營銷策劃課程設計指導書

1、營銷策劃課程設計課程設計指導書第一部分 項目研究背景為準確市場定位，XX項目進行了前期的市場調研。根據(jù)該項調研性質，采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托XX住宅市場相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標： （1）了解XX地產市場的整體狀況及變動趨勢；（2）了解XX住宅市場產品設計的發(fā)展趨勢；（3）了解各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構成情況；（4）掌握XX項目所處地塊的基本特征；（5）掌握XX項目周邊房產市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征；（6）明確XX項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在；（7）掌握目標消費群體及業(yè)內專業(yè)人士對項目的初步認知；（8）明

2、確XX項目構建優(yōu)勢的市場機會及企業(yè)機會； （9）提出XX項目的市場定位(包括項目定位、目標客戶定位等)的若干思路；（10）提出XX項目在后期產品包裝設計中的若干思路；（11）提出XX項目營銷及推廣思路。第二部分市場情況分析一、整體情況分析 1、XX住宅市場趨向成熟 （1）XX房地產穩(wěn)步發(fā)展，為我市經濟社會發(fā)展做出了重要貢獻（展開說明略） （2）房地產開發(fā)投資快速增長，成為固定資產投資增長的主導力量、（展開說明略） （3）房地產市場日趨成熟（展開說明略） 2、市場供應狀態(tài)分析 （1）供應量持續(xù)放大(展開說明略) （2）今年投放市場樓盤特點（展開說明略） （3）價格結構合理，保持平穩(wěn)（展開說明略）

3、3、市場需求狀況分析 （1）住宅需求分析，XX還有很大需求空間（展開說明略） （2）住宅需求基本特征分析，二居、三居更適合市民需求（展開說明略） 4、市場前景預測 從宏觀經濟環(huán)境看，今后510年以至更長時期，XX經濟保持一個較高增長速度是完全有條件和可能的（展開說明略）。 二、產品發(fā)展設計趨勢（展開說明略）三、區(qū)位差異分析 說明:鑒于本項目地處，不同的區(qū)位會存在相當大的差異性，對XX東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場作比較分析。 1、西部地區(qū) （1）供應量逐年減少（展開說明略） （2）市場需求上升價格將大幅上揚（展開說明略） 2、東部地區(qū) （1）XXX適合做高檔住宅（展開說明略） （2）需求量日益

4、猛增（展開說明略） 3、北部地區(qū) （1）XX熱銷的樓盤產品類型，主要為低密度住宅產品，而不是集合住宅（展開說明略） （2）XXX項目居住類物業(yè)少，商務類物業(yè)多（展開說明略） （3）XXX目前正在蓄勢調整（展開說明略） 4、南部地區(qū) （1）交通優(yōu)勢成為XX項目最大優(yōu)勢（展開說明略）（2）XXX高品質項目的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯（展開說明略）第三部分區(qū)域市場分析一、區(qū)域環(huán)境簡介 本文中所指區(qū)域包括XX路和XX路X段，北起XX路，南至XX 路，東鄰XX以及它的延長線，西到XXX的南北延伸線。 本項目地處XX，XX因其優(yōu)越的人工生態(tài)景觀，隨著XX城市規(guī)劃的確定，確定了“

5、兩軸-兩帶多中心”的城市空間布局，而XX正好是其中的一帶，即自然生態(tài)帶。隨著百米綠化帶的建成，四環(huán)地區(qū)的風景越來越優(yōu)美。雖然是人工景觀，但依托西山優(yōu)美的自然原生態(tài)景觀，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上風上水”的風水寶地。在此置業(yè)的那些有一定經濟實力，但還無力在原生態(tài)自然景區(qū)進行置業(yè)的中產階級或收入較高的知識階層有很大的誘惑力，不僅可以享受優(yōu)美環(huán)境，而且上下班方便，還可享受優(yōu)質的教育文化環(huán)境。二、區(qū)域樓市分析 1、XXX區(qū)域房產開發(fā)五大價格提升因素 （1）景觀優(yōu)勢，XX樓盤的獨事資源（展開說明略） （2）路網(wǎng)成熟，毗鄰交通干道成為利好（展開說明略）（3）產品創(chuàng)新，性價比高（展開說明略） （

6、4）XX開發(fā)用地減少，樓價漸漲，銷售前景看好（展開說明略）（5）“XXXX”催動XX樓市（展開說明略） 2、區(qū)域房產開發(fā)的特點:（1）本區(qū)域項目都較為注重文化與品質的營造（展開說明略）（2）本區(qū)域項目產品三居室主打（展開說明略） （3）本區(qū)域項目供應量保持平穩(wěn)（展開說明略） （4）本區(qū)域客戶群素質高（展開說明略） 三、周邊競爭項目市場調研分析 本次調查的目的側重于識別有關樓盤相關的指標，并以此界定不同市場層次的特征，從而為XX家園制訂營銷方案和銷售代理方案提供更可靠的評估和決策基準。 （1）通過X個代表性樓盤了解XX市場的總體特征；（2）通過暢銷樓盤所反映出的被市場接受的有效的產品及價格；（3

7、）通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征。 1、位置及配套分析（具體列出X家競爭樓盤的情況與本案對比）2、整體規(guī)劃分析3、園林景觀分析4、樓宇配套設施分析5、戶型及銷售率分析6、價格分析四、客戶群分析 1、客戶類別細分 （1）職業(yè)特征（展開說明略）（2）家庭構成（展開說明略）2、主導客戶群分析 （1）XXXX歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力。（2）在對職業(yè)性質和職務的調查中發(fā)現(xiàn)。（3）年總收入是與購買能力最為緊密相關的因素之一。（4）在被調查的購買人群中，私車擁有量為100%。（5）在對二次及多次置業(yè)決策時間的選擇。（6）工程進度對客戶購房的影響。（7）鄰里素質的重要性，作為一個高檔社區(qū)，鄰里的素

8、質也是衡量該社區(qū)檔次的重要指標之。3、主導客戶群購房動機分析（1）購房目的 （2）購房關注因素 4、主導客戶群購房偏好（1）購買面積 （2）目標客戶購房最在意的功能區(qū)（3）目標客戶認為客廳的主要功能 （4）目標客戶認為滿意的主臥室面積（5）目標客戶心目中衛(wèi)浴的意義 （6）目標客戶使用浴缸的程度 （7）目標客戶對主臥浴室的空間規(guī)劃（8）目標客戶對主臥浴室面積需求 （9）目標客戶對廚房的面積需求 （10）目標客戶對餐廳的面積需求 （11）目標客戶陽臺的用途 （12）目標客戶希望窗臺的高度 （13）目標客戶認為最佳的采暖方式 （14）目標客戶希望小區(qū)的會所功能 （15）目標客戶對園林景觀風格的偏愛

9、（16）目標客戶購買西部房產最重視因素第四部分 地塊SWOT分析一、地塊環(huán)境調研1、項目土地性質調查2、地塊周邊環(huán)境調查（1）自然景觀（2）人文、歷史景觀3、地塊交通條件調查（1）主要的交通主干道（2）主要的公共交通及其路線（3）項目對外交通狀況4、周邊市政配套設施調查周邊現(xiàn)有商業(yè)二、SWOT分析（1）地塊地產因子分析（2）地塊SWOT分析第五部分 價格定位一、開發(fā)成本核算1、項目成本計算條件說明2、項目成本核算二、價格定位 定價方法一：市場比較定價法1、權重因素 對各項目的地段、交通、品質、規(guī)劃以及配套等各方面因素綜合權重評定。2、選擇項目 選擇本區(qū)域內X個項目。 3、價格比較定價方法二:市

10、場需求和目標客戶心理預期價位 市場調查資料顯示未來本區(qū)域市場目標客戶群體預期價格平均價位為￥XXXX 元/m2定價方法三：成本定價法三、結論綜合三種定價方法得出以下結論。第六部分 產品定位一、客戶群定位1、目標客群特征 目標客戶群描述: （1）行業(yè)特點（具體描述略）（2）心理特點（具體描述略） （3）特征描述（具體描述略） 所以本項目客戶群定位在追求文化品位和生活情調的“新中產階層”。選購本產品動機：（具體描述略） 購買行為特征：（具體描述略） 2、項目定位 （1）地產項目定位之基準本項目的定位是市場公認的中高檔住宅區(qū)域。（2）競爭性分析從產品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢的難度較大。

11、 3、產品定位本案將導入“生態(tài)文化居住社區(qū)”的概念。二、策劃推廣賣點訴求 （1）地段優(yōu)勢XX的西北區(qū)域，無污染、空氣指數(shù)好。（2）大環(huán)境成熟高檔住宅聚集區(qū)。（3）建筑風格純正現(xiàn)代風格，新潮、有點兒另類、但不失沉穩(wěn)，是區(qū)域市場的稀缺產品。（4）戶型設計二居、三居為主，布局合理，舒適精致，屬于到位型產品，為市場上的供不應求產品。 （5）總價低萬元之間的總價范圍為消費茍市場的主流需求。（6）園林設計獨創(chuàng)的園林規(guī)劃，完美體現(xiàn)環(huán)境-建筑隊的有機結合。（7）品質優(yōu)越智能化及安防設施配套齊全。（8）專業(yè)管理施工單位、設計單位、物業(yè)單位的專業(yè)管理。（9）物業(yè)管理提供管家式的物業(yè)服務，周到全面。第七部分 產品規(guī)

12、劃策略一、外立面 外墻裝修標準：(具體描述略)二、公共部分裝修標準 首層大堂裝修：(具體描述略) 電梯間：(具體描述略) 標準層裝修：(具體描述略)電梯：(具體描述略) 三、室內裝修標準 包括戶門、外窗、內門、陽臺、內墻、天花、客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間等 (具體描述略) 四、小區(qū)智能化定位 社區(qū)寬帶信息網(wǎng)、智能化物業(yè)管理等(具體描述略)五、園林規(guī)劃建議 1、園林設計主題風格：(具體描述略) 2、園林布局：(具體描述略) 六、會所、物業(yè)用房及底商功能設置1、社區(qū)會所設置：(具體描述略)2、物業(yè)服務內容建議：(具體描述略)（1）物業(yè)基本服務 （2）物業(yè)特色服務 產品其它建議如下： 整體完工整體交房

13、：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實的感覺，同時保證基本的生活商業(yè)服務配套，會激起客戶購買欲望。百變菜單式裝修：免費提供完全居家手冊，提供5種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭。 因為XX水質，建議采用凈化水處理系統(tǒng)，提升生活質量，保證生活安全。第八部分營銷推廣策略1、原則 （1）準現(xiàn)房銷售原則 （2）服務營銷原則 2、推出時機 3、推出方式 4、銷售步驟安排 （1）內部認購期：（目的及市場情形詳細說明略）（2）開盤期：（目的及市場情形詳細說明略） （3）強銷期：（目的及市場情形詳細說明略） （4）持續(xù)期：（目的及市場情形詳細說明略） （5）收盤期：（目的及市場情形詳細說明略） 以上方案，公關活動

14、一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。 5、預計銷售周期 預計XX個月的銷售周期，XXX年年末售完。 案前準備期： XXX年X月XXX年XX月 內部認購期：XX年X月XXX年X月 開盤銷售期：XXXX年XXX月XXX年XXX月強銷攻擊期：XXXX年XXX月XXX年XX月 持續(xù)攻擊期：XXX年XX月XXX年XXX月 收盤期：XXX年XXX月XXX年XX月 以上銷售周期的預計時間為XXX個月。 6、銷售計劃 按照均價XXX元/m2計算，實現(xiàn)總銷售額XX個億。第九部分廣告推廣策略一、廣告定位 經過對周邊項目的認真調查分析和對目前房地產市

15、場消費者的分析，根據(jù)本案的產品定位，我們認為在本案的廣告宣傳定位上應該實實在在從消費者的心理出發(fā)，強調地域性概念，突出以人為本的理念，定位為“XXXXXX”。 二、廣告宣傳的主要賣點 1、建筑立面（具體說明略）；2、發(fā)展?jié)摿Γň唧w說明略）；3、園林規(guī)劃（具體說明略）；4、交通（具體說明略）；5、人文（具體說明略）；6、智能化一一完美的無形空間 （具體說明略）；7、物業(yè)管理一一我們的管家（具體說明略）。三、包裝方案 1、案名 2、標識 四、廣告形式 1、平面廣告形式；（1）報紙廣告：新聞性強、時效性明顯； （2）雜志廣告：目標客戶針對性強，對項目形象品質樹立能較好體現(xiàn)；（3）直投廣告：地域客戶針

16、對性強，時效性明顯； （4）戶外廣告牌（指路牌）：對項目形象品質樹立能較好體現(xiàn)，指路牌功能性明顯。 2、多維廣告形式 （1）電視廣告：眼見為實說服力強，費用高頻率低； （2）廣播廣告：目標客戶針對性強（XX臺）、全天套播形式收聽頻率高強化記憶；（3）展覽展示：客戶群集中針對性強，對項目形象品質樹立能較好體現(xiàn)，促銷效果好。 五、媒體組合建議 1、媒體投放目標 （1）廣告訴求：擴大認知度，加快銷售進度; （2）主投目標：以報紙雜志平面媒體為主，廣播廣告、戶外廣告牌為輔;（3）廣告策略：結合軟性文章的作用，尋找新聞點供媒體炒作，起到造勢效果，提高知名度。2、媒體投放原則 （1）最優(yōu)化的投入與產出，以一個有效的推廣形式將信息送達最大量的目標受眾群；（2）以主流媒體為主，其他媒體為輔，按銷售進度分階段進行相應媒體選擇和投放力度。 3、主流媒體 主流平面媒體：XX青年報精品購物指南、XX晚報、XX晨報。此類媒體是房地產業(yè)，也是我們將主要選擇投放的一類媒體。 主要優(yōu)勢：發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。房地產專版開辦時間