論非營利組織的營銷管理

1、論非營利組織的營銷管理    論非營利組織的營銷管理 近些年來我國非營利組織的數(shù)量和從業(yè)人員得到了較快的增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)各部門審批的民辦非企業(yè)單位已有70多萬個(gè)。但是這些非營利組織的工作開展得并不理想，有的甚至處于半癱瘓狀態(tài)。為促進(jìn)非營利組織更好地發(fā)展，筆者認(rèn)為可選擇加強(qiáng)營銷管理工作作為突破口。任何一個(gè)組織，不論是企業(yè)、政府，還是非營利機(jī)構(gòu)，都有自己的顧客，滿足顧客的需求是一個(gè)組織存在和發(fā)展的依據(jù)，市場營銷正是以顧客為中心的管理哲學(xué)。非營利組織也應(yīng)該收集市場調(diào)研資料、進(jìn)行市場細(xì)分、正確地定位、適當(dāng)安排營銷組合。（一）市場調(diào)研第一，利用二手資料。有很多

2、現(xiàn)成的資料可以用來了解本組織和所在領(lǐng)域的基本狀況，這些二手資料有政府出版物、各種專業(yè)期刊和行業(yè)內(nèi)部出版物等。當(dāng)然，利用這些資料，要注意公正性、有效性和可靠性。第二，利用大學(xué)生的社會(huì)調(diào)查。第三，簡便抽樣。即從最接近的顧客那里獲取有用的信息。例如，醫(yī)院可以研究患者及其家屬，從他們那里收集資料。這些人是醫(yī)院的目標(biāo)市場，了解他們十分有用。第四，滾雪球式抽樣。非營利組織可以請求最接近的顧客推薦有類似背景的人，例如醫(yī)院請求患者去接觸其他相同患者，以對他們進(jìn)行調(diào)研，這種方法要比隨機(jī)抽樣法經(jīng)濟(jì)得多。第五，順便研究。非營利組織借其他組織調(diào)研之便，把自己的問題放進(jìn)去，請他們順便研究。第六，在自身的運(yùn)作中，注意收集

3、信息。例如，中國青少年發(fā)展基金會(huì)對捐款人進(jìn)行了一次抽樣問卷調(diào)查，獲取了募捐市場的一些基本信息，如捐款人主要來自大中城市的中等收入階層，主體是文化程度高的社會(huì)群體，主要信息來源是報(bào)刊雜志等。應(yīng)該指出，不管用什么方式進(jìn)行市場調(diào)研，獲得的信息要對本組織的顧客、所面對的環(huán)境和競爭狀況，包括資源市場（募捐、志愿者等）有一個(gè)比較全面的了解。（二）市場細(xì)分從市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展來看，經(jīng)歷了三個(gè)階段，即大量營銷、差異化營銷和目標(biāo)市場營銷。中國青少年發(fā)展基金會(huì)的希望工程搞得轟轟烈烈，以一個(gè)市場營銷者的眼光看，這是大量營銷，在當(dāng)時(shí)情況下，得到黨中央、國務(wù)院、團(tuán)中央（它的主管部門）、新聞界和各企事業(yè)單位的全力支持，取得

4、很大成功。但對于大多數(shù)非營利組織，不可能有如此優(yōu)越的條件，即便是中國青少年發(fā)展基金會(huì)現(xiàn)在要實(shí)施新的項(xiàng)目，也要考慮這種無差異的方法能否再次取得輝煌。所以，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，是非營利組織現(xiàn)階段必須要進(jìn)行的工作。各非營利組織根據(jù)所收集的市場調(diào)研資料，確定市場細(xì)分的變量，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。這樣，便于組織針對目標(biāo)市場開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并調(diào)整市場營銷組合的其他變量，使組織有限的資源發(fā)揮更大的作用。（三）正確定位雖然，我國非營利組織面對的競爭是不充分的，但是競爭總是客觀存在的，而且在不久的將來競爭會(huì)越來越激烈。再者，為了更好地滿足顧客的需要，也要進(jìn)行正確的定位。定位是指組織設(shè)

5、計(jì)自己的形象和價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的地位。要進(jìn)行定位，首先要測量組織現(xiàn)在的位置。作為非營利組織，以服務(wù)人民群眾為目的，它們必須獲得人民的大力支持，所以它們必須查明本組織在人民心目中的形象。形象是指某人對一特定事物的信念、理想和印象的總和。可以采用語意差異法來測定形象，先找出形象的組成因素，然后挑出關(guān)鍵因素，再進(jìn)行調(diào)研，最后得出形象。組織在綜合考慮目標(biāo)市場、現(xiàn)在的位置，競爭對手和優(yōu)勢與劣勢后，就可以實(shí)施定位。考慮采取成為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者，還是市場補(bǔ)缺者，分別采取相應(yīng)的策略。目前，我國的部分非營利組織自發(fā)地進(jìn)行定位。例如，我國的一些圖書館已經(jīng)開始提出并實(shí)施特色化，

6、出現(xiàn)了民俗館、影視文獻(xiàn)圖書館、殘疾人圖書館等特色圖書館。這些活動(dòng)若能得到市場營銷原理助一臂之力，將成效更大。（四）產(chǎn)品任何組織或機(jī)構(gòu)都要為自己的目標(biāo)群體提供產(chǎn)品，產(chǎn)品不僅是指有形物品，而且還包括了無形的服務(wù)及主意、觀點(diǎn)等附加利益。非營利組織可提供的產(chǎn)品大多趨向于服務(wù)或所供應(yīng)的綜合利益。非營利組織提供的服務(wù)要更優(yōu)于營利性企業(yè)，因?yàn)樗P(guān)切到消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，甚至是國家的長遠(yuǎn)利益。產(chǎn)品的質(zhì)量體現(xiàn)在服務(wù)中，因此，提供的服務(wù)質(zhì)量如何要以公眾的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量，由于服務(wù)的無形性，故購買服務(wù)要完全基于對提供者的信任。非營利組織要向目標(biāo)群體充分展示產(chǎn)品的核心利益，增強(qiáng)公眾的信心，通過使目標(biāo)群體滿意來維系其忠誠度

7、。這就要求非營利組織在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上開發(fā)并創(chuàng)造出公眾所接受的產(chǎn)品，通過由指導(dǎo)到引導(dǎo)的過程來滿足公眾的需求。如北京市政府為方便市民出游，推出便民旅游工程，現(xiàn)已開通18條旅游專線直通北京市的各主要景點(diǎn)，并且費(fèi)用支出經(jīng)濟(jì)合理。人們可以自由選擇，盡情享受清新自然之風(fēng)，領(lǐng)略田園郊野情趣，追尋名勝古跡神韻。（五）定價(jià)非營利組織的主要問題是如何籌措資金，這一點(diǎn)與營利性企業(yè)略有不同。營利性企業(yè)籌資的來源主要是發(fā)行股票和公司債券，而非營利組織卻沒有資本金，也沒有利潤導(dǎo)向的定價(jià)制度，他們必須依靠其他資金來源來支持組織或機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，非營利組織的經(jīng)費(fèi)大多來自稅收和捐贈(zèng)，因此，募捐是非營利組織一項(xiàng)非常重要的工作。組織

8、或機(jī)構(gòu)有多種不同的資金來源，大體上可分為個(gè)人、基金會(huì)、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)四類：(1)個(gè)人捐贈(zèng)是慈善捐款的主要來源。如重慶大學(xué)關(guān)心下一代工作委員會(huì)設(shè)立的特困優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)基金會(huì)收到單位如個(gè)人捐款達(dá)60多萬元，其中個(gè)人捐獻(xiàn)占到很大的比例，現(xiàn)已獎(jiǎng)勵(lì)給特困優(yōu)秀學(xué)生10美元。(2)基金會(huì)是非營利組織獲得資金的另一個(gè)重要來源。最近，中國青少年基金會(huì)向社會(huì)推出的“希望工程國內(nèi)最后一輪勸募行動(dòng)”，旨在更好地協(xié)助政府到本世紀(jì)來解決貧困人口的溫飽問題，力爭經(jīng)過兩三年的努力，實(shí)現(xiàn)累計(jì)救助失學(xué)兒童250美元至300美元，援建希望小學(xué)6000所的目標(biāo)，目前已有中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行加入到此活動(dòng)中，中國工商銀

9、行已捐款220萬元。(3)企業(yè)也可以為非營利組織提供多種形式的捐助，如捐贈(zèng)現(xiàn)金、產(chǎn)品、債券以及勞務(wù)等。(4)政府機(jī)構(gòu)、地方政府捐款支持教育、社會(huì)服務(wù)及其他一些值得捐助的項(xiàng)目，如上海市1996年用于精神文明建設(shè)和宣傳文化事業(yè)的資金約20億元。湖南省地市一級就增加宣傳文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)4500萬元。（六）渠道非營利組織應(yīng)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)以最便捷的方式提供給目標(biāo)群體，但大多數(shù)非營利組織都相對缺少資源，靠組織或機(jī)構(gòu)自身無法完成渠道計(jì)劃，因此，他們必須求助于人，以獲得其他機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)助。非營利組織要善于利用渠道分擔(dān)成本，盡可能采取發(fā)展中介機(jī)構(gòu)的一些有效措施，提供時(shí)空上的便利性，使少量的資源能夠充分發(fā)揮效用

10、。組織或機(jī)構(gòu)要與渠道成員相互協(xié)調(diào)好，使雙方都感到他們對社會(huì)負(fù)有共同責(zé)任。摩洛哥政府通過媒介獲取婦科器具信息以服務(wù)于國民就是一例。摩洛哥最近得到一筆世界銀行資助社會(huì)優(yōu)先發(fā)展計(jì)劃的貸款，其中一部分將由摩洛哥公共衛(wèi)生部人口司用于招標(biāo)，求購超聲波檢測儀、外陰切割手術(shù)器械、微量避孕藥片和注射避孕藥劑，以及產(chǎn)床等婦產(chǎn)科醫(yī)療器具用于滿足國內(nèi)對這種產(chǎn)品的需求。（七）促銷大多數(shù)非營利組織是利用傳播來影響其目標(biāo)群體行為的，他們選擇公眾樂于接受的媒體（廣告、宣傳、銷售促進(jìn)和人員推銷）設(shè)計(jì)并傳播為目標(biāo)市場提供利益的有關(guān)方面信息。在與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的同時(shí)，還爭取謀求外界持續(xù)不斷的支持，通過獲得協(xié)助以共同達(dá)到協(xié)調(diào)公眾的態(tài)度并進(jìn)而影響其行為的目的，非營利組織最易于獲得協(xié)助的溝通方式便是廣告，付費(fèi)廣告或公益廣告為了獲得宣傳效果愿意為公共利益提供相應(yīng)的技術(shù)與服務(wù)。同時(shí)，贊助社會(huì)福利事業(yè)可以提高組織或機(jī)構(gòu)的知名度，增強(qiáng)自己在公眾心目中的形象。如國家通過廣播、電視、報(bào)紙等傳播方式多次提醒國民關(guān)注環(huán)境保護(hù)和資源再生問題，呼吁社會(huì)各界采取多種措施減少污染和提高環(huán)境質(zhì)量。資源再生與環(huán)境保護(hù)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的社會(huì)化系統(tǒng)工程，它需要全社會(huì)的配合，需要配套的法律手段和經(jīng)