dāng)然，這都是首席座位確定之后始循行的一般模式。 宴會(huì)座位的安排，應(yīng)該注意幾點(diǎn)：1.以主人和女主人為中心，左手的位置為上，靠近主人女 主人的位置為上；2.夫婦不應(yīng)相鄰，男女依次相鄰，主人和主方陪客應(yīng)與客人依次相鄰；3. 譯員可以坐在主賓的右側(cè)。有些大型場(chǎng)合，也可以在主人和主賓背后，另外安排用餐；4.我國(guó)習(xí)慣，以面對(duì)上菜的門(mén)的方向?yàn)樯鲜住?如果是圓桌宴會(huì)，有男女主人、主賓夫婦出席的情況下，應(yīng)是男主人坐上首中間，其右是男 主賓、譯員，其左是主賓夫

16、人、女主人。第二主人坐在主人對(duì)面。其余主客相間而坐。 西式宴席：西式宴席的餐具樣式種類(lèi)很多，各有各的用途用法，擺放位置也不一樣。對(duì)不同 的食物也有不同的進(jìn)食方法。若一時(shí)記不清楚的情況下，可以先觀(guān)察別人是怎樣使用餐具、 怎樣進(jìn)食的。菜盤(pán)兩邊如擺放了幾副刀叉，應(yīng)先用最外邊的。第一道菜吃完，侍者會(huì)將菜盤(pán) 與刀叉一同撤去，再用第二套刀叉。如果有幾把不同大小的刀叉匙，則用途不同。正確使用 刀叉的方法是：左手執(zhí)叉，右手執(zhí)刀，用叉將食品（指需切割成小塊進(jìn)食的食物）按住，用 刀切開(kāi)，再用叉叉起送入口中。吃一塊，切一塊。刀叉并用的時(shí)候，叉齒應(yīng)朝下。也可在切割下一小塊后，放下刀，把叉換到右手來(lái)叉取食物。如果不是刀

17、叉并用，叉齒則應(yīng)朝上。餐刀可以用來(lái)將食品撥到叉子上，但不能用餐刀往嘴里送食物。使用刀叉匙不能和菜盤(pán)、湯盤(pán)碰出聲響。一道菜沒(méi)吃完時(shí)，刀叉要成八字?jǐn)[在盤(pán)沿上，叉齒朝下。吃完后，把刀叉并攏置于盤(pán)上，服務(wù)員即知可以撤下了。注意：刀刃永遠(yuǎn)不能朝外。 較大的餐巾可以疊成兩折，口朝自己放在膝蓋上，不要系在脖子上。可以用餐巾的一角擦嘴 擦手，但絕不可以用來(lái)擦試餐具。 上菜是從左邊上的，吃完從右邊撤下去。而斟酒卻是從右邊開(kāi)始。弄不清這一點(diǎn)，說(shuō)不定就 會(huì)錯(cuò)用了鄰座的飲料食物。宴會(huì)開(kāi)始，女主人拿起刀叉便表示客人都可以進(jìn)食了。以后只要 得到食品即可進(jìn)食，不必等待。吃喝時(shí)應(yīng)從容文雅，咀嚼食物時(shí)要閉住嘴，不要發(fā)出聲響。

18、滿(mǎn)嘴食物時(shí)不要講話(huà)。骨頭、魚(yú)刺等吐在手中再放到盤(pán)沿上，不能直接吐在盤(pán)子里或桌布上 。最好能先用餐具剔除骨、刺，不使入口。如遇到不愛(ài)吃的菜，不應(yīng)拒絕，可少要一點(diǎn)兒，并嘗一些，等待服務(wù)員撤走。不可站起來(lái)去夾菜或取食。喝飲料時(shí)，先用餐巾一角擦去嘴唇油污，以免在杯口留下油跡。喝湯時(shí)用的湯匙應(yīng)是自己座前最大的一把。小的可能是甜食匙。喝湯要一勺勺舀起來(lái)送入口中，不要啜飲出聲。若湯太燙你可以舀一勺吹涼再喝。萬(wàn)一喝到嘴里不能下咽，趕快喝一口涼水或飲料。舀湯時(shí)湯匙應(yīng)從湯盤(pán)近身一側(cè)進(jìn)入，遠(yuǎn)身一側(cè)舀起，舀不起來(lái)時(shí)，可用左手將盤(pán)稍向外傾斜。 用過(guò)的盤(pán)子不要移動(dòng)位置。每次喝完酒要把酒杯放回原處。若打翻酒水濺到鄰座身上，

19、應(yīng)說(shuō) “對(duì)不起”并協(xié)助擦干，或招呼服務(wù)員來(lái)收拾。如果鄰座是女士，遞上干凈的餐巾或手帕即 可，由她自己擦干。如果發(fā)現(xiàn)菜中有不潔物，可悄悄叫來(lái)服務(wù)員讓他重新?lián)Q過(guò)，不可驚動(dòng)四座。如果不想添酒，可以拒絕，或以手指輕擋杯沿表示。若主人在餐館宴客，請(qǐng)客人點(diǎn)菜，客人點(diǎn)的任何菜都需向主人說(shuō)明，而不是直接向服務(wù)員說(shuō)。洗手指的水一般盛在玻璃盆中，有的放入幾片花瓣，有的下邊有一襯墊，千萬(wàn)不要誤認(rèn)是飲用水。 吃比較散碎的食物如色拉，可用叉吃，叉齒朝上，也可用一小塊面包幫助把色拉推上叉子。 各種干果、餅干、干點(diǎn)心、炸土豆片、龍蝦片等都可用手拿著吃。面條可用叉子卷起來(lái)吃， 不能用叉子挑。面包用手去拿，拿來(lái)放在自己的小碟里

20、，或大盤(pán)的盤(pán)沿上。用黃油刀而別用 自己的餐刀，取一小塊黃油或果醬，放在自己的小碟內(nèi)，用手掰一小塊一兩口可吃下去的面 包，涂抹上黃油或果醬，抹一塊，吃一塊。不能用刀去切面包，如果上的是面包片，也不能 把整片面包涂抹上黃油送到嘴邊咬，同樣要掰成小塊吃。 吃水果的方法：梨和蘋(píng)果切成四瓣，削皮去核，用手拿一小塊吃。香蕉剝皮，放在盤(pán)里切成 小塊，用叉取食，不可以手拿著一只剝開(kāi)的而又連著皮的香蕉送到嘴里咬。橙子切四瓣，剝皮吃。西瓜和菠蘿一般都去皮切成塊送上餐桌，可用叉取食。吃葡萄時(shí)，核吐在手心里，再放到盤(pán)上。削水果時(shí)，刀刃朝里，從外向里削皮。 喝茶或咖啡，如需加糖加奶，可自取或請(qǐng)人傳遞，但不要站起身去拿。

21、取方糖有專(zhuān)用的夾子，沒(méi)夾子可用手，不要用小匙。小匙是攪拌糖或牛奶的，攪完后放在小碟中。喝時(shí)用左手端碟，右手執(zhí)杯把，把杯拿起來(lái)喝，不能像喝湯那樣用小匙舀。 無(wú)論何時(shí)，兩肘都不能撐在桌上。 吃中餐現(xiàn)在一般也由服務(wù)員分菜，若再到大盤(pán)中取菜，應(yīng)該用公筷，別用自己的餐具。用餐 畢，筷子平放在桌子上，不能插在碗或盤(pán)里的食物上。最后需注意的是飯桌上不應(yīng)剔牙。 西餐禮儀 1、由椅子的左側(cè)入座.最得體的入座方式是從左側(cè)入座。當(dāng)椅子被拉開(kāi)后，身體在幾乎要碰到桌子的距離站直，領(lǐng)位者會(huì)把椅子推進(jìn)來(lái)，腿彎碰到后面的椅子時(shí)，就可以坐下來(lái)。就座時(shí)，身體要端正，手肘不要放在桌面上，不可蹺足，餐臺(tái)上已擺好的餐具不要隨意擺弄。點(diǎn)

22、菜完畢后將餐巾打開(kāi)。將餐巾對(duì)折輕輕放在膝上。餐巾可用來(lái)擦嘴或迭手，不可用來(lái)擦餐具或擦臉。弄臟嘴巴時(shí)，一定要用餐巾擦拭，避免用自己的手帕。最好不要把餐巾塞入領(lǐng)口。用餐反摺的內(nèi)側(cè)來(lái)擦，而不是弄臟其正面，是應(yīng)有的禮貌。手指洗過(guò)后也是用餐巾擦的。若餐巾臟得厲害，請(qǐng)侍者重新更換一條。吃到壞的食物非吐出來(lái)不可時(shí)，也別吐在盤(pán)子里，最好在別人不注意時(shí)，吐在餐巾上包起來(lái)，并要求更換一塊新的桌巾。前菜、主菜（魚(yú)或肉擇其一）加甜點(diǎn)是最恰當(dāng)?shù)慕M合，點(diǎn)菜并不是由前菜開(kāi)始點(diǎn)，而是先選一樣最想吃的主菜，再配上適合主菜的湯。 2、用餐時(shí)，上臂和背部要靠到椅背,腹部和桌子保持約一個(gè)拳頭的距離，兩腳交叉的坐姿最好避免。記得要抬頭

23、挺胸著吃，在把面前的食物送進(jìn)口中時(shí)，要以食物就口，而非彎下腰以口去就食物.正式西式料理的套餐中，常依不同料理的特點(diǎn)而配合使用各種不同形狀的刀叉，并不是一開(kāi)始就全部擺出來(lái)的。說(shuō)到全套，很容易使人聯(lián)想到在餐桌上擺滿(mǎn)銀器的畫(huà)面，而現(xiàn)在大都是以點(diǎn)用2-3道單品料理的方式為主流.使用刀叉進(jìn)餐時(shí)，刀叉和湯匙依使用的先后順序排列。最先用的放在離主菜盤(pán)最遠(yuǎn)的外側(cè)，后用的放在離主菜盤(pán)近內(nèi)側(cè)。假如先上主菜再上沙拉，就要把主菜叉子放在沙拉叉子的外側(cè)從外側(cè)往內(nèi)側(cè)取用刀叉，吃西餐要左手持叉，右手持刀；左手食指近在叉子把上，右手食指按在刀背上。湯匙則用握筆的方式拿即可。切東西時(shí)左手拿叉按住食物，右手執(zhí)刀將其切成小塊，用叉

24、子送入口中。使用刀時(shí)，刀刃不可向外。進(jìn)餐中放下刀叉時(shí)應(yīng)擺成“八”字型，將刀叉分話(huà)盤(pán)中。刀刃朝向自身，表示還要繼續(xù)吃。每吃完一道菜，將刀叉并攏放在盤(pán)中。如果是談話(huà)，可以拿著刀叉，無(wú)需放下。不用刀時(shí)，可用右手持叉，但若需要作手勢(shì)時(shí)，就應(yīng)放下刀叉，千萬(wàn)不可手執(zhí)刀叉在空中揮舞搖晃，也不要一手拿刀或叉，而另一支手拿餐巾擦嘴，也不可一手拿酒杯，另一支手拿叉取菜。要記住，任何時(shí)候，都不可將刀叉的一端放在盤(pán)上，另一端放在桌上。 3、喝湯時(shí)不要啜，吃東西時(shí)要閉嘴咀嚼。不要舔嘴唇或咂嘴發(fā)出聲音。如湯菜過(guò)熱，可待稍涼后再吃，不要用嘴吹。喝湯時(shí)，用湯勺從里向外舀，湯盤(pán)中的湯快喝完時(shí)，用左手將湯盤(pán)的外側(cè)稍稍翹起，用湯勺

25、舀凈即可。吃完湯菜時(shí)，將湯匙留在湯盤(pán)（碗）中，匙把指向自己。 4、吃魚(yú)、肉等帶刺或骨的菜肴時(shí)，不要直接外吐，可用餐巾捂嘴輕輕吐在叉上放入盤(pán)內(nèi)。吃剩的雞、魚(yú)骨頭和渣子放在自己盤(pán)子的外緣，不要放在桌上，更不能丟去地上。如盤(pán)內(nèi)剩余少量菜肴時(shí)，不要用叉子刮盤(pán)底，更不要用手指相助食用，應(yīng)以小塊面包或叉子相助食用。吃面條時(shí)要用叉子先將面條卷起，然后送入口中。 5、面包一般掰成小塊送入口中，不要拿著整塊面包去咬。抹黃油和果醬時(shí)也要先將面包掰成小塊再抹。 6、吃雞時(shí)，歐美人多以雞胸脯肉為貴。吃雞腿時(shí)應(yīng)先用力將骨去掉，不要用手拿著吃。吃魚(yú)時(shí)不要將魚(yú)翻身，要吃完上層后用刀叉將魚(yú)骨剔掉后再吃下層吃肉時(shí)，要切一塊吃一

26、塊，塊不能切得過(guò)大，或一次將肉都切成塊。 7、喝咖啡時(shí)如愿意添加牛奶或糖，添加后要用小勺攪拌均勻，將小勺放在咖啡的墊碟上。喝時(shí)應(yīng)右手拿杯把，左手端墊碟，直接用嘴喝，不要用小勺一勺一勺地舀著喝。吃水果時(shí)，不要拿著水果整個(gè)去咬，應(yīng)先用水果刀切成四瓣再用刀去掉皮、核、用叉子叉著吃。 8、用刀叉吃有骨頭的肉吃有骨頭的肉時(shí)，可以用手拿著吃。若想吃得更優(yōu)雅，還是用刀較好。用叉子將整片肉固定（可將叉子朝上，用叉子背部壓住肉），再用刀沿骨頭插人，把肉切開(kāi)。最好是邊切邊吃。必須用手吃時(shí)，會(huì)附上洗手水。當(dāng)洗手水和帶骨頭的肉一起端上來(lái)時(shí)，意味著“請(qǐng)用手吃”。用手指拿東西吃后，將手指放在裝洗手水的碗里洗凈。吃一般的菜

27、時(shí)，如果把手指弄臟，也可請(qǐng)侍者端洗手水來(lái)，注意洗手時(shí)要輕輕地洗。 9.點(diǎn)用牛排時(shí)，首先服務(wù)生會(huì)詢(xún)問(wèn)燒烤程度，可依你所喜歡的料理方式供應(yīng)。 用餐時(shí)，以叉子從左側(cè)將肉叉住，再用刀沿著叉子的右側(cè)將肉切開(kāi)，如切下的肉無(wú)法一口吃下，可直接用刀子再切小一些，切開(kāi)剛好一口大小的肉，然后直接以叉子送人口中。應(yīng)從左往右吃.點(diǎn)綴的蔬菜也要全部吃完 放在牛排旁邊的蔬菜不只是為了裝飾，同時(shí)也是基于營(yíng)養(yǎng)均衡的考慮而添加的。國(guó)人大都會(huì)把水芹留下，如果不是真的不愛(ài)吃，最好不要剩下。 10、面包要吃一口掰一口.吃面包可蘸調(diào)味汁吃到連調(diào)味汁都不剩，是對(duì)廚師的禮貌。注意不要把面包盤(pán)子“舔”得很干凈，不能用叉叉面包. 11.萬(wàn)不得

28、已要中途離席時(shí)，最好在上菜的空檔，向同桌的人打聲招呼，把餐巾放在椅子上再走，別打亂了整個(gè)吃飯的程序和氣氛。吃完飯后，只要將餐巾隨意放在餐桌即可，不必特意疊整齊。 12.侍者會(huì)經(jīng)常注意客人的需要。若需要服務(wù)，可用眼神向他示意或微微把手抬高，侍者會(huì)馬上過(guò)來(lái)。東西掉了的時(shí)候最好請(qǐng)服務(wù)生過(guò)來(lái)替你撿起.如果對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意，想付小費(fèi)時(shí)，可用簽帳卡支付，即在帳單上寫(xiě)下含小費(fèi)在內(nèi)的總額再簽名。最后別忘記口頭致謝! 第二節(jié) 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、人口統(tǒng)計(jì)特征營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)特征為自己的品牌確定使用者和潛在使用者，以便通過(guò)促銷(xiāo)、產(chǎn)品、價(jià)格及分銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足這些消費(fèi)者?？疾烊丝谔卣髦饕獜囊韵聨追矫孢M(jìn)行：（一）人口

29、增長(zhǎng)率（二）年齡結(jié)構(gòu)按年齡劃分市場(chǎng)是細(xì)分的重要因素。每一代人的背景特征不同，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也不同。處于同一年齡段的消費(fèi)者擁有共同的價(jià)值觀(guān)和需求。年齡結(jié)構(gòu)的分布不同，目標(biāo)市場(chǎng)選取、營(yíng)銷(xiāo)組合策略就不一樣。（如老年人市場(chǎng)的廣告策略以消極的為基礎(chǔ)是不合適的?；瘖y品強(qiáng)調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來(lái)成功。（三）家庭結(jié)構(gòu)的變化家庭是社會(huì)的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費(fèi)的。目前的家庭規(guī)模越來(lái)越小，成家越來(lái)越晚，生育小孩越來(lái)越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。（四）地區(qū)差異不同地區(qū)消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和品位。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略：（五）社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)決

30、定消費(fèi)者當(dāng)前和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)力水平的變量是社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素，即消費(fèi)者的職業(yè)、收入和受教育程度。二、運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)特征制定營(yíng)銷(xiāo)策略二、社會(huì)階層用職業(yè)、收入和受教育程度來(lái)鑒別消費(fèi)者行為的另一個(gè)重要層面-社會(huì)階層（Social class)。即按照消費(fèi)者的權(quán)力和威望把他們劃分到上、中、下的社會(huì)等級(jí)里。（一|）社會(huì)階層的性質(zhì)1、社會(huì)層級(jí)一個(gè)人在社會(huì)中或高或低的等級(jí)，是由社會(huì)中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個(gè)尊重和威望的等級(jí)。決定社會(huì)層級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會(huì)關(guān)系、政治權(quán)力和公共任職等無(wú)形要素。社會(huì)階層可以起到了解處于某一特2、地位象征（另一個(gè)社會(huì)階層指標(biāo)），房子、衣服、汽車(chē)等看得見(jiàn)的3、社會(huì)流動(dòng)

31、性指?jìng)€(gè)人或家庭從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層的升遷變動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)隨著生活水平的提高，社會(huì)階層都會(huì)提高。（二）社會(huì)階層的種類(lèi)和測(cè)度1、Warner的地位特征指數(shù)（ISC）·職業(yè)·收入來(lái)源·住房類(lèi)型·居住地區(qū)2、 Coleman -Rainwater 社會(huì)地位層次與特征指數(shù)比：后一分層方法強(qiáng)調(diào)權(quán)力和威望，地位層次界限分明。 更好的反映社會(huì)階層之間的狀態(tài)。三、社會(huì)地位層次分類(lèi)表（美國(guó)）上層上上階層繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。下上階層新興社會(huì)精英，來(lái)源于當(dāng)代專(zhuān)業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專(zhuān)業(yè)人員，以私人俱樂(lè)部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的

32、核心中層中產(chǎn)階層可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無(wú)論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線(xiàn)上靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線(xiàn)，行為粗魯，拙劣。真正底層靠社會(huì)福利過(guò)活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀(guān)念 、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購(gòu)買(mǎi)。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問(wèn)題上十分活躍。是

33、一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層中上層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀(guān)念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀(guān)。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴(lài)朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃

34、購(gòu)買(mǎi)，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶(hù)口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：沒(méi)有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒(méi)有能力也沒(méi)有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。? 工薪階層：家里漢，對(duì)親屬提供的經(jīng)濟(jì)和情感支持依賴(lài)性大。關(guān)心當(dāng)?shù)匦侣劧皇侨珖?guó)新聞，假期喜歡和家人在當(dāng)?shù)孛麆儆瓮妫I(mǎi)國(guó)貨。? 中產(chǎn)階層：做切合身份的事情，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)前流行的產(chǎn)品，向上流動(dòng)性把他們與工薪金階層區(qū)別開(kāi)來(lái)。四、社會(huì)階層與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系1、廣告語(yǔ)言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問(wèn)題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不

35、懈工作和生活、充滿(mǎn)活力、解決實(shí)際問(wèn)題的廣告”。上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”。2、市場(chǎng)細(xì)分不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品，金融服務(wù)等購(gòu)買(mǎi)上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階層的興起，在這些國(guó)家設(shè)立分廠(chǎng)。）3、分銷(xiāo)惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購(gòu)物，上層的在正規(guī)百貨公司購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話(huà)毫無(wú)興趣，僅僅要正常工作電話(huà)；工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計(jì)、不同顏色的電話(huà)。如果AT&T公司假定層級(jí)越高的群

36、體越是流行款式電話(huà)的最好市場(chǎng)就大錯(cuò)特錯(cuò)。）練習(xí)思考題：兩個(gè)公司生產(chǎn)不同系列的家具。其中一家的產(chǎn)品定位于中上階層市場(chǎng)，另一家定位于工薪階層市場(chǎng)。試問(wèn)這兩家公司在（1）產(chǎn)品款式和特征（2）印刷品媒體應(yīng)用（3）產(chǎn)品分銷(xiāo)和商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境等可能有哪些不同？第三節(jié) 社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、群體和參照群體群體由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀(guān)或信念的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴(lài)的。參照群體是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀(guān)被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。二、群體分類(lèi)群體可以按照不同的變量進(jìn)行

37、劃分。 成員資格； 接觸類(lèi)型； 吸引力。成員資格的標(biāo)準(zhǔn)是兩分的：一個(gè)人或者是某個(gè)群體的成員，或者不是。當(dāng)然，有些成員的成員資格比另一些成員更安全，也就是說(shuō)，有些成員感到他們真正“屬于”那個(gè)群體，而另外一些人卻缺乏這種信心。盡管如此，成員資格仍然是一種劃分群體的基本標(biāo)準(zhǔn)。接觸類(lèi)型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度。在群體規(guī)模增大時(shí)，人際接觸傾向于減少。吸引力指某一群體的成員資格受到個(gè)人仰慕的程度。這種仰慕有消極的也有積極的，個(gè)人對(duì)之有著負(fù)面仰慕的群體背離群體或厭惡群體同個(gè)人對(duì)之有著積極仰慕的群體一樣，能夠影響人的行為。三、群體規(guī)范與群體影響力群體規(guī)范是指，群體對(duì)其成員（無(wú)論其地位如何）所應(yīng)具有

38、的適當(dāng)行為的期待。任何群體中，規(guī)范都會(huì)很快地自發(fā)形成。與群體規(guī)范保持一致的程度是下面這些變量的函數(shù)： 產(chǎn)品使用的可見(jiàn)性； 個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)度； 行為與群體功能的相關(guān)程度； 個(gè)人對(duì)他或她在產(chǎn)品領(lǐng)域所做判斷的自信程度； 產(chǎn)品的必需與非必需性及其程度。群體影響力的大小視情況而定。當(dāng)個(gè)人只是獲取群體成員共享的信息時(shí)，群體具有信息方面的影響力。規(guī)范性影響出現(xiàn)于個(gè)人為獲取贊賞或避免懲罰，而與群體保持一致時(shí)。價(jià)值表現(xiàn)上的影響，發(fā)生于個(gè)人視群體規(guī)范為他或她自我形象或身份象征的一部分之時(shí)。四、角色角色是當(dāng)一個(gè)人處于某種環(huán)境中，人們根據(jù)他的地位所預(yù)期的他會(huì)具有的行為方式。因此，角色的基礎(chǔ)是人們所處的環(huán)境和地位，而

39、不是個(gè)體自身。角色理論在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用之所以重要，是因?yàn)槿藗優(yōu)榱税缪萁巧仨毷褂靡幌盗挟a(chǎn)品角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。營(yíng)銷(xiāo)者也可以根據(jù)角色沖突、角色獲取與轉(zhuǎn)換、角色演化和超載來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。角色是在群體內(nèi)部劃分和界定的。角色是指社會(huì)對(duì)具有某種地位的個(gè)體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為模式。雖然個(gè)人必須按某種方式行動(dòng)，但這種被期待的行為是基于地位，而不是基于個(gè)人產(chǎn)生的。比如，你身為學(xué)生，人們就會(huì)期望你有某些行為，如上課和學(xué)習(xí)，但是這些行為也是人們對(duì)其他學(xué)生的期待?？傊?，角色建立的基礎(chǔ)是地位，而不是個(gè)人。五、角色理論在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)用1. 角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集（有時(shí)被稱(chēng)做消費(fèi)品集），是人們普遍認(rèn)為

40、某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。2. 角色演化人們對(duì)某種角色行為的期待會(huì)發(fā)生變化，這就是角色演化。角色演化為營(yíng)銷(xiāo)者既提供了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)。3. 角色沖突和角色超載當(dāng)角色演化或改變時(shí)，角色沖突便產(chǎn)生了，這為營(yíng)銷(xiāo)者提供了機(jī)會(huì)。學(xué)生們常被建議參加快速閱讀訓(xùn)練班，以改善其課堂表現(xiàn)，并通過(guò)提高效率、節(jié)省時(shí)間來(lái)解決學(xué)生角色和其他角色之間的沖突。4. 角色獲取與轉(zhuǎn)換角色的獲取與轉(zhuǎn)換會(huì)使產(chǎn)品或品牌與新的角色相聯(lián)系，從而為營(yíng)銷(xiāo)者提供了機(jī)會(huì)。當(dāng)很多人的重要角色共同發(fā)生改變時(shí)，尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。六、社會(huì)流行與參考群體（一）從眾從眾是指當(dāng)個(gè)體的行為在群體的壓

41、力下趨向于與其他多數(shù)成員的行為一致時(shí)的現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：1、從眾是獲得正確判斷的簡(jiǎn)便途徑。2、社會(huì)規(guī)范壓力。3、外界的影響會(huì)誘導(dǎo)主體產(chǎn)生某種需要，主體滿(mǎn)足這種需要就表現(xiàn)為從眾。（二）影響人們從眾行為的因素：1、消費(fèi)者個(gè)體因素。（1）消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；（2）消費(fèi)者的個(gè)性；（3）個(gè)體在群體中的地位。2、消費(fèi)活動(dòng)的特點(diǎn)。（1）消費(fèi)問(wèn)題的復(fù)雜性。（2）消費(fèi)活動(dòng)與社會(huì)規(guī)范的關(guān)系。3、社會(huì)環(huán)境和群體意見(jiàn)。（1）環(huán)境的開(kāi)放、多樣、個(gè)性化等特征。（2）在某一消費(fèi)活動(dòng)方面，群體意見(jiàn)的統(tǒng)一程度或持相同意見(jiàn)的人數(shù)。第四節(jié) 家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、家庭定義和分類(lèi)家庭家戶(hù)定義為：一個(gè)由兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)的人構(gòu)成

42、的家戶(hù)單位，其中一人（戶(hù)主）擁有或租住他們的住房。核心家庭是指由兩個(gè)異性成年人組成的家庭，在這個(gè)家庭中，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法的關(guān)系。核心家庭在每種文化中都很重要，擴(kuò)展家庭是一種包括核心家庭和其他親屬在內(nèi)的家庭，最為常見(jiàn)的一種是包括一方或雙方祖父母在內(nèi)的大家庭。此外,它還可能包括伯母、嬸母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、親家和其他親屬。非家庭家戶(hù)也有好幾種形式。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將非家庭家戶(hù)定義為：一個(gè)人獨(dú)自居住，或者與同他沒(méi)有親屬關(guān)系的人住在一起而構(gòu)成的家戶(hù)。二、家庭生命階段家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立開(kāi)始，到家長(zhǎng)死亡或家長(zhǎng)年老后與成年子女合居，并入子女家庭為止的整個(gè)時(shí)期。家庭生命周期可

43、以分為若干生命階段。由于在每個(gè)生命階段包含的因素有明顯不同，這就會(huì)使處于不同生命階段的家庭有不同的需要和行為特征。在不同生命階段，家庭中的成員年齡，成員數(shù)量，收入水平和財(cái)富存量，各自的需要特征和相互關(guān)系等，都會(huì)影響家庭及其各成員的消費(fèi)行為。但如何劃分卻比較困難。一種劃分是：第一階段，單身階段。其特征為單身成員，年齡在34歲以下。第二階段，新婚階段。其特征為年青的夫婦，沒(méi)有孩子，夫婦年齡在34 歲以下。第三階段，“滿(mǎn)巢”階段1。其特征為年青的夫婦，子女年幼，夫婦年齡仍在34歲以下。第四階段，“滿(mǎn)巢”階段2。其特征為夫婦年齡大約在3454歲之間，子女年齡也較大。第五階段，“空巢”階段。其特征為夫婦

44、年齡在54歲以上，子女已不在家庭中生活了。第六階段，喪偶獨(dú)居階段。其特征為單身的成員，年齡在54歲以上。三、家庭規(guī)模1、家庭成員數(shù)量與家庭消費(fèi)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題有緊密聯(lián)系。家庭出于消費(fèi)成本與消費(fèi)效果的考慮，因家庭規(guī)模的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。首先可把家庭規(guī)模當(dāng)作影響消費(fèi)效果的自變量進(jìn)行考察。當(dāng)家庭規(guī)模發(fā)生變化時(shí)，購(gòu)買(mǎi)家庭共同消費(fèi)的耐用品的支出在家庭總支出中的比重會(huì)發(fā)生變化；日常消費(fèi)支出總量的人均份額也會(huì)發(fā)生變化。其次可把家庭規(guī)模作為影響消費(fèi)行為的因變量進(jìn)行考察。出于對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，家庭規(guī)模會(huì)影響到耐用品購(gòu)買(mǎi)和日常消費(fèi)支出。不僅因規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題而使家庭規(guī)模會(huì)影響消費(fèi)，而且家庭規(guī)模的大小可能會(huì)產(chǎn)

45、生獨(dú)特的生活問(wèn)題，從而影響消費(fèi)需要和行為。2、我國(guó)家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì)及成因年份 47 53 64 74 82 85 95家庭平均人數(shù) 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23原因：解放初期，我國(guó)家庭分化速度遠(yuǎn)快于人口增長(zhǎng)速度。5374年，人口增長(zhǎng)過(guò)快；以后，家庭分化速度不快，但人口增長(zhǎng)放慢了。對(duì)消費(fèi)者的影響：1）家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，保姆、鐘點(diǎn)工市場(chǎng)繁榮；2）求方便、營(yíng)養(yǎng)，在外用餐增多，冷凍、方便、凈菜市場(chǎng)得到發(fā)展；3）文化教育費(fèi)用增加，兒童消費(fèi)大幅增加；4）娛樂(lè)、休閑支出增加，旅游業(yè)興旺；5）住房、家具用品增加；6）情感消費(fèi)增加。四、家庭決策及分類(lèi)家庭決策是指，由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直