淺談煙草品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、淺談煙草品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）|原作者: 李士貴摘要: 煙草控制框架公約正式在中國(guó)批準(zhǔn)生效和實(shí)施，煙草廣告面臨的控制越來(lái)越嚴(yán)格。但是另一方面，國(guó)內(nèi)煙草品牌正在進(jìn)行著一場(chǎng)革命性的變化，在行業(yè)“卷煙上水平”和“532”、“461”的大品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，煙草品 .中國(guó)煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播概況煙草控制框架公約正式在中國(guó)批準(zhǔn)生效和實(shí)施，煙草廣告面臨的控制越來(lái)越嚴(yán)格。但是另一方面，國(guó)內(nèi)煙草品牌正在進(jìn)行著一場(chǎng)革命性的變化，在行業(yè)“卷煙上水平”和“532”、“461”的大品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，煙草品牌要生存和發(fā)展，停止開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播是不現(xiàn)實(shí)的，必須尋求新的有效傳播方式，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。20世紀(jì)90年代美

2、國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茲提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）該理論強(qiáng)調(diào)的是兩個(gè)方面的整合：傳播信息的整合和傳播方式的整合。結(jié)合中國(guó)煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的客觀(guān)情況，煙草品牌開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播首先要整合傳播的訴求信息；其次要整合各類(lèi)傳播工具，相互配合，以達(dá)到最大的傳播效果。訴求信息的整合品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在于營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者得到明確一致的品牌和產(chǎn)品的特征信息，所以建立一致的品牌和產(chǎn)品訴求信息，是整合傳播的首要環(huán)節(jié)之一。煙草品牌信息的整合主要包括兩個(gè)方面：品牌形象和產(chǎn)品訴求點(diǎn)。品牌形象品牌核心價(jià)值也就是品牌承諾，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)。廣告語(yǔ)是品牌核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，必須

3、符合核心價(jià)值的內(nèi)涵，核心價(jià)值在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)是保持不變的，而廣告語(yǔ)在與核心價(jià)值保持一致的前提下，可以根據(jù)品牌的發(fā)展階段而加以改變和創(chuàng)新。卷煙是屬于快速消費(fèi)品，所以煙草品牌的核心價(jià)值和廣告語(yǔ)應(yīng)從消費(fèi)者情感的角度出發(fā)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和好感。例如卷煙品牌“利群”，其品牌核心價(jià)值是“平和”，品牌承諾是“讓每一個(gè)有利群的地方都充滿(mǎn)平和”，品牌形象廣告語(yǔ)是“讓心靈去旅行”，該策劃意在把消費(fèi)者的心理感受和品牌個(gè)性結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品訴求點(diǎn)產(chǎn)品訴求點(diǎn)是指在推銷(xiāo)商品時(shí)向消費(fèi)者傳遞的關(guān)于產(chǎn)品在功能、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、情感等方面所具有差異化的特點(diǎn)。訴求點(diǎn)即產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也屬于營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意點(diǎn)。如海飛絲洗發(fā)水訴

4、求點(diǎn)“去屑”，長(zhǎng)嘴利群香煙的訴求點(diǎn)“濾嘴長(zhǎng)一點(diǎn)、健康多一點(diǎn)”等等。營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具主要有廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)等，除此之外還有一些行之有效的傳播方式，如終端展示、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)以及售后服務(wù)等等。傳播工具整合是指在有限的資源投入前提下，綜合策劃選擇幾種相對(duì)經(jīng)濟(jì)有效的傳播方式，以期取得最佳的傳播效果。在煙草控制框架公約和煙草廣告管理暫行辦法廣泛禁止煙草廣告、促銷(xiāo)和贊助的客觀(guān)環(huán)境下，企業(yè)不要一味地去做效果有限的“擦邊球”式媒體廣告，以公共關(guān)系傳播和終端營(yíng)銷(xiāo)傳播為主，以網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播、媒體廣告為輔的整合傳播方式。公共關(guān)系傳播隨著國(guó)家對(duì)煙草廣告控制越來(lái)越嚴(yán)，公關(guān)活動(dòng)正日益

5、成為各大煙草品牌傳播的主要方式。譬如白沙“點(diǎn)亮創(chuàng)想、我心飛翔白沙光影畫(huà)攝影大賽”主題活動(dòng)，嬌子與新銳媒體新周刊合作開(kāi)展“中國(guó)嬌子新銳榜”等等。但不是所有類(lèi)型的公關(guān)活動(dòng)都適合每一個(gè)品牌去開(kāi)展，煙草品牌要成功開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)需把握以下幾個(gè)原則：1、契合品牌核心價(jià)值任何公關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)，絕不是為了活動(dòng)本身的宣傳效果，根本目標(biāo)是宣傳品牌，為品牌核心價(jià)值做加法，否則公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展得越多可能對(duì)品牌形象的傷害就越大，因此公關(guān)活動(dòng)必須和品牌的核心價(jià)值相一致。典型的成功案例有萬(wàn)寶路的體育贊助活動(dòng)、雙喜的婚典活動(dòng)等。國(guó)際知名煙草品牌萬(wàn)寶路一直選擇贊助國(guó)際體育活動(dòng)，尤其一級(jí)方程式賽車(chē)最具影響力。這正符合萬(wàn)寶路要塑造的西部牛

6、仔的“男人形象”。廣東雙喜品牌開(kāi)展的 “雙喜世紀(jì)婚禮”公關(guān)活動(dòng)，也非常符合品牌的喜文化。2、符合社會(huì)主旋律公共關(guān)系活動(dòng)必須遵守政府的相關(guān)政策、法律和法規(guī)，必須符合當(dāng)前社會(huì)倡導(dǎo)的主旋律，這樣的公關(guān)活動(dòng)才能得到政府的支持，才能引起社會(huì)的共鳴，才能具有生命力。3、注重媒體參與如果沒(méi)有大眾媒體的參與報(bào)道，社會(huì)公眾就無(wú)法知道，所以公關(guān)活動(dòng)必須借力于媒體，才能拓展活動(dòng)影響的廣度和深度。2006年廣東雙喜開(kāi)展的“緣定天路喜傳天下雙喜世紀(jì)婚禮”活動(dòng)，借助“青藏鐵路開(kāi)通”這一盛事，得到多家媒體的關(guān)注報(bào)道，提高了品牌在全國(guó)的知名度。4、堅(jiān)持積累效應(yīng)公關(guān)活動(dòng)必須要持續(xù)開(kāi)展，長(zhǎng)期堅(jiān)持，這樣才能在消費(fèi)者心中形成有效的品

7、牌積累?！袄宏?yáng)光助學(xué)行動(dòng)”從2001年開(kāi)始已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展了十年。長(zhǎng)期的累積效應(yīng)，使得廣大受眾心目中逐步建立起了公關(guān)活動(dòng)和品牌之間的聯(lián)系，。5、弱化企業(yè)和產(chǎn)品宣傳公關(guān)活動(dòng)雖然不是媒體廣告，但畢竟是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。在當(dāng)前嚴(yán)格的煙草廣告環(huán)境和控?zé)熭浾摥h(huán)境下，煙草品牌的公關(guān)活動(dòng)必須注意負(fù)面影響，不能像其它行業(yè)的公關(guān)活動(dòng)一樣去宣傳產(chǎn)品，要注意弱化企業(yè)和產(chǎn)品宣傳。終端營(yíng)銷(xiāo)傳播終端零售場(chǎng)所是目標(biāo)受眾最集中的地方，是開(kāi)展消費(fèi)者品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品展示的重要環(huán)節(jié)。在大眾媒體煙草廣告受?chē)?yán)格控制的大環(huán)境下，終端平臺(tái)對(duì)煙草品牌和產(chǎn)品傳播的重要性不言而喻，所以煙草品牌必須把終端營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種長(zhǎng)期堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。1、終端品

8、牌形象傳播終端煙草品牌形象傳播主要形式有品牌形象柜建設(shè)和終端形象店店堂廣告等。為了提升品牌形象和檔次，品牌形象柜陳列場(chǎng)所應(yīng)選擇規(guī)模較大、檔次較高的終端場(chǎng)所，如各地?zé)煵莨咀杂袩煵輰?zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)、連鎖超市、加油站超市、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等。終端形象店店堂廣告是指選擇位置較好、門(mén)面形象較佳的卷煙零售店內(nèi)開(kāi)展卷煙品牌立體化、生動(dòng)化傳播，主要形式有店內(nèi)燈箱廣告、KT版廣告、煙柜廣告、終端物料（立牌、海報(bào)、折頁(yè)等）宣傳等等。目前利群、芙蓉王、黃鶴樓、萬(wàn)寶路、三五等煙草大品牌都在大力開(kāi)展終端品牌形象宣傳，終端資源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2、終端產(chǎn)品陳列展示良好的產(chǎn)品陳列能吸引消費(fèi)者的眼球，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)

9、售。煙草產(chǎn)品陳列一般可采用產(chǎn)品實(shí)物陳列或煙模陳列，陳列的樣式需要統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成美觀(guān)的、獨(dú)特的、規(guī)?；年惲蟹绞?，讓自己的產(chǎn)品能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。3、終端體驗(yàn)活動(dòng)終端品牌形象和產(chǎn)品展示只是硬件方面的措施，終端營(yíng)銷(xiāo)的軟件就是精心組織策劃的終端營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)活動(dòng)形式可多種多樣，例如：在煙草專(zhuān)賣(mài)店和貴賓廳等終端場(chǎng)所播放與品牌形象相符的音樂(lè)，或布置與品牌主色調(diào)相一致色彩元素，讓消費(fèi)者在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上強(qiáng)烈地感受到品牌體驗(yàn)；在品牌形象柜固定位置統(tǒng)一放置精美的品牌手冊(cè)，讓消費(fèi)者在買(mǎi)煙的同時(shí)，通過(guò)翻閱品牌手冊(cè)來(lái)感受品牌的文化力量和倡導(dǎo)的生活方式；在新產(chǎn)品推廣的時(shí)候，可開(kāi)展參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，

10、或放置樣品煙給消費(fèi)者品嘗，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求；還可以在形象柜設(shè)立顧客留言本，讓消費(fèi)者暢所欲言，既可以提高消費(fèi)者的認(rèn)同感，也可以收集一手市場(chǎng)信息。網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇傳播、網(wǎng)游植入廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻傳播等等。目前煙草品牌網(wǎng)絡(luò)傳播已開(kāi)始從原來(lái)的單一網(wǎng)絡(luò)品牌形象廣告向多種形式發(fā)展，如萬(wàn)寶路和百度的聯(lián)姻合作，紅云紅河“網(wǎng)游云南探秘紅云紅河”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲活動(dòng)等?？诒畟鞑タ诒畟鞑ピ谟绊懴M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為中起到非常重要的作用，是最廉價(jià)又具有高可信度的傳播工具。在大眾媒體煙草廣告日益淡出的同時(shí)，口碑傳播正是煙草品牌所需要的經(jīng)濟(jì)有效的新型傳播方式。煙草品牌要開(kāi)展好口碑傳播，首先要通過(guò)品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝、售后服務(wù)和體驗(yàn)活動(dòng)等多種渠道建立起品牌和產(chǎn)品的良好口碑。其次要尋找有效的口碑傳播途徑，而關(guān)鍵是尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖。中國(guó)煙草消費(fèi)者普遍具