星巴克企業(yè)營銷案例分析

1、1星巴克經(jīng)營管理案例星巴克經(jīng)營管理案例分析分析2一一 .企業(yè)介紹企業(yè)介紹 星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）是美國一家連）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，鎖咖啡公司的名稱，19711971年成立，為年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,00012,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。東及太平洋區(qū)。34二、星

2、巴克的組織結(jié)構(gòu)二、星巴克的組織結(jié)構(gòu)（一）星巴克的組織構(gòu)架（一）星巴克的組織構(gòu)架 店長 店長助理 值班主管 咖啡師 咖啡師 咖啡師 5（二）星巴克管理層次（二）星巴克管理層次 星巴克在中國的管理層分別為大星巴克在中國的管理層分別為大中華區(qū)中華區(qū)CEO- CEO- 副總裁（各職能部門的副總裁（各職能部門的如：財務(wù)副總裁，市場副總裁，如：財務(wù)副總裁，市場副總裁，HRHR副總裁等）副總裁等）- - 營運副總裁營運副總裁 - -下屬有各下屬有各區(qū)域的營運總監(jiān)區(qū)域的營運總監(jiān)- -支持中心支持中心- -分區(qū)經(jīng)分區(qū)經(jīng)理管理理管理- -門店經(jīng)理門店經(jīng)理- -分店副理分店副理- -值班主值班主管管- -咖啡吧員咖

3、啡吧員 6三三 .星巴克經(jīng)營環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)星巴克經(jīng)營環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在星巴克，經(jīng)常能夠看到消費者們開著筆記本電腦或者在星巴克，經(jīng)常能夠看到消費者們開著筆記本電腦或者手捧雜志，一坐就是幾個小時。與其他一些快餐店相比，手捧雜志，一坐就是幾個小時。與其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表達(dá)一種生活方式，這種經(jīng)營理念很有星巴克更多的是表達(dá)一種生活方式，這種經(jīng)營理念很有發(fā)展前景。發(fā)展前景。首先，它不斷推出的休閑飲料吸引著回頭客。此外，咖首先，它不斷推出的休閑飲料吸引著回頭客。此外，咖啡也日益成為許多人的生活習(xí)慣。如今，星巴克在中國啡也日益成為許多人的生活習(xí)慣。如今，星巴克在中國消費者人群約有消費者人

4、群約有2.52.5億億, ,這已經(jīng)相當(dāng)于美國的人口總數(shù)這已經(jīng)相當(dāng)于美國的人口總數(shù), ,從從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間7SWOT分析分析1) 1) 優(yōu)勢優(yōu)勢（STRENGTHSTRENGTH）2) 2) 劣勢劣勢（WEAKNESSWEAKNESS） 3) 3) 機遇機遇（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）4) 4) 威脅威脅（THREATTHREAT）81) 優(yōu)勢（優(yōu)勢（STRENGTH）經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。星巴克更擅

5、長投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。星巴克更擅長咖啡之外的咖啡之外的“體驗體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光計、暖色燈光地點：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地地點：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。個短暫休憩的地點。產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，是給人一種極負(fù)人文時尚的摩登感，這是與其之外，是給人一種極負(fù)人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。他咖啡店不同之處。

6、9102) 2) 劣勢（劣勢（WEAKNESSWEAKNESS）本土化問題：尚且先把本土化問題：尚且先把“一萬家一萬家”的龐大數(shù)目放到一邊，的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個從眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善規(guī)的不完善資金問題：但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個資金問題：但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一

7、個規(guī)律現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律租租金昂貴的城市繁華地段金昂貴的城市繁華地段113) 3) 機遇（機遇（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個亮點。香港星巴克分店開業(yè)第一個月中的一個亮點。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄, ,上海統(tǒng)一星巴克上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱發(fā)展堪稱“奇跡奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了，在兩年內(nèi)就獲得了32003200萬萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在

8、此基礎(chǔ)上繼續(xù)能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。真是無法估量。12 現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免，大致可分為四大的上演已經(jīng)不可避免，大致可分為四大類：類： 4) 4) 威脅（威脅（THREATTHREAT）131. 1.咖啡

9、同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨立開店咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。啡店。2. 2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、 鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 3. 3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。 4. 4.定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手定

10、點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 14（一一）投資與合作模式）投資與合作模式按照美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股按照美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種環(huán)境種環(huán)境（1 1）星巴克占）星巴克占 100% 100% 股權(quán)，好比在英國，泰國股權(quán)，好比在英國，泰國和澳大利亞等地和澳大利亞等地（2 2）星巴克占）星巴克占 50% 50% 股權(quán)，好比在日本，韓國等股權(quán)，好比在日本，韓國等地地

11、（3 3）星巴克占股權(quán)較少，一般在）星巴克占股權(quán)較少，一般在 5% 5% 擺布，好擺布，好比在中國的臺灣，香港，夏威夷和增資之前的上比在中國的臺灣，香港，夏威夷和增資之前的上海等地海等地（4 4）星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，好）星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，好比在菲律賓，新加波，馬來新亞和中國的廈門等比在菲律賓，新加波，馬來新亞和中國的廈門等地地15以直營經(jīng)營以直營經(jīng)營為主為主不花一分不花一分錢做廣告錢做廣告設(shè)計：表示設(shè)計：表示特色特色161.以直營經(jīng)營為主以直營經(jīng)營為主 30 30 多年來，星巴克對外傳布鼓吹其整個政策都是：多年來，星巴克對外傳布鼓吹其整個政策都是：對峙走公司直營店

12、，在全世界都不要加盟店。星巴對峙走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采納直營方式的理由是：品牌背后是人在克之所以采納直營方式的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求本身的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求本身的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作，規(guī)律，品質(zhì)的一致性容念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作，規(guī)律，品質(zhì)的一致性容172.不花一分錢做廣告不花一分錢做廣告“我們的店就是最好的廣告我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在公共媒體者們這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在公共媒體上花過一分錢的廣告費上花過一分錢的廣告費183.3.設(shè)計：表示特色設(shè)

13、計：表示特色星巴克的每一家點，在品牌統(tǒng)一的根本上，星巴克的每一家點，在品牌統(tǒng)一的根本上，又盡量闡揚了個性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖又盡量闡揚了個性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌敲掉所有門店的視覺設(shè)計高度統(tǒng)一截然品牌敲掉所有門店的視覺設(shè)計高度統(tǒng)一截然分歧。分歧。 在設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都在設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有本身的風(fēng)格，應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融合到未有本身的風(fēng)格，應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融合到未來的建筑物中去來的建筑物中去1920（二）星巴克經(jīng)營理念（二）星巴克經(jīng)營理念營造獨特的體驗營造獨特的體驗星巴克開創(chuàng)了一種獨特的零售體驗，怡人、舒適、輕星巴克開創(chuàng)了一種獨特的零售體驗，怡人、舒適、輕松，讓顧客

14、向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，松，讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，有舒適的座椅、無線網(wǎng)路連接，甚至音樂也可自己選有舒適的座椅、無線網(wǎng)路連接，甚至音樂也可自己選擇。星巴克擇。星巴克20012001年開始提供無線高速上網(wǎng)服務(wù)，以讓年開始提供無線高速上網(wǎng)服務(wù)，以讓學(xué)生、出差的商業(yè)人士、飆網(wǎng)者在品嘗心愛的咖啡時學(xué)生、出差的商業(yè)人士、飆網(wǎng)者在品嘗心愛的咖啡時還能上網(wǎng)，使其有更愉悅的體驗。還能上網(wǎng)，使其有更愉悅的體驗。21抓緊顧客的腰包抓緊顧客的腰包以咖啡作為主營產(chǎn)品的星巴克不斷推出新產(chǎn)品，以便顧以咖啡作為主營產(chǎn)品的星巴克不斷推出新產(chǎn)品，以便顧客進(jìn)行更多消費。星巴克知道，顧客喝咖啡的同

15、時還需客進(jìn)行更多消費。星巴克知道，顧客喝咖啡的同時還需要點別的東西，于是推出了三明治和糕點。今年他們還要點別的東西，于是推出了三明治和糕點。今年他們還打算在店里提供打算在店里提供CDCD播放機，讓顧客享用咖啡時能夠利用播放機，讓顧客享用咖啡時能夠利用其其“聽音樂聽音樂”額外服務(wù)線上試聽音樂。額外服務(wù)線上試聽音樂。他們希望人們在店里多呆一會兒，這樣向他們推銷產(chǎn)品他們希望人們在店里多呆一會兒，這樣向他們推銷產(chǎn)品的機會就更大一些。的機會就更大一些。22推出新服務(wù)推出新服務(wù) 星巴克能迅速想出新點子、推出新產(chǎn)品，星巴克能迅速想出新點子、推出新產(chǎn)品，這也是其極有利的競爭優(yōu)勢。星巴克在各個這也是其極有利的競

16、爭優(yōu)勢。星巴克在各個分店對許多新想法進(jìn)行了嘗試。公司計劃推分店對許多新想法進(jìn)行了嘗試。公司計劃推出新的食品種類如熱三明治和早餐，以及新出新的食品種類如熱三明治和早餐，以及新型飲品如咖啡利口酒，甚至是南瓜風(fēng)味咖啡。型飲品如咖啡利口酒，甚至是南瓜風(fēng)味咖啡。過去幾年中，星巴克開始轉(zhuǎn)向拓展其原豆咖過去幾年中，星巴克開始轉(zhuǎn)向拓展其原豆咖啡在超市中的銷量。他們還推出了啡在超市中的銷量。他們還推出了5 5到到500500美美元不等的星巴克預(yù)付卡，顧客只需將卡交給元不等的星巴克預(yù)付卡，顧客只需將卡交給店員刷卡即可結(jié)帳。店員刷卡即可結(jié)帳。20022002年又推出了新的訂年又推出了新的訂購系統(tǒng)，顧客可以電話訂購預(yù)

17、付飲料和糕點，購系統(tǒng)，顧客可以電話訂購預(yù)付飲料和糕點，也可登陸星巴克快線訂購。也可登陸星巴克快線訂購。23星巴克碧螺春星巴克碧螺春綠茶綠茶星巴克東方美星巴克東方美人烏龍茶人烏龍茶星巴克白牡星巴克白牡丹茶丹茶在中國推出的新品24多樣化的收入途徑多樣化的收入途徑星巴克知道，優(yōu)秀的企業(yè)不會把所有的雞蛋放到一個星巴克知道，優(yōu)秀的企業(yè)不會把所有的雞蛋放到一個籃子里來孤注一擲。因此，它力求不過分依賴某種產(chǎn)籃子里來孤注一擲。因此，它力求不過分依賴某種產(chǎn)品，這樣就能保證良好的財政狀況、使收入穩(wěn)定增長。品，這樣就能保證良好的財政狀況、使收入穩(wěn)定增長?，F(xiàn)在星巴克仍然在為產(chǎn)品行銷管道尋找新的機會，不現(xiàn)在星巴克仍然在

18、為產(chǎn)品行銷管道尋找新的機會，不管是食品服務(wù)企業(yè)、雜貨店、專營店，還是企業(yè)聯(lián)合管是食品服務(wù)企業(yè)、雜貨店、專營店，還是企業(yè)聯(lián)合。25四四. .星巴克企業(yè)文化星巴克企業(yè)文化“這不是一個杯子，這是星巴克！這不是一個杯子，這是星巴克！”26星巴克各式各樣的杯子星巴克各式各樣的杯子27星巴克的物質(zhì)文化星巴克的物質(zhì)文化企業(yè)名稱：企業(yè)名稱：“星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）”這個名字來自美這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者

19、并不算多，主要是受過良好教育、有較高文爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過白鯨這部書，知道白鯨這部書，知道StarbucksStarbucks這個人的。這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位-它不是普通它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。生活情調(diào)的人群。28企業(yè)標(biāo)志：星巴克的綠色徽企業(yè)標(biāo)志：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。二十年前星巴

20、克海神形象。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠綠色美人魚色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞，竟然與麥當(dāng)勞的的“m”一道成了美國文化的一道成了美國文化的象征。象征。29星巴克的行為文化與制度文化星巴克的行為文化與制度文化1 1、員工激勵制度：創(chuàng)新激勵、報酬激勵、鼓勵授權(quán)。、員工激勵制度：創(chuàng)新激勵、報酬激勵、鼓勵授權(quán)。2 2、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質(zhì)。、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質(zhì)。3 3、員工培訓(xùn)：核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理、員工培訓(xùn)：核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。論和技巧。4 4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25%25%5 5、星巴克員工的教育、星巴克員工的教育 星巴克的每一個工作伙伴在運營的過程，就是不斷實星巴克的每一個工作伙伴在運營的過程，就是不斷實現(xiàn)現(xiàn)“one cup at time”one cup at time”這種一次務(wù)實的做一個選擇的積這種一次務(wù)實的做一個選擇的積極態(tài)度，正是展現(xiàn)極態(tài)度，正是展現(xiàn)“個人責(zé)任變世界個人責(zé)任變世界”的方法。的方法。 星巴克堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱星巴克堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解我們的員工猶如咖啡