企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略與企業(yè)競爭戰(zhàn)略定位

1、l一、企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略不同的價(jià)格功能決定了企業(yè)可以使用其來實(shí)施不同意圖的戰(zhàn)略，如獲取利潤戰(zhàn)略、構(gòu)成企業(yè)的進(jìn)入與退出壁壘、獲取關(guān)鍵性資源等以改變市場結(jié)構(gòu)與市場環(huán)境。市場結(jié)構(gòu)與市場環(huán)境是指影響市場運(yùn)行的各種因素，包括消費(fèi)者和競爭對手的心理和信心、現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭對手的數(shù)量、各個(gè)廠商的生產(chǎn)技術(shù)、進(jìn)入的成本和進(jìn)入的速度等。l(一).掠奪性定價(jià)戰(zhàn)略l1.掠奪性定價(jià)是指企業(yè)將價(jià)格確定于較低的位置將競爭對手驅(qū)逐市場或者嚇退潛在進(jìn)入者，并希望損失的利潤在后期通過行使市場力量得到補(bǔ)償。l2.掠奪性定價(jià)存在的條件(1)，有能力承受在實(shí)行低價(jià)期間的損失。(2)已存廠商為了實(shí)行掠奪性定價(jià)，需要為保持價(jià)格處于較低水平而滿足

2、剩余的需求l G MCl D C F ACl P* B El Q1 Q*-Q1 Q*l按照正常定價(jià)企業(yè)的虧損區(qū)域?yàn)镈CBP*，現(xiàn)在的虧損區(qū)域擴(kuò)大為QFEP*l3.掠奪性定價(jià)成功的關(guān)鍵因素：產(chǎn)生懼怕的心理和防止再次進(jìn)入的收購，利用成本上的信息不對稱塑造低成本 企業(yè)的信號；實(shí)現(xiàn)企業(yè)的非理性形象。l連鎖店悖論：當(dāng)所有的潛在進(jìn)入者能夠準(zhǔn)確的預(yù)計(jì)到未來的定價(jià)過程時(shí)掠奪性定價(jià)對于進(jìn)入并不能構(gòu)成威脅。l限制性定價(jià)就是將價(jià)格和產(chǎn)出定在某一水平止，以至新的廠商闖入市場后發(fā)現(xiàn)剩下的需求不足于使得它獲取超額租金而盈利。 l案例：INTER的限制性定價(jià)：l當(dāng)高級微處理設(shè)備公司1991年打破了對于芯片的壟斷，推出類似3

3、86芯片時(shí)，英特爾的對應(yīng)戰(zhàn)略就是提高386和486的生產(chǎn)產(chǎn)量，386產(chǎn)量在二個(gè)月中擴(kuò)大一倍，價(jià)格從200美元降到50美元；92年486的生產(chǎn)產(chǎn)量翻了二倍，即使沒有其它廠商的進(jìn)入價(jià)格也要從319美元降到109美元，在1991年386芯片是486的10倍；1992年為2.8倍，1993兩者持平。盡管AMD擢取了30%的386市場份額，但英特爾控制486的市場。l為什么ADM會(huì)相信英特爾的生產(chǎn)定量戰(zhàn)略？可置信承諾，不斷地?cái)U(kuò)產(chǎn)。l降低生產(chǎn)成本的投資旨在集聚企業(yè)的稀缺、關(guān)鍵和不可替代性資源，改善企業(yè)的學(xué)習(xí)環(huán)境、提高學(xué)習(xí)能力。l假設(shè)：Q=12-P,FC=1，MC=6l無投資行為：l一期，壟斷：Q=3、P=

4、9、=8l二期，寡頭壟斷，由古諾均衡得Q1=Q2=2、P=8、 =3l二期總利潤=3+8=11l有投資行為：l一期：C=7.01 MC=6-613=4 =0.99l二期：Q1=4/3, Q2=10/3, P=7.33， =10.11l二期總利潤=0.99+10.11=11.10l關(guān)鍵在于壟斷期中是否存在C的投資，以改變企業(yè)的MC，從而改變二期中的地位l1.利用企業(yè)間成本構(gòu)成的差別，通過提高要素價(jià)格從而使得競爭對手有成本大幅增加。如提高工資價(jià)格等l2.利用沉沒成本的策略行為：l沒有策略行為：l沒有新的廠商進(jìn)入企業(yè)利潤=100l有廠商進(jìn)入行業(yè)利潤=80，各家各為40l結(jié)論：會(huì)有廠商進(jìn)入利潤=40l

5、有策略行為：l廠商成本提高50(降低利潤)l沒有廠商進(jìn)入利潤=100-50=50l有廠商進(jìn)入行業(yè)總利潤80，新廠商利潤=40-50=-10l結(jié)論：實(shí)行策略行為沒有廠商進(jìn)入，已存廠商利潤為50l增加成本的途徑：支持政府的污染控制、廣告的投入、提高關(guān)鍵性要素價(jià)格、進(jìn)入供應(yīng)鏈的長期性投資等l3.已存廠家利用互補(bǔ)性來增加競爭對手的成本，如提高兼容的難度，提高轉(zhuǎn)移成本。l1.非線性定價(jià)：不同的需求價(jià)格彈性 存在和消費(fèi)者在某一產(chǎn)品上的總支出不隨購買量的增加而等比例增加l單一的二段收費(fèi)：基本的固定費(fèi)用和使用費(fèi)用l T1 T2l廠商的困境：P和T的選擇？籃球消費(fèi)者進(jìn)入還是利于消費(fèi)者的使用l采用不同的固定費(fèi)用+

6、MC(T，P)l手機(jī)的市場定價(jià)l2：搭配銷售l理由：提高效率、避開管制、暗中價(jià)格折扣、保證質(zhì)量l利用搭配實(shí)行價(jià)格歧視l分開銷售90002+5002=19000l搭配銷售12002=2400 有利可圖的搭配銷售愿意支付A的價(jià)格愿意支付B的價(jià)格愿意對于兩種產(chǎn)品支付的價(jià)格消費(fèi)者19000300012000消費(fèi)者210000200012000分開銷售：90002+5002=18000搭配銷售95002=19000 無利可圖的搭配銷售愿意支付A的價(jià)格愿意支付B的價(jià)格愿意對于兩種產(chǎn)品支付的價(jià)格消費(fèi)者190005009500消費(fèi)者210000200012000l非價(jià)格策略：l公開戰(zhàn)略意圖和競爭能力l質(zhì)量競爭

7、l擴(kuò)大同盟軍l范例：l推出競爭對手相同的價(jià)格的，采取“天天平價(jià)”的措施或公開自己的成本優(yōu)勢l增加產(chǎn)品性能，擴(kuò)大產(chǎn)品差異，或提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品性能的認(rèn)知度，強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)l與供應(yīng)商、銷售商或者相關(guān)利益者建立合作關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟l價(jià)格反應(yīng)：l采取復(fù)合的價(jià)格策略l推出新的產(chǎn)品l采取簡單的價(jià)格行動(dòng)l采用捆綁銷售、雙重定價(jià)、數(shù)量折扣、價(jià)格促銷或加強(qiáng)顧客忠誠度等方案l在受到競爭對手威脅的細(xì)分市場采用迂回側(cè)擊戰(zhàn)略，推出新的品牌l面對價(jià)格變化調(diào)整產(chǎn)品的正常價(jià)格l (一)競爭優(yōu)勢和價(jià)值創(chuàng)造l戰(zhàn)略的根據(jù)是創(chuàng)造價(jià)值：可察覺的價(jià)值、消費(fèi)者剩余、投入成本 l 創(chuàng)造價(jià)值=B-C B= Pl理解公司為何能夠創(chuàng)造價(jià)值以

8、及它能否在將來繼續(xù)l預(yù)測公司未來創(chuàng)造價(jià)值的能力。l對于公司價(jià)值創(chuàng)造能力的威脅可能來自于眼前的對手之外，它可能威脅到整個(gè)行業(yè)。l(二)成本優(yōu)勢的邏輯與差異優(yōu)勢的邏輯B 消費(fèi)者剩余l(xiāng)P 生產(chǎn)者剩余l(xiāng) 成本l1.低成本戰(zhàn)略常用適用條件l規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)有潛力，但市場上沒有公司充分利用l如果加強(qiáng)產(chǎn)品可察覺收益的B機(jī)會(huì)受到產(chǎn)品性質(zhì)的限制l消費(fèi)者對于價(jià)格相當(dāng)敏感，不愿為改善產(chǎn)品的質(zhì)量和形象支付 費(fèi)用l產(chǎn)品是搜索型的，而不是經(jīng)驗(yàn)型的l2.差異化戰(zhàn)略適用條件l典型的消費(fèi)者愿意為增加B的特性付出額外的溢價(jià)l規(guī)模經(jīng)濟(jì)或?qū)W習(xí)經(jīng)濟(jì)很大，由于規(guī)?；蚶鄯e經(jīng)驗(yàn)獲利的現(xiàn)有公司正在充分利用l產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)型的而不是搜索型的l3.

9、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑和邏輯l公司可以通過提供與競爭對手相同的B獲得收益l公司可獲得收益近似，通過合理地降低價(jià)格，可以比競爭者提供更多的消費(fèi)者剩余l(xiāng)公司可提供質(zhì)量上與競爭對手有差異的產(chǎn)品，節(jié)省的成本配得上更低的質(zhì)量l4.差異化戰(zhàn)略的途徑和邏輯l(三)成本優(yōu)勢與差異優(yōu)勢的選擇垂直差異與水平差異價(jià)格彈性與質(zhì)量彈性l討論： P/ Ql1.集中化戰(zhàn)略的邏輯基礎(chǔ)l P1l p2l Q1 Q2l模型假設(shè)：T1：FC1=5000 Qf1=30 MC1=10 ； T2：FC2=5000， Qf2=18 MC2=2 l消費(fèi)者假設(shè)：H=15000，B=Q；L=2000，B=0.5QlP=(1+1/N)MCl 結(jié)論1：

10、ln1=5時(shí)市場均衡，p=(1+1/5) 10=12, Q=3000, 則 R=3000 12=36000， C=5000+3000=35000 =1000l 如果n1=5,P=11.67, Q=2500, R=2500, C=29175, =-4175l討論1：T1技術(shù)會(huì)進(jìn)入L市場，不會(huì)沒有競爭力lB1-C1=30 0.5-10=3lB2-C2=18 0.5-2=7l討論2：消費(fèi)者轉(zhuǎn)移問題l二市場均衡的條件：B1-P1=B2-P2lB2-P2=0.5 Q-P2=3 P26l結(jié)論2：lN2=1，P=6，Q=2000， =3000l討論3：l如N2=2，P=(1+1/2) 2=3l=3000-7

11、000=-4000l討論：壟斷市場均衡：B1-P1=B2-P2l企業(yè)在進(jìn)行競爭戰(zhàn)略選擇的過程中，要避免同時(shí)選擇兩種基本的戰(zhàn)略。要么選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要么選擇差異化戰(zhàn)略，同時(shí)選擇兩種基本的戰(zhàn)略即“夾在中間”的企業(yè)將注定無法獲得競爭地位。l1.夾在中間”理論的主要根據(jù)：l基本競爭戰(zhàn)略之間存在替代關(guān)系；l形象定位模糊；l企業(yè)資源的利用效率和資源存量的限制。2.波特理論的前提假設(shè)l 首先，只有在穩(wěn)態(tài)條件的假設(shè)，才能證明基本競爭戰(zhàn)略之間的替代性。l其次，波特的戰(zhàn)略與技術(shù)和資源相一致對于“夾在中間”理論沒有任何說明力。l再次，夾在中間的企業(yè)總將面臨著資源、能力上顧此失彼的困境嗎？是否難以具有較高的資源、能

12、力的利用率？l第四，夾在中間理論是以消費(fèi)者二元的假設(shè)為基礎(chǔ)的。l3.夾在中間的途徑l第一，發(fā)現(xiàn)“無成本”的差異化要素。l第二，投資于非均衡性的學(xué)習(xí)要素，積累未來戰(zhàn)略性資源。l第三，創(chuàng)造多元的企業(yè)文化、促進(jìn)組織學(xué)習(xí)。l第四，構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟組織，充分利用社會(huì)資本。l4、實(shí)現(xiàn)夾在中間的價(jià)值l在“夾在中間”理論中，波特給人們描繪了利潤率與市場占有率之間的U型曲線，借以說明“夾在中間”企業(yè)的戰(zhàn)略選擇失誤。但現(xiàn)實(shí)與波特的斷言并不一致，那些被稱之為“夾在中間”的企業(yè)，如克萊斯勒和菲亞特等都健康的活著，多年來它們總是保持在汽車行業(yè)的前十位，世界500強(qiáng)的40位以內(nèi)。l20世紀(jì)90年代以來，社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的變革和競爭的壓力都賦予基本競爭戰(zhàn)略以