康美辣椒醬營銷方案

1、康 美 辣 椒 醬 營 銷 方 案康美（深圳）電子商務有限公司二零一六年四月一、2015 年中國辣椒醬行業(yè)全景分析 31.2015年我國辣醬市場運行分析 3(1)我國辣椒醬市場供情況分析 4(2 )我國辣醬市場品牌現(xiàn)狀分析 4(3)品牌辣椒醬價格走勢分析 52. 2015 年中國辣椒醬市場調(diào)查分析 6(1 )中國辣椒醬的品種 6(2)辣椒醬產(chǎn)品暢銷情況 6(3)辣椒醬市場品牌排名 7(4)辣椒醬重點企業(yè)市場占有份額 7(5)辣椒醬的出廠價、批發(fā)價和零售價 8二、康美辣椒醬產(chǎn)品定位 81 .品牌定位82 .產(chǎn)品定位93 .產(chǎn)品口味定位94 .價格定位11三、康美辣椒醬發(fā)展目標規(guī)劃 131 . 品

2、牌發(fā)展目標 132 .產(chǎn)品渠道目標133 .銷售目標規(guī)劃13四、康美辣椒醬渠道布建策略方案 131 .渠道模式132 .通路長度和寬度143 .經(jīng)銷商的選擇164 .銷售政策175 .銷售團隊構建17五、康美辣椒醬營銷推廣策略 181 .推廣目標：182 .廣告策略193 .推廣的范圍204 .促銷策略205 .公關策略216 .經(jīng)費預算22六、康美辣椒醬投入產(chǎn)出分析 221 .市場預測222 .效益預測233 .項目推進計劃244 .新品發(fā)布會需求說明： 24、2015年中國辣椒醬行業(yè)全景分析1.2015年我國辣醬市場運行分析(1)我國辣椒醬市場供情況分析近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入

3、水平的提高以及辣椒醬產(chǎn)品市場接受度的提升，中國辣椒醬市場規(guī)模呈穩(wěn)步增長的趨勢，2013年底，中國辣椒醬市場規(guī)模達到259億元，2014年行業(yè)規(guī)模增長至278億元。2015年我國辣椒醬市場規(guī)模約 297億元。當中行業(yè)龍頭企業(yè)老干媽年銷售額在40億元左右,市場占有率超過接近 15%。桂林花橋食品有限公司、青島多元食品有限公司、 貴州老干爹食品有限公司等 優(yōu)勢企業(yè)年營收亦在億元以上。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2013年我國國內(nèi)市場辣椒醬消費量達到417.5萬噸。2015年國內(nèi)消費量為468.3萬噸，近幾年我國辣椒醬消費量情況如下圖所示:2009-2015年我國辣椒醬消費量增長統(tǒng)計誄醬消費量：萬噸精選范本，供參

4、考!資料來源：中國調(diào)味品協(xié)會(2)我國辣醬市場品牌現(xiàn)狀分析中國是全球辣椒醬頭號消費國和生產(chǎn)國，消費人群超過5億，全國辣椒醬生產(chǎn)廠家多達數(shù)千家，但其中不乏作坊式生產(chǎn)。中國十大辣椒醬品牌品牌名稱產(chǎn)品簡介老干媽中國馳名商標，貴州著名商標，貴州名牌，國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司花橋）四著名商標，廠四倜味食品重點骨干企業(yè)，農(nóng)業(yè)廣業(yè)化重點龍頭企業(yè)，桂林花橋食品有限公司飯掃光四川省名牌產(chǎn)品，四川省著名商標,四川省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)，四川高福記食品有限公司海南黃燈籠于1994年,海南著名商標，主要開發(fā)/生廠和銷售海南特色的保健食品等產(chǎn)品的企業(yè)，海南黃燈籠食品有限公司阿香婆

5、陜西省著名商標，西安著名商標，西安名牌廠品，西安工業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營公司的下屬國有企業(yè)，西安太陽食品集團公司戶戶國內(nèi)規(guī)模最大的辣椒調(diào)味品及綜合醬類產(chǎn)品的加工出口公司之一，青島多元食品有限公司李錦記創(chuàng)建于1888年，中國馳名商標，中國名牌產(chǎn)品，香港百年民族品牌李錦記旗下品牌，李錦記（中國）銷售有限公司美樂牌四川省著名商標，四川省名牌，專業(yè)生產(chǎn)復合調(diào)味品的知名龍頭企業(yè) ，四川省遠達集團富順縣美樂食品有限公司辣妹子湖南省著名商標,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè),集農(nóng)副產(chǎn)品深加工和銷售才-體的企業(yè),辣妹子食品股份有限公司小康江蘇省著名商標，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，專業(yè)從事醬制品/調(diào)味品研究/制造的企業(yè)，江蘇小康食品有

6、限公司資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理我國辣椒醬行業(yè)屬于完全競爭的市場，業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)眾多，并已形成了若干全國性品牌主導市場、部 分區(qū)域品牌作為補充的競爭格局。（3）品牌辣椒醬價格走勢分析近幾年國內(nèi)辣椒醬制品生產(chǎn)企業(yè)紛紛提價。一些知名品牌，如老干媽、阿香婆等，在價格上都有很大程度的上漲，一件貨大約有 8-10元的提價。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，客觀原因是受原料價格上漲的影響，比如我國辣椒價格呈 50%以上的增長，有些品種甚至達到了1到2倍的增長，色拉油也有 30%以上的增長。而更為關鍵的是，大企業(yè)有一定的品牌積累和比較穩(wěn)固的消費市場，為了下一步發(fā)展的需要，必然將漲價提到日程上來。2. 2015年中國辣椒醬市

7、場調(diào)查分析(1)中國辣椒醬的品種辣椒醬主要有油制和水制兩種。油制是用芝麻油和辣椒制成，顏色鮮紅，上面浮著一層芝麻油，容易保存，水制是用水和辣椒制成，顏色鮮紅，加入蒜、姜、糖、鹽，可以長期保存，味道更鮮美。(2)辣椒醬產(chǎn)品暢銷情況辣椒醬產(chǎn)品暢銷情況瞬肖度W資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理(3)辣椒醬市場品牌排名2015年中國辣醬產(chǎn)品品牌排名情況序號品牌生產(chǎn)商1老干媽貴陽南明老干媽食品有限責任公司2花橋桂林花橋食品有限公司3農(nóng)名坊湖南農(nóng)名坊食品有限公司4南國海南南國食品實業(yè)有限公司5茂德公r東茂德公食品集團有限公司6美樂四川省遠達集團富順縣美樂食品有限公司7飯掃光四川高福記食品有限公司8短佛山市海天調(diào)味

8、食品股份有限公司9李錦記李錦記(中國)銷售有限公司10辣妹子辣妹子食品股份有限公司資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理(4)辣椒醬重點企業(yè)市場占有份額2015年中國辣椒醬市場集中度品牌占后舉老干媽13.87%花橋0.26%農(nóng)名坊0.12%南國0.32%茂德公1.81%美樂1.36%飯掃光1.34%惚1.21%李錦記0.56%辣妹子2.33%資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理(5)辣椒醬的出廠價、批發(fā)價和零售價從辣椒醬產(chǎn)品的出廠價、批發(fā)價、零售價格來看，受產(chǎn)品品牌知名度、品質(zhì)、口味、企業(yè)市場戰(zhàn)略 等因素的影響，辣椒醬產(chǎn)品定價策略差異十分明顯。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)商產(chǎn)品出貨價較出廠價上調(diào)5-15% ;零售商價格浮

9、動相對較大，大多在10-30%之間，當中知名品牌受市場透明、 規(guī)范的因素的影響，零售價上調(diào)空間相對較小。二、康美辣椒醬產(chǎn)品定位1 .品牌定位(1)品牌宣傳語?！袄苯丰u升級啦”通過“升級”宣傳語，給人以無限遐想，品牌宣傳突出康美辣椒醬“美味”，“健康” “0添加”的升級,“健康”的產(chǎn)品理念。讓人吃得美味，通過聚焦資源，單一品類創(chuàng)品牌，在消費者心中植入打造“味美”2 .產(chǎn)品定位康美辣椒醬市場定位為中端偏高端產(chǎn)品。產(chǎn)品定位理由、原因如下：(1)康美辣椒醬作為市場新推出產(chǎn)品，未形成市場知名度康美辣椒醬屬于新的產(chǎn)品，市場品牌及渠道建設屬于初步階段，因此建議康美辣椒醬定位于中端偏高端產(chǎn)品品牌，通過質(zhì)優(yōu)價廉

10、的產(chǎn)品，快速占據(jù)渠道鋪向市場，贏得客戶青睞。如一上市定位于高端品牌，高端品牌市場份額小且競爭高度激烈，其脆弱渠道及品牌，容易受到中外資品牌高端市場如李錦記等的擠壓，康美辣椒醬會面臨嚴重的經(jīng)銷商同質(zhì)化競爭且鋪貨難的局面，產(chǎn)品將很難通過經(jīng)銷渠道鋪向終端消費 市場，會對康美品牌產(chǎn)生嚴重的品牌創(chuàng)傷。(2)產(chǎn)品銷量原因，前期未打開市場銷量相關案例：李錦記經(jīng)過多年的耕耘，辣椒醬通過中端+高端搭配價格進入市場僅僅占有0.56%市場份額，年銷售額1.66億元，其中高端產(chǎn)品市場份額不超過銷售額的10% ,辣椒醬屬于調(diào)味品，調(diào)味品的主要消費群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費成本和消費者對調(diào)味品的消費觀念對產(chǎn)品

11、銷售產(chǎn)生直接影響。根據(jù)中國信息網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，89%以上的家庭消費者更關注產(chǎn)品品質(zhì)和價格，消費者不太愿意為高價調(diào)味品埋單。(3 )市場高端快消品營銷失敗案例分析：案例一：海天醬油 2013年曾開發(fā)一款高端有機醬油，售價在 40元/瓶左右，盡管其有完善的銷售及推廣渠道，然此款產(chǎn)品年銷售額卻不超過10萬元。案例二：恒大集團推出“恒大冰泉”定位于高端品牌推向市場，盡管有很強勢的品牌宣傳，然鋪貨過程受到農(nóng)夫山泉等品牌的高度擠壓，最終產(chǎn)品不得不降價促銷，至今恒大冰泉還屬于虧損狀態(tài)，且對恒大 自身品牌在市面造成非常大的品牌折扣。3 .產(chǎn)品口味定位(1)康美辣椒醬產(chǎn)品口味定位康美辣椒醬產(chǎn)品口味定位為：香油鮮

12、椒蒜蓉辣椒醬主要有油制和水制兩種。油制是用芝麻油和辣椒制成，顏色鮮紅，上面浮著一層芝麻油，容易保存，力口入蒜，姜，糖，鹽等味道更鮮美。2015年辣醬產(chǎn)品總體暢銷情況油制辣椒銷售占比達46.9% ,且消費對蒜蓉醬接受度達50%以上，因此開發(fā)香油蒜鮮椒蓉味辣椒符合大眾消費追求口感及味美的需求。(1 )產(chǎn)品購買的原因分析消費者購買辣椒醬原因分析資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理消費者判斷調(diào)辣椒醬好與不好的首要標準是看產(chǎn)品的口味，占消費者選擇比率的 59.2% ,遠遠高于其它條件的選擇比率。認為調(diào)味醬品牌怎樣來判斷產(chǎn)品好與不好的比率為14.9% ,選擇價格的消費者占11.5% ,產(chǎn)品的色澤占7.5% ,產(chǎn)品的

13、包裝占3.6% ,其它因素合計只有 3.3%。因此調(diào)味醬企業(yè)的產(chǎn)品要 得到消費者認可，口味一定要好吃。另外有一定的品牌力支撐也很重要以及價格要適中。(2)消費者選擇偏好度消費者認為最好的辣椒醬品牌資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理調(diào)查結果顯示，有45.1%的消費者認為辣椒醬產(chǎn)品目前還沒有最好的品牌。同時在消費者認為最好的調(diào)味醬品牌中老干媽排在第一位，占消費者選擇比率的20.5% ;其次是辣妹子占 9.2%和李錦記以9.7%。往下依次是桂林.花橋、飯掃光，其他辣椒醬合計為4.6%?？梢娎苯丰u市場還沒有真正的強勢品牌，基本處于完全競爭狀態(tài)，所有調(diào)味醬企業(yè)都存在快速做大市場空間的機會。4.價格定位(1 )核

14、心消費群體的年齡階段資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理目前，辣椒醬的主要消費者群體是在21-40歲年齡段。其中 21-30歲占比43.8% , 31-40歲占比33.5%。11-20歲占比14.1%,41-50 歲占比5.5%?？梢钥闯?1-40歲是辣椒醬產(chǎn)品的核心消費群體。(2)消費者心中最合理的定價資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理調(diào)查結果表明，消費者認為每瓶辣椒醬的定價平均在6.1-10.0元最適合。其中認為每瓶辣椒醬定價6.1-8.0元最適合的消費者比率最高，占37.7% ;認為16元左右的產(chǎn)品最適合的僅跟其后，占消費者選擇比率的27.0%。認為每瓶辣椒醬的價格在4.1-6.0元最適合的消費者比率是1

15、9.1%。(2)康美辣椒醬定價調(diào)查結果表明，消費者認為每瓶辣椒醬的定價平均在6.1-10.0元最適合。定價 10.1元以上的占比11% ,下游老干媽6-10元辣椒醬占據(jù)市場主導，上游有李錦記、茂德公等中高端產(chǎn)品以20元以上價格占據(jù)市場消費。調(diào)味品的主要消費群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費成本和消費者對調(diào)味品的消費觀念對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。家庭消費者更關注產(chǎn)品品質(zhì)和價格，一般不太愿意為高價調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當時機利用價格促銷的方式將更容易吸引到目標消費者的關注，能快速提升產(chǎn)品銷量。康美辣椒醬依其傳統(tǒng)香油蒜蓉味美健康的特點，以及走康美中端品牌定價，在保證產(chǎn)品利潤基礎上，建議康

16、美辣椒醬市場零售價定價在30元以內(nèi)。三、康美辣椒醬發(fā)展目標規(guī)劃1.品牌發(fā)展目標“辣椒醬升級啦”產(chǎn)品主推：要美味，要健康，吃康美辣椒醬，把康美辣椒醬“美味司/工廠_4健康0添加”的大健康概念植入消費者心中。在后期廣品宣傳捷富廣自概念，通過掃描瓶身。B2C/歙種植、生產(chǎn)7b原料等信息，讓皿2.產(chǎn)品渠道目鏟士多批封酒世Mlt單批 批此(1 )渠道構由標嚴(2)產(chǎn)品目/岫7室晅制藥產(chǎn)品滿足不同客戶的消費需求。枇發(fā)客戶小型枇發(fā)年分三步走戰(zhàn)略,先珠三角 廣東、后華南區(qū)、再全國市場。3.銷售目標規(guī)劃根據(jù)市場調(diào)查情況預估第一年銷售目標突破千萬元以上，往后每年以50%以上銷售速度遞增，擬用5-8年時間占據(jù)中國辣

17、椒醬市場 5%以上市場份額(年銷售額突破10億元)。四、康美辣椒醬渠道布建策略方案1 .渠道模式渠道前言：快消品銷售沒有捷徑，只有腳踏實地和精耕細作的渠道布建。線下傳統(tǒng)渠道精耕細作，線上面對C端直接銷售推廣，線上及線下配合銷售。(1)精耕城區(qū)通路運作模式A.核心城區(qū)通路運作模式-城區(qū)經(jīng)銷商/二階批發(fā)/服務一階：B.經(jīng)銷商貨款直接打款給公司，公司物流配送到經(jīng)銷商倉庫C.城區(qū)大/小二階批發(fā)：區(qū)批發(fā)貨款直接打給經(jīng)銷商，城區(qū)經(jīng)銷商代配送；D.服務一階終端：核心城區(qū)公司架設通路型組織，業(yè)務人員通路引單與引建議價，區(qū)批發(fā)范圍區(qū)域配送。E.通路架構圖:F.直營大型連鎖商超通路：因前期需投入條碼費、上架費、入

18、場費等費用過高且結款周期長，建議走傳統(tǒng)經(jīng)銷、批發(fā)通路渠道 4-6個月后產(chǎn)品再進入直營直營大型連鎖商超通路渠道。2 .通路長度和寬度(1)經(jīng)銷商通路A. 一線城市核心城區(qū)按區(qū)/縣/鎮(zhèn)設置核心城區(qū)經(jīng)銷商。B.二三線城市按市/縣設置城區(qū)經(jīng)銷商。C.廣東地區(qū)經(jīng)銷商通路設置架構圖：廣東省D.城區(qū)經(jīng)銷商規(guī)劃明細E美辣椒醬城區(qū)經(jīng)銷商規(guī)劃明細大區(qū)城市名稱經(jīng)銷區(qū)域15年商圈等級經(jīng)銷商名稱商圈總人口 05人經(jīng)銷商數(shù)量16年銷額 預估廣州天河核心城區(qū)經(jīng)銷商112150搪秀植心城區(qū)整銷商11615。拉遭一螳城市“7。150海珠核漏嬉褊八一13250白云核心城區(qū)經(jīng)銷商7S150黃捕核心城區(qū)經(jīng)銷商20-0花等一娥城市核心

19、城區(qū)鯉梢商731so番禺一或城市核，打城區(qū)經(jīng)銷商15050(2)二階批發(fā)及一階終端通路細分通路形態(tài)定義序號通路通路細分細分型態(tài)定義5特封通娛樂醫(yī)院酒店住宿提， 快供餐飲住宿或商業(yè)會議設施的服務，如酒店，度假村、商務 懣酒店、旅館、招待所等醫(yī)院人流集巾，單點產(chǎn)值高，經(jīng)營效益大，品牌展小價值高，賣 點含醫(yī)院內(nèi)的點和醫(yī)院門口 5。米內(nèi)的點。6廠礦機關廠礦機關工業(yè)區(qū)、崎工業(yè)園、大型工廠或個人機構以生產(chǎn)、盈利為目的 啊售點及工業(yè)區(qū)旁邊以工人居住為主的商業(yè)區(qū)或 操多肖售煙酒食品飲料等日用品的售點7工地工地進行建筑、開發(fā)、生產(chǎn)等的工作場地內(nèi)，銷售煙酒食品飲料 等日用品的售點才大L左人；吊獰的夏柏明士的由UL

20、單隹4M ?；栌蓃ih舲右隹3.經(jīng)銷商的選擇康美辣椒醬經(jīng)銷商選擇標準項目內(nèi)容標準要求誨質(zhì)要求注冊資本50萬元以上納稅要求能提供最近一年國稅/地稅納稅證明營業(yè)執(zhí)照擁有合法營業(yè)執(zhí)照組織機構代碼擁有合法組織機構代碼其他據(jù)有其他合法經(jīng)營食品、強味品證照行業(yè)經(jīng)會調(diào)味醬料品經(jīng)營區(qū)域調(diào)味醬料品代理/經(jīng)銷經(jīng)驗3年以上，能提供 品牌匚家代理，經(jīng)銷歷史證明.區(qū)域范圍人口基數(shù)經(jīng)銷良域人口效量達100萬以上.經(jīng)錯規(guī)模月銷售蔽經(jīng)營調(diào)味醬料品約銷售額10。萬以上，年銷售額1000萬 以上中臬越播蜂耳出貨明細證明倉儲配置倉庫面積獨翦1截。器筋米以上倉儲庫存空間倉庫質(zhì)量倉庫封閉良好,無漏雨水泥地面履化平整無破損周邊無煤場、化

21、肥廠等嚴重污染源車輛配置固定車輛42m以上廂車4臺以上4.銷售政策（1）交易方式：先款后貨。（2）鋪貨方式：小批量多批次進貨試銷模式（200-500箱以上起訂），廠家-經(jīng)銷商-批發(fā)-一階終端。（3）經(jīng)銷商管理政策：A.激勵方案：通過進貨搭贈方式，根據(jù)產(chǎn)品利潤及市場費用核算進行100+4/100+6 力度支持，提高供應商及批發(fā)進貨力度，調(diào)高產(chǎn)品鋪市率。B.營收水平：高于辣椒醬行業(yè)水平的利差空間。C.銷售利潤：常年返利：銷量返利（坎級進貨獎勵、季度增量返利、年終返利、年終促銷返利），過程返 利（鋪貨率返點、生動化返點、開戶率返點、賬期返點、專區(qū)銷售），臨時促銷（贈品加送支持、定量加 送、開箱費、銷

22、量競賽、清倉讓利），懲戒規(guī)則（串貨罰金），額外利潤（殘存折扣、庫存折扣、深度分 消費（城市）。5.銷售團隊構建（1）銷售體系架構精選范本，供參考!主管：*3門1WT調(diào)2合計3n市#n人員身用隊長110言計2人員阿00合計1國山市三角申他1無而1人員況地2其觸楣0合計2尚1ApBSSNK篁滿北傳0其觸酉D合計1理東 主號二承il組長1吊翱代0其他業(yè)代0百計1里再 主甘；以*加計劃強制訂單員L，全削1州2(2)各級銷售組織的職能A.大區(qū)經(jīng)理：負責統(tǒng)籌康美辣椒醬營銷工作，項目團隊人員管理，產(chǎn)品銷售推廣費用預算及管控，銷售目標達成(大區(qū)經(jīng)理需擁有廣東經(jīng)銷資源且擁有5年以上經(jīng)驗知名快消品行業(yè)經(jīng)驗人才)。

23、B.企劃推廣：負責康美辣椒醬市場推廣工作。C.訂單員：經(jīng)銷商繳款追蹤及匯總，日常產(chǎn)品銷售訂單管理，協(xié)助大區(qū)經(jīng)理各區(qū)域銷售目標達成追蹤，項目組其他日常及領導安排等工作。D.區(qū)域主管：本區(qū)域康美辣椒醬銷售方案制定，產(chǎn)品銷售及推廣，本區(qū)域業(yè)務員日常工作安排及管理，本區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)與管理，本區(qū)域銷售費用預算及管控，本區(qū)域銷售目標達成。E.經(jīng)銷業(yè)代：本區(qū)域康美辣椒醬銷售及推廣工作，協(xié)助區(qū)域主管本區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)、維護與管理，本區(qū)域銷售費用預算及管控，本區(qū)域銷售目標達成。(3)銷售組織與經(jīng)銷商關系A.相互依存：項目事業(yè)部銷售組織直接將產(chǎn)品鋪向城區(qū)經(jīng)銷商，通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點。B.渠道提升：經(jīng)銷主管/業(yè)

24、代則主要負責經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護，每名渠道管理人員不僅肩負開發(fā)新網(wǎng)點的任務，還要負責既有網(wǎng)點的維護和提升。C.經(jīng)銷管控：在中間經(jīng)銷商管理這一塊，銷售組織人員在價格控制、竄貨等事情處理管理。D.戰(zhàn)略合作：銷售組織大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康美辣椒醬當作一種主要事業(yè)來經(jīng)營。E.銷售扶持：經(jīng)銷商為物流環(huán)節(jié)中的中間倉儲中心，除有效利用經(jīng)銷商自有網(wǎng)點以外，銷售組織會經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點并維護老的網(wǎng)點，每當經(jīng)銷商遇到銷售不暢通的時候，銷售組織幫其進行渠道疏通，協(xié)助投放廣告、策劃促銷活動等，這一切，由專業(yè)的企劃部門來完成。提高經(jīng)銷商的積極性。五、康美辣椒醬營銷推廣策略1 .推廣目標：把康美辣椒

25、醬培育成華南地區(qū)知名品牌，“辣椒醬升級啦”的康美辣椒醬“美味”、“健康”品牌概念植入消費者人心。2 .廣告策略口自媒體：公眾號推廣 康美健康平臺等口投放時間I 5月-10月線上活疝堆點：廣深-珠三角蠢集居區(qū)區(qū).旺點商國品牌活翩開展布建活醐時間：5月口陰布建行 I 200-300公交車身投放時間：5月-8月投施時間：5-10月康美鐮椒普產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)區(qū)域：全區(qū)域活動贊助賣場生動化/櫥窗等投放時間：5月-7月繼炯：S-IOS5月賣場開始第二瓶半飾堆箱區(qū)域:廣深珠三用投放附間：5月上區(qū)域：珠三角5月起商圈居民區(qū)通路梅窗布 建品牌包框(1 )康美辣椒醬營銷廣告 360度推廣策略(2)投放媒介：媒體投放由

26、于購買調(diào)味品主要是中年女士和青年女士，所以應選擇那些能與她們較頻密 接觸的媒體作為投放對象，并且選擇在她們能接觸的時段來傳播，比如地區(qū)公交車車身流動廣告、美食雜 志、公交站點廣告等。(3)傳統(tǒng)投放：肉菜市場，糧油調(diào)味品批發(fā)市場海報及橫幅宣傳，所有經(jīng)銷商配送車輛贊助車身廣告。(4)活動贊助：贊助舉辦各省、市或全國性的廚藝比賽，有目標的宣揚康美辣椒醬美味健康的概念，提高產(chǎn)品的檔次，賦予產(chǎn)品深刻的內(nèi)涵，擴大知名度，提高和強化產(chǎn)品形象。(5)品牌地推：旺點商圈商超/餐飲店進行品牌推廣活動，通過專業(yè)的產(chǎn)品活動布建(展架、促銷臺、掛 飾及價格牌等)，統(tǒng)一產(chǎn)品陳列，促銷員統(tǒng)一著裝及話術，提高康美辣椒醬品牌產(chǎn)

27、品曝光度。(6)事件營銷：企劃積極的與媒體保持密切聯(lián)系，不斷發(fā)掘本公司的新聞及新產(chǎn)品在銷售上的業(yè)績等有新聞價值的事件，及時提供給媒體，起正面宣傳作用。(7)網(wǎng)絡營銷：通過康美健康網(wǎng)站、康美社區(qū)及大型視頻門戶等網(wǎng)絡渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)絡，構筑與各界 互相溝通的平臺，主動積極與各界接觸，還通過網(wǎng)絡拓展業(yè)務，提升品牌形象。3 .推廣的范圍廣深-珠三角-廣東核心城區(qū)商圈4 .促銷策略（1） 2016年康美辣椒醬：辣椒醬升級啦，第二瓶半價-360。行銷推動方案示列：A.活動主題：辣椒醬升級啦，第二瓶半價。B.活動目的：新品上市，提高新品鋪貨率及曝光率，沖量、沖量、沖量。C.活動策略：利用“第二瓶半價”促銷形

28、式，培養(yǎng)消費者多購買并品嘗康美辣椒醬，推動康美辣椒醬推廣，提高康美辣椒醬關注度，促進消費者購買。D.活動時間：5月10日啟動，5-7月覆蓋廣東全區(qū)域執(zhí)行。E.購買機制：凡購買康美辣椒醬兩瓶一起購買第二瓶半價銷售。F.活動場地：大型商圈、大型商超及居民社區(qū)等。G.活動亮點：通過促銷及品牌現(xiàn)場的互動及線上康美公眾號進行話題推送，增加消費者參與度及品牌關注度。H.活動形式：線上線下整合傳播，快速溝通，促進發(fā)酵。線上：通過自媒體：4次/月推送信息，推廣第二瓶半價信息。戶外：候車亭投放：廣深 -珠三角預計投放150塊公交亭，預計金額 25萬元。線下：戶外LED,深圳東門（待定）。戶外：公車5-7月投放，

29、預計珠三角 20輛車（廣深14輛，其他6輛）預計35萬元。海報及經(jīng)銷商流動車身：核心城區(qū)重點區(qū)域張貼“辣椒醬升級啦”“第二瓶半價”宣傳，全部合作經(jīng)銷商送貨車輛張貼海報廣告宣傳，提高活動曝光率。線下消費者溝通活動：5月下旬廣深區(qū)域啟動第二瓶半價推廣品牌布建活動（活動點位貨源必須充足）消費者推廣在第二瓶半價主題活動中試吃裝推廣，提升新品認知度5-6月核心城區(qū)美食街及廚師大賽活動贊助啟動，6月廣深-珠三角全區(qū)域炒作，目標5-10場.6月-8月“康美辣椒醬升級啦，健康美味活力派”品牌活動主題推廣，覆蓋廣州、深圳、珠三角大城市，相關美食代言人助陣活動現(xiàn)場；品牌布建要求：櫥窗/品牌包框/端架布建5月啟動，

30、5月15日前布建完畢(2)其他日常促銷活動：A.商超促銷：在商超內(nèi)進行打折促銷活動，地點設置：各大超市，時間：周末或節(jié)假日，活動布置：在康美辣椒醬商品周圍張貼促銷海報，價格標簽設置為黃色，寫上打折促銷，及現(xiàn)價與原價的對比。B.線上線下聯(lián)動：掃二維碼：在商品欄貼上微信二維碼，掃一掃即可免費注冊康美健康會員送康美健康平臺優(yōu)惠券，康美健康平臺購物滿199就送1瓶康美辣椒醬。C.與其他商品捆綁出售，與某知名品牌面條等產(chǎn)品一起出售，擴大商品認知。5.公關策略(1)促銷、公關活動之預告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等。(2)廣告以電視廣告為主，配合網(wǎng)絡視頻廣告和關鍵字搜索，配合海報：POP吊旗。

31、(3)廣告密集期：發(fā)售期前兩個星期及發(fā)售期，注重知名度及 UPS訴求，發(fā)售期以后，廣告建立企業(yè)形象，以電視為主。(4)產(chǎn)品上市發(fā)布，媒體邀約、公關及信息發(fā)布。(5)不同時期營銷需求：預售期：以理性訴求做預備說明，加強懸念。發(fā)售期，配合促銷，以感性訴求和理性訴求結合。鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。6.經(jīng)費預算2016康美辣椒醬品牌推廣預算表廣告渠道經(jīng)費預算（萬兀）互聯(lián)網(wǎng)20車身、公交站廳廣告80活動贊助20居民區(qū)、商圈品牌推廣活動40促銷活動20其他20合計200六、康美辣椒醬投入產(chǎn)出分析1.市場預測中國是全球辣椒醬頭號生產(chǎn)國和消費國，截止到2014年底，中國辣椒醬產(chǎn)量約為480萬噸，消費量

32、接近435.4萬噸；消費人群超過 5億，消費額以每年16%高速遞增。近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入水平的提高以及辣椒醬產(chǎn)品市場接受度的提升，中國辣椒醬市場規(guī)模呈穩(wěn)步增長的趨勢，2013年底，中國辣椒醬市場規(guī)模達到259億元，2014年行業(yè)規(guī)模增長至278億元。2015年我國辣椒醬市場規(guī)模約 297億元，預計在未來幾年，辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模增速將保持在7%左右，到2019年底，辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模將達到300多億元，目前我國已形成了以中南、華東、西南地區(qū)為中心的三大辣椒醬產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。然而現(xiàn)有辣椒醬存在部分不足：現(xiàn)有辣椒醬有哪些不足H比例消費者認為現(xiàn)有辣椒醬產(chǎn)品的首要不足是質(zhì)量，占21.2% ;品種少和包裝差分別占消費者選擇比率的13.5% ;開蓋難和其它不足分別為11.5% ,辣椒醬產(chǎn)品其它方面的不足還有量少占9.6%,擔心產(chǎn)品不衛(wèi)生占7.6% , 口味不好和價格高分別占5.8%。2015年1-6月中國辣椒醬制造所屬（調(diào)味品、發(fā)酵制品制造）行業(yè)不同所有制企業(yè)數(shù)量分析企業(yè)規(guī)模企業(yè)單位數(shù)（個）人型企業(yè)20中型企業(yè)148小型企業(yè)946綜合現(xiàn)有辣椒醬的不足及現(xiàn)在中國辣椒醬市場主要為中小企業(yè)，康美辣椒醬憑借豐厚的企業(yè)品牌及企 業(yè)實力加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口味，擁有進入市場的絕佳機會，且未來銷售前景非常樂觀，將成為區(qū)域乃至全國 的知名辣椒醬品牌。2 .效益預測康美