{消費者行為}消費者行為分析

1、（消費者行為）消費者行為分析20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以落地機行的卓越管理方案，值得您下載擁有壹、消費者的價格心理價格心理是指消費者于購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同構(gòu)成的。1 （壹）產(chǎn)品價格和消費者心理行為的關(guān)系.價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標準于消費者對商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品質(zhì)。許多人認為價格高表示商品質(zhì)量好，價格低表明商品品質(zhì)差,這種心理認識和成本定價方法以及價格構(gòu)成理論相壹致。所以，便宜的價格不壹定能促進消費者購買，相反可能會使人們產(chǎn)生對商品品質(zhì)、性能的懷疑。

2、適中的價格，能夠使消費者對商品品質(zhì)、性能有"放心感"。2 .價格是消費者社會地位和經(jīng)洸收的象征壹些人往往把某些高檔商顯同宣定的社會地位、經(jīng)濟收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系于壹起，認為購買高價格的商品，能夠顯示自己優(yōu)越的社會地位、豐厚的經(jīng)濟收入和高雅的文化修養(yǎng)，能夠博得別人的尊敬，且以此為滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到和自己的身份地位不符。.價格直接影響消費者的需要量壹股來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但也有時情況相反，各種商品價格普遍上升時，會使消費者預期未來價格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預期未來價格將繼續(xù)下降，減少即期需要

3、量，產(chǎn)生“買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費者的生活經(jīng)驗、經(jīng)濟條件、知覺程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對價格的認識及心理反應(yīng)千差萬別。（二）消費者價格心理特征.習慣性反復的購買活動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也叫習慣價格。消費者判斷頻繁購買的商品價格高低時，往往以習慣價格為標準。于習慣價格以內(nèi)的價格，就認為是合理的、正常的，價格超過上限則認為太貴，價格低于下限會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。例如，2001年3月ZI日，北京電信公布了電信資費調(diào)整方案：月租費由過去的ZI.6元上調(diào)到25元，取消了原月租費中免打25次的計次；計次電話由過去3分鐘0.18元計次改為首次3分鐘

4、0工2元，超過3分鐘，每分鐘計費0.11元計次；國內(nèi)長話由過去晚上ZI時起半價優(yōu)惠推遲到零點后半價。電信部門聲稱資費調(diào)整是為了讓老百姓得到實惠，可是老百姓算了壹筆賬，認為自己不僅沒有得到實惠，反而加大了支出，意見和反響當然很大。許多消費者長期以來已經(jīng)形成了對原有電信資費的價格習慣心理，以致于電信調(diào)價初期產(chǎn)生了心理上的波動和不安，難于接受新的價格。由此可見，消費者的價格習慣心理壹且形成，往往要穩(wěn)定且維持壹段時間，于短期內(nèi)難以輕易改變。而當商品價格必須變動時，消費者的心理會經(jīng)歷壹個打破原有習慣，由不適應(yīng)到適應(yīng)的心理接受過程。為此，企業(yè)必須清楚地認識到價格的習慣心理對消費者購買行為的影響。對那些超出

5、習慣價格的商品價格的調(diào)整，要三思而后行，慎而又慎。當必須調(diào)整價格時，企業(yè)要把調(diào)整幅度限定于消費者可接受的范圍內(nèi)，同時做好宣傳解釋工作，以使消費者盡快接受且習慣新的價格。.敏感性消費者對商品價格的心理反應(yīng)程度的強弱和該商品價格變動幅度的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價格調(diào)整幅度很大，消費者也不會產(chǎn)生強烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。壹般來說，消費者對需要經(jīng)常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數(shù)少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價格略有提高，消費者馬上會作出強烈反應(yīng)；而壹些高檔消費品，

6、如彩電、鋼琴、家具等，即使價格比原有水平高出幾十元、上百元，人們也不大計較，即消費者對這類商品的價格敏感性較低。不過，消費者對價格變動敏感心理的反應(yīng)強度，會隨著價格變動的習慣性適應(yīng)而降低。因此，企業(yè)于進行商品價格調(diào)整時，對于敏感性較大的商品壹次調(diào)價的幅度不宜過大，同時應(yīng)選擇好調(diào)價時機，以避免引起消費者心理上的過度反應(yīng)。.感受性價格感受性是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。消費者對商品價格高彳氐的判斷不完全以絕對價格為標準，仍受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、心包裝、色彩；商品的使用價值和社會價值:貨位擺布、服務(wù)方式、售貨場所的氣氛等。由于刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高

7、壹些，消費者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低壹些，消費者會覺得很貴.于實際銷售工作中，如果把同壹類商品中的高價商品和低價商品放于壹起出售,有時能產(chǎn)生比較好的運營效果。因為求廉者通過對比能夠感到自己所買的商品確實便宜，而求高、求名者則認為買高價貨有利于顯示自己的身份和地位。.傾向性傾向心理是指消費者于購買的過程中，對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價。前者多為經(jīng)濟情況較好，懷有求名、顯貴動機及炫耀心理的消費者;后者多屬經(jīng)濟情況壹般，懷有求實惠動機的消費者?，F(xiàn)階段，我國消費者的消費心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征，既有要求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的求“新”

8、、求“名”心理，又有追求經(jīng)濟實惠、價格低廉的求“實”、求“廉”心理，仍有居于二者之間的要求商品價格適中、功能實用的求“中”心理，此外仍有滿足情感、文化需要的求“情”、求“樂”。求“知”心理等。把上述消費心理按高、中、低分成三個需求檔次，消費者的價格傾向會很明顯地表現(xiàn)出來。就不同檔次的商品而言，消費者對于耐用商品的購買傾向壹股表現(xiàn)為：追求檔次高，質(zhì)量優(yōu)，不計價格高低，甚至以高價為好；對于大多數(shù)日用小商品、普通食品等的購買傾向壹股表現(xiàn)為：重實用、求低價，不過多追求高檔次，對質(zhì)量要求適中；于對奢侈品的消費壹股也是趨于高檔、優(yōu)質(zhì)、追求時尚。于不同組織形式的消費者購買中，集團購買者壹股傾向于高檔、高質(zhì)、

9、高價以顯示該群體集團的經(jīng)濟實力。而個人或家庭消費者購買多表現(xiàn)出求實、較為關(guān)注價格高低的節(jié)儉心態(tài)。1 (三)消費者的價格判斷.消費者判斷價格的途徑(1)和市場上同類商品的價格進行比較。這是最簡單、最明了，且且被普遍使用的壹種判斷商品價格高低的方法。消費者眼見為實，直接權(quán)衡價格高低，立即就能決定購買或者放棄購買。(2)和同壹售貨場中的不同商品價格進行比較。如壹件1200元的便攜式VCD機，把它擺放于多數(shù)是2000元之上商品的精品電器柜臺和擺于多數(shù)均是500元以下商品的小家電柜臺，消費者的價格感受和判斷是不壹樣的。多數(shù)消費者會認為精品電器柜臺標價1200元的便攜式VCD機便宜，小家電柜臺標價1200

10、元的便攜式VCD機昂貴。(3)通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明進行比較。價格判斷也來自于對商品特性的比較。例如，商品外觀是否新潮，品牌知名度如何，產(chǎn)自何地，商品包裝是否精良，商品是否易于使用，各種附件說明是否完備，這些均會使消費者產(chǎn)生不同的價格判斷。(4)通過消費者自身的感受體驗來判斷。消費者于服務(wù)產(chǎn)品上多采用這種判斷方法。服務(wù)是無形的，所以消費者無法通過觀察服務(wù)本身來判斷它的價格，而只能通過接受服務(wù)過程中自身的心理體驗來衡量它的價格。當然這些體驗仍來自于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、場所布局等壹切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形展小。2 .影響價格判斷的因素(1)消費者的經(jīng)濟情

11、況一一收入這是影響消費者判斷價格的主要因素。比如，同樣壹條價值300元的“鱷魚”牌皮帶，月薪3000元的消費者和月薪600元的消費者對價格的感受和判斷可能完全不同。就消費者謹慎消費的心理而言，前者會認為價格且不高，而后者恰恰相反。(2)消費者的價格心理前面已討論過的習慣心理、敏感心理、傾向心理、感受心理均會影響消費者于購買商品時的價格判斷。例如，電價由原來的0.35元/度上升到0.38元/度,雖然只是上漲了3分錢，可是消費者會認為太貴了，因為它高于消費者的習慣價格，且于短期內(nèi)會使消費者產(chǎn)生抵觸心理。(3)產(chǎn)地和出售場地同類商品的生產(chǎn)工藝可能完全相同，但由于產(chǎn)地不同，消費者對價格的判斷也不盡相同

12、。這其中存于“原產(chǎn)地效應(yīng)”。消費者壹股認為原產(chǎn)地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品所定的高價是合理的，而其他產(chǎn)地的商品若是也定高價，消費者則覺得難以接受。另外，同樣的商品以同樣的價格分別于精品店和超市出售，消費者往往感到后者的價格過高。因為消費者通常對超市商品價格的判斷標準較低，而對精品店的判斷標準較高。(4)產(chǎn)品的類別同壹種商品因不同的用途，可劃人不同的商品類別。消費者對不同類別的商品評價標準不同，因而對商品價格的感受也不壹樣c如壹塊石英手表，既可用來見時問，也可用作裝飾品。擁有前壹種用途的石英手表屬于日用品，后壹種屬于時尚裝飾用品。那么，100元錢壹塊的石英手表，對前者來說太貴，對后者來說，消費者則可接受。(

13、5)消費者對產(chǎn)品需求的緊迫程度當消費者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費者的感受和判斷也會趨于可接受。例如，柯達沖印店的快速沖印，消費者若要于半小時內(nèi)取到?jīng)_印的照片，要收加急費，價格上壹股比平常沖印貴出20%之上?？墒羌词谷绱?，對于那些急等照片的消費者來說，仍然能夠接受。(6)購買的時間于壹些特定時間內(nèi)購買某些商品，價格可能高，也可能低。對于季節(jié)性的商品，消費者往往會認為打折是應(yīng)該的，夏天的服裝秋天購買，只有是低價才可接受。而另壹種情況是，對于具有節(jié)日意義的情感性、象征性商品，消費者即使要承受比平時高許多的價格也可接受。例如，情人節(jié)購買鮮花的年輕人，大多且不于乎紅玫瑰的價格，售價1

14、5元1枝的紅玫瑰有時比6元1枝的紅玫瑰賣得仍快。而于平日里，人們只需花倆三元錢就能買到壹束鮮花。所以情人節(jié)又稱“男士荷包甜蜜重創(chuàng)日”，浪漫情懷中的消費者是不問價的二、價格制定的心理策略定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)（壹）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品的定價是營銷策略中壹個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價策略，主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。1、取脂價策略取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企

15、業(yè)于產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便于短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的壹種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。案例：柯達如何走進日本柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片于70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存于重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施和富士競爭的策略。他們于日

16、本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士1/2的價格推銷柯達膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，且成為和富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價策略滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)于產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。3、滿意價格策略滿意價格策略，又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的壹種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有壹定風險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收

17、期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方均比較滿意。（二）差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照倆種或倆種之上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：1、顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同壹種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目標價格把某種型號汽車賣給顧客A,同時按照較低價格把同壹種型號汽車賣給顧客Bo這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。2、產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，可是，不同型號或型式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額且不成

18、比例。3、產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用均壹樣，可是不同座位的票價有所不同，這是因為人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。4、銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。案例1:蒙瑪公司于意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之壹就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為壹輪，凡壹套時裝以定價賣出，每隔壹輪按原價削10%,以此類推，那么到10輪（壹個月）之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩35%左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價

19、售出。因為時裝上市仍僅壹個月，價格已跌到1/3,誰仍不來買？所以壹賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。國內(nèi)也有不少類似范例。杭州壹家新開張的商店，掛出日價商場的招牌，對店內(nèi)出售的時裝價格每日遞減，直到銷完。此招壹出，門庭若市。案例2哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每壹小時降價10%。特別于午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，于未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。（三）心理定價策略心理營銷定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。心理營銷定價策略壹股

20、包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習慣定價、聲望定價、招彳來定價和最小單位定價等具體形式。1、尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，于商品定價時有意定壹個和整數(shù)有壹定差額的價格。這是壹種具有強烈刺激作用的心理定價策略。案例：心理學家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。壹般認為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元之上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元之上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者壹種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也能夠給消費者壹種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客于等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其

21、他商品。如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買壹臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略仍給人壹種定價精確、值得信賴的感覺。尾數(shù)定價法于歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99,9.95等，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生壹種價格低廉，價格向下的概念。但由于8和發(fā)諧音，于定價中8的采用率也較高。2、整數(shù)定價策略整數(shù)定價和尾數(shù)定價相反，是針對的是消費者的求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，于許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時，于眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人壹種方

22、便、簡潔的印象3、習慣性定價策略某些商品需要經(jīng)常、重復地購買，因此這類商品的價格于消費者心理上已經(jīng)定格,成為壹種習慣性的價格。許多商品尤其是家庭生活日常用品，于市場上已經(jīng)形成了壹個習慣價格。消費者已經(jīng)習慣于消費這種商品時，只愿付出這么大的代價，如買壹塊肥皂、壹瓶洗滌靈等。對這些商品的定價，壹般應(yīng)依照習慣確定，不要隨便改變價格，以免引起顧客的反感。善于遵循這壹習慣確定產(chǎn)品價格者往往得益匪淺。4、聲望定價策略這是整數(shù)定價策略的進壹步發(fā)展。消費者壹股均有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商

23、形成信任感和安全感,顧客也從中得到榮譽感。案例微軟公司的Windows98（中文版）進入中國市場時，壹開始就定價1998元人民幣，便是壹種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則均應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生壹分價格壹分？quot;的感覺，從而于購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。案例如金利來領(lǐng)帶，壹上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金

24、利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，壹股售價二千法郎；我國的壹些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。當然，采用這種定價法必須慎重，壹股商店、壹股商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。5、招彳來定價策略招彳來定價又稱特價商品定價，是壹種有意將少數(shù)商品降價以招彳來吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于市價，壹股均能引起消費者的注意，這是適合消費者求廉心理的。案例1:北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日均要舉辦壹元拍賣活動，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉

25、辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生壹種賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招彳來定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客均需要、而且市場價為人們所熟知的才行。案例2:日本創(chuàng)意藥房于將壹瓶200元的補藥以80元超低價出售時，每天均有大批人潮涌進店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就于于沒有人來店里只買壹種藥。人們見到補藥便宜，就會聯(lián)想到其他藥也壹定便宜，促成了盲目的購買行動。采用招彳來定價策略時，必須注意以下幾點：降價的

26、商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每壹個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。實行招彳來定價的商品，運營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。(3)降價商品的降低幅度要大，壹股應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。(5)降價品應(yīng)和因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。6、最小單位定價策略最小定價策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格和所購數(shù)量收取款項。壹般情況下，包裝越小，實際的單位數(shù)量商品的價格越高，包裝越大，實際的單位數(shù)量

27、商品的價格越低。案例：對于質(zhì)量較高的茶葉，就能夠采用這種定價方法，如果某種茶葉定價為每500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位，采用每50克為15元的定價方法，消費者就會覺得能夠買來試壹試。如果再將這種茶葉以125克來進行包裝和定價，則消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高仍是偏低。最小單位定價策略的優(yōu)點比較明顯：壹是能滿足消費者于不同場合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品，小包裝飲料等；二是利用了消費者的心理錯覺，因為小包裝的價格容易使消費者誤以為廉，而實際生活中消費者很難也不愿意換算出實際重量單位或數(shù)量

28、單位商品的價格。（四）折扣定價策略折扣營銷定價策略是通過減少壹部分價格以爭取顧客的策略，于現(xiàn)實生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的壹種售貨方式。案例1:日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了壹種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)壹公告，介紹某商品品質(zhì)性能等壹股情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第壹天打九折，第二天打八折，第1四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打壹折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第壹、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和見熱鬧的第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般

29、地擁向柜臺爭購以后連日爆滿，沒到壹折售貨日期，商品早已售缺。這是壹則成功的折扣定價策略。妙于準確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、壹折價格出售的貨，可是有誰能保證到你想買時仍有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。案例2:沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策略。每家沃爾瑪商店均帖有天天廉價的大標語。同壹種商品于沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格的運營思想，主張把更多的利益讓給消費者，為顧客節(jié)省每壹美元是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＳ?

30、0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率均于45%左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店方案某商品于其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊即蟾偁巸?yōu)勢，吸引了壹批又壹批的顧客。1、數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的壹種定價方法。數(shù)量越大，折扣越多。其實質(zhì)是將銷售費用節(jié)約額的壹部分，以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣能夠分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣倆種形式。(1)累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客于規(guī)定的時間內(nèi)，當購買總量累計達到折

31、扣標準時，給予壹定的折扣。累計數(shù)量折扣定價法能夠鼓勵購買者經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)可信賴的長期客戶；企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，預測市場需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可保證貨源。運用累計數(shù)量折扣定價法時，應(yīng)注意購買者為爭取較高折扣率于短期內(nèi)大批進貨對企業(yè)生產(chǎn)的影響。非累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣是壹種只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計的折扣定價方法。其目的是鼓勵客戶大量購買，節(jié)約銷售中的勞動耗費。累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣倆種方式，可單獨使用，也可結(jié)合使用。2、現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是于信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的壹種優(yōu)惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的

32、折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實質(zhì)上是壹種變相降價賒銷，鼓勵提早付款的辦法。如付款期限壹個月，立即付現(xiàn)折扣5%,10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%,20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%,最后十天內(nèi)付款無折扣。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴大運營，賣方可據(jù)此及時回收資金，擴大商品運營。3、交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商于市場營銷中擔負的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取策略的目的是為了擴大生產(chǎn)，爭取更多的利潤，或為了占領(lǐng)更廣泛的市場，利用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的多少，隨行業(yè)和產(chǎn)品的不同而不同；相同的行業(yè)和產(chǎn)品，又要見中間商所承擔的商業(yè)責任的多少而定。如果中間商提供運輸、促銷、資金融

33、通等功能，對其折扣就較多；否則，折扣將隨功能的減少而減少。壹般而言，給予批發(fā)商的折扣較大,給予零售商的折扣較少。4、季節(jié)性折扣策略季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主所給予的壹種折扣優(yōu)待。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵購買者提早進貨或淡季采購，以減輕企業(yè)倉儲壓力。合理安排生產(chǎn)，做到淡季不淡，充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。季節(jié)性折扣實質(zhì)上是季節(jié)差價的壹種具體應(yīng)用5、推廣讓價策略推廣讓價是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動所給予的壹種補助或降價優(yōu)惠，又稱推廣津貼。中間商分布廣，影響面大，熟悉當?shù)厥袌銮闆r，因此企業(yè)常常借助他們開展各種促銷活動，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。對中間商的促銷

34、費用，生產(chǎn)企業(yè)壹股以發(fā)放津貼或降價供貨作為補償。6、運費讓價策略運費讓價是生產(chǎn)企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷售范圍，對遠方市場的顧客讓價以彌補其部分或全部運費。企業(yè)對遠方市場，壹股均采用運費讓價策略。（五）地區(qū)定價策略壹般地說，壹個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當?shù)仡櫩?，而且同時賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所于地，需要花壹些裝運費。所謂地區(qū)性定價策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，仍是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的壹切風險和費用概由顧客承擔。如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每壹個顧客均各自負擔