如何有效設(shè)計(jì)區(qū)域市場營銷方案

1、如何有效設(shè)計(jì)區(qū)域市場營銷方案一份有效的市場營銷方案，對(duì)一個(gè)區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)將可謂說是打算市場生死命脈的關(guān)鍵組成部分之一。那么，如何才能設(shè)計(jì)出一份有效的市場營銷方案呢？一、區(qū)域市場開發(fā)與規(guī)劃當(dāng)區(qū)域市場營銷戰(zhàn)將完成了對(duì)區(qū)域市場的基本調(diào)研后，就要開頭針對(duì)市場進(jìn)入的可行性分析，確定經(jīng)銷商的甄選合作方式，對(duì)市場進(jìn)行swot分析、定位、產(chǎn)品線設(shè)置、價(jià)格體系設(shè)置、市場導(dǎo)入策略確定與進(jìn)展規(guī)劃，并組織與策略面相配套的細(xì)節(jié)性執(zhí)行方案，明確市場的投入政策與進(jìn)展展望即投資回報(bào)。這套系統(tǒng)，我們稱為區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃方案。（見下圖）二、區(qū)域市場的選擇與分類1. 市場區(qū)域選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)可測量性：即目標(biāo)市場的消費(fèi)狀況、潛力和競

2、爭狀況等可以很簡潔描述出來。需求足量性：即產(chǎn)品的特性、價(jià)格定位有足夠的消費(fèi)需求?？蛇M(jìn)入性：即不受政策等其他因素的阻隔。易反應(yīng)性：即企業(yè)資源、營銷策略與目標(biāo)市場和區(qū)域是相匹配的。2. 市場區(qū)域的分類與定位（以白酒為例）核心市場：各省非省會(huì)城市，市區(qū)人口200萬人左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端200家以上；（注：核心市場操作以企業(yè)為主，與經(jīng)銷商全力協(xié)作開發(fā)市場。）策略市場：各省省會(huì)城市及非省會(huì)城市中人口100萬左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端在100家以上。（注：策略市場操作以企業(yè)與經(jīng)銷商分級(jí)投入，共同開發(fā)，企業(yè)做點(diǎn)，經(jīng)銷商做面。）機(jī)會(huì)市場：核心市場和策略市場

3、以外的市場做為機(jī)會(huì)市場，主要操作手段以經(jīng)銷商為主，指導(dǎo)經(jīng)銷商做為渠道導(dǎo)向的補(bǔ)充性產(chǎn)品進(jìn)展，逐步尋求提升機(jī)會(huì)三、區(qū)域開發(fā)規(guī)劃方案制作實(shí)施1. 市場調(diào)研（見如何有效進(jìn)行區(qū)域市場調(diào)研）市場整體狀況：了解區(qū)域市場的主流價(jià)位，及對(duì)應(yīng)酒水容量；了解區(qū)域的酒水總?cè)萘考敖Y(jié)構(gòu)分布特點(diǎn)；市場消費(fèi)狀況及區(qū)域GDP狀況。渠道方面：了解區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)與分布；了解區(qū)域市場各渠道的數(shù)量與合作方式、合作價(jià)格，及渠道阻隔狀況；了解各渠道的合作風(fēng)氣與區(qū)域慣例。競品方面：了解競品的銷售狀況、市場地位、渠道結(jié)構(gòu)及合作狀況；了解競品的營銷模式、經(jīng)銷合作形式、市場推廣形式、資源投入狀況；了解競品媒體合作狀況，即傳播方案；了解競品的銷售

4、隊(duì)伍狀況、促銷員狀況、業(yè)務(wù)員狀況。消費(fèi)者方面：了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、偏好、媒體、活動(dòng)的接受程度；了解消費(fèi)者的飲酒方式（自帶、自點(diǎn)）；了解消費(fèi)者的購買行為及購買方式。媒體方面：了解媒體的種類，評(píng)估各媒體的效果；了解媒體的合作方式及價(jià)格；了解競品的媒體投入狀況，評(píng)估效果。經(jīng)銷商方面：區(qū)域代理商的數(shù)量及二批商的數(shù)量；區(qū)域代理品牌狀況及流通合作形式、合作利潤；對(duì)區(qū)域代理商及二批進(jìn)行分類（分為終端型客戶、流通型客戶、混合型客戶），對(duì)排在前五位的經(jīng)銷商進(jìn)行分析；了解經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、及各渠道把握數(shù)量、品牌代理狀況、各品牌的收益狀況。競爭方面：了解區(qū)域市場的競爭格局及將來的市場走勢(shì)；了解市場的主要競爭品牌及競

5、爭形式；了解市場主要競爭品牌的策略及成功運(yùn)作模式。. 市場分析與機(jī)會(huì)對(duì)市場調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，查找市場特點(diǎn)、市場規(guī)律、成功閱歷；結(jié)合自身與市場進(jìn)行分析，分析工具：swot。通過分析，得出自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威逼與問題，并探究進(jìn)入該市場的營銷機(jī)會(huì)。3. 制定營銷目標(biāo)在制定營銷目標(biāo)，我們把營銷目標(biāo)種類分為4類：銷售目標(biāo)、渠道目標(biāo)、隊(duì)伍建設(shè)目標(biāo)、階段目標(biāo)。營銷目標(biāo)的制定原則：老市場充分考慮去年的銷售狀況、市場后勁，及今年的運(yùn)作力量、市場政策、進(jìn)展規(guī)劃來確定營銷目標(biāo)。新市場充分考慮市場的競爭狀況、市場策略、市場進(jìn)展規(guī)劃、市場的投入政策、經(jīng)銷商的運(yùn)營力量來確定新市場營銷目標(biāo)。目標(biāo)的制定必需是可行性的，可實(shí)現(xiàn)

6、性的。銷售目標(biāo)：依據(jù)市場的進(jìn)入規(guī)模，充分考慮競爭、推廣方式、消費(fèi)需求、渠道結(jié)構(gòu)、階段進(jìn)展規(guī)劃來得出銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)計(jì)算方法：依據(jù)各渠道的數(shù)量x各渠道單店規(guī)律性銷售數(shù)量，而各渠道單店規(guī)律性銷售受推廣力度、推廣方法、人員配置、市場競爭等因素的影響，通常接受與競爭對(duì)手處于同一時(shí)期、同一推廣力度下的均值。渠道目標(biāo)：依據(jù)城市規(guī)模、渠道總?cè)萘俊⑹袌鲞M(jìn)入的策略與方式、資源的投入方式、經(jīng)銷商的渠道狀況來確定各渠道規(guī)模和先后次序，各渠道的進(jìn)展時(shí)間來指定渠道目標(biāo)。隊(duì)伍建設(shè)目標(biāo)：依據(jù)市場的規(guī)模來配備人力資源，例如酒店渠道50家，專場20家，配備業(yè)務(wù)員5名，促銷2030名，促銷主管1名等方法來配置。階段目標(biāo)：即目標(biāo)

7、分解，依據(jù)確定的整體目標(biāo)，因策略實(shí)施的需要，目標(biāo)管理的需要，分解成各階段目標(biāo)。4. 市場導(dǎo)入策略市場的整體策略：在產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域運(yùn)作前，我們必需思考，產(chǎn)品實(shí)行什么樣的方式進(jìn)入市場，是實(shí)行中心突破法則，還是實(shí)行周邊圍剿法則，以及產(chǎn)品在進(jìn)入市場后的進(jìn)展思路，即如何實(shí)現(xiàn)各階段目標(biāo)和總體目標(biāo)。階段策略：在整體策略指引下，各階段的進(jìn)展方法具體實(shí)施路徑。5.營銷組合我們?cè)谶M(jìn)行區(qū)域市場實(shí)戰(zhàn)工作中，必需制定合理的營銷組合戰(zhàn)術(shù)，才能做到出招有章法，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。營銷組合分別是由產(chǎn)品組合、價(jià)格策略組合、渠道組合、推廣傳播組合等營銷要素組合而成。組合策略是由各組營銷要素相互支持、相互匹配而形成體系的方法，共同發(fā)力，產(chǎn)生

8、營銷效能。n 產(chǎn)品策略組合產(chǎn)品組合：即產(chǎn)品線設(shè)置，該區(qū)域市場導(dǎo)入的產(chǎn)品品種、各產(chǎn)品所投放的渠道。產(chǎn)品區(qū)分：明確各產(chǎn)品的位置，即哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，哪些是格斗產(chǎn)品，哪些是長期產(chǎn)品，哪些是短期產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品，哪些是銷量產(chǎn)品，哪些是終端產(chǎn)品，哪些是流通產(chǎn)品。產(chǎn)品投放方法：新市場因渠道單一，產(chǎn)品線設(shè)置不宜過長，否則會(huì)稀釋資源，重點(diǎn)不明確，增加推廣難度。老市場因渠道多元化，多品種、多品牌，豐滿的產(chǎn)品線反而能增加銷售機(jī)會(huì)，更多地滿足各渠道的進(jìn)展需要。產(chǎn)品管理：明確各產(chǎn)品品項(xiàng)之間的關(guān)系，確定主次，即戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、格斗產(chǎn)品，因產(chǎn)品的進(jìn)展企圖不同，對(duì)應(yīng)的管理方法就有所區(qū)分。依據(jù)產(chǎn)品的重要

9、性制定相應(yīng)的管理方法，例如戰(zhàn)略產(chǎn)品，又稱核心產(chǎn)品，在資源上重點(diǎn)投入，在進(jìn)展上長期規(guī)劃，長期培育，在區(qū)域間制定產(chǎn)品竄貨管理，在品牌建設(shè)上以產(chǎn)品促進(jìn)品牌建設(shè)，以品牌促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)展。n 價(jià)格策略組合：價(jià)格策略組合：依據(jù)市場主流價(jià)位的分布特點(diǎn)，及檔位來確定產(chǎn)品價(jià)格方法。即區(qū)域市場投放何種價(jià)格的產(chǎn)品。價(jià)格設(shè)定：充分考慮成本、利潤（工廠）、操作空間、分級(jí)利潤空間（客戶）、加價(jià)空間（渠道）與主流價(jià)位的相匹配性。成本指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，利潤指工廠的投資回報(bào)，操作空間包括開瓶費(fèi)、二次兌獎(jiǎng)、業(yè)務(wù)促銷提成、部分活動(dòng)推廣費(fèi)用。分級(jí)利潤空間指總經(jīng)銷、分銷商、二批等客戶的投資回報(bào)，通常參考各區(qū)域各級(jí)客戶同類產(chǎn)品的投資回報(bào)。加

10、價(jià)空間指各渠道的加價(jià)獲利空間，通常參考區(qū)域的加價(jià)比例來確定。價(jià)格確定：充分考慮成本、利潤（工廠）、操作空間、分級(jí)利潤空間（客戶）、加價(jià)空間（渠道）等因素，制定出來的價(jià)格必需與主流價(jià)位相匹配，浮動(dòng)大小取決于價(jià)格彈性，否則就會(huì)進(jìn)入價(jià)格陷阱。價(jià)格策略1：傳統(tǒng)意義上廠里將產(chǎn)品以經(jīng)銷價(jià)發(fā)給客戶，而客戶通過加價(jià)來獲利，并通過廠里肯定比例的市場支持進(jìn)行市場營銷，而各級(jí)批發(fā)也像總經(jīng)銷一樣，通過加價(jià)來獲利。因銷售中附帶廠家的市場支持，客戶為了加速銷售，加快資金流，易挾支持而低價(jià)傾銷，造成價(jià)格穿底。價(jià)格策略2：創(chuàng)新做法通過轉(zhuǎn)變獲利方式，通過轉(zhuǎn)變投入方式即由加價(jià)獲利變?yōu)榉道@利，分級(jí)分散投放變?yōu)榧薪y(tǒng)一投放，實(shí)行剛

11、性價(jià)格，順價(jià)銷售，返利獲利，集中投放，杜絕市場投入層層截流，杜絕低價(jià)傾銷，惡意競爭，無序銷售，從而穩(wěn)定價(jià)格體系。價(jià)格體系：一般分為酒店供貨價(jià)、商超供貨價(jià)、團(tuán)購供貨價(jià)、批發(fā)供貨價(jià)。價(jià)格管理：通過層級(jí)合作協(xié)議，規(guī)定統(tǒng)一銷售價(jià)格，交納保證金，對(duì)違反價(jià)格管理的客戶實(shí)施相應(yīng)懲罰，一般常用罰沒保證金，終止合作等方法來把握區(qū)域亂價(jià)，在區(qū)域間，也通過此方法來把握區(qū)域竄貨。n 渠道策略渠道分類：一般渠道分為終端渠道、流通渠道、團(tuán)購渠道。渠道策略：依據(jù)區(qū)域市場進(jìn)展戰(zhàn)略，即區(qū)域市場整體策略，來確定各渠道的進(jìn)展先后次序，進(jìn)展時(shí)間、進(jìn)展規(guī)模，而各進(jìn)展渠道接受相應(yīng)方法進(jìn)入該渠道，并有方案地逐步進(jìn)展。渠道設(shè)計(jì)：依據(jù)產(chǎn)品導(dǎo)入

12、的需要，渠道功能的作用，尋求最佳最科學(xué)的方式，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，反之，依據(jù)消費(fèi)者的需要和偏好，消費(fèi)者購買接受的方式來確定渠道的主次，通過核心渠道來帶動(dòng)其他渠道，因市場進(jìn)展階段的不同，渠道由單一性渠道變化為多元化渠道，最終進(jìn)展到全渠道。考慮到渠道的執(zhí)行功效，即利潤安排的合理性，渠道由傳統(tǒng)的多重性變?yōu)楸馄叫裕涝奖馄?，?zhí)行功效越高。白酒行業(yè)渠道進(jìn)展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道銷售，白酒的核心渠道仍是終端渠道。渠道的選擇與規(guī)劃：© 核心終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)小盤選擇* 目標(biāo)：ü 商務(wù)型消費(fèi)的主要終端ü 政治型消費(fèi)的主要終端ü 不同區(qū)域的代表選擇* 標(biāo)準(zhǔn)：&#

13、252; 包廂數(shù)20個(gè)以上ü 上客率平均60%以上ü 人均消費(fèi)額在200元/次以上ü 啟動(dòng)時(shí)選擇旺銷餐飲終端的20%© 終端規(guī)劃大盤規(guī)劃* 與小盤在區(qū)域上形成互補(bǔ)* 小盤動(dòng)銷量達(dá)到件/天，適度大盤建設(shè)通過查找分銷商，擴(kuò)大A、B類餐飲店的數(shù)量* 小盤動(dòng)銷量達(dá)到件/天，密集大盤建設(shè)進(jìn)展特約分銷商，定區(qū)域、定人員、定目標(biāo)開發(fā)全部適合的餐飲終端擴(kuò)展銷售渠道，如商超、團(tuán)購、婚宴等渠道管理：依據(jù)渠道的重要性、功能、特點(diǎn)進(jìn)行分類管理，可劃分為核心渠道、重點(diǎn)渠道、一般性渠道，也可劃分為終端渠道、流通性渠道，依據(jù)渠道在市場上的職能作用，合理地投入資源，配備人員維護(hù)，并建立

14、客戶渠道檔案，進(jìn)行分類信息管理，通過管理，提升渠道利用率。n 傳播與推廣傳播：確定傳播內(nèi)容，明確傳播途徑，選擇傳播媒體，進(jìn)行品牌傳播或產(chǎn)品傳播。© 確定傳播內(nèi)容：品牌概念+消費(fèi)者利益+產(chǎn)品品質(zhì)+廣告詞© 傳播途徑：依據(jù)傳播內(nèi)容的需要，和所要達(dá)到的傳播效果，選擇傳播的創(chuàng)意與方法。© 媒體選擇：依據(jù)資源的投放方案、媒體效果、媒體的合作價(jià)格、競品的傳播方式、競品的媒體投放方式來綜合選擇適合本品傳播內(nèi)容、匹配本品資源、實(shí)現(xiàn)本品傳播目標(biāo)，而選擇適合的媒體不肯定是最佳媒體，一般白酒選擇的媒體有戶外高炮、燈箱廣告、店招、車輛、報(bào)紙、電視等。依據(jù)自身的狀況來選擇適合的媒體。推廣：

15、依據(jù)市場的競爭狀況結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，通過推廣活動(dòng)將產(chǎn)品順當(dāng)推介給消費(fèi)者，經(jīng)過累加效應(yīng)，逐步樹立品牌，即銷售促進(jìn)品牌，品牌促進(jìn)銷售。© 推廣方式：廣告推廣、促銷推廣、渠道推廣、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)推廣、陳設(shè)推廣。* 陳設(shè)推廣：通過渠道的POP等宣揚(yáng)物料的造型、擺放方式、擺放位置進(jìn)行推廣。* 活動(dòng)推廣：分為終端促銷活動(dòng)、流通促銷活動(dòng)（定貨會(huì)、批發(fā)活動(dòng)政策等），而終端促銷活動(dòng)分為消費(fèi)者促銷活動(dòng)、人員促銷活動(dòng)，活動(dòng)推廣通過刺激相關(guān)人員因素來達(dá)到相關(guān)因素。* 產(chǎn)品推廣：通過產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、造型、排面、達(dá)到產(chǎn)品自我推廣的目的。* 渠道推廣：通過各級(jí)渠道資源推廣產(chǎn)品的方式。* 促銷推廣：通過促銷員的口碑宣

16、揚(yáng)、說服、客情進(jìn)行推廣，通過促銷活動(dòng)進(jìn)行推廣。* 廣告推廣：通過媒體進(jìn)行品牌宣揚(yáng)，達(dá)到市場推廣的目的。6. 市場進(jìn)展規(guī)劃依據(jù)市場的整體目標(biāo)對(duì)策略、4P組合、渠道進(jìn)展、團(tuán)隊(duì)、市場收益等營銷要素進(jìn)行階段進(jìn)展規(guī)劃。市場收益：依據(jù)市場的進(jìn)展周期來確定各階段的相關(guān)客戶的投資回報(bào)。團(tuán)隊(duì)規(guī)劃：依據(jù)渠道的進(jìn)展、工作的精細(xì)程度、整體工作量來劃分進(jìn)展相應(yīng)部門、相應(yīng)規(guī)模、相應(yīng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)、相應(yīng)技能水平。渠道進(jìn)展規(guī)劃：依據(jù)市場的進(jìn)展需要，渠道的單一性到多元性的規(guī)律，確定各渠道的進(jìn)展次序，依據(jù)資源狀況來確定各渠道的進(jìn)展規(guī)模，依據(jù)競爭狀況來確定渠道的合作方式。產(chǎn)品策略：主導(dǎo)產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品延長方案，價(jià)格體系傳播策略：廣告投入方案，媒體選擇與時(shí)效7. 市場執(zhí)行方案組織：確定組織架構(gòu)、人員數(shù)量、人員職責(zé)、執(zhí)行要求目標(biāo)：確定各階段的執(zhí)行目標(biāo)、鋪市目標(biāo)、陳設(shè)目標(biāo)、促銷活動(dòng)執(zhí)行目標(biāo)、任務(wù)完成目標(biāo)。鋪市方案：渠道的鋪市數(shù)量、產(chǎn)品的投放種類、物料的投放方式、