第三章農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散原理

1、第一章 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散原理基本要求：通過本章的學習，弄清創(chuàng)新的概念和特性，理解和認識農(nóng)民在創(chuàng)新采用過程不同階段的心理特點，掌握創(chuàng)新擴散的基本理論，并能夠針對創(chuàng)新擴散的時效性規(guī)律和交替規(guī)律在創(chuàng)新擴散的不同階段選擇適宜的推廣方法。重點：創(chuàng)新的采用過程各階段農(nóng)民的心理特點，創(chuàng)新擴散過程的特點以及創(chuàng)新采用過程不同階段推廣方法的選擇。難點： 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散曲線形成，S型曲線理論。名家介紹：埃弗雷特.M.羅杰斯，傳播理論家，新墨西哥大學新聞與傳播系教授，系主任曾任估計國際傳播協(xié)會會長，著有創(chuàng)新的擴散。本書研究了擴散的要素，擴散的研究史、擴散的貢獻、創(chuàng)新的產(chǎn)生，創(chuàng)新的決策過程以及創(chuàng)新的屬性和采納率、擴散網(wǎng)絡等。

2、80年代著有硅谷熱約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼得，美籍奧地利人，當代西方著名經(jīng)濟學家，1939年他在其名著資本主義、社會主義和民主主義中，提出了著名的創(chuàng)新理論（innovation theory）。第一節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用一、創(chuàng)新的概念和特性1.創(chuàng)新的概念 熊彼得認為：所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率P=f（a，b，c，n），也就是說，將一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。（經(jīng)濟學角度）羅杰斯認為：創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物(傳播學角度)。 “創(chuàng)新”不同于“發(fā)明” 發(fā)明是新技術的發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新則

3、是將發(fā)明應用到經(jīng)濟活動中，為當事人帶來利潤。2. 創(chuàng)新的五種存在形式：（1）引進新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；（農(nóng)作物品種引入新的地區(qū)；鮮牛奶高溫滅菌耐貯藏）（2）采用新技術或新生產(chǎn)方法；（蘋果套代技術的采用；玉米面 玉米渣）（3）開辟新市場； （蔬菜當?shù)叵M 出口創(chuàng)匯）（4）獲得原材料的新來源；（南水北調(diào)）（5）實現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。（國企 股份制）總之，應用于農(nóng)業(yè)推廣中的創(chuàng)新可以是新的技術、產(chǎn)品或設備，也可以是新的方法或思想變化。通俗地講，只要是有助于解決問題，與推廣對象生產(chǎn)與生活有關的各種實用技術、知識與信息都可以理解為創(chuàng)新。3. 創(chuàng)新的特性 （1）相對優(yōu)越性 相對優(yōu)越性是指人們認為某項

4、創(chuàng)新比被其所取代的原有創(chuàng)新優(yōu)越的程度。（如：玉米雜交種取代自繁玉米種）相對優(yōu)越程度常可用經(jīng)濟效益、社會效益以及便利性、滿足性等指標說明，至于某項創(chuàng)新哪個方面的相對優(yōu)勢最重要，不僅取決于潛在采用者的特征，而且還取決于創(chuàng)新本身的性質(zhì)。 （2）一致性 一致性是指人們認為某項創(chuàng)新同現(xiàn)行的價值觀念、以往的經(jīng)驗以及潛在采用者的需要相適應的程度。某項創(chuàng)新的適應程度越高，意味著它對潛在采用者的不確定性越小。 （3）復雜性 復雜性是指人們認為某項創(chuàng)新理解和使用起來相對困難的程度。有些創(chuàng)新的實施需要復雜的知識和技術，有些則不然，根據(jù)復雜程度可以對創(chuàng)新進行歸類。 （4） 可試驗性 可試驗性是指某項創(chuàng)新可以小規(guī)模地被

5、試驗的程度。采用者傾向于接受已經(jīng)進行了小規(guī)模試驗的創(chuàng)新，因為直接的大規(guī)模采用有很大的不確定性，因而有很大的風險。可試驗性與可分性是密切相關的。 （5）可觀察性 可觀察性是指某項創(chuàng)新的成果對其他人而言顯而易見的程度。在擴散研究中大多數(shù)創(chuàng)新都是技術創(chuàng)新。技術通常包括硬件和軟件兩個方面。一般而言，技術創(chuàng)新的軟件成果不那么容易被觀察，所以某項創(chuàng)新的軟件成分越大，其可觀察性就越差，采用率就越慢。二、農(nóng)民對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用過程 農(nóng)民對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用是一個過程，是指農(nóng)民群眾從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程。農(nóng)業(yè)推廣學家從心理學和行為學的角度分析得知，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為如下五個階段

6、。l.認識階段-感知階段。農(nóng)民從各種途徑獲得信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生活需要相聯(lián)系，從總體上初步了解某項創(chuàng)新。2.興趣階段。農(nóng)民在初步認識到某項創(chuàng)新可能會給他帶來一定好處的時候，其行為就會發(fā)展到感興趣。這時，農(nóng)民對此項創(chuàng)新的方法和效果，表現(xiàn)出極大的關心和濃厚的興趣，開始出現(xiàn)學習行為；并初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風險的能力，初步做出是否試用的打算。3.評價階段。農(nóng)民根據(jù)以往資料對該項創(chuàng)新的各種效果進行較為全面的評價。農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下進行評價，最后決定是否采用。4.試用階段 -嘗試階段。農(nóng)民為了減少投資風險，防止盲目應用，估計效益高低等。在正式采用之前要先進行小規(guī)模的采

7、用即試用，為今后大規(guī)模采用做準備。5.采用階段-接受階段。通過試用評價得出是否采用的決策，如果該項創(chuàng)新較為理想，農(nóng)民便根據(jù)自己的財力、物力等狀況，決定采用的規(guī)模，正式實施創(chuàng)新。以上采用過程的階段劃分是研究者們根據(jù)觀察結(jié)果人為地劃分的，也有的學者采用三段、四段或其他形式來劃分。三、創(chuàng)新采用者分類1. 創(chuàng)新采用者分類及其分布規(guī)律 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用的五個階段，是指農(nóng)民個人對某項創(chuàng)新的采用過程而言，但對于不同的農(nóng)民個人來說，即使對于同一項創(chuàng)新，開始采用的時間也是有先有后的，并不是整齊劃一地。有的是從獲得信息不久就決定采用，有的可能會猶豫、觀望遲遲不肯采用。美國學者羅杰斯研究了農(nóng)民采用玉米雜交種這項創(chuàng)新過程

8、中，開始采用的時間與采用者人數(shù)之間的關系，發(fā)現(xiàn)兩者的關系曲線呈常態(tài)分布（如圖1-1）。他同時采用數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同時間的采用者人數(shù)的比例的百分數(shù)，并根據(jù)采用時間早晚，把不同時間的采用者劃分為5種類型： “創(chuàng)新先驅(qū)者” “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”， “落后者”。圖 1-1 創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線（仿E.M.羅杰斯創(chuàng)新的擴散）“創(chuàng)新先驅(qū)者”，在創(chuàng)新出臺后，首先試著采用，因為他們富于冒險及創(chuàng)造精神，承擔著較大的風險，一旦采用成功就會優(yōu)先受益，而萬一失敗則會蒙受不少損失?！霸缙诓捎谜摺碑攧?chuàng)新繼續(xù)被較多的人采用時，稱這些人為“早期采用者”?！霸缙诙鄶?shù)”如果繼續(xù)被更多的人仿效

9、采用，根據(jù)采用時間的早晚把他們分別稱為“早期多數(shù)”及“后期多數(shù)”?！奥浜笳摺卑炎詈蟛沤邮軇?chuàng)新和拒絕接受創(chuàng)新的人稱為“落后者”。2.不同采用者在采用過程中不同階段的表現(xiàn)差異 大量研究表明，不同采用者在采用過程中不同階段的心理、行為表現(xiàn)有較大差異，這里舉出兩個典型案例加以說明。案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程 這項研究表明，不同采用者在采用番茄雜交種的過程中，各階段的時間及整個采用過程所用的時間存在著明顯的差異并呈現(xiàn)規(guī)律性的變化(圖1-2)： 圖1-2 不同采用者采用過程中各階段的時間差異（仿楊士謀）采用者采用過程中各階段的時間差異： 從認識到試行所用時間：先驅(qū)者和早期采用者早期多數(shù)后期多

10、數(shù)落后者。 從試行到采用所用時間：先驅(qū)者和早期采用者早期多數(shù)后期多數(shù)落后者。從認識到采用所用時間：先驅(qū)者和早期采用者早期多數(shù)后期多數(shù)落后者。這種現(xiàn)象說明，先驅(qū)者和早期采用者接受新事物很快，但他們必須花相當長的時間來進行一系列的試驗、評價工作，經(jīng)過多年試驗證明確有良好的效果，才能最終采用；落后者則與此相反，他們從認識到試行花了9.5年時問，比先驅(qū)者長5倍還多，說明他們對新事物接受太慢，既不親自試驗，又不輕易相信別人的結(jié)果，只是在當?shù)囟鄶?shù)人均已采用的情況下，才隨大流采用，試行期僅1.5年。 案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程表1-l列出了美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種逐年的人數(shù)及雜交種種植面積占玉

11、米總播種面積的百分數(shù)。表 1-1 美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種開始年度及面積百分比 年度 1934 1935 1936 1937 1938 1939 1940 1941 采用人數(shù)1934 20 29 42 67 95 100 100 100 161935 18 44 75 100 100 100 100 211936 20 41 62.5 100 100 100 361937 19 55 100 100 100 611938 25 79 100 100 461939 30 91.5 100 361940 69.5 100 141941 54 3（楊士謀農(nóng)業(yè)推廣教育概論）可以看出，開始試用時間越早

12、，則其試用時間越長，且開始試用的面積比例越小，以后才逐年增加；而開始試用時間越晚，則試用期越短，且開始試用面積比例也較大。這種規(guī)律性與第一個案例相同。 以上實例說明，創(chuàng)新先驅(qū)者與早期采用者從試行到全部采用，要花比其他采用者比較長的時間，而后期采用者雖然起步較晚，但從試種到全部采用僅需很短的時間。出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能有多種原因：首先，雜交種的出現(xiàn)是個新事物，需要一個認識過程，隨著試種的農(nóng)民都取得了良好的增產(chǎn)增收效果，給后來者一種吸引力和推動力，吸引越來越多的人，這樣大家放心大膽種植，雜交種很快就普及了。其次，是雜交種每年要制種，每年都需要購買新種子，這不符合傳統(tǒng)的自留種子的習慣，所以一開始推行時會遇

13、到不少麻煩和困難。第三，雖然主觀上愿意接受雜交種，但許多客觀條件如水肥條件、資金、農(nóng)藥等一時不具備，使大面積采用有困難。以后，各方面的條件改善以后，雜交種面積就達到較高的比例，最后得以普及。啟示：在農(nóng)業(yè)推廣過程中要注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們的影響力是巨大的，可以帶動早期多數(shù)和后期多數(shù)，一般不要過多考慮落后者，因為在他們開始采用時，這項創(chuàng)新可能要被淘汰。 實例：丹玉13的最初推廣和90年代，掖單號玉米品種代替丹玉13都遇到了同樣的問題四、信息來源對創(chuàng)新采用的影響 農(nóng)業(yè)推廣中不同來源的信息具有不同的特點和功能，對農(nóng)民采用過程中不同階段的作用和影響是不同的。表1-2列出了臺灣大學

14、農(nóng)業(yè)推廣系1964年的一項研究結(jié)果。表1-2采用階段與信息來源的關系信息來源 階段認識 感興趣 評價 采用鄰居朋友 29.6 38.0 46.9 21.6小組接觸 24.1 25.4 26.2 21.0個別接觸 23.9 23.6 17.2 44.2大眾接觸 14.9 10.0 5.6 8.0商 人 4.4 2.4 3.5 4.7自己經(jīng)驗 0.3 0.3 0.3 0.5 其 他 2.8 0.3 0.3 （許無懼農(nóng)業(yè)推廣學）對表1-2資料可作縱向、橫向比較?？v向表示在不同采用階段中，不同來源信息的百分比分布，也可知道哪種信息來源在本階段較為普遍；橫向比較可知各種信息來源在哪一階段作用較大。 1.

15、認識階段 從大眾媒介獲取信息的機會要比其他階段為高。從信息來源講，在認識階段，鄰居朋友是農(nóng)民獲取信息的主要渠道，其次是小組接觸(推廣人員組織進行的小組討論)和個別接觸(如推廣人員對農(nóng)民個別指導)。 2.興趣階段 農(nóng)民認為此階段的信息常來自鄰居朋友，大眾媒介的作用已被鄰居朋友及小組接觸所進一步代替，后兩者的作用開始上升。 3.評價階段 鄰居朋友及小組接觸的影響最大，這說明本階段個人交流對評價決策具有重要作用。4.采用階段 個別接觸作用最大，其次是鄰居朋友、小組接觸，同時商業(yè)信息地位有所上升，因為采用階段必須有一定的物資配套，農(nóng)民還要根據(jù)自已的經(jīng)驗來決定是否采用。又據(jù)唐永金、陳見超等（1998）研

16、究，在四川省分山區(qū)、丘陵及平原地區(qū)調(diào)查了7個縣共820戶農(nóng)民家庭，了解到當?shù)剞r(nóng)民采用創(chuàng)新的信息來源途徑大體可歸納為5類，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站、大眾傳播媒介、集市貿(mào)易、親朋鄰里及家庭成員從外地帶回。其中，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站作為農(nóng)民采用創(chuàng)新的第一信息來源，占71.03%，其次是親朋鄰居，占17.47%，第三是集市貿(mào)易，占7.78%，集市貿(mào)易及大眾傳播媒介則分別僅占2.1%和1.63%（見課件）從農(nóng)村不同行業(yè)采用創(chuàng)新的信息來源看，種植業(yè)創(chuàng)新第一信息來源為鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣站，其次是親朋鄰居，依次為外地帶回、集市貿(mào)易及大眾傳播媒介；養(yǎng)殖業(yè)創(chuàng)新第一信息來源是集市貿(mào)易，其次為鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣站，依次為親朋鄰居、大眾傳播媒介及外地

17、帶回；外出打工第一信息來源為親朋鄰居，第二為集市貿(mào)易，依次為大眾傳播媒介、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣站及外地帶回五、采用過程中推廣方法的選擇 從創(chuàng)新采用過程可知，一般從認識到采用要經(jīng)歷五個階段，認識階段-感興趣階段評價階段試用階段采用階段，對農(nóng)業(yè)推廣人員來說，對于不同的階段，推廣工作的重點不同，所采用的方法也不同。（一）未曾推廣過的技術 假如某種作物或品種過去從未在本地區(qū)種植過，經(jīng)過試種后發(fā)現(xiàn)可以適應當?shù)貤l件，這種情況下，推廣人員首先要幫助農(nóng)民充分認識、了解該作物或品種的特點和優(yōu)越性，通過大眾媒介向農(nóng)民提供這方面的信息；同時，可以進行巡回訪問，同農(nóng)民個別交談，組織參觀成果示范，使農(nóng)民發(fā)生興趣，并幫助他們試種、評

18、價。（二）曾經(jīng)推廣過的技術 假設某個玉米單交種曾經(jīng)在當?shù)胤N植過，并已有不少農(nóng)民采用了這個品種，但其他農(nóng)民仍沒有采用，這就要仔細分析這些人為什么不采用?如果是大家愿意種，但種子供不應求，這只要解決種子供應就可以了；如果是人們對它的效益有懷疑，這時就要把注意力放在引導這些人進行試種并協(xié)助他們搞好評價?？傊治鐾撇婚_的原因，是認識問題?還是技術問題或者是支農(nóng)服務問題?做到有的放矢。(三)不同階段采用不同的方法不同的推廣方法在采用過程中要靈活應用，在不同階段采用適合本階段的最有效的方法。1.認識階段 大眾傳播是本階段最常用的方法。應通過廣播、電視、報紙、簡報、成果示范、展覽會、舉辦報告會和組織參觀

19、等方法，盡快地讓更多農(nóng)民知道，加深認識和印象。2.感興趣階段 農(nóng)民發(fā)生興趣信息不一定都來自大眾傳播，也可能來自其他渠道。成果示范和個別訪問是幫助農(nóng)民增強興趣的有效方法。3.評價階段 農(nóng)民對創(chuàng)新有了初步了解后，是否采用尚在猶豫之中，應盡可能為農(nóng)民提供 先期試驗結(jié)果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進行評價，促使他們盡快做出決策。該階段以小組討論效果較好，集中大家的智慧和經(jīng)驗，以增強信心，促使其采用。4.試用階段 推廣機構(gòu)應鼓勵農(nóng)民做試驗以驗證原來的試驗結(jié)果，使該結(jié)果更可靠，農(nóng)民更放心。也要注意使用方法示范，加強對農(nóng)民試驗的指導，避免發(fā)生人為的試驗偏差，降低試驗誤差。5.采用階段 方法示范和技術指導為主要

20、方法。（四）當?shù)貙嶋H出發(fā)選擇推廣方法 選擇方法時，要結(jié)合當時當?shù)鼐唧w農(nóng)民的實際情況。例如，大眾擴散在那些廣播電視尚未普及的地區(qū)就不能奏效，應改為巡回訪問，廣為宣傳。（五）要根據(jù)不同農(nóng)民各自的接受速度分別指導 不同農(nóng)民在采用過程中不同階段進展速度不同，有些農(nóng)民對某些創(chuàng)新渴望已久，“一見鐘情”，一知道有此信息就馬上準備試驗；而有些農(nóng)民則要深思熟慮，權(quán)衡利弊；也有些農(nóng)民則長時間無動于衷。要根據(jù)他們各自的接受速度分別指導。第二節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散 “創(chuàng)新的采用”是指采用者個人如何采用一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程。這個過程分為五個階段：認識階段興趣階段評價階段試用階段采用階段 （大眾傳播法）（成果示范和個別訪問）（

21、小組討論）（技術指導和方法示范）（方法示范和技術指導）美國學者羅杰斯研究發(fā)現(xiàn)，開始采用的時間與采用者人數(shù)之間的關系，呈常態(tài)分布。同時采用數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同時間的采用者人數(shù)的比例的百分數(shù)，并根據(jù)采用時間早晚，把不同時間的采用者劃分為5種類型： “創(chuàng)新先驅(qū)者” “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”， “落后者”。 “創(chuàng)新的擴散”則是指一項創(chuàng)新由最初采用者或采用地區(qū)向外擴散，擴散到更多的采用者或采用地區(qū)，使創(chuàng)新得以普及應用的過程。這種擴散可以是由少數(shù)人向多數(shù)人的擴散，也可以是由一個單位或地區(qū)向更多的單位或地區(qū)的擴散。研究農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散規(guī)律，對于更好地提高推廣工作效率，具有重要的意義。一

22、、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散方式 在農(nóng)業(yè)歷史發(fā)展的不同階段，由于生產(chǎn)力水平、社會及經(jīng)濟技術條件，特別是擴散手段的不同，使創(chuàng)新擴散表現(xiàn)為多種方式，大體上可歸納為如下4種方式。1.傳習式擴散方式（世襲式） 主要采取口授身教、家傳戶習的方式，由父傳子、子傳孫、子子孫孫代代相傳，使創(chuàng)新逐漸擴散到一個家族，一群村落。這種擴散方式在原始農(nóng)業(yè)社會階段最為普遍，由于生產(chǎn)力水平低下，科學文化落后，所以主要采用此種方式。由于是代代連續(xù)不斷往下傳,故又叫“世襲式”。這種方式，經(jīng)擴散后創(chuàng)新幾乎沒有發(fā)生變化或只有微小的變化（圖 1-3（a）。2.接力式擴散方式 在技術保密或技術封鎖的條件下，創(chuàng)新的擴散有嚴格的選擇性與范圍。一般由師

23、父嚴格挑選徒弟，師父 徒弟 徒孫的方式往下傳，如同接力賽一般。雖然也是代代相傳，但呈單線狀，故又稱之為“單線式”( 圖1-3（b）)。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，一些技術秘方采用此種方式擴散3.波浪式擴散方式 這種擴散方式由科技成果中心將創(chuàng)新成果呈波浪式向四周輻射、擴散，一層一層向周圍擴展?！耙皇て鹎永恕保?“以點帶面”、“點燃一盞燈，照亮一大片” 圖 1-3 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的4種擴散方式 這是當代農(nóng)業(yè)推廣普遍采用的方式。 郝建平等農(nóng)業(yè)推廣原理與實踐 特點：距中心越近的地方，越容易也越早地獲得創(chuàng)新，“近水樓臺先得月”；而距中心越遠的地方，則越不容易得到或很晚才得到創(chuàng)新成果，“遠水不解近渴” ( 圖1-3(c

24、)。4.跳躍式擴散方式 創(chuàng)新的轉(zhuǎn)移與擴散常常呈跳躍式發(fā)展。即科技成果中心一旦有新的成果和技術，不一定總是按常規(guī)順序向四周一層一層地擴散，而是打破了時間上的先后順序和地域上的遠近界限，直接在同一時間內(nèi)引進到不同地區(qū)。 ( 圖1-3(d)。在市場經(jīng)濟條件下，競爭激烈，信息靈通，交通便利，擴散手段先進，現(xiàn)代化程度的不斷提高，這種方式將得到廣泛的應用。這種擴散方式，可以使創(chuàng)新發(fā)生飛躍變化，所以又稱之為“飛躍式”。二、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程是指在一個農(nóng)業(yè)社會系統(tǒng)內(nèi)(或叫社區(qū)，如一個村、一個鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴散，即由個別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用的過程。創(chuàng)新在農(nóng)民群體

25、中的擴散的過程 農(nóng)民的心理、行為的變化的過程“驅(qū)動力” “阻力”（相互作用）驅(qū)動力：發(fā)展生產(chǎn)，改善生活的強烈要求（信息靈，文化素質(zhì)高，思維敏捷，富于創(chuàng)新精神）阻力：傳統(tǒng)觀念的輿論壓力，旁觀者的冷嘲熱諷，失敗引起的危機，需要付出大量的勞動和心血驅(qū)動力 > 阻力時，創(chuàng)新就會擴散開來專家研究表明，典型的創(chuàng)新擴散過程具有明顯的規(guī)律可循，一般要經(jīng)歷4個階段（圖 1-4）。圖 1-4 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散過程的4個階段突破階段；緊要階段（關鍵階段）；跟隨階段（自我推動階段）從眾階段（浪峰減退階段）。（張仲威農(nóng)業(yè)推廣學）1. 突破階段 “驅(qū)動力” “阻力”的階段（相互作用）創(chuàng)新先驅(qū)者付出大量心血，背負輿論壓力

26、，克服重重阻力，來進行各種試驗、評價工作。他們一旦試驗成功，以令人信服的成果證明創(chuàng)新可以在當?shù)貞枚倚Ч黠@的時候，就實現(xiàn)了“突破”，突破階段是創(chuàng)新擴散的必不可少的第一步。2. 緊要階段 緊要階段是創(chuàng)新能否進一步擴散的關鍵階段。這時人們都在等待創(chuàng)新的試用結(jié)果，如果確實能產(chǎn)生良好的效益，則這項創(chuàng)新就會得到更多的人認可，引起人們更高的重視，擴散就會以較快的速度進行。創(chuàng)新成果創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者擴散早期采用者也有較強的改革意識，也非常樂意接受新技術，只不過不愿意“冒險”，但對先驅(qū)者的行動頗感興趣，經(jīng)常觀察、尋找機會了解創(chuàng)新試驗的進展情況，一旦信服，他們會很快決策，緊隨先驅(qū)者而積極采用創(chuàng)新。3.

27、跟隨階段（自我推動階段） 當創(chuàng)新的效果明顯時，除了先驅(qū)者和早期采用者繼續(xù)采用外，被稱為“早期多數(shù)”的這部分農(nóng)民認為創(chuàng)新有利可圖也會積極主動采用。這些人剛開始可能不理解創(chuàng)新，一旦發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的成功，他們會以極大的熱情主動采用，所以又叫自我推動階段。4. 從眾階段 當創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期多數(shù)和后期多數(shù)紛紛采用創(chuàng)新時，創(chuàng)新的擴散就會形成一股勢不可擋的潮流時，個人幾乎不需要什么驅(qū)動力，而被生活所在的群體所推動，被動地“隨波逐流”，使得創(chuàng)新在整個社會系統(tǒng)中廣泛普及采用， “后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者。在農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散過程的速率曲線上，此階段的擴散速率呈不斷減小的趨勢，故又稱為浪峰減退階段。 以上的

28、階段是根據(jù)學者們的研究結(jié)果人為地劃分的，但實際上每項具體的創(chuàng)新的擴散過程除基本遵循上述擴散規(guī)律外，還具有各自本身的擴散的特點；另外，不同擴散階段與不同采用者之間的關系也不是固定不變的，應具體問題做具體分析。農(nóng)業(yè)推廣人員應研究掌握創(chuàng)新擴散過程規(guī)律，在不同階段采用不同擴散手段和對不同類型的采用者運用不同的溝通方法，提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散速度和擴散范圍。 三、S擴散理論及其應用（一）S型擴散曲線及其成因 l.農(nóng)業(yè)創(chuàng)新S型擴散曲線 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新總體的發(fā)展在時間序列上的無限性與每項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新在農(nóng)業(yè)中應用時間的有限性，使農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散呈現(xiàn)明顯的周期性，而某項具體的創(chuàng)新成果的擴散過程就是一個周期。 大量研究表明

29、，一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果從采用到衰老的整個生命周期中其擴散趨勢可用S型曲線來表示。時間為橫坐標以創(chuàng)新采用累計數(shù)量(或累計百分數(shù))為縱坐標繪成的曲線由圖1-5可看出，擴散曲線為S型擴散曲線。 圖 1-5農(nóng)業(yè)創(chuàng)新S型擴散曲線 圖 1-6農(nóng)業(yè)推廣工作時期（郝建平等農(nóng)業(yè)推廣原理與實踐）2. S型擴散曲線的成因 一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新剛開始推廣時，多數(shù)人對它還不太熟悉，很少有人愿意承擔風險，所以一開始擴散的比較慢，采用數(shù)量也不多； 當通過試驗示范后，看到試驗的效果，感到比較滿意后，采用的人數(shù)就會逐漸增加，使擴散速度加快，擴散曲線的斜率逐漸增大； 當采用者數(shù)量(或采用數(shù)量)達到一定數(shù)量以后，由于新的創(chuàng)新成果的出現(xiàn)，

30、舊成果被新成果逐漸取代，擴散曲線的斜率逐漸變小，曲線也就變得逐漸平緩，直到維持一定的水平不再增加，這樣便形成了S型曲線（圖1-5）。表示農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散速率的常態(tài)曲線（圖1-6）則表明了創(chuàng)新擴散速度前期慢、中期快、后期又慢的特點。(二)S型擴散曲線的數(shù)學模型 圖 1-7 不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散曲線（楊建昌“農(nóng)業(yè)革新傳播過程的數(shù)學分析”）圖 1-8 不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散速率（楊建昌“農(nóng)業(yè)革新傳播過程的數(shù)學分析”）分析表1-6資料可知，不同創(chuàng)新項目的起始傳播勢（R0）以淺免耕技術為最大，雜交水稻次之，模式化栽培最小。起始傳播勢的大小反映了一項創(chuàng)新被農(nóng)民掌握的難易程度和開始推廣(擴散)的速度的大小。在

31、本研究中，淺免耕技術復雜程度較小，而且能節(jié)省工本，農(nóng)民容易掌握，接受采用較快，因此它進入擴散發(fā)展期的時間和達到最大擴散速率的時間均較早，分別為1.7年和2.7年，僅6年時間就已經(jīng)被99%的農(nóng)戶所采用；而模式化栽培技術是一項綜合性很強的技術，它涉及到品種特性、作物生長發(fā)育動態(tài)及肥水運籌等多種知識。因此，農(nóng)民不易很快掌握，起始擴散勢較小，進入擴散發(fā)展期和達到最大擴散速率的時間均較長，分別為5.5年和6.4年，用了將近10年時間才被99%的農(nóng)戶所采用；雜交水稻則介于上述兩者之間。(三)S擴散理論及其應用 在農(nóng)業(yè)推廣學中，S型擴散曲線所揭示的規(guī)律稱為“S擴散理論”。郝建平等（1989）歸納并系統(tǒng)提出了

32、S擴散理論所包含的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的階段性規(guī)律、時效性規(guī)律及交替性規(guī)律。這些規(guī)律對指導農(nóng)業(yè)推廣工作有較大的作用。1. 階段性規(guī)律及其應用 根據(jù)擴散曲線中不同時間擴散速率的特征性變化，可把其分為4個不同時期即投入階段 發(fā)展階段 成熟階段 衰退階段試驗示范期 發(fā)展期 推廣期 交替期創(chuàng)新引進 示范成功 推廣面積逐漸增加 出現(xiàn)衰退跡象 推廣面積下降專家認為，一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應用，基礎在試驗示范期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期。2. 時效性規(guī)律及其應用 S理論表明一項創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因為創(chuàng)新進入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們無法阻止它的最終衰退，但是可以設法延緩其衰退

33、的速度。 造成農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退的原因是多方面的，主要是各種“磨損”所致。主要有：(1)無形磨損。創(chuàng)新不及時推廣使用就會被新的創(chuàng)新項目取而代之從而過期失效。(2)有形磨損。創(chuàng)新成果本身的優(yōu)良特性由于使用年限的增加而逐漸喪失，從而失去了推廣價值，如優(yōu)良品種的混雜退化，種性退化或抗病性的喪失等均為有形磨損。(3)政策性磨損。指國家農(nóng)業(yè)政策、法規(guī)法令及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟計劃的變化與調(diào)整所造成的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的早衰。(4)價格磨損。指由于生產(chǎn)資料價格上漲和農(nóng)產(chǎn)品比較效益下降而造成的創(chuàng)新的磨損。(5)人為磨損。指由于推廣方法不當所造成的磨損。針對創(chuàng)新擴散的時效性規(guī)律，推廣人員應該如何采取措施防止創(chuàng)新早衰？ 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的時效性說

34、明一項創(chuàng)新的應用時間不是無限的，具有過期失效和過時作廢的特點。 作為推廣人員在創(chuàng)新擴散的不同階段上應采取相應的措施防止創(chuàng)新早衰。首先，創(chuàng)新出臺后，必須盡早組織試驗，果斷決策，進入示范；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗階段進入成熟期，讓其在“青壯年”時期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長成熟期，延緩衰退，特別要防止過早衰退。其次，把握好推廣速度，不能超越推廣人員的承受能力和農(nóng)民的接受能力，否則，欲速則不達。3. 交替性規(guī)律及其應用 一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象（如緊湊型玉米高產(chǎn)品種代替平展型玉米品種）。新舊交替是永無止境的，只

35、有這樣，科學技術才能不斷發(fā)展，不斷進步。根據(jù)交替性規(guī)律，推廣工作者要不斷地推陳出新，就是說在一項創(chuàng)新尚未出現(xiàn)衰退的跡象時，就應該不失時機地、積極地引進、開發(fā)和儲備新的項目，保證創(chuàng)新交替的連續(xù)和發(fā)展；也要選擇適當?shù)慕惶纥c，既要使前一項創(chuàng)新充分發(fā)揮其效益(不早衰)，又要使后一項創(chuàng)新及時進入大面積應用階段(無斷橋)。 圖 1-9 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新更新交替示意圖（許無懼農(nóng)業(yè)推廣學）A、B表示創(chuàng)新交替點第三節(jié) 影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴散的因素一、經(jīng)營條件的影響 經(jīng)營條件對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用與擴散影響很大。經(jīng)營條件比較好的農(nóng)民，他們具有一定規(guī)模的土地面積，有比較齊全的機器設備，資金較雄厚，勞力較充裕，經(jīng)營農(nóng)業(yè)有多年經(jīng)驗，

36、科學文化素質(zhì)較高，同社會各方面聯(lián)系較為廣泛。他們對創(chuàng)新持積極態(tài)度，經(jīng)常注意創(chuàng)新的信息，容易接受新的創(chuàng)新措施。美國曾對16個州的17個地區(qū)10733家農(nóng)戶進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模對創(chuàng)新的采用影響很大。經(jīng)營規(guī)模主要包括土地、勞力及其他經(jīng)濟技術條件。經(jīng)營規(guī)模越大則采用新技術越多，這說明，經(jīng)營規(guī)模與農(nóng)民采用創(chuàng)新的積極性呈正相關(表1-8)。表 1-8 經(jīng)營規(guī)模與采用創(chuàng)新的關系 經(jīng)營規(guī)模 每百戶采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術數(shù) 每百戶采用改善生活創(chuàng)新技術數(shù)小規(guī)模經(jīng)營 185 51 中等規(guī)模經(jīng)營 238 73大農(nóng)場經(jīng)營 293 96從表1-8看出，中等規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶采用農(nóng)業(yè)新技術比小規(guī)模經(jīng)營農(nóng)戶增加28.6%，采用改善

37、生活新技術數(shù)增加43.1%；大農(nóng)場經(jīng)營比小規(guī)模經(jīng)營的兩種新技術采用分別增加58.3%和88.2%。日本的一項調(diào)查也反映了同樣的趨勢(表1-9)。表 1-9 經(jīng)營規(guī)模對采用創(chuàng)新數(shù)的影響（日本）經(jīng)營規(guī)模 調(diào)查個數(shù) 采用創(chuàng)新數(shù)量（件/戶）小于1公頃 9 14.911.5公頃 13 15.01.5公頃以上 11 23.6在我國，就種植業(yè)來說，以全國0.94億公頃耕地，1.87億戶農(nóng)戶計算，平均每戶0.56公頃耕地，每戶平均9.7塊土地。土質(zhì)不同，土地分散。這種很小規(guī)模的生產(chǎn)，從采用創(chuàng)新方面看顯然是一種制約因素。二、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新本身的技術特點的影響 一般地說，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新自身的技術特點對其采用的影響主要取決于三

38、個因素： 第一，技術的復雜程度。 第二，技術的可分性大小，可分性大的如作物新品種、化肥、農(nóng)藥等就較易推開；而可分性小的技術裝備(農(nóng)業(yè)機械的推廣)就要難一些。 第三，技術的適用性。如果新技術容易和現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件相適應，而經(jīng)濟效益又明顯時就容易推開；反之則難。具體地講，有以下幾種情況。 1.立即見效的技術和長遠見效的技術 2.一看就懂的技術和需要學習理解的技術 3.機械單純技術和需要訓練的技術 4.安全技術和帶有危險性的技術 5.單項技術和綜合性技術 6.個別改進技術和合作改進技術 7.先進技術和適用技術 三、農(nóng)民自身因素的影響 在農(nóng)村中，農(nóng)民的知識、技能、要求、性格、年齡及經(jīng)歷等都對接受創(chuàng)新

39、有影響。農(nóng)民的文化程度、求知欲望、對新知識的學習、對新技術的鉆研、是否善于交流等，都影響創(chuàng)新的采用。1. 農(nóng)民的年齡 年齡常常反映農(nóng)民的文化程度、對新事物的態(tài)度和求知欲望、他們的經(jīng)歷以及在家庭中的決策地位。日本（1967）報道，100位不同年齡的農(nóng)民采用創(chuàng)新的數(shù)量，最多的是3135歲年齡組（表1-10）。處在這一年齡段的農(nóng)民對創(chuàng)新的態(tài)度、他們的經(jīng)歷及在家庭中的決策地位都處于優(yōu)勢。而50歲以上的人采用創(chuàng)新的件數(shù)隨著年齡的增加越來越少，說明他們對創(chuàng)新持保守態(tài)度；同時也與他們的科學文化素養(yǎng)及在家庭中的決策地位逐漸下降有關。唐永金等（2000）在四川省的一項調(diào)查表明，不同地區(qū)平均來說，一般戶主年齡在3160歲的中壯年家庭采用創(chuàng)新數(shù)量相對較多，而戶主年齡在30歲以下和60歲以上的家庭則采用創(chuàng)新的數(shù)量較少。表 1-10 農(nóng)民年齡與采用創(chuàng)新的關系年齡 采用創(chuàng)新數(shù) 年齡 采用創(chuàng)新數(shù)30歲