媒介戰(zhàn)略管理案例分析

1、2022-3-6傳媒運作1第一章第一章 媒介戰(zhàn)略管理案例分析媒介戰(zhàn)略管理案例分析2022-3-6傳媒運作2基本概念基本概念 一、關(guān)于媒介一、關(guān)于媒介 1、媒介：就是傳遞大規(guī)模信息的載體（如報紙、雜志、廣播、電視、動畫），一般稱為大眾傳播媒介。 2、新聞媒介：主要指報紙、新聞性雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。 3、媒介組織：指經(jīng)營媒介的機(jī)構(gòu)。如報社、電臺、電視臺、出版社等。 （以上都是從消費者角度來定義的）。 2022-3-6傳媒運作3 從生產(chǎn)者角度來看： 1、媒介或媒體：指代前述的媒介組織，即指經(jīng)營媒介的機(jī)構(gòu)（如報社） 。 2、媒介產(chǎn)品：指代前述的媒介，即傳遞大規(guī)模信息的載體（如報紙）。 3、媒介組

2、織：指稱媒介的一種管理職能。 （本課程所談“媒介”或“傳媒”就是從生產(chǎn)者角度而言的。） 2022-3-6傳媒運作4 二、關(guān)于戰(zhàn)略：二、關(guān)于戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略戰(zhàn)略：就是組織（企業(yè)）的生存之道。它包括兩個核心內(nèi)容：目標(biāo)和路徑。是目標(biāo)和行動的有機(jī)結(jié)合，意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進(jìn)的途徑與方式方法。 也有人說，戰(zhàn)略包括方向（定位）和主動權(quán)（經(jīng)營模式和競爭優(yōu)勢）這兩個方面的內(nèi)容。 2022-3-6傳媒運作5 三、關(guān)于戰(zhàn)略管理三、關(guān)于戰(zhàn)略管理 媒介 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理：就是明確傳媒組織的發(fā)展方向，并整合或協(xié)調(diào)其在多個市場上的活動以創(chuàng)造雙重價值的方式。 雙重價值雙重價值：傳媒具有文化產(chǎn)業(yè)的許

3、多特性，對社會影響巨大，因此傳媒的戰(zhàn)略發(fā)展必須兼顧既能獲得社會價值，又能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。 2022-3-6傳媒運作6 第一節(jié) 鳳凰衛(wèi)視： 找準(zhǔn)方向找準(zhǔn)方向 一飛沖天一飛沖天2022-3-6傳媒運作7 一、一、鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展概況：鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展概況： 1996年3月25日，由今日亞洲有限公司（劉長樂）、香港衛(wèi)星電視有限公司（默多克）及華穎國際有限公司（中銀），各出資45%、45%、10%成立了“鳳凰衛(wèi)視有限公司”，劉長樂任董事局主席及行政總裁。3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺正式開播。2022-3-6傳媒運作8 上市后股權(quán)結(jié)構(gòu)圖：2022-3-6傳媒運作9 1998年6月，鳳凰衛(wèi)視推出“鳳凰網(wǎng)站”；8月，

4、鳳凰衛(wèi)視電影臺和鳳凰歐洲臺先后開播。 2000年3月，鳳凰周刊創(chuàng)刊；6月，鳳凰衛(wèi)視在香港創(chuàng)業(yè)板上市；11月鳳凰美洲臺開播。 2001年1月，鳳凰資訊臺開播 。 如今鳳凰衛(wèi)視擁有五個頻道，節(jié)目通過亞衛(wèi)三號S 、EUROBIRD衛(wèi)星、美國DIRECTV等二十四小時全天候播出訊號，覆蓋亞太50多個及歐洲、北美40個國家及地區(qū)。 2022-3-6傳媒運作10 鳳凰衛(wèi)視開播4年就達(dá)到收支平衡，這在衛(wèi)星電視業(yè)極為罕見，到2004年底，其廣告收入已經(jīng)超過10億港元。 2001年“鳳凰衛(wèi)視”被選為國內(nèi)最知名品牌，滿意度與CCTV1、CCTV5，一道被列為前三名。 由北京大學(xué)和經(jīng)濟(jì)觀察報共同組織的“中國最受尊重

5、企業(yè)”評選活動中，鳳凰衛(wèi)視自2001年以來，連續(xù)三年榜上有名。 并獲“2004中國500最具價值品牌”殊榮。 2022-3-6傳媒運作11二、鳳凰衛(wèi)視的外部環(huán)境二、鳳凰衛(wèi)視的外部環(huán)境 1 1、劣勢：、劣勢： （1）地緣劣勢：A、在“鳳凰”誕生時，香港人口不到700余萬，而亞洲電視、無線電視、有線電視已將香港電視市場瓜分殆盡，且個個身經(jīng)百戰(zhàn)磨礪，業(yè)績不凡。加之，香港的通用語言為英語和粵語，這對于通過普通話傳播信息的“鳳凰”極為不利。2022-3-6傳媒運作12 （2）政策限制：A、大陸對衛(wèi)星節(jié)目的傳輸實行許可制度；B、大陸對境外資金投資領(lǐng)域的限制。 2 2、優(yōu)勢：、優(yōu)勢： （1）地緣優(yōu)勢：是連接

6、兩岸三地、溝通華人世界的橋梁。香港是亞洲信息的集散地，是傳媒人才的匯集地，傳播手法和技術(shù)先進(jìn)。2022-3-6傳媒運作13 （2）媒體的商業(yè)化程度高，市場化操作熟練：衛(wèi)星電視有豐富的營運國際媒體經(jīng)驗；今日亞洲在大陸市場上有豐富的企業(yè)運作經(jīng)驗，與大陸各界有廣泛密切的關(guān)系；華穎國際在中國及國際財務(wù)運作方面有豐富的經(jīng)驗。2022-3-6傳媒運作14三、鳳凰衛(wèi)視的準(zhǔn)確定位三、鳳凰衛(wèi)視的準(zhǔn)確定位 1 1、夾縫中求生存：、夾縫中求生存： （1）在地緣夾縫中拓展市場：香港、大陸、臺灣、世界華人。不以華人受眾圈中任何一個單一的地區(qū)為主流，而是體現(xiàn)“泛中國化”的理念。 （2）在資本與政治夾縫中獲得生存：節(jié)目落地

7、大陸三星級賓館和廣東有線電視系統(tǒng)； 與CCTV合作開拓全球華語市場。2022-3-6傳媒運作15 2 2、準(zhǔn)確定位：、準(zhǔn)確定位： 鳳凰衛(wèi)視充分利用它比內(nèi)地電視臺在市場、管理、機(jī)制等方面的優(yōu)勢，通過對其他媒體的“拾遺補缺”，選定了準(zhǔn)確的發(fā)展方向： 立足香港，溝通兩岸三地，聯(lián)結(jié)東南亞及世界的華人。 “拉近世界華人的距離！”劉長樂 2022-3-6傳媒運作163 3、一切為了方向：、一切為了方向：（1）臺標(biāo)： 借喻鳳與凰的陰陽交融，宣示東西文化互補，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的整合，而鳳與凰的尾巴又具有開放性的特點。 根據(jù)自己獨特的定位，創(chuàng)造了華語電視臺的文化新理念： 融合融合！2022-3-6傳媒運作17（2

8、）“四不像”的內(nèi)容： 有人形容鳳凰衛(wèi)視是個“四不像”，即不像香港電視臺，不像新加坡電視臺，也不像臺灣的電視臺，更不像中國大陸的電視臺。 四不像意味著： 獨特！獨特！ 2022-3-6傳媒運作18 ( (戰(zhàn)略戰(zhàn)略) )案例分析法：案例分析法： SWOT SWOT分析框架，有利于確定企業(yè)分析框架，有利于確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：的發(fā)展戰(zhàn)略： 1、優(yōu)勢（Strengths） 2、弱點（Weaknesses） 3、機(jī)遇（Opportunities） 4、挑戰(zhàn)（Threats）2022-3-6傳媒運作19 第二節(jié)第二節(jié) 天空電視：天空電視： 不惜十億豪賭不惜十億豪賭 追求渠道為王追求渠道為王 2022-3-6

9、傳媒運作20一、天空衛(wèi)視的發(fā)展概況：一、天空衛(wèi)視的發(fā)展概況： 1983年默多克買下了英國衛(wèi)星廣播公司屬下一家泛歐廣告電視公司天空電視（Sky TV） 1989年2月5日天空電視通過歐洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星系統(tǒng)開始向英國傳送四個頻道的電視節(jié)目。 1990年2月，電影加密頻道開播。隨后開播體育加密頻道。 1990年11月，天空電視合并英國衛(wèi)星廣播公司，成立天空二臺，到1991年4月，天空二臺通過衛(wèi)星，向英國觀眾傳送了7個頻道的節(jié)目。2022-3-6傳媒運作21 1993年秋，天空多頻道組合正式成立 。年底稅前收入第一次實現(xiàn)正增長。 1994年12月，天空電視上市，市場價值達(dá)到87億美金。 1995年進(jìn)軍

10、數(shù)字化電視。 1998年，英國天空廣播公司建立了英國第一個數(shù)字電視平臺，開播200多條衛(wèi)星頻道，并于1999年推出互動體育頻道。 從1999年開始，公司投資10億美金，用3年時間將英國電視從模擬技術(shù)向數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換。2022-3-6傳媒運作22 二、天空衛(wèi)視的機(jī)遇與風(fēng)險二、天空衛(wèi)視的機(jī)遇與風(fēng)險 1、 機(jī)遇： （1）寬松的政策：20世紀(jì)60、70年代，英國對電視傳播的立法非常模糊，發(fā)展電視業(yè)的政策環(huán)境相對寬松。 （2）全新的市場：在當(dāng)時的英國，默多克要獲得有線電視的商業(yè)營運許可幾乎是不可能的。因此，要打入英國市場，就必須走一條全新的道路衛(wèi)星電視。衛(wèi)視不受規(guī)章限制，市場全新。2022-3-6傳媒運作

11、23 2、風(fēng)險： （1）投資風(fēng)險：為買下天空，默多克把他的整個帝國的財富都押在這家電視臺上，耗資10億英鎊。到1990年天空電視臺負(fù)有27億美元的債務(wù)。 （2）市場風(fēng)險：激烈的市場競爭，受眾的不確定性，消費觀念能否更新。 （3）技術(shù)風(fēng)險：需要的是適合家用的相對較小的接收盤，通訊衛(wèi)星，加密技術(shù)等。這些都是前所未有的，需要研發(fā)，能否成功還是未知數(shù)。 2022-3-6傳媒運作24 三、天空衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略 追求追求技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先 奉行奉行“渠道為王渠道為王”渠道：構(gòu)建全球衛(wèi)星傳播網(wǎng)絡(luò)2022-3-6傳媒運作25 1、研發(fā)衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器：公司最先投入大量資金開發(fā)衛(wèi)星電視技術(shù)系統(tǒng)，甚至瀕臨破產(chǎn)?，F(xiàn)在衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)

12、器成為緊俏產(chǎn)品，因此回報豐厚。 2、研發(fā)衛(wèi)星收視器（盤）：利用衛(wèi)星頻道傳輸?shù)碾娨曅盘?，必須使用一種特殊的儀器才能接收，同時使用單個家庭的智能卡片進(jìn)行解碼才能使用。這種卡片需要每年或每月從新聞集團(tuán)購買，公司在全世界擁有該項技術(shù)的壟斷權(quán)。到1995年，該項技術(shù)得到的收入比其廣告收入高出5倍。 2022-3-6傳媒運作26 3、研發(fā)加密技術(shù)：是第一家視衛(wèi)星加密技術(shù)為經(jīng)營戰(zhàn)略的公司，這一技術(shù)使公司獲得巨大收益。 4、研發(fā)數(shù)字技術(shù)：研發(fā)了機(jī)頂盒和碟形衛(wèi)星天線。通過免費提供，使訂戶大增。如今，通過英國天空廣播公司的數(shù)字服務(wù)，觀眾可以收看386個24小時播放的頻道，還可以通過電視買東西、獲得銀行、游戲、電子

13、郵件、旅行、導(dǎo)游等信息服務(wù)。 2022-3-6傳媒運作27 第三節(jié)第三節(jié) 維亞康母：維亞康母： 內(nèi)容為王內(nèi)容為王 打造傳媒航母打造傳媒航母 2022-3-6傳媒運作28 一、維亞康母的發(fā)展概況：一、維亞康母的發(fā)展概況： 1987年，63歲的雷石東傾盡所有，四處借貸買下了一家娛樂公司維亞康母。現(xiàn)在其子公司包括派拉蒙電影公司、派拉蒙電視臺、派拉蒙主題公園、MTV電視網(wǎng)絡(luò)、哥倫比亞廣播公司等；在美國有1300家電影院。2022-3-6傳媒運作29 1999年財富500強，該公司占138位，市值800億美元。2000年年度總收入超過200個億，該年度財富最受贊賞的娛樂公司排名中，維亞康母是第三位，排第

14、五的是它的哥倫比亞廣播公司。2002年6月起股票市值超過美國在線時代華納，達(dá)到870億美元，成為全球媒體新霸主。2022-3-6傳媒運作30 二、維亞康母的發(fā)展理念：內(nèi)容為王二、維亞康母的發(fā)展理念：內(nèi)容為王 媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品具有信息產(chǎn)品的屬性，知識密集性產(chǎn)品的質(zhì)量更主要地取決于產(chǎn)品內(nèi)容。人們看的不是電視臺，也不是傳送系統(tǒng)，而是看的是電視里面播放的東西（內(nèi)容）。 “我只做內(nèi)容，誰做傳送我不管，我就是要放上最好的內(nèi)容。”雷石東2022-3-6傳媒運作31 雷石東在全美擁有雷石東在全美擁有13001300多家影院，但在海外多家影院，但在海外市場上沒有建立一家影院，而只做內(nèi)容提供商。市場上沒有建立一

15、家影院，而只做內(nèi)容提供商。 以制作內(nèi)容為海外業(yè)務(wù)，既減低了經(jīng)營風(fēng)險，以制作內(nèi)容為海外業(yè)務(wù)，既減低了經(jīng)營風(fēng)險，使得產(chǎn)品成本最小化，又提高了媒介組織在內(nèi)容使得產(chǎn)品成本最小化，又提高了媒介組織在內(nèi)容制作的知名度和美譽度。制作的知名度和美譽度。 總的看來，以內(nèi)容為主的發(fā)展模式具有這樣總的看來，以內(nèi)容為主的發(fā)展模式具有這樣的特點：的特點：難度小，成本低，見效快，收益低，潛難度小，成本低，見效快，收益低，潛力小力小。 2022-3-6傳媒運作32三、維亞康母內(nèi)容建設(shè)的三、維亞康母內(nèi)容建設(shè)的“ABCABC三步曲三步曲” 1 1、A A是是AcquireAcquire（購買）：購買）： (1)1987 (1)1987年收購維亞康母，主要是因為其具年收購維亞康母，主要是因為其具有極富吸引力的節(jié)目編排資產(chǎn)。其有極富吸引力的節(jié)目編排資產(chǎn)。其MTVMTV電視頻道電視頻道和和NickelodeonNickelodeon兒童電視頻道受眾相當(dāng)明確，具兒童電視頻道受眾相當(dāng)明確，具有穩(wěn)定的收視群體。有穩(wěn)定的收視群體。2022-3-6傳媒運作33 (2)1994(2)1994年收購年收購派拉蒙電影公司派拉蒙電影公司，能生產(chǎn)更，能生產(chǎn)更多形式的內(nèi)容，從而使其成為優(yōu)秀而全面的娛樂多形式的內(nèi)容，從而使其成為優(yōu)秀而全面的娛樂媒體公司。媒體公司。 (3)1999 (3)1999年，以年，以350350億美元收購億美元