淺談我國電影植入式廣告的傳播效果修改文章

1、淺談我國電影植入式廣告的傳播效果摘要影視作為一種文化，也是一個(gè)媒介，以這種載體為媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ピ趪庖呀?jīng)有百年歷史，影視劇中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值也被挖掘得淋漓盡致。而近幾年，我國影視劇的植入式廣告也逐漸發(fā)展起來，關(guān)于影視劇中不斷出現(xiàn)的植入廣告也受到了觀眾及各大媒體的關(guān)注。雖然植入式廣告在國外電影中使用發(fā)展已十分成熟而在中國才剛剛起步。本文從電影植入式廣告的概念入手，分析了我國電影植入式廣告的現(xiàn)狀與特點(diǎn)。結(jié)合實(shí)例，研究我國電影植入式廣告的傳播效果并為優(yōu)化電影植入式廣告的傳播效果提出策略。關(guān)鍵詞：電影；植入式廣告；傳播效果Discussion on Chinas film product placem

2、ent communication effectABSTRACTFilm as a culture, but also a media, to the carrier as a medium for advertising communication in foreign countries has a history of one hundred years, the film and television play potential commercial value has also been dug most incisive. In recent years, product pla

3、cement drama in China has gradually developed, the ads television drama emerging also by the audience and the media attention. Although the product placement in the foreign film in the use of development has been very mature and has just started in china. The paper starts with the concept of the mov

4、ie product placement, analyzes the present situation and characteristics of Chinas movie product placement. Combined with the examples, proposes the strategy of Chinas film product placement communication effect and for the optimization of movie product placement communication effectKey words: film；

5、product placement；Effect of communication緒論最早的植入式廣告出現(xiàn)在1951年，由凱瑟林赫本和亨萊福鮑嘉主演的非洲皇后號(hào)，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。伴隨傳播渠道的日益多元化與復(fù)雜化，電影植入式廣告作為一種新的廣告形態(tài)出現(xiàn)，引起了廣泛的關(guān)注。雖然植入式廣告在國外電影中使用發(fā)展已十分成熟，但這種新的廣告形態(tài)在中國才剛剛起步。近年來，國內(nèi)植入式廣告發(fā)展的非?？?，且形式各異，電視電影、娛樂節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等各個(gè)媒體領(lǐng)域都已經(jīng)涉及到。其中，影視劇作為一種大眾消費(fèi)品，在慢慢的進(jìn)入大眾生活。伴隨人們消費(fèi)水平不斷提高，電影文化逐漸的普及，電影行業(yè)在不斷的

6、進(jìn)步，植入式廣告也在逐步進(jìn)入大眾的視野。觀眾在欣賞藝術(shù)作品的時(shí)候，不經(jīng)意間就被動(dòng)傳遞了很多的廣告信息，這種商業(yè)模式被越來越多的影片制作者所運(yùn)用?？梢院唵蔚恼f，電影是廣告的一種信息載體，在帶給觀眾快樂和歡笑的同時(shí)，承載著廣告信息傳播的功能。本文從電影植入式廣告的概念入手，通過分析我國電影植入式廣告的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)例，研究我國電影植入式廣告的傳播效果并為優(yōu)化電影植入式廣告的傳播效果提出策略。一、植入式廣告的基本認(rèn)識(shí)和發(fā)展現(xiàn)狀（一）植入式廣告的基本認(rèn)識(shí)1.植入式廣告的定義植入式廣告 (Product Placement) ，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇

7、或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識(shí)的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。它一改傳統(tǒng)廣告入侵式的再現(xiàn)，“潤物細(xì)無聲”地潛入觀眾的腦海，從而達(dá)到營銷的目的。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。2.植入式廣告的特點(diǎn)植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比，特點(diǎn)十分明顯。首先是具有隱蔽性，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而植入式廣告則通過精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到影視作品的某個(gè)情景中，隨之將廣告信息傳達(dá)給受眾。其次是結(jié)合緊密性，植入式廣告一般不占有

8、特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品形式出現(xiàn)。它與被植入的影視作品是一個(gè)整體，緊密不可分割。最后，植入式廣告還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為觀眾，我們可以選擇轉(zhuǎn)臺(tái)、分散注意力等方式來避開傳統(tǒng)的硬性廣告。而植入式廣告則成為影視作品中的一部分，觀眾只能選擇接受影視作品中的植入廣告才能觀看到完整的作品。（二）我國電影植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀1.電影植入式廣告在我國的發(fā)展歷史中國的電影業(yè)發(fā)展迅速但時(shí)間并不長，直到上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的編輯部的故事才首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中出現(xiàn)了百龍礦泉壺的廣告植入。編輯部的故事無形中點(diǎn)燃了中國影視界植入式廣告的這枚導(dǎo)火索，這也是目前國內(nèi)有據(jù)可查

9、最早的一例植入式廣告案例。而在中國電影界，馮小剛的沒完沒了首次運(yùn)用電影植入式廣告，于1999年發(fā)行。2001年，導(dǎo)演馮小剛在大腕這部電影中，極富個(gè)人預(yù)言色彩地通過模擬一個(gè)將死的大腕的葬禮，進(jìn)述了一個(gè)有關(guān)植入式廣告的鬧劇。當(dāng)這部影片中相繼出現(xiàn)“搜狗”、 “補(bǔ)鈣”、“但求最貴，不求最好”等經(jīng)典之語時(shí)，觀眾更是會(huì)心一笑。電影廣告植入潛移默化的傳播特征正代表了未來電影和廣告行業(yè)發(fā)展的方向。其中在手機(jī)影片中，摩托羅拉公司出資650萬贊助，使片中手機(jī)清一色的是摩托羅拉。而天下無賊更使中國電影植入式廣告被引起了廣泛的關(guān)注，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)，還有他竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過，

10、都是NOKIA 。還有印有“長城潤滑油”的大卡車疾馳的鏡頭。可以說，馮小剛在天下無賊中把電影植入式廣告發(fā)揮的淋漓盡致。電影植入式廣告在中國才剛剛起步，但其發(fā)展將成為主流趨勢(shì)。2.電影植入式廣告在我國的研究現(xiàn)狀從近幾年植入式廣告投入的費(fèi)用來看，這種投入自1999年以來以每年16%的速度增長，全球植入式廣告市場(chǎng)2006年達(dá)到75億美元，到2010年已達(dá)到140億美元。其中，電影植入式廣告自1999年以來保持著年平均21.5%的增長速度，2005年增長了30%，達(dá)到20.5億美元。目前，電視植入式廣告占到了整個(gè)植入廣告市場(chǎng)份額的57.5%，電影占到33.4%，其他媒體形式為9.1%。對(duì)電影植入式廣告

11、的關(guān)注和研究已日益成為學(xué)術(shù)界的一個(gè)熱點(diǎn)。毛冷蕊、干德超在湖北社會(huì)科學(xué)2011年06期論植入式廣告的本質(zhì)特性與實(shí)踐原則中從植入式廣告這一概念深入研究了植入式廣告的本質(zhì)與實(shí)踐原則。文中提到植入式廣告具有三種本質(zhì)特性:隱蔽性、融合性和自覺性。無論何種形式的植入式廣告,都有著必須遵循的實(shí)踐原則:語言符號(hào)與非語言符號(hào)結(jié)合,注意在隱性方式中突出顯性符號(hào);具體形象與抽象概念結(jié)合,注意商業(yè)盈利與藝術(shù)表現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一;在文化沖突中實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同,注意信息整合。周耀民在大眾商務(wù)2010年16期我國電影植入式廣告現(xiàn)狀分析中論述了電影植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和表現(xiàn)方式,分析當(dāng)前電影植入式廣告存在的失當(dāng)和誤區(qū),并從這些問題出發(fā)提

12、出了一些對(duì)策。陳彥穎在青年文學(xué)家2010年14期淺談植入式廣告在影視作品中的運(yùn)用策略中梳理了影視作品中植入式廣告的應(yīng)用情況,分析出植入式廣告在影視作品中的應(yīng)用有著潛移默化、強(qiáng)制性、可重復(fù)性等廣告效果特點(diǎn)，為植入式廣告在影視作品中的應(yīng)用朝著更為專業(yè)與繁榮的方向發(fā)展提供借鑒。遲藝匯在天府新論2009年S1期淺析中的植入廣告中以一部具體電影為例，從植入廣告的植入方式、受眾、品牌知名度、視覺符號(hào)等多方面分析了電影植入式廣告的傳播效果。一、植入式廣告的在電影中的表現(xiàn)形式（一）電影植入式廣告的特點(diǎn)1.廣告嵌入的隱蔽性電影植入式廣告和傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望

13、。而電影植入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息。可以說電影植入式廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。電影植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片情節(jié)之中，讓影片的魅力去帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，而產(chǎn)品的廣告內(nèi)容又推動(dòng)了電影情節(jié)的發(fā)展，真正做到互為融合、互為促進(jìn)。2.廣告訴求的針對(duì)性電影植入式廣告一般具有很強(qiáng)的針對(duì)性，在兒童影片中，導(dǎo)演往往加入兒童消費(fèi)品廣告，如玩具，兒童食品等，在玩具總動(dòng)員3中導(dǎo)演就加入了

14、“芭比娃娃”玩具的廣告，電影公映后該產(chǎn)品受到了廣大兒童的歡迎。而在時(shí)尚電影中，導(dǎo)演會(huì)加入年輕人喜愛的產(chǎn)品，如手機(jī)，汽車，攝像機(jī)等。在天下無賊中導(dǎo)演就成功的加入了年輕人喜歡的手機(jī)、寶馬汽車、攝像機(jī)等品牌形象，這樣就把廣告信息直接傳遞到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的腦中。3受眾數(shù)量的龐大性一部優(yōu)秀的電影具有極強(qiáng)的生命力，它不僅可以在電影院中放映，還可以在電視、VCD中播放，尤其還可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，這就保證了植入廣告具有廣泛的受眾群體，能最大限度的傳播品牌價(jià)值。（二）我國電影植入式廣告的表現(xiàn)形式1.場(chǎng)景植入場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺符號(hào)、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內(nèi)容的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)

15、。相比而言，這是一種比較消極的被動(dòng)植入傳播方式，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要電影中的人物用語言來點(diǎn)破它。在電影中，廣告信息本身就是影片的內(nèi)容，通過對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告?zhèn)鞑バ问娇梢允箯V告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。但由于電影的情節(jié)迭起與環(huán)境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過，只有較高知名度的品牌，才多通過這種方式進(jìn)入觀眾的眼簾。比如天下無賊中我們看到的寶馬汽車、佳能數(shù)碼產(chǎn)品、諾基亞手機(jī)、北京晨報(bào)、中國移動(dòng)等。正是因?yàn)檫@些品牌是我們所熟知的，我們才會(huì)在沉浸在電影劇情

16、的同時(shí)能夠很輕松地識(shí)別出這些品牌名稱和信息。2.對(duì)白植入對(duì)白植入，就是在電影中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。臺(tái)詞植入廣告最經(jīng)典的莫過于 大腕中李成儒那段臺(tái)詞：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。有時(shí)候，電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告，如電影沒完沒了中“路易十三”的那場(chǎng)戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”這段對(duì)白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三

17、”這種酒做了宣傳。3.情節(jié)植入情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事或成為故事某個(gè)情節(jié)起伏的原因或線索。如手機(jī)中的中國移動(dòng)和MOTO手機(jī)，幾乎成為了電影的兩位隱身主角。不過，馮小剛的這部影片也因此頗遭非議，觀眾指責(zé)他的這部影片“幾乎是摩托羅拉手機(jī)的品牌秀場(chǎng)”。原因是這種純粹的情節(jié)植入，忽略電影情節(jié)與品牌形象內(nèi)在的契合性，雖然增加了產(chǎn)品品牌的暴露度，但無助于品牌形象的提升。電影天下無賊也不例外，片中演員使用的手機(jī)一律是其贊助商諾基亞的產(chǎn)品。令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆手機(jī)，其旅行袋一被打開，特寫

18、鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機(jī)上。這樣只求增加產(chǎn)品的出現(xiàn)次數(shù)而忽視了產(chǎn)品與電影情節(jié)本身的關(guān)聯(lián)度，反而會(huì)影響植入廣告的效果。4.形象植入形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌的商品或服務(wù)植入到電影中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。例如電影穿PRADA的惡魔中，女主角雖然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公認(rèn)的惡魔，但是她對(duì)于時(shí)尚的敏感和獨(dú)到見解，在時(shí)尚界的地位與身份，都與其所表現(xiàn)出來的品牌相一致，而片名植入了品牌名稱PRADA，更使主人公與品牌的形象相呼應(yīng)。片中她只喝熱的星巴克咖啡，只

19、使用蘋果電腦等，使這些品牌的形象和個(gè)性都得到了強(qiáng)化。三、影視作品中植入式廣告的傳播學(xué)解讀（一）傳播模式現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展日趨成熟，影視作品如雨后春筍般大量產(chǎn)生，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，傳播模式也非常多樣化。傳統(tǒng)的廣告在直線式地傳播中很容易受到受眾的排斥，人們可以利用廣告時(shí)間打電話、上廁所、吃東西切換頻道等方式回避廣告時(shí)段。但是，植入式廣告不存在這種現(xiàn)象，它隱藏在影視作品中，受眾在觀賞影片時(shí)不知不覺中接受了這樣的傳播模式。 影視劇中的演員發(fā)揮了傳播學(xué)中“意見領(lǐng)袖”的作用，引導(dǎo)觀眾對(duì)植入式廣告產(chǎn)生認(rèn)同，在具體的影視商業(yè)運(yùn)作中，植入式的產(chǎn)品或品牌會(huì)通過演員個(gè)人的號(hào)召力產(chǎn)生標(biāo)榜性作用。但是這種傳播模式也存

20、在弊端，一旦演員個(gè)人出現(xiàn)了負(fù)面新聞，傳播鏈條就會(huì)斷裂，影響廣告效果。 （二）傳播效果傳播學(xué)認(rèn)為，當(dāng)受眾認(rèn)為傳播者或信息來源具有權(quán)威性、可靠性時(shí)，便容易相信信息的內(nèi)容。植入式廣告中很多就是利用明星的權(quán)威性和影響力來達(dá)到其廣告效果。信源的可信度、知名度、傳播來源的動(dòng)機(jī)與傳播效果是成正比的。一般來說，傳播者的可信度越高，說服的效果就越大，反之效果則越小。選擇知名度高并且是正面效果的明星做主角，既能保證票房又能保證廣告商的利益。四、我國電影植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與不足（一）我國電影植入式廣告的優(yōu)勢(shì)1.隱蔽性在如今廣告泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者一般存在反感廣告，害怕廣告的情況。而植入式廣告建構(gòu)下意識(shí)知覺讓人在不知不覺

21、中接收廣告。電影植入式廣告巧妙地把廣告安插在電影的故事情節(jié)中，讓受眾在不知不覺中接受廣告信息。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，大到一輛汽車、一家銀行，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會(huì)給人們留下一絲回味。植入式廣告身披大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。因?yàn)橛耙曋械娜宋镄蜗蟆⒎b、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給制片商帶來巨大的利潤。2.傳播廣泛、持續(xù)時(shí)間長電影是一種大眾娛樂媒體，可以全球傳播，傳播范圍廣。一部好萊塢大片能夠到達(dá)全球數(shù)億觀眾，一部好的電視劇收視率也很高，通過能到達(dá)幾百萬的觀眾。電影的生命力強(qiáng)，可以播放無

22、數(shù)次，甚至幾十年，也可以錄制DVD、VCD播放，還可以在電視中播放。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在觀看過天下無賊的人群中，超過九成的觀眾至少注意到了電影中的一個(gè)品牌，超過七成的觀眾可以在提示下回憶起電影中出現(xiàn)的所有品牌。3.經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、獲利無限目前的電影內(nèi)容中，平均30到40分鐘會(huì)提供給產(chǎn)品鏡頭的插入，換句話說，普通一部電影將有三分之一時(shí)間含有廣告。如果再加上碟片的銷售以及網(wǎng)絡(luò)下載以及有線或無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。電影植入式廣告同電視廣告相比，對(duì)商家來說更劃算。從電影制作角度來說，也可看出其明顯的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)殡娪半[性廣告的“雙贏”效益，近年來電影隱性廣告越來越成為一樁大買賣

23、。洛杉磯甚至出現(xiàn)了一家專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，少數(shù)派報(bào)告中使用了15個(gè)品牌，為影片節(jié)省了2500萬美元。而馮小剛的天下無賊植入式廣告收入就達(dá)到了4000萬人民幣，而影片的總投入也不過5700萬元，也就是說票房收入幾乎就是純利潤了。這個(gè)數(shù)字更加刺激了電影廣告植入在中國的發(fā)展。4.產(chǎn)品自由、種類無限對(duì)于一些特殊商品如煙草，在普通大眾媒體上傳播的空間非常有限，但通過電影中的植入式廣告來傳播其品牌，則沒有什么限制，相當(dāng)于于為這些產(chǎn)品做廣告大開綠燈。據(jù)一家英國的醫(yī)學(xué)雜志統(tǒng)計(jì)， 在20世紀(jì)最后10年中，大約有30的好萊塢影片中“有意出現(xiàn)過萬寶路、駱駝、健牌和云絲頓的商標(biāo)，而這四種品牌的香煙

24、正是美國市場(chǎng)上最暢銷的香煙?！倍@種情況在我國也普遍存在。5.強(qiáng)制接受、受眾率高植入式廣告不像傳統(tǒng)廣告，若是不喜歡，便可以調(diào)轉(zhuǎn)頻道，或者走開來逃避廣告，而面對(duì)影片中的隱性廣告，只要觀看影片者，無論是誰，都無法拒絕見到該產(chǎn)品。由于隱性廣告和電影的情節(jié)融為一體，缺少了廣告內(nèi)容的電影情節(jié)是不完整的情節(jié)，因此觀眾只能別無選擇的接受廣告?？梢哉f，電影隱性廣告對(duì)于電影受眾來說是強(qiáng)制性的，觀眾沒有選擇的余地。而且電影隱性廣告是在影院黑暗的環(huán)境下把廣告內(nèi)容和電影情節(jié)融合一起展現(xiàn)給觀眾，這時(shí)的觀眾全身心地投入電影世界，注意力也相對(duì)集中，廣告效果也比較好。（二）我國電影植入式廣告的不足1.廣告扎堆，難以辨認(rèn)電影天

25、下無賊中廣告云集有14處之多。涉及到的產(chǎn)品有家具、佳能DV、中國移動(dòng)、汽車、潤滑油、網(wǎng)站、手機(jī)、筆記本電腦、北京晨報(bào)、打印機(jī)可謂種類繁多。太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象，還有使觀眾產(chǎn)生反感。而電影誰與爭鋒中僅汽車類產(chǎn)品就有三款，主角幾次出場(chǎng)乘坐不同品牌的汽車，最終導(dǎo)致沒有任何一個(gè)品牌給觀眾留下深刻的印象。2.創(chuàng)作形式單一，表現(xiàn)過于直白目前國內(nèi)的植入式廣告內(nèi)容簡單，沒有過多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表達(dá)不夠自然。許多隱性廣告只是在影視劇中簡單出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，增加一次與觀眾見面的機(jī)會(huì)而已。一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告也過于直白化，使消費(fèi)者很容易看出是某企業(yè)在做廣告宣傳產(chǎn)品。植入是一把雙

26、刃劍，過于直露，容易招致觀眾的抵觸情緒。大部分植入式廣告多是在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，來給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會(huì)而已，沒有過多地考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，當(dāng)然也就無法產(chǎn)生給觀眾留下深刻印象從而產(chǎn)生記憶的效果。在天下無賊中的出現(xiàn)的北京晨報(bào)，平淡無奇與電影關(guān)聯(lián)度不夠，而且出現(xiàn)的很突兀，因此并未被觀眾所關(guān)注。3.無法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵大部分植入式廣告多是在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，來給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會(huì)而已，沒有過多地考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，當(dāng)然也就無法產(chǎn)生給觀眾留下深刻印象從而產(chǎn)生記憶

27、的效果。天下無賊中火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。天下無賊公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長城潤滑油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤滑油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。4.植入式廣告易引起受眾反感植入廣告不是越多越好，雖然植入廣告帶來了巨大的利潤，但從長期來說勢(shì)必影響大家對(duì)作品本身的喜歡。廣告植入過多，也會(huì)引

28、起觀眾的抵觸，繼而形成不好的口碑，反而影響廣告效果。所以既要保證品牌的曝光率，又不要干擾原有的劇情，讓品牌真正融入劇情之中，不留痕跡，可謂極大的挑戰(zhàn)。如今，受眾對(duì)于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。在湖南衛(wèi)視獨(dú)播劇一起去看流星雨中匯聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“聯(lián)想”、“香飄飄”等多個(gè)品牌，而且?guī)缀醵疾恢挂淮纬霈F(xiàn)，使得網(wǎng)上罵聲一片，網(wǎng)友大呼該劇簡直就是“有劇情的雷人廣告片”。五、影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治雠c優(yōu)化建（一）因素分析1. 影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ目陀^因素不同的廣告植入形式會(huì)帶來不同的植入

29、效果，而植入形式就是常用的表現(xiàn)手法。電影植入式廣告的表現(xiàn)手法通常有：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入等。例如在非誠勿擾2中，把海南島的天堂鳥巢度假村作為影片的主要拍攝場(chǎng)地，片中主要演員都在這個(gè)酒店中有精彩的演出。因此，這個(gè)天堂鳥巢度假村就成了整部電影中的一大亮點(diǎn)。在這樣無數(shù)次的曝光下，觀眾對(duì)這家酒店的熟悉度和美譽(yù)度也得到了很大的提升。此外，品牌的知名度對(duì)于植入式廣告的傳播效果有明顯差異。在電影中，受眾會(huì)主動(dòng)關(guān)心影片的故事情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)置，而對(duì)于植入的廣告品牌信息的認(rèn)知和回憶，則是通過關(guān)注故事情節(jié)和場(chǎng)景而間接產(chǎn)生的。因此觀眾在看影視作品時(shí)，關(guān)注的是影片劇情的發(fā)展，不會(huì)考慮到廣告的存在，自然也

30、不會(huì)注意到不具知名度的品牌。而且在消費(fèi)者選購商品的時(shí)候，更容易選購那些在記憶中第一時(shí)間想到的知名品牌。所以，知名品牌的廣告植入后的傳播效果更為顯著。2. 影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饔^因素一般情況下，影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ膫€(gè)人因素主要有以下三個(gè)方面。一是性別，性別變量會(huì)影響到影視劇類型的選擇，如男性觀眾更喜歡科幻、動(dòng)作類影片，而喜劇、愛情、文藝片則更受女性觀眾的青睞。由于植入式廣告總是處于某一類型的片種中，自然也會(huì)受到連帶的影響。二是專業(yè)，觀眾的教育背景與專業(yè)對(duì)于在電影中植入式廣告的接受識(shí)別上也有一定的影響。三是媒介接觸習(xí)慣，受眾的媒介接觸習(xí)慣與使用頻率也將影響植入式廣告的效果。3. 影響

31、電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ沫h(huán)境因素電影植入式廣告要獲得觀眾的更多關(guān)注，單單靠曝光率是不夠的，現(xiàn)實(shí)的環(huán)境因素也是影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要因素。想要達(dá)到良好的傳播效果就必須整合所有的營銷手段，使其彼此之間相互配合，電影和產(chǎn)品營造一個(gè)相互補(bǔ)助，相互促進(jìn)的外部環(huán)境。要把廣告、明星首映、宣傳海報(bào)等宣傳元素整合納入考慮，并將冠名、貼片、標(biāo)版等零碎的廣告資源與電影植入廣告資源進(jìn)行整合，這樣的整合傳播對(duì)電影植入廣告的傳播效果有明顯的幫助。從不少成功案例中可以看出，進(jìn)行與電影緊密結(jié)合的整合宣傳，不僅可以鞏固和提升廣告在影片中原有的宣傳效果，還能讓消費(fèi)者在無形中增加對(duì)品牌的熟悉度和認(rèn)同度。（二）優(yōu)化電影

32、植入式廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh1.建立相配套的運(yùn)作機(jī)制建立相配套的運(yùn)作機(jī)制包括與之相匹配的運(yùn)作機(jī)制和管理方式。電影植入式廣告與傳統(tǒng)廣告在運(yùn)作上有著很大的區(qū)別。傳統(tǒng)廣告是在節(jié)目制作好后才去尋求廣告，而植入式廣告則是需要在電影制作的前期就必須要和編劇開始策劃，以求達(dá)到產(chǎn)品的植入與電影的情節(jié)能夠完美的結(jié)合。要建立相配套的運(yùn)作機(jī)制，首先是要對(duì)電影做內(nèi)容分析，由廣告營銷人員與電影編劇共同策劃。然后分析植入廣告的合理性和可行性，接著尋找廣告投放商。再次實(shí)際植入廣告，對(duì)電影中廣告產(chǎn)品與電影情節(jié)之間不和諧的地方加以修改。最后做好電影植入式廣告的宣傳效果評(píng)估。而建立與之相配套的管理方式則是電影植入式廣告提供保障。因?yàn)殡娪爸踩胧綇V告是一種軟廣告，目前還沒有一套比較完善的管理制度來約束從業(yè)人員的廣告經(jīng)營行為。所以有必要出臺(tái)相關(guān)的規(guī)定，對(duì)其價(jià)格、資金流向和營銷人員的經(jīng)營行為等做出嚴(yán)格規(guī)范。2.建立品牌植入的平臺(tái)在電影中，品牌形象能否得到充分合理的展示，植入平臺(tái)的建設(shè)時(shí)必不可少的。從最早作為道具出現(xiàn)的杜松子酒，到如今隨處可見的產(chǎn)品植入，廣告商們也逐