相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響及營(yíng)銷對(duì)策

1、參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響及營(yíng)銷對(duì)策邵繼紅I王校麗2(1.湖北工業(yè)大學(xué)湖北武漢430068；2.湖北工業(yè)大學(xué)湖北武漢430068)摘要從理論的角度系統(tǒng)探討了參照群體的概念、類型、以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。 在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)參照群體的廣告營(yíng)銷策略和個(gè)人銷售策略。以期對(duì)營(yíng)銷人員有理論指導(dǎo) 意義。關(guān)鍵詞參照群體：消費(fèi)者：購(gòu)買行為中圖分類號(hào)F713.50購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者本身的認(rèn)知起到了主導(dǎo)作用。然而消費(fèi)者在作購(gòu)買決策時(shí)因有 限理性和不確定性，常常借助外部線索作為參考群體來(lái)簡(jiǎn)化決策過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受 到知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等內(nèi)因和外因的影響。其中參照群體作為外因在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中起 著

2、很大的作用。他通過(guò)信息、規(guī)范、價(jià)值表現(xiàn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。參考群體不但對(duì)消費(fèi) 者購(gòu)買決策具有影響作用，而且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品、品牌的影響作用也存在顯著差異。 另外，與追求張揚(yáng)個(gè)性的西方消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于含蓄低調(diào)，有更強(qiáng)烈的從眾 心理。人際間的關(guān)系更為密切，參照群體的影響也更大。因此研窕消費(fèi)者受參照群體的影響 途徑和程度，同時(shí)針對(duì)參照群體提出營(yíng)銷策略對(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷有著深刻的理論指導(dǎo)意義。1參照群體的概念、分類及性質(zhì)群體是由兩個(gè)或兩個(gè)以上、具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，他們通過(guò) 一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)，在追求共同目標(biāo)或者興趣中相互影響、相互依賴。 參照群體又稱

3、為相關(guān)群體(reference groups).參考群體、參照組，是指那些直接或間接影 響消費(fèi)者的看法和行為的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者而言非常重要，該群體的看法和價(jià)值觀被 個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。在某種特定的情景中，可以作為消費(fèi)者購(gòu)買行為的向?qū)В?會(huì)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、欲望或行為產(chǎn)生影響。例如請(qǐng)明星擔(dān)任產(chǎn)品代言人，這說(shuō)明大家已經(jīng)認(rèn) 同參照群體會(huì)改變一個(gè)人的行為和生活方式，影響自我意識(shí)的發(fā)展，影響價(jià)值觀和態(tài)度的形 成(Bearden 和 Etzel, 2002)”)。1942年美國(guó)社會(huì)學(xué)家Hyman最早使用相關(guān)群體的概念，隨后隨著研究的深入，人們開 始對(duì)參照群體進(jìn)行分類，由于分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，則種

4、類各異。比較有代表性的是學(xué)者維布雷 寧，基于參照群體與消費(fèi)者之間的接觸的頻率和影響的輕重劃分，他將相關(guān)群體劃分為三類。 第一類是主要群體(primarygroups),是那些與消費(fèi)者接觸頻繁，對(duì)消費(fèi)者影響對(duì)大的非正 式群體，包括家庭、朋友、同事、鄰居等：第二類是次要群體(secondary groups),是與消 費(fèi)者接觸相對(duì)較少的群體，包括消費(fèi)者歸屬的職業(yè)團(tuán)體、教會(huì)、學(xué)術(shù)組織、貿(mào)易協(xié)會(huì)等；第 三類是渴望群體(desiregroups),包括影視歌星、體育明星、社會(huì)名流、達(dá)官顯貴等，消費(fèi) 者雖不屬于該團(tuán)體，但崇拜、期望歸屬其中，并效仿其生活方式和消費(fèi)行為。此外還有一 種特殊的群體一一消費(fèi)亞文化

5、群體。是基于消費(fèi)者購(gòu)買行為受到社會(huì)文化的影響。這個(gè)群體 共同選擇某種產(chǎn)品、品牌或消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上形成了特有的消費(fèi)模式。這種亞文化具有： 可辨認(rèn)的等級(jí)結(jié)構(gòu)：一套共有的信念和價(jià)值觀；獨(dú)特的用語(yǔ)、儀式及表達(dá)象征意義的 方式。群體可以按照不同的變量進(jìn)行劃分。也有營(yíng)銷學(xué)者按照成員資格：接觸類型： 吸引力等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。也具有普遍的意義。同時(shí)，作為參照群體當(dāng)其具有一下性質(zhì)時(shí)更能影響成員的行為：內(nèi)聚性(cohesiv e ),群體中的成員有相似的規(guī)范和價(jià)值觀經(jīng)常交往性(frequently interacting),群體因此有 更多的機(jī)會(huì)影響其成員獨(dú)特性和排外性(distinctive and exclu

6、sive),加入這樣的群體會(huì)獲得 很高的評(píng)價(jià)網(wǎng)。2參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響我們發(fā)現(xiàn)，許多時(shí)候個(gè)體行為會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期望保持一致，但并不是簡(jiǎn)單 地遵從?？匆豢粗車呐笥?，你會(huì)奇怪地發(fā)現(xiàn)，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部 分人衣著十分相似。然而，作為個(gè)體，我們并未將這種行為視為從眾，通常情況下我們是無(wú) 意識(shí)地和群體保持一致的。我們以對(duì)群體的角色期望和群體規(guī)范做出響應(yīng)的方式，來(lái)滿足群 體的期望。“人非孤島”，人作為社會(huì)性的動(dòng)物，在日常生活中的行為總受到周圍人的影 響。參照群體作用于消費(fèi)者的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響消費(fèi)者的消費(fèi)決定。 2.1參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影

7、響途徑那么，參照群體是如何影響消費(fèi)者選購(gòu)過(guò)程與購(gòu)買決策呢？ Moschi指出參照群體在信 息尋求、來(lái)源可信、群體壓力三方而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生相當(dāng)程度的影響。在諸多研究 的基礎(chǔ)上，Park與Lessig歸納出相關(guān)參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè) 方面，包括信息性影響、規(guī)范性影響與表達(dá)價(jià)值觀的影響。簡(jiǎn)單如圖所示：影響種類目標(biāo)可感知的來(lái)源特性權(quán)力類型行為信息影響獲得知識(shí)可信度專家權(quán)力接受價(jià)值表現(xiàn)影響自我維護(hù)和充實(shí)相似性參考權(quán)力認(rèn)同規(guī)范影響得到報(bào)酬權(quán)力報(bào)酬或強(qiáng)迫權(quán)力遵守規(guī)范參照群體所施加的影響類型對(duì)這幾種方式做出區(qū)分是很重要的，因?yàn)槲覀円鶕?jù)影響的方式來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策 略。（1）信息性

8、影響。這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息 加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員 的專長(zhǎng)性。這是因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)買某種商品時(shí)總傾向于吸取周圍人的意見。例如，某人發(fā)現(xiàn)群 體中的好幾個(gè)人都在使用某種品牌的咖啡，他或她于是決定試用一下這種品牌，因?yàn)橛凶C據(jù) 證明它是一個(gè)好的品牌。再如，某人決定購(gòu)買某種品牌或型號(hào)的計(jì)算機(jī)，因?yàn)樗囊晃痪?計(jì)算機(jī)的朋友有一分，或者向他推薦過(guò)這種計(jì)算機(jī)。（2）規(guī)范性影響。有時(shí)又叫功利性影響，它是指消費(fèi)者為了避免懲罰或者獲得贊賞而采取 的滿足群體的期望的行為。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的存

9、在。廣 告商聲稱，如果使用某種商品，人們就能得到社會(huì)的接受和贊許，實(shí)際上就是利用規(guī)范性影 響。同樣，宣稱如果不使用某種產(chǎn)品就得不到群體的認(rèn)可（如牙刷和除臭劑）的廣告，采用 的也是群體對(duì)個(gè)體的規(guī)范性影響。（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響。是指?jìng)€(gè)體在與群體成員長(zhǎng)期的接觸中受到群體潛移默化的影響， 從而認(rèn)可并自覺(jué)遵循相關(guān)群體的信念和價(jià)值觀，在選擇和購(gòu)買商品時(shí)有明顯的體現(xiàn)。這類 影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在 的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的 價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。2. 2參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的

10、影響程度在某一特定情境下，參照群體可能對(duì)購(gòu)買沒(méi)有影響，也可能會(huì)影響到某類產(chǎn)品的使用及 使用產(chǎn)品的類型或品牌的選擇等等。其中，對(duì)品牌的影響可能是對(duì)一類而不是單個(gè)品牌的影 響。比如，某一群體可能會(huì)贊成（或反對(duì)）購(gòu)買一組品牌，如進(jìn)口啤酒或者豪華汽車等。下 圖顯示了兩個(gè)消費(fèi)情境特征一必需品對(duì)非必需品時(shí)，參考群體對(duì)購(gòu)買者的影響。參考群體影響對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買影響弱(-)參考群體影響對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買影響強(qiáng)(+)對(duì)品牌的 影響(-)品牌對(duì)品牌的影 響(+)參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響程度受諸多因素的影響如：產(chǎn)品的品牌度、必需程度、個(gè)體對(duì) 產(chǎn)品的忠誠(chéng)度以及個(gè)體在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的自信度。以下為幾種情況的說(shuō)明。(1)當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可

11、見性很高時(shí)，群體影響力最大。如維生素的消費(fèi)，一般是隱蔽的。 參照群體通常在產(chǎn)品種類、型號(hào)或品牌等方面對(duì)那些可見性高的產(chǎn)品發(fā)揮重大影響。(2) 一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。因此，參照群體對(duì)帆船等非必需品的 購(gòu)買有很大影響，而對(duì)冰箱等必需品的購(gòu)買影響則比較小。(3)一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體規(guī)范。當(dāng)參加一個(gè)渴望群體的晚宴時(shí), 在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無(wú)關(guān)緊要的群體晚宴時(shí)，這種考慮 可能就少得多。(4)影響參照群體對(duì)個(gè)人行為作用力的另一個(gè)因素，是消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性。某種活動(dòng) 與群體的功能越有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。

12、(5)最后一個(gè)影響參照群體作用力的因素，是個(gè)人在購(gòu)買中的自信程度。研究表明，個(gè)人在 購(gòu)買彩電、汽車、家用空調(diào)、保險(xiǎn)、冰箱、媒體服務(wù)、雜志書籍、衣服和家具時(shí)，最易受參 照群體影響。這些產(chǎn)品，如保險(xiǎn)和媒體服務(wù)的消費(fèi)，既非可見又同群體功能沒(méi)有太大關(guān)系， 但是它們對(duì)于個(gè)人很重要，而大多數(shù)人對(duì)它們又只擁有有限的知識(shí)與信息。這樣，群體的影 響力就由于個(gè)人在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)信心不足而強(qiáng)大起來(lái)。除了購(gòu)買中的自信心,有證據(jù)表明, 不同個(gè)體受群體影響的程度也是不同的。3建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略由以上的討論我們可以看到，參照群體在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中起著不容忽視的作用。那 么，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，根據(jù)參照群體影

13、響消費(fèi)者行為的途徑可以制定出一套行之有效的針 對(duì)參照群體的營(yíng)銷策略，通過(guò)參照群體來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。3.1 廣告策略請(qǐng)名人做代言廣告利用名人效應(yīng)，通過(guò)專家發(fā)言來(lái)施加信息影響，通過(guò)描繪典型消費(fèi)者 來(lái)施加比較影響，還可通過(guò)顯示使用某種產(chǎn)品的好處和不使用它的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)施加規(guī)范影響。 3.1.1扮演信息影響角色消費(fèi)者決策行為由消費(fèi)者感知價(jià)值的高低而決定，而消費(fèi)者感知價(jià)值的高低很大程度上 取決于消費(fèi)者獲得的信息，以及對(duì)自己判斷的自信度。此時(shí)營(yíng)銷人員可以通過(guò)兩種方法來(lái)影 響消費(fèi)者得到的信息。第一種方法是利用名人做產(chǎn)品代言。這因?yàn)槭敲说某隹梢云鸬揭?注意、強(qiáng)化事物、獷大影響的作用。比如名人代言廣告能夠刺

14、激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能 夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等等。第二種方法是請(qǐng)專家解讀。由于他們是某一方面的權(quán)威人士，對(duì) 于專家的言論、觀點(diǎn)可信度比較高。因而可以影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的判斷，進(jìn)而決定購(gòu)買 與否。3.1.2 扮演比較影響角色通過(guò)兩類參考群體扮演比較影響角色。一類是以“典型消費(fèi)者”身份出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)參考人 他們勸說(shuō)與他們類似的消費(fèi)者去選擇所廣告的產(chǎn)品。這些典型消費(fèi)者之所以能作為參考者是 因?yàn)橥ㄟ^(guò)引述相同的需要和問(wèn)題，從而刺激潛在的消費(fèi)者的購(gòu)買行為。第二類方法是利用象 征參考者，也就是那些因?yàn)榭蓯刍蛭硕幌M(fèi)者關(guān)注并想與之保持一致的名人。3.1.3 扮演規(guī)范影響角色如在企業(yè)、學(xué)校等，要求穿統(tǒng)一服

15、裝。這些群體有共同的目標(biāo)和行為規(guī)范，它會(huì)對(duì)群體 中的個(gè)體造成一種無(wú)形的壓力，這就是規(guī)范壓力。規(guī)范壓力常常導(dǎo)致從眾行為，即個(gè)體與群 體保持態(tài)度和行為的一致性。廣告通過(guò)群體訴求，利用群體成員的規(guī)范壓力而導(dǎo)致人際的消 費(fèi)擴(kuò)散，也有利于加強(qiáng)廣告效果。對(duì)一種值得信賴的奶粉品牌、一款時(shí)尚的發(fā)型的稱贊都是 廣告商在模仿社會(huì)認(rèn)同的例子。同時(shí)這也反映出一個(gè)事實(shí)，即強(qiáng)迫權(quán)力和報(bào)酬權(quán)力是相互聯(lián) 系的。這些訴求利用了因害怕群體強(qiáng)迫力而遵從群體規(guī)范。3.2 個(gè)人銷售策略營(yíng)銷人員還利用參照群體的3種影響來(lái)設(shè)計(jì)推銷策略影響消費(fèi)者。當(dāng)推銷人員被認(rèn)為 具有產(chǎn)品種類的知識(shí)并被看成是一個(gè)合乎情理的信息來(lái)源時(shí)，這是在利用信息影響。這

16、種影 響反映了專家權(quán)力。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為推銷人員有和他們一樣的需求和特征時(shí)，這是在利用比較 影響。這種場(chǎng)合下，推銷人員一般是通過(guò)參考權(quán)力來(lái)施加影響的。規(guī)范影響一般用于影響賣 方和買方的相互議價(jià)能力來(lái)達(dá)成一個(gè)雙方滿意的交易，這種影響反映了報(bào)酬權(quán)力或者強(qiáng)迫權(quán) 力。3.3 營(yíng)銷與消費(fèi)亞文化消費(fèi)亞文化是一種特殊的群體，是基于人們?cè)诮巧珪r(shí)受到社會(huì)文化的影響考慮的。實(shí)際 上是對(duì)參照群體的一種聚類分析。在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成的亞文化群體，企業(yè)必須對(duì)亞文化本 身進(jìn)行營(yíng)銷，這要與對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷并行甚至取而代之。例如，以活動(dòng)為基礎(chǔ)形成的亞文化群 體，顯然就是這項(xiàng)活動(dòng)本身的目標(biāo)顧客，如乒乓球會(huì)員就是乒乓球俱樂(lè)部的營(yíng)銷對(duì)象。這些 群體的儀式和象征意義的表達(dá)常會(huì)涉及到產(chǎn)品與服務(wù)。如某一家俱樂(lè)部以獨(dú)特的“制服” 而著稱。為這家俱樂(lè)部所設(shè)計(jì)的衣服、帽子和其他產(chǎn)品，不只具有功能上的作用，還傳達(dá)出 象征意義?！緟⒖嘉墨I(xiàn)1 William O.Bearden： Reference Group Influence on Product and Brand Purchase DecisionsJ. Journal of Consumer Research. 1982.4348陳家瑤，劉克，宋亦平.參照群體對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值