市場營銷學(xué)作業(yè)(大白兔案例分析)

1、市場營銷學(xué)作業(yè)一如何理解市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念？產(chǎn)品整體概念是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。核心產(chǎn)品：“大白兔”奶糖為消費者擔供了營養(yǎng)、健康的奶制品，滿足了消費者對于奶制食品的需求。形式產(chǎn)品：“大白兔”口感奶味濃郁、甜度適中、柔軟潤滑、富裕彈性；除了袋裝外還開發(fā)了站立式包裝；有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等各種各樣的卡通大白兔形象。這些都是“大白兔”的外在形式。附加產(chǎn)品：“大白兔”在美國代表的不僅僅是奶糖，他們把中國聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛的兔子當成復(fù)活節(jié)的象征。這些有

2、形的無形的東西構(gòu)都附著于“大白免”這一產(chǎn)品上，共同有構(gòu)成了消費者心目中“大白免”的形象。二生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護自己的品牌一依法注冊，這是商標和字號獲得法律保護的第一步。對品牌的注冊保護，包括縱向和橫向全方位注冊，不僅對相近商標進行注冊，也對相近行業(yè)甚至所有行業(yè)進行注冊。A、近似注冊例如冠生園大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和銀兔等，都進行了商標注冊，組成“立體防衛(wèi)體系”，使“大白兔”商標成為一個“家族商標群”。確保了品牌保護的萬無一失。B、行業(yè)注冊從長遠利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進行超前注冊，現(xiàn)在，不僅在食品、服裝、家

3、具、自行車等行業(yè)，就連餐飲、通信、銀行和保險等服務(wù)性行業(yè)，“大白兔”商標都擁有了一席之地。這樣就不會在其它行業(yè)出現(xiàn)同名的品牌，品牌在進行延伸時也不會出現(xiàn)法律上的麻煩。C、跨國注冊因為痛失“米老鼠”冠生園吸取了教訓(xùn)，在境外注冊了“大白兔”商標向一切現(xiàn)實的和潛在地出口國家和地區(qū)超前注冊“大白兔”商標，謀求對“大白兔”的法律保護。今天冠生園已在工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20多個成員國和另外70多個國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊證。D、包裝形象注冊冠生園對“大白兔”申請外觀設(shè)計專利，保護其獨特的產(chǎn)品包裝風格。讓其他產(chǎn)品不能模二還要對品牌進行軟性保護即指企業(yè)在品牌的管理中，謹防做出與品牌核心價值不一

4、致的行為，造成對品牌的傷害。冠生園對品牌進行了新的塑造中，除了“美味蹦出來”，還突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要將消費者對品質(zhì)的認可上升至對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的認可。在包裝上，“大白兔”改變?yōu)檎玖⑹桨b，并采用不易皺折的高檔材料。緊跟消費需求，培養(yǎng)一大批忠誠消費者。對企業(yè)品牌形象又有了進一步的提升。三案例中提到的大白兔建立起自己未來的空間，如果冠生園將其業(yè)務(wù)真的擴展到其注冊的眾多領(lǐng)域，你認為有何利弊？多元化經(jīng)營可以為企業(yè)帶來諸多好處（1）分散風險。冠生園實行多元化經(jīng)營將其業(yè)務(wù)擴展到其注冊的眾多領(lǐng)域，可以將資源分散到不同產(chǎn)品或行業(yè)中，這樣能夠避免經(jīng)營范圍單一造成企業(yè)過于依賴單一市場的弱點，

5、使企業(yè)在遭受某一產(chǎn)品或經(jīng)營領(lǐng)域的挫折時，通過在其它產(chǎn)品或行業(yè)的經(jīng)營成功而彌補虧損，從而提高企業(yè)的抗風險能力，并盡量減少風險損失。（2）可以借助原有品牌的名氣幫助延伸行業(yè)迅速打開市場獲得認知。（3）豐富品牌內(nèi)涵，樹立良好的企業(yè)形象。使自己在經(jīng)營中處于優(yōu)勢地位。冠生園將其業(yè)務(wù)擴展使企業(yè)規(guī)模擴大，影響力增大，在與其他企業(yè)交易合作時，無疑增加了自己討價還價的能力。不利的方面：（1）會造成管理質(zhì)量的下降。企業(yè)的分支機構(gòu)迅速增多，會使企業(yè)管理工作的難度大大增加。同時，多元化經(jīng)營這對管理人員的要求也會大大提高（2）過分多元化可能導(dǎo)致資金短缺，存在財務(wù)風險。多元化經(jīng)營必然要求資金的分散投入，很容易出現(xiàn)資金短缺

6、，沒有足夠的現(xiàn)金流，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)將難以發(fā)展，企業(yè)整體的多元化運營也將難以維持。（3）分散企業(yè)有限的資源，使企業(yè)缺乏競爭力。不能集中力量保證主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，這樣不僅沒有分散風險，反而增加了企業(yè)的經(jīng)營風險。（4）發(fā)展的眾多的延伸產(chǎn)業(yè)，若是有的產(chǎn)業(yè)沒有做好出現(xiàn)問題將會影響整個企業(yè)形象，對主營業(yè)務(wù)及其他延伸行業(yè)造成不利的影響。（5）發(fā)展過多的領(lǐng)域，尤其是與主營業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，容易招致消費者的反感。四冠生園不愿花錢買“米老鼠”使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔”注冊到全世界，你認為此舉是否明智？有何利弊？我認為是明智的。首先，從所花費的代價來看，若冠生園花錢買“米老鼠”使用權(quán)則表示美國的沃特迪斯尼公司每年坐享

7、利潤的8作為商標特許使用費，日積月累這會是一筆相當大的開支，會使企業(yè)發(fā)展背上沉重的負擔；花錢把“大白兔”注冊到全世界，看似花費不少，其實一次花費終生受益，且相比每年8的標特許使用費不過是九牛一毛。其次，花錢買到的只是“米老鼠”使用權(quán)。若沃特迪斯尼公司在未來收回其使用權(quán)，企業(yè)做得越大，所受到的損失也會越大。而注冊自己的品牌“大白兔”，品牌所有權(quán)歸自己所有，沒有后顧之憂，可以全心全意將企業(yè)做大做好。再次，“大白兔”本身質(zhì)量高，信譽佳，曾愛國外消費者的一致好評產(chǎn)品一直盛銷不衰，很早以前就是中國的一大特色產(chǎn)品。品牌本身就很有發(fā)展前途。利：果斷地放棄“米老鼠”，免去了一大筆花費，且時“米老鼠”已不屬于冠

8、生園，冠生園僅僅只有使用權(quán)。這樣可以集中人力物力財力來發(fā)展“大白兔”這個自己的品牌。弊：冠生園把“米老鼠”這個品牌做了多年，且是其主要產(chǎn)品，付出了相當多的心血。這個品牌也做得相當不錯，因為商標問題而放棄這個品牌不論從情感上還是從利益上都是非?？上У摹Ｎ逶诟偁幖ち业奶枪袌鲋校谏?、徐福記等品牌已經(jīng)后來居上。如果你是冠生園決策人，怎樣使“大白兔”這個往日的名牌真正走進青少年朋友的生活，進一步形成“大白兔文化”？一糖果市場競爭激烈，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的的質(zhì)量是企業(yè)立足于市場的根本條件?！按蟀淄谩笨诒幌蚝芎?，保持這個優(yōu)勢是“大白兔”進一步發(fā)展的先決條件。二卡通大白兔給人以健康、活潑、充滿朝氣之感,而青年人積極向上、充滿活力。大白免與之形象非常相附。這種好的品牌形象應(yīng)該維持并不斷地加以發(fā)展。三怡口蓮、徐福記等品牌為人們熟知，廣告宣傳都做得好是很重要的一個原因?！按蟀酌狻痹谇嗄耆酥械恼J知度還比較低，應(yīng)當充分利用廣告宣傳的效果，提高其認知度。四要重視產(chǎn)品創(chuàng)新。多開發(fā)些適應(yīng)