移動(dòng)增值業(yè)務(wù)：不再是城鄉(xiāng)分化的兩極

1、                移動(dòng)增值業(yè)務(wù)：不再是城鄉(xiāng)分化的兩極        報(bào)告出處：零點(diǎn)咨詢集團(tuán)  發(fā)布日期：2007年08月15日 15:14        “端午煙雨昨日收，五月楊梅甜上頭。”每到佳節(jié)時(shí)分這樣的祝福短信會(huì)像雪片一樣從各個(gè)角落飛到我們

2、的手機(jī)里。資料顯示，截至2006年，我國(guó)的年短信發(fā)送量已經(jīng)突飛猛進(jìn)到4296億條。時(shí)至今日短信已經(jīng)成為我們生活中一種重要的溝通方式，短信業(yè)務(wù)也隨之成為了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商做得非常得意的一塊“大蛋糕”。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)近期對(duì)全國(guó)城市及農(nóng)村居民的大規(guī)模抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，74.3%的城市居民使用過“收發(fā)短信”的功能。而農(nóng)村居民也正迎頭追趕，51.4%的農(nóng)村居民也學(xué)會(huì)了“短信傳音。”短信獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代仍在繼續(xù)，彩鈴彩信漸成新寵“收發(fā)普通短信”在眾多移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中仍然“一支獨(dú)秀”，超過半數(shù)的農(nóng)村手機(jī)用戶已經(jīng)有過收發(fā)短信的體驗(yàn)，城市中這一比例更是超過了七成。彩鈴的出現(xiàn)不僅為無線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)，更重要的是它的確

3、為用戶帶來良好的用戶體驗(yàn)。用悅耳的音樂或個(gè)性化的自編段子代替枯燥的振鈴聲讓焦急的等待也成了美好的享受。調(diào)查結(jié)果顯示，彩鈴已經(jīng)躍居最常使用的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的“亞軍”位置，22.7%城市居民使用了彩鈴業(yè)務(wù)，16.6%農(nóng)村用戶同樣趕起了“彩鈴時(shí)髦”。雖然從絕對(duì)數(shù)值來看，這兩個(gè)數(shù)字并不是很醒目，但從諸多移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的表現(xiàn)中來看，“彩鈴”無疑可以稱為增值業(yè)務(wù)第二梯隊(duì)的“領(lǐng)軍人物”了。值得注意的是，城市居民對(duì)“定制短信”已經(jīng)表現(xiàn)出一定的興趣。13.9%的城市居民已經(jīng)使用過“定制短信”功能，農(nóng)村用戶這一比例為7.9%?？梢钥闯觯鞘芯用駥?duì)公共信息的主動(dòng)索取興趣比農(nóng)村居民更積極。我們?cè)?jīng)在湛江農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行過另一

4、個(gè)專項(xiàng)調(diào)研，當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司開通“農(nóng)訊通”這一農(nóng)村特色的信息平臺(tái)，但當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^“農(nóng)訊通”進(jìn)行“收發(fā)短信”的比例僅為4.5%。究其原因，問題主要出現(xiàn)在“產(chǎn)品”和“營(yíng)銷”兩方面：一方面，農(nóng)村信息平臺(tái)的內(nèi)容不能“投農(nóng)所好”；另一方面，“獲取難度大”是農(nóng)村用戶中有明顯的“心理障礙”，所以普遍存在著“知其物，不知其所用”的現(xiàn)象。附圖 城鄉(xiāng)居民使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)比較資料來源：本次調(diào)查中采用多階段隨機(jī)抽樣方式，圖中“城市”數(shù)據(jù)包括8個(gè)城市（北京、上海、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都、哈爾濱）和8個(gè)城鎮(zhèn)（浙江紹興、河北保定、遼寧錦州、湖南岳陽、河南鄭州、山西運(yùn)城、陜西渭南、重慶合川）中1194個(gè)當(dāng)前使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)

5、家庭中1860歲居民的數(shù)據(jù)； “農(nóng)村”數(shù)據(jù)包括浙江紹興諸暨、河北保定高碑店、遼寧錦州北寧、湖南岳陽臨湘、河南鄭州新鄭、山西運(yùn)城河津、陜西渭南韓城、重慶合川8個(gè)農(nóng)村共235個(gè)當(dāng)前使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)家庭中1860歲居民的數(shù)據(jù)。彩鈴是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的當(dāng)家花旦，手機(jī)上網(wǎng)是未來移動(dòng)增值閃亮新星我們姑且將“收發(fā)普通短信”視為移動(dòng)通信常規(guī)使用業(yè)務(wù)，那么從其他增值業(yè)務(wù)的當(dāng)前使用情況和未來使用概率情況來看， 城鄉(xiāng)之間的共同現(xiàn)象是：“彩鈴”無疑是城鄉(xiāng)通吃的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，其當(dāng)前使用率和未來使用率都位居首位；而“手機(jī)上網(wǎng)”則成為最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，當(dāng)前使用率不算起眼，但未來的使用意愿非常明顯。彩鈴使用方法簡(jiǎn)單、費(fèi)用也相對(duì)低廉

6、、同時(shí)又是彰顯個(gè)性的小小窗口，受到城鄉(xiāng)用戶的普遍歡迎自在情理當(dāng)中?！笆謾C(jī)上網(wǎng)”的興趣漸濃發(fā)生在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的背景之下，突破時(shí)空與硬件限制隨時(shí)隨地上網(wǎng)，成為“手機(jī)上網(wǎng)”最明顯的誘惑。從城鄉(xiāng)二者的對(duì)比來看，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的細(xì)微差別：城市居民會(huì)繼續(xù)對(duì)“定制短信”保持興趣，但對(duì)“彩信”卻逐漸有點(diǎn)意興闌珊了；農(nóng)村居民則不同，“彩信”對(duì)于他們而言還具有相當(dāng)?shù)男迈r感，但“定制短信”似乎還相當(dāng)陌生，另外的專項(xiàng)研究也顯示農(nóng)村用戶似乎除了對(duì)天氣預(yù)報(bào)信息有點(diǎn)興趣外，對(duì)其他定制信息則有些敬而遠(yuǎn)之。在城市，手機(jī)用戶接觸并接受移動(dòng)新增值業(yè)務(wù)的速度明顯快于農(nóng)村用戶，當(dāng)“手機(jī)報(bào)”、“音樂套餐”等定制短信業(yè)務(wù)已

7、經(jīng)逐漸吸引城市用戶的注意力的時(shí)候，農(nóng)村用戶對(duì)“定制短信”的概念基本停留在“天氣預(yù)報(bào)”信息的獲取，在當(dāng)前為農(nóng)村用戶度身打造信息類別的工作還遠(yuǎn)不盡人意的現(xiàn)狀下，農(nóng)村用戶還無法產(chǎn)生為“定制短信”歡欣鼓舞，而“彩信”卻還保持著相當(dāng)程度的新鮮感。在本次調(diào)查中，對(duì)比當(dāng)前使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和未來可能使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的傾向性可以發(fā)現(xiàn)個(gè)有趣的現(xiàn)象，有的當(dāng)前使用率高的業(yè)務(wù)，其未來可能使用的可能性不一定高，而一些當(dāng)前使用率低的業(yè)務(wù)，在未來可能使用的可能性上卻也有好的前景。我們姑且可以把“當(dāng)前使用率”和“未來使用可能性”均很高的增值業(yè)務(wù)稱為“穩(wěn)定業(yè)務(wù)”，意味著其具備了良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)未來也能有持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展前景

8、；把“當(dāng)前使用率”低而“未來使用可能性高”的增值業(yè)務(wù)稱作“潛力業(yè)務(wù)”，意味著雖然目前市場(chǎng)沒有完全打開，但在可預(yù)見的將來其發(fā)展勢(shì)頭不容小覷；而把那些當(dāng)前使用率高，未來可能使用率低的業(yè)務(wù)稱為“萎縮業(yè)務(wù)”，意味著當(dāng)前市場(chǎng)普及率不錯(cuò)但發(fā)展前景并不樂觀。在這種前提下，當(dāng)我們結(jié)合移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的當(dāng)前使用情況和未來可能使用情況一并來看時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在城市，定制短信和彩鈴業(yè)務(wù)屬于“穩(wěn)定業(yè)務(wù)”，彩信業(yè)務(wù)屬于“萎縮業(yè)務(wù)”，手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)則屬于“潛力業(yè)務(wù)”。而在農(nóng)村的情況則略有不同，其中彩鈴和彩信屬于“穩(wěn)定業(yè)務(wù)”，定制短信屬于“萎縮業(yè)務(wù)”，手機(jī)上網(wǎng)仍是“潛力業(yè)務(wù)”。附圖 城市居民移動(dòng)增值業(yè)務(wù)當(dāng)前使用率與未來使用率對(duì)比資料

9、來源：本次調(diào)查采用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)8個(gè)城市（北京、上海、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都、哈爾濱）和8個(gè)城鎮(zhèn)（浙江紹興、河北保定、遼寧錦州、湖南岳陽、河南鄭州、山西運(yùn)城、陜西渭南、重慶合川）中1194個(gè)當(dāng)前使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)家庭中1860歲居民進(jìn)行入戶訪問所獲得的數(shù)據(jù)。附圖 農(nóng)村居民移動(dòng)增值業(yè)務(wù)當(dāng)前使用率與未來使用率對(duì)比資料來源：本次調(diào)查采用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)浙江紹興諸暨、河北保定高碑店、遼寧錦州北寧、湖南岳陽臨湘、河南鄭州新鄭、山西運(yùn)城河津、陜西渭南韓城、重慶合川8個(gè)農(nóng)村235個(gè)當(dāng)前使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的家庭1860歲居民進(jìn)行入戶訪問。費(fèi)用太高是共同心聲，城市居民更關(guān)注收費(fèi)透明化關(guān)于使用增值

10、業(yè)務(wù)中的不滿意之處，城鄉(xiāng)居民高度一致的反映是 “費(fèi)用太高”。這當(dāng)然反映出用戶普遍對(duì)于增值業(yè)務(wù)仍懷有“免費(fèi)午餐”的期待，同樣也需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容服務(wù)上讓用戶體會(huì)到實(shí)際效用，才能讓用戶花錢“心甘情愿”。而城鄉(xiāng)居民之間的較大差異表現(xiàn)在“明明白白消費(fèi)”的意識(shí)上，33.7%的城市居民對(duì)當(dāng)前”收費(fèi)不透明”問題頗有微詞，但農(nóng)村用戶對(duì)于這一點(diǎn)反而并不太敏感。可見，在法制和維權(quán)意識(shí)更為成熟的城市里，用戶更加注重自身權(quán)益的保護(hù)，也給運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)水平提出更高要求。附圖 使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)主要障礙點(diǎn)的城鄉(xiāng)對(duì)比圖資料來源：本次調(diào)查中采用多階段隨機(jī)抽樣方式，圖中“城市”數(shù)據(jù)包括8個(gè)城市（北京、上海、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、西安

11、、成都、哈爾濱）和8個(gè)城鎮(zhèn)（浙江紹興、河北保定、遼寧錦州、湖南岳陽、河南鄭州、山西運(yùn)城、陜西渭南、重慶合川）中1194個(gè)當(dāng)前使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)家庭中1860歲居民的數(shù)據(jù)； “農(nóng)村”數(shù)據(jù)包括浙江紹興諸暨、河北保定高碑店、遼寧錦州北寧、湖南岳陽臨湘、河南鄭州新鄭、山西運(yùn)城河津、陜西渭南韓城、重慶合川8個(gè)農(nóng)村共235個(gè)當(dāng)前使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)家庭中1860歲居民的數(shù)據(jù)。第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展足以讓我們刮目相看，城鄉(xiāng)發(fā)展表現(xiàn)出其他產(chǎn)業(yè)中難得一見的同步性。這種同步性并不是一種意外的巧合，首先互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)迅猛發(fā)展，成本也迅速降低，手機(jī)以及負(fù)載于手機(jī)的各種增值業(yè)務(wù)成為城鄉(xiāng)居民都負(fù)擔(dān)得起的通訊工具；其次，手機(jī)界面設(shè)計(jì)得越來越人性化和傻瓜化，對(duì)于農(nóng)村用戶和低文化水平用戶已沒有太多門檻，所以收發(fā)短信、彩鈴、彩信等增值業(yè)務(wù)才會(huì)讓城鄉(xiāng)居民不僅心動(dòng)，而且行動(dòng)。進(jìn)入3G時(shí)代，我們有理由相信隨著移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的不斷完善，將會(huì)在城鄉(xiāng)擁有更多的市場(chǎng)空間。附：本次調(diào)查采用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都、哈爾濱8個(gè)城市、浙江紹興、河北保定、遼寧錦州、湖南岳陽、河南鄭州、山西運(yùn)城、陜西渭南、重慶合川8個(gè)城鎮(zhèn)、浙