七度空間少女系列衛(wèi)生巾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析及建議-

1、七度空間少女系列衛(wèi)生巾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析及建議摘要:恒安集團(tuán)旗下8大品牌之一的七度空間系列衛(wèi)生巾通過(guò)新品上市、產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)從少女為主的品牌向職業(yè)女性和潮流先鋒型女性拓展。他以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為重要手段,建立品牌舒適、潮流、個(gè)性的價(jià)值認(rèn)知,并大力開(kāi)拓一線市場(chǎng),成為國(guó)內(nèi)個(gè)性鮮明的高端衛(wèi)生巾品牌。網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品營(yíng)銷的新興舞臺(tái),能夠通過(guò)趣味性的參與形式,讓更多消費(fèi)者在線體驗(yàn)產(chǎn)品所傳遞的品牌氣質(zhì),制造該產(chǎn)品行業(yè)及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)營(yíng)銷事件,并形成廣泛的二級(jí)傳播。本文通過(guò)對(duì)七度空間少系列衛(wèi)生巾產(chǎn)品的了解,從產(chǎn)品的背景、具體情況及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略等角度分析了他在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上做出成績(jī)的原因并就此給出自己的看法及建議。關(guān)鍵詞:七

2、度空間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展一、七度空間少女系列衛(wèi)生巾背景介紹恒安集團(tuán)是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一,是國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè),經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和生活用紙,擁有多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)專利,目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率全國(guó)第一。據(jù)了解,自1985年發(fā)展以來(lái),恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾品類主導(dǎo)安樂(lè),安爾樂(lè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到了青睞,來(lái)自本土的企業(yè)占據(jù)著廣大中國(guó)婦女消費(fèi)者的心。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)需求日益飽和,跨國(guó)企業(yè)爭(zhēng)相涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,恒安集團(tuán)也開(kāi)始思考著如何更好的滿足消費(fèi)者需求。經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)研和總結(jié),2001年,恒安集團(tuán)在安爾樂(lè)的品牌基礎(chǔ)上退出高檔產(chǎn)品“七度空間”。而超長(zhǎng)夜用338CM產(chǎn)品顛覆了消費(fèi)者

3、的傳統(tǒng)觀念。超長(zhǎng)夜用產(chǎn)品吸收層設(shè)計(jì)擴(kuò)張到扇形尾部,使尾部也能真正吸收液體,有效防止側(cè)漏后漏。2003年,七度空間革命性的開(kāi)創(chuàng)了少女細(xì)分市場(chǎng),研制出專屬于少女一族的產(chǎn)品。該產(chǎn)品已成為恒安旗下8大品牌(心相印、七度空間、安樂(lè)、安爾樂(lè)、安而康、安兒樂(lè)、美媛春、親親之一。二、七度空間少女系列衛(wèi)生巾產(chǎn)品介紹1.產(chǎn)品描述:“七度空間”是老牌生活用紙企業(yè)恒安集團(tuán)推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌,主要有245mm、275mm、338mm三種不同長(zhǎng)度,又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類型。而少女空間.天使飛翔少女系列衛(wèi)生巾,透氣,專為少女一族設(shè)計(jì)!對(duì)于花季少女來(lái)說(shuō),“老朋友”來(lái)了,總是那么令人心煩,不能蹦蹦跳跳

4、,不能放心大睡到天明。而淡淡的紫色,是夢(mèng)幻的顏色。也許每個(gè)純真的女孩,都會(huì)有過(guò)當(dāng)天使的夢(mèng)想,長(zhǎng)著一雙輕薄的翅膀,快樂(lè)地飛翔。因?yàn)槟晟?所以俏皮;因?yàn)槟晟?所以活潑;因?yàn)槟晟?所以可以毫無(wú)顧忌地追求飛翔的夢(mèng),這就是我所理解的七度空間少女系列的主題少女空間.天使飛翔。2.產(chǎn)品解析:1利用仿生技術(shù)研制的絹爽網(wǎng)層,如絲綢般柔滑體貼,空間分布的大小網(wǎng)孔迅速疏導(dǎo)液體均勻滲入內(nèi)芯,時(shí)刻保持巾身表面干爽潔凈。同時(shí)忘不了少女愛(ài)美的心情,把凹槽壓成一朵又一朵的小花,雖只是些小小的花朵,它們對(duì)提高吸收速度卻是起了非常重要的作用。2精致的壓邊,在巾身的外側(cè),使用棉質(zhì)材料設(shè)置了簡(jiǎn)單的隔邊,對(duì)側(cè)漏很有幫助。3巾身兩只“翅

5、膀”采用棉質(zhì)織物覆蓋,減少兩側(cè)肌膚摩擦。內(nèi)芯中含有強(qiáng)力的吸水珠珠,吸收力超強(qiáng),迅速將表面液體吸收至內(nèi)芯鎖定,不反滲。底部采用凹點(diǎn)超透氣呼吸膜,不潮不悶。4弧形設(shè)計(jì),使得衛(wèi)生巾能夠緊貼身體,更有安全感。巾身的超薄設(shè)計(jì),更加透氣,能給人輕松自在的感覺(jué)。3、產(chǎn)品定位:全粉色的外觀包裝再加上少女卡通圖案,一看就知道專為少女設(shè)計(jì)。定位十分清晰個(gè)性時(shí)尚,崇尚玩樂(lè)的女生。她們擁有花季雨季的年齡,是這個(gè)世界的精靈。在生活中她們喜歡運(yùn)動(dòng),不安世界,過(guò)夜生活,她們追求時(shí)尚追求個(gè)性化品味。對(duì)于品牌,有獨(dú)特見(jiàn)解與追求。青春期女孩,經(jīng)期量較大,動(dòng)易泄漏。這個(gè)群體的大部分年齡是18到28歲之間。4、產(chǎn)品主題:現(xiàn)代女性喜歡

6、玩樂(lè),特別是青春少女們活潑好動(dòng)、好奇、愛(ài)嘗試、愛(ài)冒險(xiǎn)而又崇尚個(gè)性?！巴婷乐髁x”最想體現(xiàn)的是“我玩得最美”,這樣的玩美是最自信的、最輕松的、最快樂(lè)的、最健康的,是最值得提倡的?！巴婷馈辈皇羌兇獾耐鏄?lè),而是從一種消費(fèi)態(tài)度提升為一種生存狀態(tài),理性消費(fèi),活得精彩!此外,七度空間少女系列的廣告中所打出的“我的舒服我來(lái)定”理念:“我,想動(dòng)就動(dòng);我,坐沒(méi)坐相。我說(shuō),只有身體喜歡才是最好的,就像七度空間少女系列衛(wèi)生巾,為我打造舒服的純棉表層,我的舒服我來(lái)定,管他那幾天!”該廣告詞貼心的表達(dá)了少女內(nèi)心的想法。三、七度空間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)1、優(yōu)勢(shì):七度空間根據(jù)自身的品牌定位,選擇了與騰訊QQ的深度合作,從而為為自己在

7、互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行全方位傳播打開(kāi)了一道窄門(mén),走上一條寬路。七度空間專注于一個(gè)媒體即騰訊的深度合作,并輔之其他媒體的外圍造勢(shì),造就了令人印象深刻的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。2006年的“七度少女秀秀秀”和2007年的“少女時(shí)光,我與七度空間共同成長(zhǎng)征文活動(dòng)”,作為七度空間在QQ上的試水階段,雖然形式比較單調(diào),但是依托QQ強(qiáng)大的人氣,依然獲得了比較好的效果。2008年“七度少女,Q愛(ài)寶藏”的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng),借力騰訊特有的“IM+門(mén)戶+社區(qū)”的布局,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、話題引導(dǎo)、尋寶游戲等更有互動(dòng)的深度體驗(yàn),將七度少女們帶入品牌的互動(dòng)語(yǔ)境中,產(chǎn)生影響力,而尋寶游戲的機(jī)制恰恰是組織消費(fèi)者殺時(shí)間,引發(fā)他們自發(fā)參與傳播的很好手

8、段。投入后消費(fèi)者的粘滯度高,品牌就會(huì)在潛移默化中不斷地被強(qiáng)調(diào)。這樣,作為少女衛(wèi)生巾這一品類的地位就會(huì)持續(xù)穩(wěn)固。2009年舉行的“七度少女夢(mèng)幻Q年華”更是將整合再度深化,娛樂(lè)深化,不過(guò)這個(gè)深化更多是游戲的深化,就好象原來(lái)的迪斯尼樂(lè)園里只有一個(gè)項(xiàng)目,現(xiàn)在突然激增到七個(gè),也正應(yīng)了七度一說(shuō),有七個(gè)項(xiàng)目的在線游戲就可以成為嘉年華了。這個(gè)嘉年華項(xiàng)目不只在線上完成,而是將線下的銷售、在線的游戲以及積分的兌換進(jìn)行組合,形成一個(gè)瘋狂的閉環(huán),不斷反復(fù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,在線玩游戲贏積分,然后兌換獎(jiǎng)品繼續(xù)買(mǎi)產(chǎn)品,這種不自覺(jué)地消費(fèi)沖動(dòng)就是如此被培養(yǎng)出來(lái)的。七度空間賣(mài)的不是衛(wèi)生巾,是少女時(shí)光!2、劣勢(shì):個(gè)人認(rèn)為七度空間

9、的優(yōu)勢(shì)在于根據(jù)自己的品牌定位,選擇與騰訊QQ的深度合作,他的劣勢(shì)也在此。因與騰訊合作的比重過(guò)大而忽略了其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),比如新浪微博、人人網(wǎng)等,此外,七度空間在網(wǎng)絡(luò)電視投放的廣告量也有限;雖然有發(fā)起幾個(gè)自制七度空間少女衛(wèi)生巾廣告的活動(dòng),但在廣大的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前景看,活動(dòng)量還是很少。四、建議1、現(xiàn)在使用人人網(wǎng)、新浪微博的人很多,七度空間可以與校內(nèi)網(wǎng)、新浪網(wǎng)合作,將七度空間的產(chǎn)品照片展示出來(lái),并在旁邊給出產(chǎn)品的特色。這樣受眾瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)可以看到產(chǎn)品廣告,能較快的擴(kuò)大知名度。2、七度空間仍可延續(xù)“七度空間,QQ秀秀秀”、“七度空間,Q愛(ài)寶藏”兌獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),繼續(xù)與騰訊合作,擴(kuò)大知名度。3、七度空間可以借助有部分消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)選擇想要的產(chǎn)品,