【芒果TV】廣告主對(duì)廣告播放效果的評(píng)估

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流【芒果TV】廣告主對(duì)廣告播放效果的評(píng)估.精品文檔.6.芒果TV：廣告主對(duì)廣告播放效果的評(píng)估一、廣告效果：事件一：2015年11月21日，國(guó)家廣告研究院、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、媒介雜志聯(lián)合主辦的第三屆中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)論壇暨2015中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷學(xué)院獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京隆重舉辦。芒果 TV憑借“吳太感康&芒果TV我是歌手第三季”、“伊利每益添&芒果TV2015快樂大本營(yíng)”兩大優(yōu)質(zhì)案例分別斬獲2015年度中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷學(xué)院獎(jiǎng)之創(chuàng)意類、傳播類優(yōu)秀案例獎(jiǎng)。事件二：2016年5月4日，芒果TV 憑借聯(lián)合利華奧妙爸爸去哪兒3、康寶萊&全員加速中、同程旅游網(wǎng)&爸爸去

2、哪兒3優(yōu)秀案例一舉拿下第七屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽三項(xiàng)大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?lì)悇e涵蓋視頻整合營(yíng)銷、視頻廣告、視頻節(jié)目合作營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域。二、廣告主評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)一：2015年明星衣櫥與芒果TV王牌綜藝節(jié)目快樂大本營(yíng)、天天向上牽手合作，取得了超值營(yíng)銷回報(bào)。明星衣櫥CEO林清華先生接受采訪時(shí)提到：“因?yàn)槊⒐鸗V快樂大本營(yíng)、天天向上的節(jié)目用戶與我們目標(biāo)客戶精準(zhǔn)重合，所以今年明星衣櫥與芒果TV的合作主要是這兩檔王牌現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，合作形式除了硬廣投放，也有軟性植入。這次的合作正在進(jìn)行當(dāng)中，但是也讓我們看到了很好的效果，不僅我們品牌形象迅速提升，銷售拉動(dòng)效果也十分明顯。明年我們除了會(huì)繼續(xù)與芒果TV合作這些王牌綜藝，還對(duì)芒果

3、TV2016年自制新節(jié)目非常感興趣。現(xiàn)在我們正在與芒果TV積極洽談新節(jié)目的合作，相信未來(lái)會(huì)有更加深度的合作?！泵餍且聶籆EO 林清華評(píng)價(jià)二：拉芳家化作為傳統(tǒng)日化知名品牌，在跟視頻網(wǎng)站的合作之中考慮較為謹(jǐn)慎，但是今年與芒果TV多檔電視劇的冠名合作，讓拉芳家化看到了芒果TV平臺(tái)與內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)的營(yíng)銷效果也得到客戶認(rèn)可。拉芳家化媒介副總監(jiān)謝俊浩先生表示：“今年我們主要是跟芒果TV電視劇合作，整個(gè)項(xiàng)目來(lái)說營(yíng)銷成效明顯。芒果TV除了綜藝內(nèi)容全網(wǎng)第一之外，電視劇頻道做得也很好。 從“劇”開始，今年拉芳與少年四大名捕以及明若曉溪等電視劇的合作給我們帶來(lái)了很高的溢出。而且，從芒果TV這兩年的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，芒

4、果TV正在飛速發(fā)展，多元化的內(nèi)容及平臺(tái)也讓我們這些廣告主看到了芒果TV的實(shí)力，未來(lái)與芒果TV的合作更是讓我們充滿期待?！崩技一浇楦笨偙O(jiān) 謝俊浩（左一）三、案例詳細(xì)分析案例：芒果TV我是歌手3傳播目標(biāo)：我是歌手3此次在芒果TV全網(wǎng)獨(dú)家播放，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播策劃可謂史無(wú)前例，在電視熒屏創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)的同時(shí)，也要在全網(wǎng)打造獨(dú)播現(xiàn)象級(jí)策略亮點(diǎn)：利用PC-手機(jī)-PAD多終端春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營(yíng)造節(jié)日主題氣氛創(chuàng)新點(diǎn)：獨(dú)家臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：我是歌手3現(xiàn)場(chǎng)聽審團(tuán)報(bào)名，采用唯一指定報(bào)名網(wǎng)址。節(jié)目開播前兩周以此活動(dòng)預(yù)熱，芒果TV首頁(yè)設(shè)“吳太感康”獨(dú)立LOGO入口，報(bào)名單期最高峰人數(shù)高達(dá)70萬(wàn)人傳播效果：芒果TV移動(dòng)端我

5、是歌手3比PC端更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)方式觀看節(jié)目的人群更加年輕，能有效地補(bǔ)充電視無(wú)法覆蓋的人群資源現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容 全網(wǎng)獨(dú)播 只在芒果TV我是歌手是湖南衛(wèi)視中國(guó)首檔頂尖歌手音樂對(duì)決真人秀節(jié)目，集湖南衛(wèi)視全臺(tái)之力，集結(jié)樂壇資深唱將、中流砥柱和新生代佼佼者選出最強(qiáng)的歌手打 造獨(dú)一無(wú)二的頂級(jí)豪華音樂盛宴。從前兩季的影響力和受歡迎程度來(lái)看，令所有節(jié)目人向往的“現(xiàn)象級(jí)”無(wú)疑早已達(dá)到。我是歌手3的播出與往屆的不同的是， 本屆選擇在自家生態(tài)圈的“芒果TV”上全網(wǎng)獨(dú)播。曾經(jīng)，湖南廣電在選擇獨(dú)播戰(zhàn)略之初，行業(yè)許多人士不免有諸多疑慮，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體競(jìng)爭(zhēng)的新格局下，傳統(tǒng)媒體整裝轉(zhuǎn)型，新媒體各出

6、奇招并不罕 見。湖南衛(wèi)視的獨(dú)播戰(zhàn)略是否會(huì)縮小節(jié)目傳播量和影響力?是否會(huì)進(jìn)而影響廣告營(yíng)銷?獨(dú)播戰(zhàn)略最終落地是否只是形式上?許多傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作是一邊牽手 享受“甜蜜”合作、一邊又在創(chuàng)新形式和內(nèi)容上，爭(zhēng)奪自主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本應(yīng)是開放融合的，獨(dú)播戰(zhàn)略在一個(gè)成立不久IT基因不深厚的芒果TV獨(dú)播存在短板和風(fēng) 險(xiǎn)各種質(zhì)疑之聲傳來(lái)。然而，芒果TV在爭(zhēng)議中毅然前行，在現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容拓展渠道，延展出一個(gè)新平臺(tái)，打造了網(wǎng)絡(luò)傳播的新傳奇。此次我是歌手3的 獨(dú)播堪稱史無(wú)前例，超過25個(gè)廣告主客戶的營(yíng)銷，基于電腦，打通手機(jī)、平板，實(shí)現(xiàn)“多屏合一”獨(dú)播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)，可謂打造現(xiàn)象級(jí)

7、 節(jié)目全網(wǎng)獨(dú)播合作現(xiàn)象級(jí)案例，且客戶滿意度非常高。獨(dú)播整體介紹我是歌手3的歌手陣容不必贅述，大家都關(guān)注到，無(wú)論是韓紅、孫楠這種國(guó)民級(jí)歌手，還是李鍵、黃麗玲、胡彥斌亦或是韓國(guó)歌手TheOne，從歌手水平或者歌手知名度來(lái)看，都是亞洲樂壇頂級(jí)的歌手。再?gòu)馁愔圃O(shè)計(jì)方面，燈光舞美、電視畫面呈現(xiàn)上都堪稱業(yè)界標(biāo)桿。值得一提的是：從第三期開始，芒果TV我是歌手3的人均單次有效播放時(shí)長(zhǎng)就接近其他網(wǎng)獨(dú)播我是歌手2時(shí)同期節(jié)目的兩倍。節(jié)目過半，人均 單次觀看我是歌手3的時(shí)長(zhǎng)更是超過了我是歌手2的兩倍。許多錯(cuò)過電視首播和重播的觀眾，都通過芒果TV追看，這也說明湖南衛(wèi)視的同一檔節(jié)目，放到 芒果TV上進(jìn)行獨(dú)播，擁有更高的用

8、戶粘性。從播放渠道來(lái)看，我是歌手3移動(dòng)端(手機(jī)+PAD)播放量整體占比超過五成，基本達(dá)到了行業(yè)的平均水平，說明芒果TV移動(dòng)端建設(shè)很成功。移 動(dòng)端是未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)共同關(guān)注的重點(diǎn)，也是許多企業(yè)布局的戰(zhàn)略市場(chǎng)，芒果TV移動(dòng)端的用戶數(shù)為未來(lái)品牌廣告主贏戰(zhàn)移動(dòng)端打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。價(jià)值升級(jí)凸顯超強(qiáng)“吸金力”互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新的傳播和交互技術(shù)讓品牌與消費(fèi)的距離更近，可參與性讓品牌廣告發(fā)生了根本性的變化，從營(yíng)銷廣告變成營(yíng)銷內(nèi)容。從節(jié)目招商運(yùn)營(yíng)情況來(lái) 看，我是歌手3共包含客戶項(xiàng)目簽約數(shù)量超過25個(gè)，其中國(guó)際品牌12個(gè)，國(guó)內(nèi)品牌13個(gè);按照項(xiàng)目客戶行業(yè)劃分，其中日化行業(yè)28%、汽車行業(yè) 24%、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)12%、醫(yī)藥

9、行業(yè)8%。項(xiàng)目簽約廣告主包括吳太感康、通用汽車、雷克薩斯、富安娜、雅詩(shī)蘭黛、58同城、速騰、華潤(rùn)三九、寶潔、廣汽本 田、家樂福、微軟、資生堂、迪士尼、H&M、香奈兒、東風(fēng)日產(chǎn)、相宜本草等，網(wǎng)絡(luò)播出吸金超2億。我是歌手3網(wǎng)絡(luò)播出后帶來(lái)了更多的國(guó)際客戶、更多的一線品牌、更多的本土大客戶。與此同時(shí)，這些客戶對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及推廣也有更為嚴(yán)格的要求， 不論是運(yùn)營(yíng)、推廣還是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)均需要強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。作為芒果TV，新團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷和傳播方面的壓力很大，所幸，執(zhí)著智慧的傳媒湘軍并不害怕，創(chuàng)新是基于需 求的創(chuàng)造，不論是傳播形式還是營(yíng)銷手段，緊貼客戶需求，都做得好并做得漂亮。營(yíng)銷如何做?一個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目我們不難理解，打

10、造一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播要怎么做?于芒果TV這個(gè)年輕的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言，種類創(chuàng)新點(diǎn)大不同。1.打通不同場(chǎng)景營(yíng)銷、營(yíng)造時(shí)節(jié)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)似乎更有創(chuàng)新手段的發(fā)揮空間。春節(jié)期間，芒果TV營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用PC手機(jī)PAD多終端打造春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營(yíng)造濃濃節(jié)日主題氣氛。2.四大互動(dòng)活動(dòng)，深度捆綁內(nèi)容，激發(fā)大眾參與活動(dòng)一：吳太感康聽審團(tuán)報(bào)名一場(chǎng)頂級(jí)的視聽盛宴，是許多音樂愛好者的追求，曾有13期家庭套票3張賣出132萬(wàn)的高價(jià)，可謂現(xiàn)場(chǎng)聽審團(tuán)一票值千金。想來(lái)的眾多人數(shù)都需通過 網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，那么，策略來(lái)了，獨(dú)家臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)我是歌手3現(xiàn)場(chǎng)聽審團(tuán)報(bào)名唯一指定報(bào)名網(wǎng)址。此活動(dòng)在節(jié)目開播前兩周預(yù)熱，芒果TV首頁(yè)設(shè)吳太感康獨(dú)立 LOG

11、O入口報(bào)名，單期最高峰報(bào)名人數(shù)高達(dá)70萬(wàn)人，相當(dāng)火熱?；顒?dòng)二：“吳太”群英征集令，誰(shuí)來(lái)踢館?隨著我是歌手3節(jié)目賽制升級(jí)，結(jié)合節(jié)目最新內(nèi)容特點(diǎn)，發(fā)起踢館歌手全民投票，并在自媒體、社交媒體同步宣傳。此活動(dòng)頁(yè)面直接打通“金字招牌 吳太集團(tuán)”官方微信，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)的用戶打通，激活用戶活躍度。根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：節(jié)目期間參與總?cè)藬?shù)約600萬(wàn)，平均每期參與用戶200萬(wàn)人?；顒?dòng)三：“富安娜”我是歌手3周冠軍排名競(jìng)猜觀眾競(jìng)猜在中國(guó)是有傳統(tǒng)的，娛樂本身不是一種營(yíng)銷方式，但是廣告營(yíng)銷加入娛樂元素，便會(huì)成為一種新穎而獨(dú)特的營(yíng)銷力量，對(duì)品牌形象和商品銷售起 到事半功倍的作用，帶給企業(yè)超值的品牌溢價(jià)。那么，策劃又來(lái)了。芒果

12、TV根據(jù)每期節(jié)目走向，發(fā)起全民周冠軍猜想，讓猜想成為我是歌手3粉絲集中陣營(yíng)。 根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：節(jié)目期間參與總?cè)藬?shù)約1100萬(wàn)，平均收視100萬(wàn)人?；顒?dòng)四：五大冠名客戶“春節(jié)不打烊”百萬(wàn)好禮送不停網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活動(dòng)氣氛很重要，特別是重要節(jié)日就要話題不斷，活動(dòng)不斷。春節(jié)期間，五大冠名商客戶聯(lián)合強(qiáng)力春節(jié)檔內(nèi)容，打造春節(jié)粉絲回饋日。春節(jié)的貨架上不僅有好看的綜藝、晚會(huì)、大劇、自制節(jié)目，豐富的互動(dòng)活動(dòng)，手機(jī)掃一掃頁(yè)面的二維碼，即刻參與互動(dòng)還有春節(jié)禮包相送。營(yíng)銷策略，多管齊下我是歌手3選擇在芒果TV播放，效果如何其實(shí)是承載了很多的關(guān)注的，營(yíng)銷手段能不能拿得住觀眾是十分關(guān)鍵的。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的屬性要求，營(yíng)銷 手段

13、不能單一，從“媒介PR+社交傳播+行業(yè)宣傳+增值服務(wù)”的策略看來(lái)，芒果TV我是歌手3營(yíng)銷手段呈現(xiàn)多管齊下、緊貼節(jié)目、抓穩(wěn)客戶、步步為營(yíng)的 狀態(tài)。媒介發(fā)布采取常規(guī)PR+軟文植入，豐富內(nèi)容持續(xù)營(yíng)銷關(guān)注的手法，根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容熱點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷情況及平臺(tái)數(shù)據(jù)，持續(xù)進(jìn)行追蹤報(bào)道，有針對(duì)性結(jié)合行業(yè)網(wǎng) 站、行業(yè)微信大號(hào)配合PR發(fā)布，吸引持續(xù)關(guān)注。此外，除了組織針對(duì)項(xiàng)目本身的PR內(nèi)容，同時(shí)整合其它PR資源，對(duì)合適稿件進(jìn)行項(xiàng)目軟文植入，拓展傳播空 間。從結(jié)果來(lái)看，相關(guān)微博及微信閱讀量超過50萬(wàn)，主要集中在廣告主、代理公司及媒體同行的閱讀，營(yíng)銷效果明顯。全方位傳播 全網(wǎng)覆蓋1、重要稿件發(fā)布統(tǒng)計(jì)以內(nèi)容拓展渠道，好的內(nèi)容加

14、以好的策劃，并廣泛傳播，話題、分析稿件是全民討論的重要議點(diǎn)。營(yíng)銷稿件從1月1日上線之前到4月4日共計(jì)發(fā)稿9篇，中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)、頂尖財(cái)經(jīng)網(wǎng)、搜狐、環(huán)球網(wǎng)等30家網(wǎng)站直發(fā);芒TIME官微、廣告人雜志官微、劇星傳播官微同步發(fā)布。2、社交傳播：數(shù)據(jù)長(zhǎng)圖+創(chuàng)意海報(bào) 雙生力量刺激營(yíng)銷傳播針對(duì)社交傳播屬性和需求，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，植入客戶廣告信息，加強(qiáng)社交推廣，與PR宣傳形成互補(bǔ)，并得到客戶正面肯定和積極參與。社交長(zhǎng)圖獲得了包括騰訊、網(wǎng)易、360等媒體同行及伊利、奧妙、唯品會(huì)等廣告主代表的大量轉(zhuǎn)發(fā)。3、宣傳：權(quán)威數(shù)據(jù)+專業(yè)內(nèi)容 進(jìn)一步提升價(jià)值印象與行業(yè)第三方的合作及聯(lián)合數(shù)據(jù)發(fā)布在廣告主心中很大程度地提升

15、了芒果TV的影響力及對(duì)芒果TV的認(rèn)可度。與艾瑞、AdMaster展開緊密合作，針對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、廣告營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、挖掘與發(fā)布，在行業(yè)媒體、行業(yè)峰會(huì)上傳播推薦，提升芒果TV平臺(tái)價(jià)值印象。4、用心做好增值服務(wù)圍繞節(jié)目的線上線下，有很多可做的事情，都可成為增值服務(wù)。我是歌手3芒果TV積極整合粉絲握手會(huì)落地資源，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一方便面，芒果在里 面”在現(xiàn)場(chǎng)做產(chǎn)品宣傳?；顒?dòng)后期每場(chǎng)對(duì)吳太感康網(wǎng)絡(luò)冠名的口播及粉絲互動(dòng)名額權(quán)益，獲得統(tǒng)一和吳太方面的高度評(píng)價(jià)。通過這類增值服務(wù)，加強(qiáng)客戶友好度，為 營(yíng)銷前端提供更多支撐。效果總結(jié)廣告的效果最終要廣告主賣單。在聯(lián)合艾瑞、AdMaster對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的SEI研究中，

16、結(jié)合在線調(diào)研、樣本抽查等形式，完整分析芒果TV平臺(tái) 我是歌手3項(xiàng)目廣告營(yíng)銷表現(xiàn)。分析表明，無(wú)論是節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)、品牌收益三方信息形成的節(jié)目贊助評(píng)估指數(shù)來(lái)看，我是歌手3位居綜藝節(jié)目贊助評(píng)估指數(shù)的榜首，其節(jié)目的觀眾參與及關(guān)注指數(shù)更是大幅度領(lǐng)先于其他同類節(jié)目。艾瑞聯(lián)合發(fā)布我是歌手3獨(dú)播后平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)：2015年芒果TV綜藝頻道視頻覆蓋人數(shù)和人均有效播放時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)居視頻行業(yè)第一。在芒果TV平臺(tái)上我是歌手3的受眾男性占到52%，女性48%。其中，30歲以下年輕受眾比例高達(dá)72%，大學(xué)本科以上高端受眾比例超過54%，購(gòu)買力較強(qiáng)、各種消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。作為我是歌手3唯一的互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)，芒果TV營(yíng)銷價(jià)值被廣告主客戶廣泛認(rèn)可。作為主贊助的吳太感康無(wú)疑是最大的贏家。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)有效助力受眾對(duì)節(jié)目喜愛度的提升，通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目的觀眾，對(duì)于植入場(chǎng)景的記憶更深刻。 在這群高學(xué)歷高收入的年輕群體中，消費(fèi)者對(duì)感康品牌的回想度更高，更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)。吳太感康作為同步投放電視和網(wǎng)絡(luò)的品牌廣告主， 在我是歌手3項(xiàng)目中獲得最佳回報(bào)通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、跨屏營(yíng)銷目標(biāo)受眾對(duì)感康品牌的回想度更高，對(duì)品牌的喜愛度和購(gòu)買意愿也更強(qiáng)。根據(jù)Ad