基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷實現(xiàn)過程論文

1、基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷實現(xiàn)過程論文    導讀：本論文是一篇關于基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷實現(xiàn)過程的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關于數(shù)據(jù)論文的寫作者有一定的參考和指導作用,論文片段：在進行市場細分之前，首先要明確細分的目的，是為了提高用戶ARPU，還是為了挖掘潛在用戶，還是為了提高用戶的忠誠程度？對不同的目的，選取的屬性變量以及數(shù)據(jù)挖掘模型也是有區(qū)別的。選擇業(yè)務變量電信運營商的內部數(shù)據(jù)庫中存儲著海量用戶信息，為我們的數(shù)據(jù)挖掘提供了可能性。為完成挖掘目標，我們必須對這些數(shù)據(jù)分屬摘要：傳統(tǒng)大眾營銷方式由于其嚴重的資源浪費和對客戶感知的負面影響，已越來越不適應通信市場

2、發(fā)展的需求，目前行業(yè)內以市場細分為核心的精確營銷正處于起步階段。本文旨在建立一種基于數(shù)據(jù)挖掘技術，低投入并行之有效的市場細分模型，幫助市場工作人員實現(xiàn)精確營銷，以拋磚引玉，促行業(yè)發(fā)展。關鍵詞：精確營銷 數(shù)據(jù)挖掘 市場細分電信業(yè)歷經(jīng)多次改革，行業(yè)競爭加劇，利潤空間越來越小。傳統(tǒng)“大撒網(wǎng)，撒大網(wǎng)”的傳統(tǒng)大眾營銷是通過群發(fā)短信、語音外呼等方式進行地毯式轟炸，資源鋪張浪費，用戶感知惡劣，已遠遠不能適應當下激烈的市場競爭和業(yè)務發(fā)展的需求。如何利用有限的資源進行市場宣傳及營銷推廣，快速拓展市場，成為行業(yè)所有成員面對的主要難題。精確營銷（Precision Marketing）是以信息管理技術為基礎，以消費

3、者洞察為手段，基于充分了解顧客信息，針對顧客的偏好對市場進行恰當?shù)募毞?，并采精細化營銷操作策略，將細分市場做透做深，以獲得預期的收益1。相對傳統(tǒng)粗放型營銷方式，精確營銷可以說是營銷思維的一次革命，它是基于客戶的信息和行為，以市場細分為核心，以數(shù)據(jù)挖掘為手段。進行精確營銷不但可以節(jié)省營銷成本，更能有效地提升用戶的感知，改善運營商的核心競爭力。但由于受制于資金、人才以及相關軟件產品等因素制約，很多公司目前并沒有在精確營銷方面建立專門系統(tǒng)。那么通信行業(yè)分公司市場工作人員如何利用現(xiàn)有的資源，做一些簡單的市場細分工作呢？本文就將向大家介紹一種行之有效、簡單易用的市場細分的過程模型和策略。模型結構如下：需

4、求分析、確定目標在進行市場細分之前，首先要明確細分的目的，是為了提高用戶ARPU，還是為了挖掘潛在用戶，還是為了提高用戶的忠誠程度？對不同的目的，選取的屬性變量以及數(shù)據(jù)挖掘模型也是有區(qū)別的。選擇業(yè)務變量電信運營商的內部數(shù)據(jù)庫中存儲著海量用戶信息，為我們的數(shù)據(jù)挖掘提供了可能性。為完成挖掘目標，我們必須對這些數(shù)據(jù)分屬性進行篩選，根據(jù)市場細分的基礎，我們可以將這些屬性從地理區(qū)域、人口統(tǒng)計學、消費心理、消費行為、用戶狀況以及使用率等多個特征維度來進行區(qū)分2，這就為我們的變量選擇提供了參考。數(shù)據(jù)準備階段在確定目標變量之后，我們就需要對數(shù)據(jù)樣本進行提取，這一步操作是最為繁瑣復雜，工作量也是最大的，約占80

5、%。在數(shù)據(jù)準備階段，首先要針對不用類型的數(shù)據(jù)，使用不同的數(shù)據(jù)提取工具，在表間進行關聯(lián)查詢，將需要的屬性數(shù)據(jù)提取出來。如果是異構數(shù)據(jù)庫，則需要進行導出導入操作，將需要的數(shù)據(jù)整合到ODS數(shù)據(jù)庫中來，以便關聯(lián)提取?；A數(shù)據(jù)準備完畢，接下來要對數(shù)據(jù)進行清理。所謂數(shù)據(jù)清理就是對數(shù)據(jù)進行梳理，排除不具可用性的樣本數(shù)據(jù)，并對樣本數(shù)據(jù)基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷實現(xiàn)過程進行轉義或者格式化。建模和模型調優(yōu)數(shù)據(jù)準備停當，就進入最為關鍵的數(shù)據(jù)分析和挖掘階段。在該階段，我們首先根據(jù)自己的分析目標和選取變量的特征，選擇合適的分析模型。常見的分析模型有估值、分類、預測、聚類、描述和可視化、關聯(lián)規(guī)則等3。在這一步，我們需要借助一

6、些數(shù)據(jù)挖掘工具，在這里向大家介紹一款SPSS Clementine。Clementine是優(yōu)秀的數(shù)據(jù)挖掘工具平臺，是SPSS的社會科學統(tǒng)計學軟件套件的組成部分，SPSS被業(yè)界普遍認可為數(shù)據(jù)挖掘工具的領導品牌。Clementine不但具備高級建模功能，同時也非常容易入手。通過該平臺，用戶可以發(fā)現(xiàn)并預測數(shù)據(jù)中很多價值的內在關聯(lián)關系，因此被普遍用于支持經(jīng)營決策，如用戶生命周期價值的確定，欺詐行為的發(fā)現(xiàn)，銷售趨勢的預測等。判斷模型結果是否有效，要遵循以下原則：1） 需達到最低盈利規(guī)模。如果市場不夠大，就無法形成規(guī)模效應，會導致投資大于回報，這樣的市場對企業(yè)就毫無作用。2） 目標需求有明顯差異。我們進行

7、細分的目標就是能夠針對不同的客戶采取不同的營銷方式，因此細分后的用戶群對同一營銷策略產生不同的反應，這樣有利于我們策略略進行設計和優(yōu)化。3） 市場開發(fā)具有可行性。要開發(fā)市場，首先我們必須能夠接觸到這個市場，對其施加一定的影響?？尚行跃褪且芙佑|到目標市場，要能揚長避短，要有能力滿足該市場的需求。結果描述和特征歸納完成以上工作之后，我們觀察Clementine形成的數(shù)據(jù)結果，根據(jù)分群規(guī)模、消費能力、群成員的共同消費特點等對群的屬性進行分析和描述。在描述的過程中要注意分群之間的差異性，提煉出關鍵的要素。根據(jù)這些要素為每個群取一個簡短的、能夠充分反映該群特征的名字，便于在營銷策劃中使用。細分結果的應用最后就是根據(jù)分群的特征，如規(guī)模、消費能力、成員的共同消費特點等，對每個群做針對性營銷策劃，這里包括營銷渠道、定價方案、主要賣點的設計等方面。以上就是本模型的詳細運轉過程和機理。另外在精確營銷的過程中，一定要注意搜集客戶反饋的信息，根據(jù)這些信息，對營銷策略和方案進行總結，不斷汲取經(jīng)驗和教訓，優(yōu)化策略和方案。在必要的時候，按照以上的過程，優(yōu)化目標和參數(shù)，進行進一步的市場細分，不斷提高細分結果的可用性。參考文獻：1 呂巍.精