【芒果TV】廣告主對廣告播放效果的評估

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流【芒果TV】廣告主對廣告播放效果的評估.精品文檔.6.芒果TV：廣告主對廣告播放效果的評估一、廣告效果：事件一：2015年11月21日，國家廣告研究院、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、媒介雜志聯(lián)合主辦的第三屆中國互動營銷趨勢論壇暨2015中國互動營銷學(xué)院獎頒獎典禮在北京隆重舉辦。芒果 TV憑借“吳太感康&芒果TV我是歌手第三季”、“伊利每益添&芒果TV2015快樂大本營”兩大優(yōu)質(zhì)案例分別斬獲2015年度中國互動營銷學(xué)院獎之創(chuàng)意類、傳播類優(yōu)秀案例獎。事件二：2016年5月4日，芒果TV 憑借聯(lián)合利華奧妙爸爸去哪兒3、康寶萊&全員加速中、同程旅游網(wǎng)&爸爸去

2、哪兒3優(yōu)秀案例一舉拿下第七屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽三項(xiàng)大獎，獲獎類別涵蓋視頻整合營銷、視頻廣告、視頻節(jié)目合作營銷等多個(gè)領(lǐng)域。二、廣告主評價(jià)：評價(jià)一：2015年明星衣櫥與芒果TV王牌綜藝節(jié)目快樂大本營、天天向上牽手合作，取得了超值營銷回報(bào)。明星衣櫥CEO林清華先生接受采訪時(shí)提到：“因?yàn)槊⒐鸗V快樂大本營、天天向上的節(jié)目用戶與我們目標(biāo)客戶精準(zhǔn)重合，所以今年明星衣櫥與芒果TV的合作主要是這兩檔王牌現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，合作形式除了硬廣投放，也有軟性植入。這次的合作正在進(jìn)行當(dāng)中，但是也讓我們看到了很好的效果，不僅我們品牌形象迅速提升，銷售拉動效果也十分明顯。明年我們除了會繼續(xù)與芒果TV合作這些王牌綜藝，還對芒果

3、TV2016年自制新節(jié)目非常感興趣?，F(xiàn)在我們正在與芒果TV積極洽談新節(jié)目的合作，相信未來會有更加深度的合作?！泵餍且聶籆EO 林清華評價(jià)二：拉芳家化作為傳統(tǒng)日化知名品牌，在跟視頻網(wǎng)站的合作之中考慮較為謹(jǐn)慎，但是今年與芒果TV多檔電視劇的冠名合作，讓拉芳家化看到了芒果TV平臺與內(nèi)容的優(yōu)勢，帶來的營銷效果也得到客戶認(rèn)可。拉芳家化媒介副總監(jiān)謝俊浩先生表示：“今年我們主要是跟芒果TV電視劇合作，整個(gè)項(xiàng)目來說營銷成效明顯。芒果TV除了綜藝內(nèi)容全網(wǎng)第一之外，電視劇頻道做得也很好。 從“劇”開始，今年拉芳與少年四大名捕以及明若曉溪等電視劇的合作給我們帶來了很高的溢出。而且，從芒果TV這兩年的經(jīng)營模式來看，芒

4、果TV正在飛速發(fā)展，多元化的內(nèi)容及平臺也讓我們這些廣告主看到了芒果TV的實(shí)力，未來與芒果TV的合作更是讓我們充滿期待?！崩技一浇楦笨偙O(jiān) 謝俊浩（左一）三、案例詳細(xì)分析案例：芒果TV我是歌手3傳播目標(biāo)：我是歌手3此次在芒果TV全網(wǎng)獨(dú)家播放，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播策劃可謂史無前例，在電視熒屏創(chuàng)造現(xiàn)象級的同時(shí)，也要在全網(wǎng)打造獨(dú)播現(xiàn)象級策略亮點(diǎn)：利用PC-手機(jī)-PAD多終端春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營造節(jié)日主題氣氛創(chuàng)新點(diǎn)：獨(dú)家臺網(wǎng)聯(lián)動：我是歌手3現(xiàn)場聽審團(tuán)報(bào)名，采用唯一指定報(bào)名網(wǎng)址。節(jié)目開播前兩周以此活動預(yù)熱，芒果TV首頁設(shè)“吳太感康”獨(dú)立LOGO入口，報(bào)名單期最高峰人數(shù)高達(dá)70萬人傳播效果：芒果TV移動端我

5、是歌手3比PC端更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對贊助品牌產(chǎn)生互動，通過網(wǎng)絡(luò)方式觀看節(jié)目的人群更加年輕，能有效地補(bǔ)充電視無法覆蓋的人群資源現(xiàn)象級內(nèi)容 全網(wǎng)獨(dú)播 只在芒果TV我是歌手是湖南衛(wèi)視中國首檔頂尖歌手音樂對決真人秀節(jié)目，集湖南衛(wèi)視全臺之力，集結(jié)樂壇資深唱將、中流砥柱和新生代佼佼者選出最強(qiáng)的歌手打 造獨(dú)一無二的頂級豪華音樂盛宴。從前兩季的影響力和受歡迎程度來看，令所有節(jié)目人向往的“現(xiàn)象級”無疑早已達(dá)到。我是歌手3的播出與往屆的不同的是， 本屆選擇在自家生態(tài)圈的“芒果TV”上全網(wǎng)獨(dú)播。曾經(jīng)，湖南廣電在選擇獨(dú)播戰(zhàn)略之初，行業(yè)許多人士不免有諸多疑慮，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體競爭的新格局下，傳統(tǒng)媒體整裝轉(zhuǎn)型，新媒體各出

6、奇招并不罕 見。湖南衛(wèi)視的獨(dú)播戰(zhàn)略是否會縮小節(jié)目傳播量和影響力?是否會進(jìn)而影響廣告營銷?獨(dú)播戰(zhàn)略最終落地是否只是形式上?許多傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作是一邊牽手 享受“甜蜜”合作、一邊又在創(chuàng)新形式和內(nèi)容上，爭奪自主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)平臺本應(yīng)是開放融合的，獨(dú)播戰(zhàn)略在一個(gè)成立不久IT基因不深厚的芒果TV獨(dú)播存在短板和風(fēng) 險(xiǎn)各種質(zhì)疑之聲傳來。然而，芒果TV在爭議中毅然前行，在現(xiàn)象級內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容拓展渠道，延展出一個(gè)新平臺，打造了網(wǎng)絡(luò)傳播的新傳奇。此次我是歌手3的 獨(dú)播堪稱史無前例，超過25個(gè)廣告主客戶的營銷，基于電腦，打通手機(jī)、平板，實(shí)現(xiàn)“多屏合一”獨(dú)播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)，可謂打造現(xiàn)象級

7、 節(jié)目全網(wǎng)獨(dú)播合作現(xiàn)象級案例，且客戶滿意度非常高。獨(dú)播整體介紹我是歌手3的歌手陣容不必贅述，大家都關(guān)注到，無論是韓紅、孫楠這種國民級歌手，還是李鍵、黃麗玲、胡彥斌亦或是韓國歌手TheOne，從歌手水平或者歌手知名度來看，都是亞洲樂壇頂級的歌手。再從賽制設(shè)計(jì)方面，燈光舞美、電視畫面呈現(xiàn)上都堪稱業(yè)界標(biāo)桿。值得一提的是：從第三期開始，芒果TV我是歌手3的人均單次有效播放時(shí)長就接近其他網(wǎng)獨(dú)播我是歌手2時(shí)同期節(jié)目的兩倍。節(jié)目過半，人均 單次觀看我是歌手3的時(shí)長更是超過了我是歌手2的兩倍。許多錯(cuò)過電視首播和重播的觀眾，都通過芒果TV追看，這也說明湖南衛(wèi)視的同一檔節(jié)目，放到 芒果TV上進(jìn)行獨(dú)播，擁有更高的用

8、戶粘性。從播放渠道來看，我是歌手3移動端(手機(jī)+PAD)播放量整體占比超過五成，基本達(dá)到了行業(yè)的平均水平，說明芒果TV移動端建設(shè)很成功。移 動端是未來的網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)共同關(guān)注的重點(diǎn)，也是許多企業(yè)布局的戰(zhàn)略市場，芒果TV移動端的用戶數(shù)為未來品牌廣告主贏戰(zhàn)移動端打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。價(jià)值升級凸顯超強(qiáng)“吸金力”互聯(lián)網(wǎng)帶來新的傳播和交互技術(shù)讓品牌與消費(fèi)的距離更近，可參與性讓品牌廣告發(fā)生了根本性的變化，從營銷廣告變成營銷內(nèi)容。從節(jié)目招商運(yùn)營情況來 看，我是歌手3共包含客戶項(xiàng)目簽約數(shù)量超過25個(gè)，其中國際品牌12個(gè)，國內(nèi)品牌13個(gè);按照項(xiàng)目客戶行業(yè)劃分，其中日化行業(yè)28%、汽車行業(yè) 24%、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)12%、醫(yī)藥

9、行業(yè)8%。項(xiàng)目簽約廣告主包括吳太感康、通用汽車、雷克薩斯、富安娜、雅詩蘭黛、58同城、速騰、華潤三九、寶潔、廣汽本 田、家樂福、微軟、資生堂、迪士尼、H&M、香奈兒、東風(fēng)日產(chǎn)、相宜本草等，網(wǎng)絡(luò)播出吸金超2億。我是歌手3網(wǎng)絡(luò)播出后帶來了更多的國際客戶、更多的一線品牌、更多的本土大客戶。與此同時(shí)，這些客戶對項(xiàng)目運(yùn)營及推廣也有更為嚴(yán)格的要求， 不論是運(yùn)營、推廣還是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)均需要強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。作為芒果TV，新團(tuán)隊(duì)在營銷和傳播方面的壓力很大，所幸，執(zhí)著智慧的傳媒湘軍并不害怕，創(chuàng)新是基于需 求的創(chuàng)造，不論是傳播形式還是營銷手段，緊貼客戶需求，都做得好并做得漂亮。營銷如何做?一個(gè)現(xiàn)象級節(jié)目我們不難理解，打

10、造一場現(xiàn)象級傳播要怎么做?于芒果TV這個(gè)年輕的營銷團(tuán)隊(duì)而言，種類創(chuàng)新點(diǎn)大不同。1.打通不同場景營銷、營造時(shí)節(jié)場景網(wǎng)絡(luò)平臺似乎更有創(chuàng)新手段的發(fā)揮空間。春節(jié)期間，芒果TV營銷團(tuán)隊(duì)利用PC手機(jī)PAD多終端打造春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營造濃濃節(jié)日主題氣氛。2.四大互動活動，深度捆綁內(nèi)容，激發(fā)大眾參與活動一：吳太感康聽審團(tuán)報(bào)名一場頂級的視聽盛宴，是許多音樂愛好者的追求，曾有13期家庭套票3張賣出132萬的高價(jià)，可謂現(xiàn)場聽審團(tuán)一票值千金。想來的眾多人數(shù)都需通過 網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，那么，策略來了，獨(dú)家臺網(wǎng)聯(lián)動我是歌手3現(xiàn)場聽審團(tuán)報(bào)名唯一指定報(bào)名網(wǎng)址。此活動在節(jié)目開播前兩周預(yù)熱，芒果TV首頁設(shè)吳太感康獨(dú)立 LOG

11、O入口報(bào)名，單期最高峰報(bào)名人數(shù)高達(dá)70萬人，相當(dāng)火熱。活動二：“吳太”群英征集令，誰來踢館?隨著我是歌手3節(jié)目賽制升級，結(jié)合節(jié)目最新內(nèi)容特點(diǎn)，發(fā)起踢館歌手全民投票，并在自媒體、社交媒體同步宣傳。此活動頁面直接打通“金字招牌 吳太集團(tuán)”官方微信，實(shí)現(xiàn)雙平臺的用戶打通，激活用戶活躍度。根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：節(jié)目期間參與總?cè)藬?shù)約600萬，平均每期參與用戶200萬人。活動三：“富安娜”我是歌手3周冠軍排名競猜觀眾競猜在中國是有傳統(tǒng)的，娛樂本身不是一種營銷方式，但是廣告營銷加入娛樂元素，便會成為一種新穎而獨(dú)特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起 到事半功倍的作用，帶給企業(yè)超值的品牌溢價(jià)。那么，策劃又來了。芒果

12、TV根據(jù)每期節(jié)目走向，發(fā)起全民周冠軍猜想，讓猜想成為我是歌手3粉絲集中陣營。 根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：節(jié)目期間參與總?cè)藬?shù)約1100萬，平均收視100萬人?；顒铀模何宕蠊诿蛻簟按汗?jié)不打烊”百萬好禮送不停網(wǎng)絡(luò)平臺的活動氣氛很重要，特別是重要節(jié)日就要話題不斷，活動不斷。春節(jié)期間，五大冠名商客戶聯(lián)合強(qiáng)力春節(jié)檔內(nèi)容，打造春節(jié)粉絲回饋日。春節(jié)的貨架上不僅有好看的綜藝、晚會、大劇、自制節(jié)目，豐富的互動活動，手機(jī)掃一掃頁面的二維碼，即刻參與互動還有春節(jié)禮包相送。營銷策略，多管齊下我是歌手3選擇在芒果TV播放，效果如何其實(shí)是承載了很多的關(guān)注的，營銷手段能不能拿得住觀眾是十分關(guān)鍵的。由于網(wǎng)絡(luò)平臺的屬性要求，營銷 手段

13、不能單一，從“媒介PR+社交傳播+行業(yè)宣傳+增值服務(wù)”的策略看來，芒果TV我是歌手3營銷手段呈現(xiàn)多管齊下、緊貼節(jié)目、抓穩(wěn)客戶、步步為營的 狀態(tài)。媒介發(fā)布采取常規(guī)PR+軟文植入，豐富內(nèi)容持續(xù)營銷關(guān)注的手法，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容熱點(diǎn)，結(jié)合營銷情況及平臺數(shù)據(jù)，持續(xù)進(jìn)行追蹤報(bào)道，有針對性結(jié)合行業(yè)網(wǎng) 站、行業(yè)微信大號配合PR發(fā)布，吸引持續(xù)關(guān)注。此外，除了組織針對項(xiàng)目本身的PR內(nèi)容，同時(shí)整合其它PR資源，對合適稿件進(jìn)行項(xiàng)目軟文植入，拓展傳播空 間。從結(jié)果來看，相關(guān)微博及微信閱讀量超過50萬，主要集中在廣告主、代理公司及媒體同行的閱讀，營銷效果明顯。全方位傳播 全網(wǎng)覆蓋1、重要稿件發(fā)布統(tǒng)計(jì)以內(nèi)容拓展渠道，好的內(nèi)容加

14、以好的策劃，并廣泛傳播，話題、分析稿件是全民討論的重要議點(diǎn)。營銷稿件從1月1日上線之前到4月4日共計(jì)發(fā)稿9篇，中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)、頂尖財(cái)經(jīng)網(wǎng)、搜狐、環(huán)球網(wǎng)等30家網(wǎng)站直發(fā);芒TIME官微、廣告人雜志官微、劇星傳播官微同步發(fā)布。2、社交傳播：數(shù)據(jù)長圖+創(chuàng)意海報(bào) 雙生力量刺激營銷傳播針對社交傳播屬性和需求，結(jié)合平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，植入客戶廣告信息，加強(qiáng)社交推廣，與PR宣傳形成互補(bǔ)，并得到客戶正面肯定和積極參與。社交長圖獲得了包括騰訊、網(wǎng)易、360等媒體同行及伊利、奧妙、唯品會等廣告主代表的大量轉(zhuǎn)發(fā)。3、宣傳：權(quán)威數(shù)據(jù)+專業(yè)內(nèi)容 進(jìn)一步提升價(jià)值印象與行業(yè)第三方的合作及聯(lián)合數(shù)據(jù)發(fā)布在廣告主心中很大程度地提升

15、了芒果TV的影響力及對芒果TV的認(rèn)可度。與艾瑞、AdMaster展開緊密合作，針對項(xiàng)目本身進(jìn)行運(yùn)營數(shù)據(jù)、廣告營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、挖掘與發(fā)布，在行業(yè)媒體、行業(yè)峰會上傳播推薦，提升芒果TV平臺價(jià)值印象。4、用心做好增值服務(wù)圍繞節(jié)目的線上線下，有很多可做的事情，都可成為增值服務(wù)。我是歌手3芒果TV積極整合粉絲握手會落地資源，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一方便面，芒果在里 面”在現(xiàn)場做產(chǎn)品宣傳?；顒雍笃诿繄鰧翘锌稻W(wǎng)絡(luò)冠名的口播及粉絲互動名額權(quán)益，獲得統(tǒng)一和吳太方面的高度評價(jià)。通過這類增值服務(wù)，加強(qiáng)客戶友好度，為 營銷前端提供更多支撐。效果總結(jié)廣告的效果最終要廣告主賣單。在聯(lián)合艾瑞、AdMaster對項(xiàng)目進(jìn)行的SEI研究中，

16、結(jié)合在線調(diào)研、樣本抽查等形式，完整分析芒果TV平臺 我是歌手3項(xiàng)目廣告營銷表現(xiàn)。分析表明，無論是節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)、品牌收益三方信息形成的節(jié)目贊助評估指數(shù)來看，我是歌手3位居綜藝節(jié)目贊助評估指數(shù)的榜首，其節(jié)目的觀眾參與及關(guān)注指數(shù)更是大幅度領(lǐng)先于其他同類節(jié)目。艾瑞聯(lián)合發(fā)布我是歌手3獨(dú)播后平臺相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)：2015年芒果TV綜藝頻道視頻覆蓋人數(shù)和人均有效播放時(shí)長穩(wěn)居視頻行業(yè)第一。在芒果TV平臺上我是歌手3的受眾男性占到52%，女性48%。其中，30歲以下年輕受眾比例高達(dá)72%，大學(xué)本科以上高端受眾比例超過54%，購買力較強(qiáng)、各種消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。作為我是歌手3唯一的互聯(lián)網(wǎng)播放平臺，芒果TV營銷價(jià)值被廣告主客戶廣泛認(rèn)可。作為主贊助的吳太感康無疑是最大的贏家。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺有效助力受眾對節(jié)目喜愛度的提升，通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目的觀眾，對于植入場景的記憶更深刻。 在這群高學(xué)歷高收入的年輕群體中，消費(fèi)者對感康品牌的回想度更高，更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對贊助品牌產(chǎn)生互動。吳太感康作為同步投放電視和網(wǎng)絡(luò)的品牌廣告主， 在我是歌手3項(xiàng)目中獲得最佳回報(bào)通過臺網(wǎng)聯(lián)動、跨屏營銷目標(biāo)受眾對感康品牌的回想度更高，對品牌的喜愛度和購買意愿也更強(qiáng)。根據(jù)Ad