論文：中國大學(xué)生消費者的奢侈品消費動機研究

1、目錄中文摘要2中文關(guān)鍵詞2引言2一、中國奢侈品市場概況2（一）中國奢侈品消費群體31.富裕階層32.白領(lǐng)階層33.其他群體3（二）中國奢侈品消費市場的特征41奢侈品的主力消費群體年輕化42男性消費者是奢侈品消費的主導(dǎo)力量。43奢侈品消費主要集中在外國品牌。44奢侈品消費大部分集中于個人用品上。55中國的消費者境外消費比例大。6(三)發(fā)展趨勢61中國將成為最大的奢侈品消費國。62在中國大陸奢侈品品牌的店家數(shù)量將激增。63奢侈品牌將進駐中國二、三線城市。6二、本文涉及的概念6（一）奢侈品的概念和特征61 奢侈品的概念62奢侈品的特點7（二）消費動機的相關(guān)概念81動機與消費動機的概念92 消費動機的

2、類型9三、奢侈品消費動機分析9（一）主要的奢侈品消費動機的研究成果9（二）中國消費者主要的奢侈品消費動機121.炫耀性122.獨特性123.社交目的124身份性象征125自我取悅126.表現(xiàn)內(nèi)在自我127品質(zhì)精致12（三）實證研究深圳大學(xué)生的奢侈品消費動機121.研究步驟和方法122.研究內(nèi)容和對象133.研究假設(shè)134.分析結(jié)果145.結(jié)論20六、給奢侈品企業(yè)的建議和本文局限性20（一）給奢侈品企業(yè)的建議201.重視個人導(dǎo)向型動機，抓住未來消費者的心態(tài)。202.努力體現(xiàn)“炫耀性”價值。213.抓住不同性別的消費者的不同追求。21（二）本文局限性211.奢侈品定義存在爭議212.調(diào)查樣本的局限

3、性213.調(diào)查結(jié)果分析簡單21中國大學(xué)生消費者的奢侈品消費動機研究-以深圳大學(xué)生消費者為例【摘要】： 隨著近年來中國經(jīng)濟突飛猛進，國外奢侈品品牌陸續(xù)進駐中國市場。中國人消費奢侈品的情緒愈發(fā)高漲，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已達(dá)到94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為次于日本的第二大奢侈品消費國。本文主要探討中國奢侈品市場現(xiàn)狀和中國大學(xué)生的奢侈品消費動機，以深圳大學(xué)生消費者做實證分析，最后為奢侈品企業(yè)在中國未來的發(fā)展提供建議。【關(guān)鍵詞】：奢侈品；消費動機引言隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國國民的財富日益累積，國外的越來越多的奢侈品品牌進駐中國市場，中國的消費者有更多機會

4、接觸奢侈品，并且他們更加有購買奢侈品的經(jīng)濟能力。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會報告指出，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已達(dá)到94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為次于日本的第二大奢侈品消費國。在國外,主要是3060歲的消費者在購買奢侈品，而在中國，購買奢侈品的主力軍是2030歲的年輕人。這個年齡區(qū)間的中國購買者數(shù)量是日本的12倍?？梢?，在2024歲的大學(xué)生也屬于主力奢侈品消費群，并且，在510年內(nèi)，當(dāng)他們更具備獨立的經(jīng)濟條件時，他們將是奢侈品的主要目標(biāo)顧客。中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會報告指出，男性是奢侈品消費的主導(dǎo)力量，年輕的企業(yè)家、生意人、明星等都屬于奢侈品消費的關(guān)鍵顧客。然而，女性的

5、消費能力持續(xù)上升，這股潛在的消費力量不可忽略。大學(xué)生做為當(dāng)前引人注目的奢侈品消費群也是未來主力奢侈品消費群，研究大學(xué)生購買奢侈品的動機，分析其差異，便能夠更加了解他們的訴求點，為奢侈品企業(yè)提供建議。本項研究在國外開始的比較早，已有長達(dá)100多年的歷史，因此形成的理論也比較系統(tǒng)，而中國對奢侈品消費動機的研究起步比較晚，還屬于初級階段，研究數(shù)量比較少。一、中國奢侈品市場概況中國市場正以強大的發(fā)展?jié)摿ξ絹碓蕉嗪Ｍ馍莩奁返哪抗?。百分之八十的世界頂級奢侈品品牌已?jīng)進駐中國市場。在2008年金融危機的背景之下，各行各業(yè)均受到其沖擊，外國奢侈品市場頻頻顯出疲軟之勢，而中國的奢侈品市場卻一枝獨秀。金融時

6、報報道稱，世界奢侈品消費大國日本的奢侈品進口量在2009年第一季度同比下降10%，同期，高檔配飾和手袋市場的銷售額下降了15%20%，美國市場則下降了10%15%。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達(dá)94億美元，增長率將近12%，全球占有率為27.5%，全球排名第二。在所有中國新貴奢侈品消費中，豪華汽車消費占40%，其次是豪宅消費占38%，服飾、珠寶、藝術(shù)品占9%，私人飛機占4%，奢華旅行占1%，其他奢侈消費占8%。在里昂證劵（CLSA）發(fā)布的中國2011年投資策略深度研究報告里顯示，預(yù)測未來中國的奢侈品銷售額將會以每年25%的速度增長，這個數(shù)字將大于預(yù)測的中國總銷

7、售額和教育消費的增長量（11%和16%）。（一）中國奢侈品消費群體 購買奢侈品的的消費者比例會隨著家庭人均可支配收入的增加和恩格爾系數(shù)的降低而升高，國外消費結(jié)構(gòu)的變化規(guī)律同樣在中國奢侈品消費市場漸漸生效。與此同時，中國龐大人口基數(shù)所孕育出來的龐大的富裕階層和中產(chǎn)階級也使得中國的奢侈品消費群體隊伍壯大。1.富裕階層 在本文，富裕階層定義為資產(chǎn)包括個人所擁有的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)超過千萬的富裕人士。 (1)低調(diào)的企業(yè)家他們通過多年的奮斗積累大量財富和良好的社會聲望，他們通常比較低調(diào)，一如購買奢侈品的消費行為。根據(jù)理財易網(wǎng)站一篇報道，2008年四月在北京的第十屆國際汽車展，預(yù)展到開幕兩天的時間，一輛價

8、值2500萬元的布加迪衛(wèi)航跑車已經(jīng)售出，而客戶的詳情卻無從得知。在某高檔商場的VIP客戶名單上，有一名偏愛古董表收藏的客人，每年會花費至少100萬人民幣用于購買江詩丹頓、勞力士以及卡地亞等名牌手表，這還不僅僅是他在這一家商場的消費額?！咀⑨尅坑性S多像這樣的神秘富豪，財產(chǎn)來源和去向都不為人所知，可是他們一直在奢侈品上表現(xiàn)出十分強的購買力。(2)惹眼的暴發(fā)戶群體他們大多數(shù)在改革開放的潮流中富裕起來，他們大多數(shù)文化水平不高，但是頭腦靈活。他們由于對社會認(rèn)知以及從事行業(yè)與前面提到的低調(diào)企業(yè)家不同，在消費奢侈品心理上也有很大差異。他們更加樂于炫耀自己的財富，他們認(rèn)為只有展示自己的財富才會被重視。2.白領(lǐng)

9、階層 在本文，白領(lǐng)階層的定義將采取2010年MSN中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查中對白領(lǐng)階層的定義：專科及以上教育程度、月收入在3000元及以上、有固定或自由職業(yè)、年齡在20歲至40歲之間的除工人、武警、農(nóng)民、個體工商戶、學(xué)生以外的人群佚名：北京車展首日 神秘人買走2500萬布加迪-理財指南，理財易網(wǎng)，。據(jù)中國品牌策略協(xié)會秘書長楊清山秘書長介紹，在中國，主要消費奢侈品的人群的實際上是高級白領(lǐng)階層，他們事業(yè)有成，正處于事業(yè)上升期。作為新興的代表時尚的階層，他們消費奢侈品的目的就希望能夠彰顯自己的品味和生活格調(diào)。由于白領(lǐng)們受經(jīng)濟因素的制約，他們不能經(jīng)常購買奢侈品，往往他們要省吃儉用數(shù)個月，為的就是去買一兩

10、個自己喜歡的品牌奢侈品，這些白領(lǐng)們大部分為女性。全球平均而言，奢侈品的消費水平是個人財富的4%，可是在中國的年輕消費者，特別是白領(lǐng)階層，卻用40%甚至以上的個人財富去購買奢侈品?！爸袊袌鲅芯俊钡母呒壏治鰩烞en Cavender預(yù)計，這個消費群體將會持續(xù)擴張，最后將占整個中國奢侈品消費市場的60%-70%。侯佳音：奢侈品巨頭的狂歡：在中國定價普遍高于歐美市場，世紀(jì)經(jīng)濟報道，2011年3月4日， 21 3.其他群體除了上述兩種主要的消費群體之外，還存在著其他消費人群。他們對奢侈品的追求和向往甚至比前面兩種人群更加強烈。其中最令人關(guān)注的有：娛樂圈明星和透支消費者。(1)娛樂圈明星這類消費者，是中

11、國奢侈品消費市場不容忽視的消費力量。他們的工作性質(zhì)要求他們必須與外國時尚潮流保持一致性，他們往往是引領(lǐng)國內(nèi)潮流的先驅(qū)，也是將外國奢侈品帶入中國消費者眼球的人物。消費奢侈品成為他們的職業(yè)習(xí)慣。(2)透支消費者這里消費者仿效能力比較強，經(jīng)濟能力尚未成熟。由于自身經(jīng)濟能力有限，他們只能用過購買一些相對便宜的奢侈品或者購買品牌奢侈品中的配飾如戒指、皮帶等來滿足自己。目前，這種雖然不具備消費能力但有消費欲望的年輕消費者，正逐漸成為奢侈品的消費主力。他們的年齡大多為20歲出頭，主要購買化妝平、服飾配件等。（二）中國奢侈品消費市場的特征 中國的奢侈品消費市場經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，相對歐美等發(fā)達(dá)國家來說，仍然

12、處于初級階段，市場仍不成熟，但發(fā)展?jié)摿艽蟆?奢侈品的主力消費群體年輕化歐美奢侈品消費市場的主力是40歲至60歲的中年人和老人，在中國，卻主要是20至40歲的年輕人在消費奢侈品。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤表示，中國奢侈品消費者的年輕化速度令人驚訝：在2007年至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的20歲。佚名：2010年MSN中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查2010年胡潤財富報告顯示，擁有的資產(chǎn)超過千萬的富豪平均年齡僅為39歲，而資產(chǎn)過億的富豪的平均年齡也只有43歲。俗稱的“八零后”消費群也是焦點，他們包括年輕的創(chuàng)業(yè)者和富二代，對奢侈品的消費能力比較高。2男性消費

13、者是奢侈品消費的主導(dǎo)力量。 與外國的奢侈品市場不同，中國的奢侈品市場一直以男性產(chǎn)品為主，早期進入中國的奢侈品品牌也是為滿足男性需求的，如1990年跨進中國大門的著名手表品牌卡地亞（Cartier）、1991年進入中國市場的杰尼亞（Zegna）、1994年出現(xiàn)在消費者眼球的雨果波士（Hugo Boss）等。而消費奢侈品的主力人群之一富裕人士，也是男性比例高。2010胡潤財富報告指出，身家過億的富豪中，男性占82%。報告還指出，對于頂級奢侈品如游艇和私人飛機，雖然富豪們的認(rèn)識還不深，但是他們還是表示出了強烈的興趣，約16.6%的富裕人士有計劃購買私人飛機，約50%的富裕人士表示打算購買游艇。 3奢

14、侈品消費主要集中在外國品牌。中國消費者的奢侈品消費主要集中在外國品牌上，BEAN POLE官方網(wǎng)站的時裝知識專欄顯示，2009年中國的奢侈品的消費總額中，50%以上都是外國品牌的奢侈品。2010年中國消費者最喜愛的奢侈品牌前三位都是外國品牌，分別是Louis Vuitton（46%）、Chanel（36%）、Gucci（22%）。葉子：中國奢侈品消費白領(lǐng)人群將膨脹到70%(組圖)， 而2010年中國消費者在不同領(lǐng)域購買最多奢侈品品牌也幾乎為外國品牌（見表格1）。表1 2010年中國消費者購買最多的奢侈品前三甲 排名類別 第一名第二名第三名化妝品、香水和個人用品香奈兒（CHANEL）法國蘭蔻（L

15、ANCÔME）法國迪奧（DIOR）法國手表勞力士（ROLEX）瑞士歐米茄（OMEGA）瑞士卡地亞（CARTIER）法國行李箱和手袋路易威登（LOUIS VUITTON）法國古馳（GUCCI）意大利香奈兒（CHANEL）法國男士服裝喬治-阿瑪尼（GIORGIO ARMANI）意大利杰尼亞（ERMENEGILDO ZEGNA） 意大利范思哲（VERSACE）意大利珠寶卡地亞（CARTIER）法國蒂凡尼 （TIFFANY&CO.）美國周大福 （CHOW TAI FOOK）中國 鞋類菲拉格慕 （Salvatore Ferragamo）意大利普拉達(dá)（PRADA）意大利香奈兒（CHANE

16、L）女裝香奈兒（CHANEL）法國巴寶莉（BURBERRY）英國喬治-阿瑪尼（GIORGIO ARMANI）意大利資料來源：Bain Survey of Luxury Goods Consumers in Mainland China 2010 （n=1,471）4奢侈品消費大部分集中于個人用品上。在歐美發(fā)達(dá)國家，人們的奢侈品消費并不局限于個人用品、包箱、服裝、鞋類、手表，歐美消費者的消費奢侈品還包括別墅、個人飛機、豪華旅游、私人度假酒店、頂級家私等。西方的奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展多年，消費市場已經(jīng)相對成熟，消費者購買奢侈品時會注重該奢侈品品牌的歷史和文化是否符合自己的身份和地位。而中國的奢侈品消費

17、主要還是集中于個人用品如化妝品、香水、手表、箱包、服裝、珠寶等，就如表1所列舉的類別。5中國的消費者境外消費比例大。 對于大多數(shù)中國的奢侈品購買者而言，他們更樂于在中國大陸以外的地區(qū)購買奢侈品。里昂證券（CLSA）在2011年發(fā)表的報告里指出，在中國消費者購買奢侈品中，55%是在中國大陸以外的地區(qū)購買的，如香港、法國、美國、意大利等。導(dǎo)致這種高比例境外消費的原因之一是中國高達(dá)30%的關(guān)稅。而還有更重要的原因是中國出境游的旅客持續(xù)上升，2010年達(dá)到5000萬人次。而中國消費者旅游者的購物預(yù)算在旅游總預(yù)算的1/3，消費的商品主要集中在名牌時裝、皮具等。(三)發(fā)展趨勢縱觀國際奢侈品的市場成長歷程可

18、知，奢侈品市場是隨著人均GDP的上升而發(fā)展得。人均GDP處于1000美元以下的國家和地區(qū)，奢侈品消費市場難以形成；當(dāng)人均GDP處于1500美元左右的水平時，人們對奢侈品開始產(chǎn)生需求；而當(dāng)人均GDP到達(dá)2500美元后，人們對奢侈品的需求則是迅速上升。而2010年中國人均GDP為3800美元，就這個指標(biāo)而言，中國的消費者對奢侈品的需求正處于旺盛狀態(tài)。1中國將成為最大的奢侈品消費國。美國波士頓咨詢公司發(fā)布的后地盤爭奪戰(zhàn)時代的中國奢侈品市場報告稱， 2015年，中國奢侈品消費品總值將達(dá)到2480億元人民幣，成為全球最大的奢侈品市場。里昂證券（CLSA）則預(yù)測，在2020年，中國的奢侈品消費總額將達(dá)到全

19、球的44%。據(jù)高盛投行預(yù)測，中國人口中樂意購買品牌奢侈品的數(shù)量將從4000萬上升1.6億。 種種專業(yè)公司的專業(yè)預(yù)測，盡管口徑不一，但是它們都說明了一點，中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，消費量增長快，將成為最大的奢侈品消費國2在中國大陸奢侈品品牌的店家數(shù)量將激增。隨著中國奢侈品持續(xù)增長的銷量，各大國際品牌也積極投資中國市場。在2008年底門店數(shù)量累計16家的奢侈品品牌古馳（GUCCI），計劃在2011開設(shè)13-17家門店。法國品牌愛馬仕（Hermes）也決定在未來三年內(nèi)在中國內(nèi)地開設(shè)三到四家新店。而意大利品牌范思哲（Versace）正用5600萬美元來搶占中國市場份額。3奢侈品牌將進駐中國二、三線城市

20、。除了一線城市如北京、上海、廣州、深圳等，奢侈品牌現(xiàn)在大舉進入國內(nèi)二線城市，像成都、合肥、濟南、無錫、哈爾濱等。中心二線城市的輻射作用很大，越來越多的消費者選擇在當(dāng)?shù)厥袌鱿M而不會特地去一線城市。對于奢侈品牌而言，二線城市是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。二、本文涉及的概念文主要涉及的概念是奢侈品和消費動機。（一）奢侈品的概念和特征 理解奢侈品的概念和特征有助于后文對奢侈品消費動機的分析。1 奢侈品的概念奢侈品(Luxury)在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。白 雪：中國年輕人 追逐奢侈品 消費年齡比歐洲年輕15歲，2011年03月07日

21、， 世界品牌實驗室(WorldBrandLab)定義奢侈品有四項標(biāo)準(zhǔn)：價值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求?？梢娖焚|(zhì)和文化是奢侈品的核心。從經(jīng)濟學(xué)角度上看，奢侈品是需求彈性大于1的物品，也就是說一個人的收入增加1時，他會用超過1去消費奢侈品。在國內(nèi)外的工具書和文獻中都有對奢侈品的定義或者解釋： 現(xiàn)代漢語詞典：（生活）過分鋪張；（建筑、器物）富麗堂皇，過分華麗。中國大百科全書/經(jīng)濟學(xué)卷：消費資料分為必要消費資料和奢侈消費資料。奢侈品消費資料一般用于滿足剝削階級過奢侈生活的需要。維基百科：奢侈品（Luxury Good）是在市場上無論是質(zhì)量還是價格都是最高的商品。不同市場也有各自不同的奢侈區(qū)間，

22、譬如轎車、葡萄酒甚至巧克力。柏拉圖全集：奢侈是可以精確計算的，第一種恰好剛剛超出貧困線的等級；第二等級則加倍；第三等級三倍；第四等級四倍。第一等，奢侈度為零；第二等為一；第三等為二；第四等為三。 奢侈帶來富足：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。本文采用國際上的定義 ，即奢侈品為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。2奢侈品的特點Dubois（2001）等人總結(jié)的消費者眼中的奢侈品的六大特征為：卓越的品質(zhì)、極高的價格、稀缺性和獨特、審美和感官刺激、傳承性和個人歷史、非必需性。在參考了奢侈品特

23、征的相關(guān)文獻后，筆者認(rèn)為，符號價值、時代性和地域性也是奢侈品的特點。 圖1 奢侈品的九大特征資料來源：Dubios.B, Gand Czellar S. Laureni(2001),楊明剛（2006），（1）高昂的價格 奢侈品的價格高昂是相對提供同樣功能的同類產(chǎn)品而言的。高昂的價格將消費人群區(qū)分開來。（2）稀有與獨特 奢侈品之所以昂貴是因為其稀有。由于奢侈品的誕生要經(jīng)過復(fù)雜的工序，它凝結(jié)著設(shè)計師的獨特設(shè)計和制造者的極致工藝，向來都是低量生產(chǎn)。而不斷推出限量版款式，正是奢侈品正常的營銷模式。(3)精致的品質(zhì) 奢侈品擁有比其他同類產(chǎn)品更加精致的品質(zhì)，奢侈品品牌對高質(zhì)的追求，對于消費者而言就是一個信

24、心的保證。 (4)感官的奢華 奢侈品牌的產(chǎn)品必須是最高級的，這種“高級”不僅體現(xiàn)品質(zhì)上，還體現(xiàn)在外觀上。正是顯而易見的奢華，才能為主人帶來榮耀。(5)非必需性 即使沒有奢侈品，人們的生活、工作還是照樣進行。非必需性正體現(xiàn)出奢侈品的價值。(6)文化傳承性 縱觀各個奢侈品牌，每個都有幾十年乃至兩百年的歷史，它們在時代與歷史中蛻變，這些久遠(yuǎn)的品牌歷史和傳奇的品牌故事使得奢侈品品牌的文化內(nèi)涵更加深刻。而奢侈品的消費不僅是消費商品的實用價值，更是在消費品牌文化。 (7)符號價值 奢侈品的具有的符號價值等同于其無形價值，能夠傳遞所有者的生活品味和尊貴地位，能夠給予消費者新的社會層次感。路易威登（LOUIS

25、 VUITTON）是一個將符號價值發(fā)揮得淋漓盡致的例子，在商店里銷量最高的款式永遠(yuǎn)是印滿品牌標(biāo)志和獨特花紋的。(8)時代性 奢侈品隨著時代的發(fā)展，一路演變，昨天的奢侈品會變成明天的必需品。20世紀(jì)90年代，手機和電話都是奢侈品，可是今天已經(jīng)演變成城市居民的必需品了。(9)地域性 地域性即現(xiàn)今人們的原產(chǎn)地概念。原產(chǎn)地能夠使奢侈品保持矜貴而不泛濫，它也往往是制造奢侈品的必備條件。如法國的紅酒、瑞士的名表、意大利的時裝，原產(chǎn)地就是奢侈品的重要標(biāo)簽。失去這個重要標(biāo)簽，將會淡化品牌價值，同時讓消費者失去信心。（二）消費動機的相關(guān)概念 動機在消費者行為及營銷策略中起到重要的作用，找到影響目標(biāo)市場的動機組合

26、，才能圍繞相應(yīng)的動機制定營銷策略。1動機與消費動機的概念 本文采用Del I.Hawkins等人在消費者行為學(xué)中對動機的定義：動機是行為的原因，是刺激和促使行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。動機就是為什么個體會做某事的原因。佚名：中國奢侈品消費市場2010，2011年01月17日來源BEAN POLE官方網(wǎng)站 消費動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了購買者在心理、精神和感情上的需求，實際上是消費者為達(dá)到需求而采取消費行動的推動者。2 消費動機的類型 購買動機一般來說分成兩大類： (1)出于生理需要的消費動機這主要是出于人作為一種生物為滿足、維持其生命

27、而產(chǎn)生的消費動機。在這個消費動機之下，人們的消費行為往往差別不大。（2）出于心理需要的消費動機這主要出于人的精神需要，是一種為滿足和維持其社會活動，進行社會活動而產(chǎn)生的消費動機。此動機之下，人們的實現(xiàn)途徑、購買行為就會有差異。奢侈品作為一種非必需品，大多數(shù)的消費者都是出于心理需要而購買的。三、奢侈品消費動機分析對于奢侈品消費動機的研究，西方學(xué)者開始的比較早，已有長達(dá)100多年的歷史，也比較系統(tǒng)，而中國對奢侈品消費動機的研究起步比較晚，還屬于初級階段，但是有一些學(xué)者研究。（一）主要的奢侈品消費動機的研究成果1899年，美國經(jīng)濟學(xué)家思恩特凡伯倫（Thorstein B. Veblen）在

28、有閑階級論里提出了“炫耀性消費”的概念。上層社會的人們，通過鋪張而浪費的消費向他人彰顯自己的地位和財富。奢侈品的消費的動機之一就是凡伯倫提及的炫耀性消費。1950年Leibenstein則提出了從眾、獨特、炫耀三種動機。從眾性是為了獲得社會上大多數(shù)人的認(rèn)可而得以穩(wěn)固群體中的地位；獨特性是為了區(qū)分自己和他人，讓自己獨一無二；炫耀性是通過消費奢侈品來炫耀自己的社會地位和擁有的財富。這三點都是社會導(dǎo)向性的動機。1977年，Ho提出，“面子”在亞洲人的消費行為中起了重要作用。面子可理解為身份象征，凸顯的是消費者為了群體需要或別人的期望而購買奢侈品，這樣就能夠顯示消費者的身份。1981年，Marson在

29、炫耀性消費：特殊消費行為的研究提出，炫耀性的價值就是消費者獲取和維持社會地位的消費價值。1998年Nancy Y. Wong和Aaron C. Ahuvia 首先系統(tǒng)地提出了在奢侈品消費中，個人性消費越發(fā)明顯。同時指出，中國的儒家文化很大程度上影響了中國消費者的消費行為。1994年，Dubois和Laurent以一個34個項目的量表做實證研究，提出了個人導(dǎo)向性的消費動機“享樂主義”和“完美主義”。他們表示，享樂主義是一種實現(xiàn)自我情感上的愉悅的表現(xiàn)；完美主義則是一種追求高品質(zhì)保證的表現(xiàn)。1999年，Vigneron Franck和Lester W.Johnson研究西方消費者奢侈品消費動機時，將

30、社會導(dǎo)向的消費動機和個人導(dǎo)向的消費動機相結(jié)合，將消費者分為公眾性自我知覺者（Pubic SelfConscious）和個我性自我直覺者（Private Self-Conscious），而這兩種消費者的奢侈品消費動機又可對應(yīng)分為人際影響，包括炫耀、領(lǐng)先、從眾，和個人影響，包括享樂、追求精致。如圖2：圖2 人際和個人對西方消費者奢侈品消費動機的影響資料來源：張茂華：中國“白領(lǐng)”階層奢侈品消費者消費動機研究，原出處Vigneron, Franck and Lester W.Johson(1999).A review and a conceptual framework of prestige-see

31、king consumer behavior, Academy of marketing science review,19992004年，Vigneron Franck和Lester W.Johnson在 Measuring perceptions of brand luxury的論文對1999年的奢侈品消費動機模型提出了修改，將消費動機分成非個人感知動機（Non-personal perceptions），包括炫耀性（Conspicuousness）、獨特性（Uniqueness）、和個人感知（Personal perceptions）包括享樂主義（Hedonic）、延伸自我（Extend

32、ed self）。而定義奢侈品牌就是根據(jù)它是否具有可感知炫耀性、可感知獨特性、可感知高質(zhì)量、可感知享樂主義和可感知延伸自我這些性質(zhì)。2005年，臺灣學(xué)者Shu-pei Tsai針對個人導(dǎo)向動機進行實證，提出奢侈品的消費動機分別為自我贈禮、自我取悅、品質(zhì)保證、表現(xiàn)內(nèi)在自我。2006年，中國學(xué)者朱曉輝將儒家文化對中國消費者的影響融入研究，對中國消費者的奢侈品消費動機進行實證分析，驗證了國外奢侈品消費動機的研究，中國的奢侈品消費動機也存在炫耀、從眾、自我享樂、品質(zhì)精致、自我贈禮。中國奢侈品消費動機的特殊性出現(xiàn)一個新的動機：身份象征。圖3 中國消費者奢侈品的消費動機資料來源：朱曉輝：中國消費者奢侈品消

33、費動機的實證研究 2007年，Heilman，Kaefer和Ramenofsky結(jié)合家庭決策視角，把夫妻雙方看成一個整體，研究他們購買奢侈品（珠寶）的態(tài)度、情感和行為。2009年，Wiedmann，Hennigs和Siebels從感知價值出發(fā)，提出四種奢侈品消費行為的類別：物質(zhì)主義者（The Materialists），理性的功能追求者（The Rational Functionalists），極度威望追求者（The Extravagant Prestige-seekers），內(nèi)在享受追求者（The Introvert Hedonists）。2007年，郭佩君，通過實證研究，證明了中國奢侈品消

34、費的四大動機：炫耀主義、享樂主義，自我贈禮和品質(zhì)保證。2007年，張茂華研究了中國白領(lǐng)的奢侈品消費動機，確定了中國白領(lǐng)階層主要的消費動機為追求品質(zhì)、自我享樂、 社交動機、表現(xiàn)內(nèi)在自我，并提出新的消費動機“審美動機”即“欣賞內(nèi)在的藝術(shù)價值和文化內(nèi)涵”的消費動機。2009年，王慧，提出了兩種奢侈品消費動機的方向：社會取向和個人取向，包括面子消費、關(guān)系消費、自我實現(xiàn)消費。2009年，廖成林和周婷婷對中國女性奢侈品的消費動機進行了實證研究，將從眾和炫耀動機整合為虛榮因子，將享樂和自我贈禮動機整合為自我因子，將身份象征和社交性動機整合為人際因子。然后探索出女性所特有情感因子和投機因子。2009年，林穎異

35、對中國奢侈品消費者類型和購買動機進行對比研究，發(fā)現(xiàn)年輕的消費比起年長的消費者有更豐富的奢侈品品牌知識但是購買力有限。年長的消費者相對富有但是對奢侈品持有消極態(tài)度因為他們年代的生活特征。（二）中國消費者主要的奢侈品消費動機綜合相關(guān)的文獻研究和中國目前的奢侈品市場現(xiàn)狀，筆者歸納出中國消費者的奢侈品消費動機為：社會導(dǎo)向型消費動機和個人導(dǎo)向型消費動機。前者包括炫耀性、獨特性、社交目的、身份性象征，后者包括自我取悅、表現(xiàn)內(nèi)在自我、品質(zhì)精致。1.炫耀性根據(jù)在Veblen的有閑階級論中定義，筆者認(rèn)為炫耀性的消費動機主要通過購買奢侈品，讓社會上其他人印象深刻而獲得優(yōu)越感、自尊和尊重滿足感。2.獨特性獨特性消費

36、動機是指消費者通過購買珍貴而稀有的奢侈品來讓自己與眾不同，突顯自己的個性。3.社交目的社交目的是指消費者購買奢侈品的目的是贈與別人以獲得良好的人際關(guān)系和維持社會交往紐帶。在中國文化里，送禮對于維系社會關(guān)系發(fā)揮重要作用。4身份性象征奢侈品能夠作為某種階層的象征。消費者購買奢侈品的目的在于展現(xiàn)或加強他的社會地位，奢侈平就是如財富、地位、身份、成功的象征。5自我取悅筆者將朱曉輝提出的自我享樂和自我贈禮動機合并為自我取悅，包括所購買的奢侈品讓消費者感受到產(chǎn)品帶來的樂趣和消費者通過購買奢侈品而獲得情感上的愉悅。兩種動機都是為了取悅自己。6.表現(xiàn)內(nèi)在自我表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費動機指消費者購買奢侈品是因為他認(rèn)為

37、某種奢侈品所表達(dá)的內(nèi)涵與其內(nèi)在自我（個性、形象和地位）一致。7品質(zhì)精致追求品質(zhì)精致動機是指消費者選購價格高昂的奢侈品是因為要享受該產(chǎn)品的卓越凡非的品質(zhì)，包括高檔的質(zhì)量、獨特的設(shè)計、藝術(shù)價值、悠久的文化內(nèi)涵和精細(xì)的做工。（三）實證研究深圳大學(xué)生的奢侈品消費動機1.研究步驟和方法（1）定性研究（文獻查閱） 查閱相關(guān)的奢侈品消費動機的文獻，了解中國奢侈品消費的現(xiàn)狀，國內(nèi)外奢侈品消費動機的類型，整理出符合本文研究方向的消費動機。（2）定量研究（問卷調(diào)查）筆者進行了一個關(guān)于大學(xué)生的奢侈品消費動機的問卷調(diào)查，將現(xiàn)成的成熟問卷加以修改，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查（）和紙質(zhì)問卷調(diào)查，對深圳的大學(xué)生奢侈品消費動機進行研究

38、。根據(jù)對文獻的綜合整理所得出的中國奢侈品消費動機，決定采用李達(dá)娜中國奢侈品購買動機研究以香水為例的碩士論文中經(jīng)過調(diào)整調(diào)查問卷， 已經(jīng)經(jīng)過作者的信度和效度分析，信度和效度都良好。（3）統(tǒng)計分析 量表回收后剔除無效問卷，并將數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件進行統(tǒng)計分析。2.研究內(nèi)容和對象（1）調(diào)查問卷內(nèi)容 本調(diào)查問卷主要包括兩大部分：第一大部分是關(guān)于大學(xué)生的奢侈品消費動機的調(diào)查，包括社會導(dǎo)向型動機調(diào)查和個人導(dǎo)向型動機調(diào)查兩部分；第二大部分是大學(xué)生的個人基本信息，包括性別、年級、月平均可支配金額等。（2）調(diào)查對象本測驗采取方便抽樣的方法，對象為深圳的大學(xué)生，其中主要以深圳大學(xué)的學(xué)生為主要抽樣對象。特征大學(xué)生大多

39、介于1923歲，收入水平不高，大多收入來源于父母。由于獨生子女政策和成長的年代，他們當(dāng)中有相當(dāng)一部分為獨身子女，因此往往得到父輩的溺愛，有條件享受昂貴的奢侈品。他們思想前衛(wèi)，緊跟時尚，從網(wǎng)絡(luò)、雜志、朋友交談中都能夠得知和了解奢侈品，他們對奢侈品的了解較為豐富，而且當(dāng)代年輕人及時行樂的觀念盛行。筆者也常?？梢栽谏钲诖髮W(xué)的校園中看到年輕的學(xué)生背著LV或GUCCI的包包上、下課。和真正的富豪購買私人飛機、豪華跑車相比，大學(xué)生能夠消費得起的奢侈品，就集中于包箱、化妝品、衣服配飾等個人用品上了。選擇原因回顧前文有關(guān)奢侈品消費群體和中國奢侈品消費市場特征的闡述：透支消費者群體近年來引人注意；中國的奢侈品的

40、主力消費群體又日益年輕化；中國奢侈品消費大部分集中于個人用品。把兩者聯(lián)系起來得知，大學(xué)生在中國的奢侈品消費中有重要地位，盡管目前這個群體不是最主流最具影響力的群體，但是他們在數(shù)年后，畢業(yè)工作并走進社會后，他們大多數(shù)便會成為白領(lǐng)階層即中國奢侈品的消費主力。3.研究假設(shè) 根據(jù)前文總結(jié)的中國消費者的主要奢侈品消費動機，結(jié)合調(diào)查對象的特點，筆者提出以下假設(shè)：H1：深圳大學(xué)生的奢侈品消費動機符合上文提出的中國消費者主要的奢侈品消費動機。如圖4：圖4 中國消費者主要的奢侈品消費動機資料來源：筆者整理H2:深圳大學(xué)生的奢侈品消費動機與其性別有關(guān)。H3：深圳大學(xué)生的奢侈品消費動機與其是否為獨生子女有關(guān)。4.分

41、析結(jié)果通過excel和spss軟件對數(shù)據(jù)進行分析。(1) 問卷的說明為了使分析的數(shù)據(jù)更加明了和清晰，筆者用字符來表示問卷的每一個問項，如下表：表2 問卷的問項說明問項對應(yīng)的動機對應(yīng)的字符l、我覺得奢侈品品牌十分耀眼。 炫耀性A12、我覺得品牌奢侈品是極度昂貴的。炫耀性A23、我覺得使用品牌奢侈品能讓別人羨慕。炫耀性A34、我覺得品牌奢侈品只有特定的人才能擁有。獨特性B15、品牌奢侈品十分珍貴。獨特性B26、品牌奢侈品很稀有。獨特性B37、使用品牌奢侈品能使我更有個性。獨特性B48、品牌奢侈品能夠使我更好的融入我的社交氛圍。社交目的C19、我購買品牌奢侈品是為了送禮。社交目的C210、送品牌奢侈

42、品可以拉近人際關(guān)系距離。社交目的C31l、購買品牌奢侈品我很有面子。身份性象征D112、購買品牌奢侈品能體現(xiàn)我的身份。身份性象征D213、購買品牌奢侈品讓我有高人一等的感覺。身份性象征D314、我覺得使用品牌奢侈品是富裕階層的象征。身份性象征D415、為了減輕消極情緒，我買奢侈品當(dāng)作給自己的禮物。自我取悅F116、購買奢侈品是給自己的獎勵以慶祝讓我興奮的事情。自我取悅F217、購買奢侈品是給自己的獎勵以慶祝我覺得有意義的時刻。自我取悅F318、我把購買的奢侈品當(dāng)成犒勞自己的禮物。自我取悅F419、我購買的奢侈品品牌形象須符合自我認(rèn)定的形象。表現(xiàn)內(nèi)在自我G1 20、我從不購買與自己個性不符的奢侈

43、品品牌。表現(xiàn)內(nèi)在自我G221、我購買的奢侈品品牌須符合我的個性及社會地位。表現(xiàn)內(nèi)在自我G322、對奢侈品品牌的選擇在于能否反映我對自己的看法。表現(xiàn)內(nèi)在自我G423、我購買奢侈品主要是因為它的高質(zhì)量。品質(zhì)精致I124、購買奢侈品時，比起名氣我更注重它的質(zhì)量保證。品質(zhì)精致I225、我不購買別人喜歡但質(zhì)量沒達(dá)到我要求的奢侈品品牌。品質(zhì)精致I326、我覺得購買奢侈品能讓我的生活更加精致。品質(zhì)精致I4(2) 樣本結(jié)構(gòu)總樣本量為303,提出23份無效問卷后，進入分析的問卷共280份。表3 被試的基本情況性別年級獨生子女狀態(tài)購買過的奢侈平數(shù)量男女大一大二大三大四獨生非獨生01-56-1010以上119161

44、40504514592188811691911月平均可支配金額（元）250以下251-500501-750751-10001001-20002001-30003000以上52339611032524具體樣本的調(diào)查結(jié)果如下：樣本的性別結(jié)構(gòu)：男性119人，占42.5%；女性161人，占57.5%。樣本的年級：大一學(xué)生40人，占14.3%；大二學(xué)生50人占17.9%；大三學(xué)生45人，占16.1%；大四學(xué)生145人，占51.8%。樣本的獨生子女狀況：獨生子女92人，占32.9%；非獨生子女188人，占67.1%。樣本的月平均可支配金額（包括兼職收入、父母給予的生活費、零花錢等）：250元以下5人，占1

45、.8%；251元-500元23人，占8.2%；501元-750元39人，占13.9%；751元-1000元61人，占21.8%；1001元-2000元103人，占36.8%；2001元-3000元25人，占8.9%，3000元以上24人，占8.6%。(3) 第一部分社會導(dǎo)向型動機的分析在問卷里，對大學(xué)生的奢侈品消費動機的社會你導(dǎo)向型的問項一共有14個，根據(jù)問項的描述與大學(xué)生的消費動機的符合程度來評分，最低分為1分，表示該描述非常不符合大學(xué)生的奢侈品消費動機，最高分為5分，表示該描述非常符合大學(xué)生的奢侈品消費動機。表4 奢侈品消費動機的描述性統(tǒng)計問項平均值標(biāo)準(zhǔn)差最小值最大值同類均值A(chǔ)13.731

46、.248153.67A23.901.15515A33.381.16815B13.211.303153.17B23.151.24215B33.261.20615B43 .061.18415C13.391.131153.36C23.211.18115C33.481.15515D13.781.180153.56D23.691.20915D33.511.17915D43.261.33715F13.411.241153.27F23.211.20215F33.311.21115F43.151.25215G1 3.421.288153.58G23.621.25315G33.821.14115G43.441.

47、25315I13.411.151153.52I23.781.25915I33.801.16915I43.091.20915通過描述性統(tǒng)計表，可以得知大學(xué)生的奢侈品消費動機與調(diào)查問卷中的描述的符合程度。由表4得知，全部動機的均值都超過3，在5分制里，偏向“符合”，所以筆者認(rèn)為深圳大學(xué)生的奢侈品動機符合上文提出的中國消費者主要的奢侈品消費動機。即H1成立。 在表里，可以看出A1、A2、A3（炫耀性動機），D1、D2、D3、D4（身份性象征動機），G1、G2、G3、G4（表現(xiàn)內(nèi)在自我動機）和I1、I2、I3、I4（品質(zhì)精致動機）的同類均值比較高，均值比較高，均大于3.5， 為3.67，3.56，3.

48、58和3.52，說明大學(xué)生購買奢侈品的動機比較符合社會導(dǎo)向型動機中的炫耀性動機、身份性象征動機和個人導(dǎo)向型中的表現(xiàn)內(nèi)在自我動機和品質(zhì)精致動機；同時，B1、B2、B3、B4（獨特性動機），C1、C2、C3（社交目的動機）和F1、F2、F3、F4（自我取悅動機）的均值比較低，說明獨特性動機、社交目的動機和自我取悅動機與大學(xué)生購買奢侈品的動機符合程度較小。然后，通過簡單相關(guān)分析來分析不同性別的大學(xué)生和奢侈品消費動機是否有顯著的差異。若皮爾遜相關(guān)系數(shù)在(-0.09,0.09)區(qū)間內(nèi)，說明兩變量不相關(guān)；若皮爾遜相關(guān)系數(shù)在（-1，-0.1）或（0.1，1）的區(qū)間內(nèi)，說明兩變量相關(guān)。 表5 大學(xué)生消費動機與

49、性別的相關(guān)性分析社會導(dǎo)向型問項性別個人導(dǎo)向型問項性別皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗值皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗值A(chǔ)1.007.908F1-.049.411A2-.035.124F2-.077.200A3-.080 .183F3-.036.544B1-.029.634F4-.070.544B2-.023.703G1 -.174*.003B3 -.037.535G2-.118*.049B4-.043.474G3-.184*.002C1.144*.006G4-.133*.027C2.166*.005I1-.150*.012C3.126*.036I2-.164*.018D1-.105*.011I3-.141*.0

50、79D2-.164*.006I4-.120*.045D3-.107*.013D4-.142*.017*.相關(guān)性在0.05 水平上顯著*.相關(guān)性在0.01 水平上顯著 根據(jù)相關(guān)性分析得出，C1、C2、C3（社交目的動機），D1、D2、D3、D4（身份性象征動機），G1、G2、G3、G4（表現(xiàn)內(nèi)在自我動機）和I1、I2、I3、I4（品質(zhì)精致動機）與性別因素相關(guān)，表明男性大學(xué)生與女性大學(xué)生購買奢侈品的社交目的動機、身份性象征動機、表現(xiàn)內(nèi)在自我動機和品質(zhì)精致動機會有差異。A1、A2、A3（炫耀性動機）, B1、B2、B3、B4（獨特性動機）, F1、F2、F3、F4（自我取悅動機）與性別因素沒有直接相

51、關(guān)。因此，H2（深圳大學(xué)生的奢侈品消費動機與其性別有關(guān) ）不成立。然后，通過簡單相關(guān)分析來分析大學(xué)生是否獨生子女和奢侈品消費動機是否有顯著的差異。表6 大學(xué)生消費動機與其是否為獨生子女的相關(guān)性分析社會導(dǎo)向型問題是否獨生子女個人導(dǎo)向型問題是否獨生子女皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗值皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗值A(chǔ)1.007.908F1.003.956A2-.020.146F2-.042.488A3.017.774F3-.018.769B1-.070.240F4-.049.411B2-.016.789G1 -.082.172B3 -.071. .233G2-.051.396B4.006.926G3-.065. .281C1.013.006G4-.056.353C2. -.011.835I1-.085.158C3-.086.151I2-.028.641D1-.018.767I3-.008.890D2