消費(fèi)心理學(xué)考試專用

1、消 費(fèi) 心 理 學(xué)第一章 消費(fèi)心理學(xué)概述為了滿足消費(fèi)者的需求，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的經(jīng)營者必須首先了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)特征、實(shí)際消費(fèi)需要和購買行為過程。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容一、心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的科學(xué)心理學(xué)是研究人的心理過程和個(gè)性心理特征一般規(guī)律的科學(xué)。它既是一門基礎(chǔ)科學(xué)又是一門應(yīng)用學(xué)科。盡管人們在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中所表現(xiàn)出韻心理現(xiàn)象十分復(fù)雜，但是從總體上可以劃分為心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理特征等兩個(gè)基本部分。(一)心理活動(dòng)過程§1簡述心理活動(dòng)過程各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系。心理活動(dòng)過程包括人的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。在認(rèn)識(shí)過程中，人們通過感覺、知覺、記憶、想

2、像和思維等心理活動(dòng)對客觀事物形成大概的了解認(rèn)識(shí)是人的基本的心理活動(dòng)，也是首要的心理功能；在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，不同的人必然會(huì)對客觀事物產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)或態(tài)度如出現(xiàn)精意、喜歡、反感、厭惡等心理活動(dòng)。由此形成人們的情感過程；經(jīng)過情感過程，人們需要對所認(rèn)識(shí)的事物進(jìn)行處理，并為此而采取一定的措簏以便達(dá)到自己的某種目的這一階段的心理過程即為意志過程。人的心理現(xiàn)象中的認(rèn)識(shí)、情感和意志過程并不是彼此獨(dú)立的。而是統(tǒng)一的心理活動(dòng)過程的不同方面。每十人都會(huì)產(chǎn)生上述心理現(xiàn)象，有時(shí)會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)完成這三種心理活動(dòng)過程。(二)個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征是指以不同的方式聯(lián)系和組織起來，以一定的結(jié)構(gòu)形式表現(xiàn)在行為之中的人的心理活動(dòng)

3、。個(gè)性的心理特征包括人的氣質(zhì)、性格、興趣：能力等方面。§簡述個(gè)性心理特征與心理活動(dòng)過程的關(guān)系。心理現(xiàn)象的兩個(gè)方面。即心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理特征是密切聯(lián)系、相互影響的。個(gè)性心理特征是通過心理活動(dòng)過程形成并表現(xiàn)出來的，同時(shí)又對心理活動(dòng)過程起一定的影響作用。因此。只有把對人的心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理特征的分析結(jié)合起來，才能真正掌握人的心理。揭示心理活動(dòng)規(guī)律。二、消費(fèi)心理學(xué)是普通心理學(xué)在市場營銷活動(dòng)中的運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)在其發(fā)展過程中，由普通心理學(xué)與社會(huì)學(xué)、人文科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場臀鎊學(xué)等其他學(xué)科相互融合而形成的一門獨(dú)立的學(xué)科。經(jīng)營者開展市場營銷活動(dòng)的目的是最大限度地滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)而獲得

4、利潤，求得生存與發(fā)展。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象消費(fèi)心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。其研究對象是市場活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。1消費(fèi)是指人們在一定的社會(huì)關(guān)系中，并借助這種社會(huì)關(guān)系對物質(zhì)的、精抻的、服務(wù)的財(cái)富進(jìn)行梢耗，進(jìn)而滿足自身各種需要的行為和過程。消費(fèi)既包括生產(chǎn)消費(fèi)也包括生活消費(fèi)。消費(fèi)心理學(xué)主要研究生活消費(fèi)。生活消費(fèi)是人類為了自身的生存和發(fā)展。消耗一定的生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和精神需要的過程。所謂的吃穿住用行以及看病、娛樂等都屬于生活消費(fèi)。人的消費(fèi)具有三個(gè)特點(diǎn)：第一人的消費(fèi)行為是在一定的社會(huì)關(guān)系第二，人的消費(fèi)行為具有主動(dòng)性第三。人的消費(fèi)不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平上，而是

5、要隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展而變化。人類的消費(fèi)是自然和社會(huì)兩種屬性的統(tǒng)一，而社會(huì)屬性則是它的主要的本質(zhì)屬性。消費(fèi)者和消費(fèi)資料相結(jié)合發(fā)生作用的過程叫消費(fèi)過程：具體消費(fèi)過程是消費(fèi)者尋找、選定、購買、使用、以及評價(jià)那些用來滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的全過程。2消費(fèi)者。從一般的意義上說消費(fèi)者是指購買商品或服務(wù)的個(gè)人。進(jìn)一步分析消費(fèi)者可以包括商品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者等三種消費(fèi)角色。在市場活動(dòng)中，商品或服務(wù)的直接購買者是消費(fèi)的最主要角色。因此也就成為消費(fèi)心理學(xué)研究的主體；3消費(fèi)心理?！靶睦怼币话闶侵浮八妓搿保侨说囊环N內(nèi)心活動(dòng)。消費(fèi)心理特指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。人類的一切正常的行為均由心理活動(dòng)支配消費(fèi)

6、心理是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。消費(fèi)心理學(xué)作為系統(tǒng)地研究消費(fèi)者行為的科學(xué)，不能不將消費(fèi)心理作為其研究對象。4消費(fèi)行為。“行為”一般是指所作所為，是人的一種外在活動(dòng)。消費(fèi)行為特指從市場流通角度觀察的。任何一種消費(fèi)活動(dòng)。都是既包含了硝費(fèi)者的心理活動(dòng)又包括了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)。是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。5購買行為。消費(fèi)者在一定的購物環(huán)境所表現(xiàn)的消費(fèi)行為即購買行為。其中購買行為是消費(fèi)行為曲重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)心理學(xué)研究購買行為的目的是考察消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的相互影響。(二)消費(fèi)心理學(xué)研究的側(cè)重點(diǎn)§簡述消費(fèi)心理學(xué)研究的側(cè)重點(diǎn)。1市場營銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象。試圖揭示其中的消費(fèi)心理活動(dòng)

7、特征和消費(fèi)活動(dòng)規(guī)律。2消費(fèi)者購買行為中的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者的購買行為及其心理現(xiàn)象盛然要受到買賣行為主體之間關(guān)系的影響。意欲更清楚地了解購買階段的消費(fèi)心理活動(dòng)特征，為經(jīng)營者采取措施化解心理沖突提供理論依據(jù)。3消費(fèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)就安通過分析伴隨消費(fèi)行為產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、想像、思維、情感、意志等心理活動(dòng)過程，進(jìn)一步探索消費(fèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律即同一消費(fèi)群體內(nèi)消費(fèi)心理現(xiàn)象的共同性、不同消費(fèi)群體之間心理現(xiàn)象的差異性。四、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容本書從兩個(gè)方面研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和營銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理問題，并且由此形成了本書的總體框架結(jié)構(gòu)。§(一)簡述影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在條件l

8、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程。2消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。3消費(fèi)者購買過程中的心理活動(dòng)。4影響消費(fèi)者行為的心理因素。(二)影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件 ：1社會(huì)環(huán)境對消費(fèi)心理的影響。2消費(fèi)者群伴蛙捎費(fèi)心理的影響。 3消費(fèi)態(tài)勢對消費(fèi)心理的影響。 4商品因素對消費(fèi)心理的影響。 5購物環(huán)境對消費(fèi)心理的影響 6營銷溝通對消費(fèi)心理的影響。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。一、消費(fèi)心理研究時(shí)期(一)消費(fèi)心理研究的社會(huì)歷史條件1清費(fèi)心理研究的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景。資本主義商品生產(chǎn)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)是消費(fèi)心理研究活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景。2消費(fèi)心理研究的心理學(xué)基礎(chǔ)。心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，給消

9、費(fèi)心理研究提供了理論武器。世界心理學(xué)界公認(rèn)1879年是心理學(xué)的新紀(jì)元。(二)消費(fèi)心理研究的主要理論觀點(diǎn) 1901年熒目社會(huì)心理學(xué)隸斯科特在美國西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)論述了心理學(xué)理論在廣告方面的應(yīng)用阿題標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的雛形廣告心理學(xué)的產(chǎn)生二、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和應(yīng)用時(shí)期從20世紀(jì)30年代到60年代，消費(fèi)者心理和行為研究迅速發(fā)展并逐漸被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)中。最終發(fā)展成為獨(dú)立的消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科。(一)消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件30年代資本主義國家的經(jīng)濟(jì)消條使得生產(chǎn)嚴(yán)重過剩、產(chǎn)品積壓。因此刺激消費(fèi)就成了各國政府為渡過經(jīng)儕危機(jī)所采取的主要措施。第二次世界大戰(zhàn)期間，刺激了關(guān)于如何引導(dǎo)消費(fèi)的研究。第二次世界大

10、戰(zhàn)后進(jìn)入50年代，各資本主義國家的經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)市場重新活躍起來，消費(fèi)心理學(xué)研究也再次得鄞發(fā)展。(二)消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科的建立三、消費(fèi)心理學(xué)的成熟、發(fā)展時(shí)期(一)消費(fèi)心理學(xué)研究的發(fā)展§在成熟、發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)心理學(xué)研究出現(xiàn)了一些趨勢：1消費(fèi)心理學(xué)理論有較大發(fā)展。2從宏觀角度進(jìn)行的研究有所加強(qiáng)。3由單純的數(shù)量關(guān)系研究轉(zhuǎn)向因果關(guān)系的研究。4與相關(guān)學(xué)科交織發(fā)展，相互借鑒與促進(jìn)。5采用現(xiàn)代化研究方法如采用計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息處理技術(shù) (二)消費(fèi)心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的交織消費(fèi)心理學(xué)交織發(fā)展的各主要學(xué)科對消費(fèi)心理學(xué)研究的意義有以下方向。I·普通心理學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。運(yùn)用普通心理學(xué)的知識(shí)可以更好地

11、了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為；2·社會(huì)心理學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。3·經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。4、社會(huì)學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義5·文化人類學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。6、廣告學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義7、市場營銷學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。除上述學(xué)科對消費(fèi)心理學(xué)研究有重要影響以外消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理心理學(xué)、商品學(xué)、美學(xué)等學(xué)科的研究成果對消費(fèi)心理學(xué)也有借鑒意義。(三)消費(fèi)心理學(xué)研究方法的變革 、信息處理方法的運(yùn)用以及消費(fèi)者購買行為模型的建立。標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)研究發(fā)生了根本性的變化。從而使對消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究建立在更加科學(xué)、完善的理論基礎(chǔ)之上，使消費(fèi)心理學(xué)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)中的重要學(xué)科

12、之一。消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展的分析可以看出：1消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展是有其社會(huì)歷史背景的，它與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，特別是市場發(fā)育程度相聯(lián)系，受市場制約。又為市場服務(wù)；2消費(fèi)心理學(xué)是一門綜合型學(xué)科，對消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究，要與相關(guān)學(xué)科的研究相結(jié)合；3消費(fèi)心理學(xué)是一門應(yīng)用型學(xué)科，離開了對市場上的消費(fèi)行為分析，也就失去了存在的意義。四、我國的消費(fèi)心理學(xué)研究 1 987年，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)宣告成立；1993年l0月， <中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>頒布。 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法一、消費(fèi)心理學(xué)的研究原則(一)理論聯(lián)系實(shí)際的原則；(二)客觀性原則； (三)全面性原則；(四)發(fā)展性原則

13、二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法目前，國內(nèi)外心理學(xué)家和市場學(xué)家常用來研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的基本方法有觀察法、訪談法、調(diào)查法、問卷法、實(shí)驗(yàn)法、投射測驗(yàn)法和量表法等。(一)觀察法1觀察法的含義。觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。觀察法有自然觀察法和實(shí)驗(yàn)室觀察法兩種形式。2觀察法的適用范圍。觀察法在研究廣告、商標(biāo)、包裝、櫥窗和柜臺(tái)設(shè)計(jì)的效果，商品價(jià)格對購買的影響，新產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，以及企業(yè)的營銷狀況對消費(fèi)者的影響等方面都能

14、加以運(yùn)用。3觀察法的應(yīng)用分析。觀察法的缺點(diǎn)也較明顯。首先，調(diào)查者在進(jìn)行觀察時(shí)只能消極被動(dòng)地等待所要觀察的事情發(fā)生；其次，調(diào)查者對觀察對象的了解只能是從其外部動(dòng)作去考察，難以了解他們的內(nèi)心活動(dòng)，即只知道消費(fèi)者的所為，但并不知道他們?yōu)槭裁匆绱俗鳛椋?二)訪談法1訪談法的含義。訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)直觀念等內(nèi)容的一種研究方法。(1)結(jié)構(gòu)式訪談。(2)無結(jié)構(gòu)式訪談。(3)個(gè)人訪問。個(gè)人訪問的好處是：1）調(diào)查者可以在面對面訪問的同時(shí)對受療者進(jìn)行觀察；2)調(diào)查者在訪問過程中可以根據(jù)受訪者的態(tài)度和療談效果調(diào)整訪談內(nèi)容或訪談進(jìn)程， 3)

15、調(diào)查者可以通過與受訪者的情感交流鼓勵(lì)對方充分發(fā)表意見從而增加信息獲取量；4)調(diào)查者可以針對訪談中出現(xiàn)的雙方難以溝通的問題進(jìn)行必要調(diào)整，避免所答非所問，提高訪談效果，有時(shí)。受訪者的回答還可能啟發(fā)調(diào)查者提出新的問題。個(gè)人訪問也有一些缺點(diǎn)，如費(fèi)用高、訪問數(shù)量有限、調(diào)查者個(gè)人素質(zhì)對訪談效果有較大的制約作用等。(4)小組座談。小組座談是由調(diào)查人員以召開座談會(huì)的方式向一組消費(fèi)者進(jìn)行的訪談。小組座談的好處是：節(jié)約時(shí)間、減少耗費(fèi)；氣氛活躍、相互啟發(fā)。小組座談的主要問題是：如果調(diào)查者缺乏控制座談會(huì)進(jìn)程的能力，會(huì)議容易偏離預(yù)定主題；參加座談會(huì)的消費(fèi)者互相影響，妨礙持不同觀點(diǎn)的少數(shù)派發(fā)表真實(shí)見解；整理座談資料的難度

16、較大等。§試述訪談法是含義及訪談藝術(shù)的運(yùn)用。2訪談藝術(shù)的運(yùn)用。調(diào)查者無論是采用哪一種方式對消費(fèi)者進(jìn)行訪談都應(yīng)當(dāng)注意運(yùn)用訪談藝術(shù)。(1)明確訪談目標(biāo)。調(diào)查者應(yīng)該根據(jù)已定的調(diào)查目的、調(diào)查要求和受訪者的特點(diǎn)，事先明確訪談的內(nèi)瘩與范圍，并在訪談過程中緊緊圍繞訪談的目的進(jìn)行。(2)講究訪談方式。不同的受訪者具有不同的社會(huì)背景和心理特征，調(diào)查者要盡量采取不同的方式，或漫談，或提問，或商討，以便使受訪者在輕松愉快的氣氛中隨意表達(dá)真實(shí)意見。(3)爭取受訪者的信任。(4)直截了當(dāng)，言簡意賅。(三)問卷法 1問卷法的含義。問卷法就是以請被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制

17、的調(diào)查表請消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。調(diào)查表的基本形式有兩種：一種是封閉式的；另一種是開放式的。2調(diào)查表的設(shè)計(jì)與制作。調(diào)查表設(shè)計(jì)是影響問卷調(diào)查效果的重要因素，§在設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意以下問題。(1)目的明確。(2)題目清楚、明確，不能含混不清或可作多種解釋。(3)調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后應(yīng)該進(jìn)行預(yù)備性的調(diào)查實(shí)驗(yàn)，以檢查問卷的質(zhì)量，減少誤差，并在預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改。(4)注明填答調(diào)查表的要求和注意事項(xiàng)、獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。 (四)綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。(五)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下

18、有目的地對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法依據(jù)實(shí)驗(yàn)場所的不同又分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)兩種。第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)根據(jù)各個(gè)活動(dòng)過程的不同形態(tài)和作用可以分為認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程，第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程一、感覺過程的心理活動(dòng)(一)感覺的概念感覺是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，也即人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀對象和事物的個(gè)別屬性的反映。(二)感覺的意義人們對客觀世界一切事物的認(rèn)識(shí)都是從感覺開始的。感覺是對作用于感覺器官的客觀事物的直接反映，如果沒有這種作用于感覺器官的客觀事物

19、，便不會(huì)產(chǎn)生感覺。(三)感覺的分類1外感受感覺。在外感受感覺中，視覺是人們獲取信息的最主要通道，85的信息通過視覺取得，10左右通過聽覺取得，其余的則通過其他通道取得。2人體內(nèi)部感覺。(四)感覺的基本特性感覺是在刺激的作用下整個(gè)分析器活動(dòng)的結(jié)果。1適宜刺激。2感覺的感受性和感覺閾限。3感覺的舒適性與敏感性。(1)感覺的舒適性。(2)感覺的敏感性。在消費(fèi)者的購買行為中，消費(fèi)者對商品的屬性相對敏感主要有四個(gè)方面：商品的外觀、商品的重量和數(shù)量、商品的價(jià)格和商品的質(zhì)量。4感覺的適應(yīng)性。5感覺的對比。6感覺的相互作用。 (五)感覺與消費(fèi)者購物1感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。感覺是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)麗品的起點(diǎn)

20、，是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）2對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。3感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道。4營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。二、消費(fèi)者的知覺(一)知覺的概念知覺同感覺一樣，也是人對作用于感官的客觀事物的直接反映，但知覺不是對事物個(gè)別屬性的反映，而是對事物整體、全面的反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。(二)知覺的特性知覺是對事物的各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者行為的重要因素。它具有以下主要特性。1知覺的主觀性。2知覺的整體性。3知覺的選擇性。知覺的選擇性，一方面與刺激的特性有關(guān)；另一方面還與消費(fèi)者

21、的偏好、需要及經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。§知覺的選擇性取決于三方面的因素：(1)感覺的負(fù)荷功能。消費(fèi)者的所有感官對刺激物的反應(yīng)都有一定的極限。(2)選擇敏度功能。消費(fèi)者對刺激物的反應(yīng)，有速度快慢和精確度的差別。(3)知覺的防御性。外部的所有商品刺激并不會(huì)都被消費(fèi)者樂于接受?？傊私庀M(fèi)或者知覺的選擇性，可以幫助企業(yè)有效地選擇宣傳媒介，對商品的各種性能、用途作重點(diǎn)介紹，加大商品對消費(fèi)者的刺激，使消費(fèi)者迅速感知這種商品。§(三)影響知覺的因素消費(fèi)者的知覺主要是由主觀因素和客觀因素決定的。1主觀因素。包括消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、期待以及需要與動(dòng)機(jī)等。2客觀因素?？陀^因素包括刺激變化的大小，強(qiáng)

22、度、色彩、對比、位置、距離、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。(四)知覺中的錯(cuò)覺由于人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和思想方法諸方面的差異，常常造成人們的知覺與客觀事物的不一致，知覺不能全面地反映客觀事物的實(shí)際。其中最為常見的是視覺方面的錯(cuò)覺。 (五)風(fēng)險(xiǎn)的知覺我們把消費(fèi)者的購買行為可能引起某種不滿意的結(jié)果稱為風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在選擇購物行為中：含有冒險(xiǎn)的成分。這種購物風(fēng)險(xiǎn)中，有兩個(gè)基本構(gòu)成因素，即不確定性和結(jié)果。消費(fèi)者能夠知覺的風(fēng)險(xiǎn)有五種類型，即性能的風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和生理的風(fēng)險(xiǎn)。(1)性能的風(fēng)險(xiǎn)表明商品性能能否達(dá)到期望標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。(2)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)即購買某種商品是否在經(jīng)濟(jì)上值得甚至蒙受損失的風(fēng)險(xiǎn)。(3

23、)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)即購買某商品可能影響其社會(huì)地位的風(fēng)險(xiǎn)。(4)心理的風(fēng)險(xiǎn)即因購買某種商品可能引起消費(fèi)者滿意與否以及心理承受能力程度的風(fēng)險(xiǎn)。(5)生理的風(fēng)險(xiǎn)即購物所危及消費(fèi)者安全與健康的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者常常試圖采取各種辦法與策略以減少購物風(fēng)險(xiǎn)。一般來講有以下幾個(gè)方面：1積極探索信息。2購買商品前的深思熟慮和認(rèn)真比較。3考慮商標(biāo)的信譽(yù)或信賴程度。三、想像與購買行為 (一)想像與消費(fèi)者想像的概念想像是人腦對通過感知得來的材料進(jìn)行加工而創(chuàng)造新的現(xiàn)象，或者說是人腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。(二)想像的種類1無意想像與有意想像。2再造性想像與創(chuàng)造性想像。(三)想像對購物行為的影響四、思維與購買行為(一)消

24、費(fèi)者的思維思維是對事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認(rèn)識(shí)活動(dòng)發(fā)展的高級階段。間接性和概括性是人的思維過程的主要特性。思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。(二)思維的分類根據(jù)思維活動(dòng)的性質(zhì)和方式，一般把思維分為動(dòng)作思維、形象思維和邏輯思維。 (三)思維的意義人們對客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上，而且要進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、判斷等思維活動(dòng)。(四)思維的特點(diǎn)與購買行為消費(fèi)者在購物時(shí)往往要經(jīng)過緊張的思維活動(dòng)。特點(diǎn)：1思維的獨(dú)立性。2思維的靈活性。3思維的敏捷性。第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程一、情緒、情感的概念(一)情緒與情感情緒一般是與入的生理需要是否得到滿足

25、相聯(lián)系的是由特定的條件引起的，并且隨條件的變化而變化，表現(xiàn)形式比較短暫和不穩(wěn)定，而且往往具有較大的情景性和沖動(dòng)性。情感一般是與消費(fèi)者的社會(huì)性需要是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)，是對事物的社會(huì)意義在感情上的體驗(yàn)，它具有較大的穩(wěn)定性與深刻性，是較高級的、深層的心理現(xiàn)象。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。(二)消費(fèi)者的情緒與情感消費(fèi)者的情緒和情感是指在消費(fèi)的活動(dòng)中，消費(fèi)者對特定的消費(fèi)品所持有的態(tài)度與體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。它直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的主觀心理感受，并且總是以特定的消費(fèi)品是否滿足消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)的。 二、情緒、情感的類型(一)根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長短分類1心境。心境

26、是一種比較微弱而平靜又在較長時(shí)間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，它不是關(guān)于某一個(gè)事件的特定體驗(yàn)，而是具有廣延、彌散的特點(diǎn)。2、激情往往是由對人具有重大意義的強(qiáng)烈刺激所產(chǎn)生的過度興奮或抑制所引起的。3熱情。熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。4應(yīng)激伊應(yīng)激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。 (二)根據(jù)情緒、情感的社會(huì)性內(nèi)容分類1·道德感。營業(yè)人員在實(shí)踐活動(dòng)中，應(yīng)該有高尚的職業(yè)道德感，熱情禮貌地接待消費(fèi)者，提供良好的銷售服務(wù)活動(dòng)。2·理智感。理智感是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感，是在人的認(rèn)識(shí)過程和智力過程中一起出現(xiàn)的，與人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)、求知欲、認(rèn)識(shí)興趣的滿足、對真理的探求等

27、社會(huì)需要聯(lián)系在一起。3美感。美感是人們根據(jù)美的需要，對自然、社會(huì)生活和它們在藝術(shù)上的反映進(jìn)行評價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。三、情緒、情感的外部表現(xiàn)對于消費(fèi)者來說，情緒和情感表現(xiàn)為對商品和服務(wù)的特殊反映形式，或者說是消費(fèi)者對商品和服務(wù)是否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)。消費(fèi)者的情感表現(xiàn)程度在購買活動(dòng)中主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。(一)面部表情；(二)聲調(diào)表情； (三)動(dòng)作表現(xiàn)；通常消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的情感表現(xiàn)出三種情況：積極的、消極的和雙重的。四、影響消費(fèi)者情感的因素消費(fèi)者的情緒和情感是產(chǎn)生于認(rèn)識(shí)商品、購買商品的活動(dòng)中。§消費(fèi)者的情感變化受以下因素的影響。(一)商品本身的影響當(dāng)商品本身各方面屬性如質(zhì)量、

28、功能、適用性以及商品的外觀、造型、規(guī)格、色彩、風(fēng)格、包裝等。商品的命名也是影響消費(fèi)者情感的一個(gè)主要因素。(二)購物環(huán)境的影響，購物環(huán)境是購買現(xiàn)場的整體情況和氣氛。消費(fèi)者的情感變化首先是受購物環(huán)境的影響。(三)消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備的影響；一般而言，消費(fèi)者的需求水平越高。購買的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，情緒的興奮程度就越高，而且購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的可能性就越大。第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程消費(fèi)者在購物活動(dòng)中不僅表現(xiàn)出對商品和勞務(wù)的認(rèn)識(shí)和情感體驗(yàn)，同時(shí)還表現(xiàn)出意志的心理過程。一、意志與意志的特征(一)意志的概念意志是人所特有的心理現(xiàn)象，是人自覺地確定目的，并且選擇手段根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自身的活動(dòng)，以排除干擾克服

29、困難，達(dá)到預(yù)定目的的心理過程。(二)意志過程的特征1目的性。意志和目的是分不開的。2選擇性。3行動(dòng)性。意志行動(dòng)往往與克服困難相聯(lián)系。實(shí)行購買是真正表現(xiàn)出意志的重要環(huán)節(jié)，它不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)部困難，而且要排除外部的干擾。二、消費(fèi)者意志過程的實(shí)現(xiàn)在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者對商品的意志過程可分為兩個(gè)階段。(一)購買決定階段(二)購買決策階段意志過程的這一階段是消費(fèi)者作出購買決定后實(shí)施的階段。在消費(fèi)者購買行為的上述兩個(gè)階段中，第一階段比較關(guān)鍵和復(fù)雜，常常要進(jìn)行大量的心理活動(dòng)才能最后完成，而且，在這一階段辛使消費(fèi)者的意志品質(zhì)，即自覺性、果斷性和自制性得到具體、生功的體現(xiàn)。因此，培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)對消費(fèi)者的行

30、為方式具有重要的作用。三、消費(fèi)者意志品質(zhì)的基本特征意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具體表現(xiàn)。由于個(gè)性特征的不同以及意志品質(zhì)的差別，使消費(fèi)者在購買過程中的購買行為帶有各種顯著的特征。消費(fèi)者的意志品質(zhì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(一)意志的自覺性 意志的自覺性是指消費(fèi)者能充分地認(rèn)識(shí)到自己行動(dòng)的正確性以及行動(dòng)的社會(huì)效果。(二)意志的果斷性 意志的果斷性是以正確的認(rèn)識(shí)為前提，大膽與深思熟慮為條件的。(三)意志的自制性 意志的自制性是指消費(fèi)者善于控制自己的情感，并且能夠有意識(shí)地調(diào)節(jié)與支配自己思想與言行的品質(zhì)。(四)意志的堅(jiān)韌性 意志的堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者善于以充沛的精力克服困難來完成各種既定的復(fù)雜任務(wù)的品質(zhì)，也就是我們所

31、說的毅力。第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征從心理學(xué)的角度看，構(gòu)成消費(fèi)者千差萬別、各具特色的購買行為的主要因素就是消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。第一節(jié)個(gè)性的概述一、個(gè)性的含義及其形成因素 個(gè)性是指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件的影響下，通過個(gè)人的活動(dòng)而形成穩(wěn)定的心理特征的總和。它反映出入的心理活動(dòng)的經(jīng)常而穩(wěn)定的本質(zhì)特點(diǎn)。從消費(fèi)者行為的角度看，個(gè)性可理解為消費(fèi)者適應(yīng)其生活環(huán)境的獨(dú)特行為方式。二、個(gè)性的構(gòu)成一般認(rèn)為個(gè)性包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。(一)個(gè)人傾向個(gè)人傾向主要指個(gè)人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想等，它反映的是人對社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力。(二)個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征包

32、括氣質(zhì)、性格、能力等方面，是多種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特的結(jié)合，它集中地反映了人的心理的獨(dú)特性和個(gè)別性。消費(fèi)者的性格千差萬別，這反映出在消費(fèi)過程中各種不同的購買態(tài)度和購買行為。能力標(biāo)志著人完成某種活動(dòng)的一般能力和特殊能力。三、消費(fèi)者個(gè)性的基本特征個(gè)性心理特征是人們通過各自社會(huì)活動(dòng)得到不同的體驗(yàn)而逐漸形成的相對穩(wěn)定的心理趨勢，是一個(gè)人具有一定傾向性的心理特征的總和。消費(fèi)者的個(gè)性具有以下幾個(gè)顯著的特征(一)個(gè)性的穩(wěn)定性 個(gè)性的穩(wěn)定性是指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。(二)個(gè)性的整體性； (三)個(gè)性的獨(dú)特性；(四)個(gè)性的傾向性； (五)個(gè)性的可塑性第二節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)它規(guī)定

33、著人的心理活動(dòng)的特色，是性格的動(dòng)力基礎(chǔ)，并且對行為起著動(dòng)力作用。一、消費(fèi)者的氣質(zhì)概述(一)氣質(zhì)的含義氣質(zhì)是人的典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。它主要表現(xiàn)為心理活動(dòng)中的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性等方面的心理的動(dòng)力特征。氣質(zhì)主要是由先天因素決定的，它使個(gè)體行為常常表現(xiàn)為獨(dú)特性。氣質(zhì)主要表現(xiàn)出入的心理過程兩個(gè)方面的特點(diǎn)：一方面是心理過程的動(dòng)力性(包括速度、強(qiáng)度和穩(wěn)定性)，如情緒的強(qiáng)弱，知覺的敏銳性，意志的努力程度與耐久性，言語的速度等特征；另一方面是心理過程的指向性。 (二)氣質(zhì)類型古希臘的希波克·伍德最早提出氣質(zhì)學(xué)說，他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液：血液、黃膽汁、黑膽汁和黏液。根據(jù)每種液體在人體內(nèi)所

34、占的比例不同，把人的氣質(zhì)分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型。氣質(zhì)類型強(qiáng)度平衡性靈活性類型心理行為表現(xiàn)興奮型強(qiáng)不平衡差膽汁質(zhì)較易興奮、直率、熱情、精力旺盛，自我控制能力差，容易沖動(dòng)，心境變化劇烈，脾氣暴躁?；顫娦蛷?qiáng)平衡靈活多血質(zhì)活潑、好動(dòng)，靈活性強(qiáng)，喜歡與人交往，興趣廣泛但不持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情緒變化快。安靜型強(qiáng)平衡遲緩粘液質(zhì)安靜、穩(wěn)重，動(dòng)作遲緩，沉墨耋言，善于克制忍耐，情緒不外露，做事慎重但不夠靈活，惰性強(qiáng)抑郁性弱不平衡差抑郁質(zhì)敏捷、多疑、孤僻，行動(dòng)遲緩一、購買活動(dòng)中的消費(fèi)者氣質(zhì)類型多血質(zhì)消費(fèi)者善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道翌型亭品信息。膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購物中喜歡標(biāo)新立異

35、，追求標(biāo)新立異。黏液型的消費(fèi)者在購物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致認(rèn)真，大都比較冷靜，善于控制自己，抑郁型的消費(fèi)者，在購物中往往考慮比較周到，其購買行為拘謹(jǐn)拖泥帶水，謀而不斷。一方面表現(xiàn)出缺乏購物的主動(dòng)性；另一方面表現(xiàn)出對別人介紹的不感興趣或不信任。這體現(xiàn)出敏感性的消費(fèi)行為。 三、氣質(zhì)理論對營銷活動(dòng)的意義消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者的氣質(zhì)類型及其特征，目的就是提供一種理論的指導(dǎo)，幫助營銷人員學(xué)會(huì)怎樣根據(jù)消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的行為表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別他們的氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，從而揭示他們的購買活動(dòng)規(guī)律，利用和引導(dǎo)氣質(zhì)的積極的一方面，有針對性地提供各種服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，促使?fàn)I銷工作的有效性；營銷人員在對消費(fèi)者氣質(zhì)重視

36、的同時(shí)，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，從而有意識(shí)地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)與控制，形成良好的個(gè)性，提高營銷活動(dòng)的質(zhì)量和效果。第三節(jié) 消費(fèi)者的性格性格是消費(fèi)者主要的個(gè)性心理特征，它是各種心理特征的核心。一、性格的含義及其形成性格是一個(gè)人心理特點(diǎn)的綜合反映。它是個(gè)人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，它貫穿在個(gè)體的全部言行舉止之中。性格不是人生來就具有的，它是在個(gè)人生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在不斷受到社會(huì)環(huán)境的影響、教育的熏陶和長期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中逐性格是在主客體和固定下來，構(gòu)成一形成對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定行它的可變性和可塑性二、性格的特征性格是十分復(fù)雜的心理特征。它是現(xiàn)實(shí)態(tài)度和行為方式的統(tǒng)一體，一方面反

37、映人的行為取向；另一方面還可以反映一個(gè)人的動(dòng)機(jī)和態(tài)度。它表現(xiàn)出以下四個(gè)方面的特征。(一)社會(huì)性 ；(二)情緒性； (三)意志性； (四)理智性 三、消費(fèi)者的性格類型按心理機(jī)能劃分有理智型、意志型和情緒型；按個(gè)性心理傾向劃分有外傾性和內(nèi)傾型；按個(gè)性獨(dú)立化特點(diǎn)劃分為順從型和獨(dú)立型。(一)從消費(fèi)者態(tài)度方面分：1節(jié)儉型。2保守型。3隨意型。(二)從購買方式分：1習(xí)慣型。2理智型。3情感型。4、挑剔型。四、性格理論對營銷活動(dòng)的意義第四節(jié) 消費(fèi)者的能力（一）能力的含義及形成能力是一種為順利完成某種活動(dòng)所具備的，并且影響活動(dòng)效果的個(gè)性心理特征。 (二)能力的形成能力不是人與生俱有的，它是在遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上，

38、通過環(huán)境和教育的相互作用以及個(gè)人的主觀努力，在學(xué)習(xí)與實(shí)踐活動(dòng)中逐步地形成和發(fā)展起來的。主要影響能力形成和發(fā)展的因素很多，但主要取決于二個(gè)方面：一是人的自身素質(zhì)。二是實(shí)踐活動(dòng)。二、能力的分類 消費(fèi)者的能力可分為一般能力和特殊能力兩類。三、消費(fèi)者能力的類型（一）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度分類1、獨(dú)立自主型。2、不確定型。3盲目性。(二)根據(jù)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)程度分類1知識(shí)型。2略知型。3無知型。四、能力理論對營銷活動(dòng)的影響第五節(jié)消費(fèi)者的興趣一、興趣概述（一）興趣的含義興趣是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動(dòng)的一種認(rèn)識(shí)的傾向，是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力。（二）興趣的產(chǎn)生和發(fā)展 人的興趣不是天生的，是

39、后天條件影響的結(jié)果，是在后天的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，需要的動(dòng)力促使人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和趨向某種事物。二、消費(fèi)者的興趣 (一)消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)1興趣的傾向性(或指向性)。興趣的傾向性是指人們的興趣總是指向某種客觀事物，有具體內(nèi)容的對象。2興趣的持久性(穩(wěn)定性)。是指人們的興趣持續(xù)時(shí)間的長短。3興趣的差別性(或廣闊性)。興趣的差別性是指興趣指向客觀事物的范圍的大小。4興趣的效果性(或效能性)。興趣的效果性是指興趣對一個(gè)人的活動(dòng)所產(chǎn)生的實(shí)際效果或效能的大小。(二)消費(fèi)者興趣的類型根據(jù)消費(fèi)者興趣的程度和興趣的范圍來劃分，、興趣表現(xiàn)為以下三種。1偏好型。消費(fèi)者興趣的指向性形

40、成了對一定商品的特殊喜好。2固定型。這類消費(fèi)者的興趣一般比較持久，經(jīng)過多次的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)以及多次的消費(fèi)選擇而對某一類商品產(chǎn)生了穩(wěn)定的興趣。3廣泛型。這類消費(fèi)者具有多種的興趣，他們對外界的刺激。4隨意型。這類消費(fèi)者興趣易變并且無明顯的興趣指向。三、興趣對消費(fèi)者行為的影響在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者的興趣對購買行為有著重要的影響，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。1興趣有助于消費(fèi)者積極地認(rèn)識(shí)商品，為未來的購買活動(dòng)做準(zhǔn)備，從而促發(fā)其購買的動(dòng)機(jī)。2興趣能夠使消費(fèi)者較快地作出購買的決策并且盡快地付諸實(shí)施。3興趣可以刺激消費(fèi)者對某種商品的重復(fù)購買或長期地使用。第四章 影響消費(fèi)者行為的心理因素第一節(jié) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的含義 通過

41、正式與非正式的方法，人在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得知識(shí)與技能。在與環(huán)境的相互作用過程中不僅能夠保存過去的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來改變或調(diào)整自己的行為，這就是學(xué)習(xí)。對消費(fèi)者學(xué)習(xí)我們應(yīng)該有以下理解：1學(xué)習(xí)是一個(gè)中間變量，介于經(jīng)驗(yàn)和行為之間。2學(xué)習(xí)是一個(gè)過程，是人的主觀能動(dòng)性不斷發(fā)展變化的過程。3學(xué)習(xí)并不等于操作，但是最終導(dǎo)致行為的改變，即行為的改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用大致有以下四種。(一)積累經(jīng)驗(yàn)； (二)獲得信息； (三)促發(fā)聯(lián)想； (四)促進(jìn)思維和決策三、學(xué)習(xí)的基本理論芨其應(yīng)用§分析學(xué)習(xí)對消費(fèi)者的影響。(一)行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)

42、習(xí)是對外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果，即學(xué)習(xí)是對刺激的自動(dòng)反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)行為的可觀察性。行為學(xué)習(xí)理論進(jìn)一步分為經(jīng)典性條件反射理論與工具性條件反射理論。1經(jīng)典性條件反射理論進(jìn)一步揭示了刺激與反應(yīng)之間的關(guān)系。認(rèn)為當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激(即條件刺激)與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激(即非條件刺激)同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，便會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射。即經(jīng)過一段時(shí)期的反復(fù)，本不能引起反應(yīng)的刺激因?yàn)榕c前一種刺激在一起而產(chǎn)生了與前者相似的反應(yīng)。經(jīng)典性條件反射理論還科學(xué)地證明了學(xué)習(xí)的生理基礎(chǔ)是條件反射，是大腦的綜合分析活動(dòng)的結(jié)果。經(jīng)典性條件反射理論的主要論點(diǎn)及消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用如下。(1)刺激的泛化。(2)刺激的辨別。(3)效應(yīng)的消退。2工具性

43、條件反射理論應(yīng)用于人們的行為活動(dòng)，是指個(gè)人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為；強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者可以主動(dòng)地學(xué)習(xí)去做某事，進(jìn)行某種行為，而并不是一個(gè)刺激的被動(dòng)接受者。幾種刺激強(qiáng)化的方式：(1)固定間隔的強(qiáng)化。(2)變動(dòng)間隔的強(qiáng)化。(3)固定比率的強(qiáng)化。(4)變動(dòng)比率的強(qiáng)化。 (二)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論將個(gè)人的有意識(shí)的思想引入，認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種有意識(shí)的過程。相對于行為學(xué)習(xí)理論，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是思考過程的結(jié)果，人們可以發(fā)揮他們的創(chuàng)造性與洞察力來利用獲取的信息，適應(yīng)所處的環(huán)境。§四、學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者從最初的感知商品的一般信息到切實(shí)地接觸商品，了解商品的基本特

44、征與功能，分析并且比較同類商品，以至最后發(fā)生的購買行為，都是學(xué)習(xí)的過程。1消費(fèi)者學(xué)習(xí)增加了消費(fèi)者的商品知識(shí)，豐富了消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地作出購買決策。通過購買活動(dòng)，消費(fèi)者不斷地熟知、學(xué)習(xí)、豐富自己的購物經(jīng)驗(yàn)。2消費(fèi)者學(xué)習(xí)提高了消費(fèi)者的購物能力，加速購買活動(dòng)的完成過程。在消費(fèi)者購物的實(shí)踐活動(dòng)中，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)過程不斷地提高自身的能力，積累購物的經(jīng)驗(yàn)與購買商品的規(guī)律。3消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者認(rèn)牌購買，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶一、記憶的含義與作用記憶是入腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。是人腦的重要機(jī)能之一

45、二、消費(fèi)者記憶的心理過程記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，它是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，包括識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)知等基本環(huán)節(jié)。§三、消費(fèi)者記憶的類型(一) 根據(jù)內(nèi)容，形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶(二)根據(jù)信息處理理論的觀點(diǎn)，依照保持時(shí)間或記憶階段，可以將記憶分為感覺記憶、短期記憶和長期記憶。四、消費(fèi)者的記憶與遺忘對識(shí)記過的事物不能再認(rèn)或回憶或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶，稱之為遺忘，它是與記憶相對的過程，是正常的心理現(xiàn)象。§簡述影響消費(fèi)者記憶的因素消費(fèi)者的記憶與遺忘一方面要受到主觀因素的影響，如消費(fèi)者自身的生理特征差別的影響；另一方面也會(huì)受到客觀因素的影響?？陀^因素的影響

46、主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(一)記憶的程度取決于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的程度 (二)記憶的程度取決于信息引起消費(fèi)者注意與興趣的程度 (三)記憶的程度取決手消費(fèi)者所受刺激的強(qiáng)弱程度；(四)記憶的程度取決于信息的順序位置§五、記憶對消費(fèi)者行為的影響記憶在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中起著極其重要的作用，在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者沒有了記憶，那他就什么也學(xué)不會(huì)，也就不會(huì)發(fā)生購買行為。記憶對不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購買的東西來說更為重要，特別是對新產(chǎn)品介紹的記憶，往往是引起購買的主要原因。例如人們通過廣告對某種新型胃藥的名稱和療效有了記憶，于是當(dāng)自己或朋友患胃病時(shí)，就會(huì)首先想到這種胃藥?？梢?，一個(gè)消

47、費(fèi)者能否記住某種商品的特性，直接關(guān)系到他的購買決策和購買行為。第三節(jié) 消費(fèi)者的注意一、注意的概念及特性 注意是人的心理活動(dòng)對外界一定事物的指向與集中。它不是獨(dú)立的心理過程，而是伴隨人的感覺、知覺、記憶等心理過程而存在的心理現(xiàn)象，與人類的心理活動(dòng)密不可分，是二種人的意識(shí)心理的機(jī)能。注意有指向性與集中性等兩大特性。注意總是心理活動(dòng)有選擇地離開其他事物而對特定事物的集中。二、注意的功能及意義、(一)注意的功能在消費(fèi)者認(rèn)知商品的過程中，注意作為心理活動(dòng)的一種共同特性有明顯的選擇功能、維持功能、監(jiān)督與調(diào)節(jié)(加強(qiáng))功能。 (二)注意的意義注意能夠使人對客觀事物產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)和反映，使各種心理過程得以維持，

48、并且使心理活動(dòng)的指向不斷深入。外界的事物等信息通過注意進(jìn)入人的心理，從而產(chǎn)生心理活動(dòng)，而且注意的集中性的特性使入的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中，保證對已感知事物的良好記憶效果，促使人更好地進(jìn)行思維與意志活動(dòng)，提高人類從事實(shí)踐活動(dòng)的水平與效率。注意的選擇性與集中性的特征狀態(tài)決定了注意不僅能夠選擇一定的外界對象，能夠保留外界對象在意識(shí)活動(dòng)之中，而且能夠隨時(shí)監(jiān)督和調(diào)節(jié)心理活動(dòng)的正常進(jìn)行，直至最終活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)，從而保證人類能夠及時(shí)地反映周圍環(huán)境的變化，指導(dǎo)人的具體的活動(dòng)，更好地適應(yīng)環(huán)境?？傊?，注意使人的心理活動(dòng)處于一種積極狀態(tài)之中，對心理活動(dòng)的進(jìn)行具有組織和維持作用。 §三、消費(fèi)者注意的

49、分類(一)根據(jù)消費(fèi)者注意的狀態(tài)來劃分，注意可以分為似注意和似不注意。(二)根據(jù)消費(fèi)者注意的對象來劃分，注意可以分為外部注意與內(nèi)部注意。(三)根據(jù)消費(fèi)者有無目的以及是否需要意志努力來引起和維持注意，注意可以分為無意注意和有意注意。四、注意在營銷活動(dòng)中的作用 (一)商品的包裝設(shè)計(jì)蔓突出形象。引起消費(fèi)者的注意； (二)零售商業(yè)企業(yè)用多角化的經(jīng)營調(diào)節(jié)清費(fèi)者購物時(shí)的注意轉(zhuǎn)換； (三)商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意成功的廣告可以從以下且?guī)讉€(gè)方面來研究如何引起消費(fèi)者的注意。1-增大刺激的強(qiáng)度。2加大刺激物之間的對比度。3加大刺激物的感染力。4·力求刺激的新異性、加強(qiáng)刺激的力度。5

50、83;集中、反復(fù)地出現(xiàn)某種事物，增強(qiáng)人的感覺器官的刺激。第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度一、態(tài)度的概念及構(gòu)成態(tài)度是個(gè)體以特定的方式對待人、物、思想觀念的認(rèn)知系統(tǒng)、情緒反應(yīng)及行為傾向。消費(fèi)者的態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三種 §二、消費(fèi)者態(tài)度的本質(zhì)特征 (一)習(xí)得性(社會(huì)性)消費(fèi)者的態(tài)度并不是與生俱有的，而是在后天的環(huán)境中形成的。(三)持續(xù)性(穩(wěn)定性)消費(fèi)者的態(tài)度是在長期的社會(huì)實(shí)踐中逐步積累起來的-因此態(tài)度一經(jīng)形成便會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，保持相對穩(wěn)定。(四)價(jià)值性。消費(fèi)者對商品或服務(wù)的態(tài)度主要反映了該商品或服務(wù)對人的意義與價(jià)值。(五)內(nèi)在性。 態(tài)度不是行為，而是對某一特定行為的一種偏好，因此作為一種內(nèi)在

51、的心理變量。(六)差異性。態(tài)度本身的復(fù)雜性以及態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響蘭制約，從而使消費(fèi)者的態(tài)度存在顯著的差異性。(七)調(diào)整性(協(xié)調(diào)性)在新的環(huán)境面前或困難的處境面前，態(tài)度的調(diào)整性作用不容忽視。三、消費(fèi)者態(tài)度的功能消費(fèi)者的態(tài)度在消費(fèi)者的購買決策和購買行為中具有以下功能。 (一)順應(yīng)功能(導(dǎo)向功能)順應(yīng)功能指能夠幫助消費(fèi)者滿足某種需要的功能。(二)識(shí)別功能(知識(shí)功能)識(shí)別功能是指幫助消費(fèi)者理解、認(rèn)識(shí)外部世界。(三)價(jià)值表現(xiàn)功能 態(tài)度能反映消費(fèi)者的價(jià)值尺度，是消費(fèi)者自我表達(dá)的驅(qū)動(dòng)力。(四)自我保護(hù)功能 四、態(tài)度的形成過程與影響因素 §態(tài)度的形成過程中要受許多主客觀因素的影響：(一

52、)態(tài)度是接受各種事物的信息后經(jīng)過加工判斷形成的； (二)消費(fèi)者的消費(fèi)需要、消費(fèi)欲望是影響態(tài)度的重要因素 (三)消費(fèi)者所屬的階層、文化、家庭等影響態(tài)度的形成；(四)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)態(tài)度的形成。五、消費(fèi)者態(tài)度的類型消費(fèi)者的態(tài)度可以概括為以下三種類型。 (一)完全相信型 ；（二）部分相信型 ； (三)不相信型六、消費(fèi)者態(tài)度的改變§(一)消費(fèi)者態(tài)度改變的方式消費(fèi)者態(tài)度改變的方式有兩種：一種是性質(zhì)的改變，即態(tài)度發(fā)生方向性的改變，以新的態(tài)度取代了舊的態(tài)度，由原來的傾向性變?yōu)橄喾吹膬A向性。如本來是喜歡的態(tài)度改變?yōu)椴幌矚g的態(tài)度，或本來反對變?yōu)橘澇桑@種轉(zhuǎn)變也被稱為不一致性的改變。另一種是發(fā)生度的

53、改變，即態(tài)度只發(fā)生強(qiáng)度的變化-但方向保持不變，只是沿原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化，如從稍微反對(或贊成)改變?yōu)閺?qiáng)烈反對(或贊成)，這種轉(zhuǎn)變也被稱為一致性的轉(zhuǎn)變。§ (二)消費(fèi)者態(tài)度改變的條件l·力求選擇消費(fèi)者信任的信息傳達(dá)者或信息輸送渠道傳遞信息，使消費(fèi)者在接受可靠信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己已有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與期望，對商品形成積極肯定的態(tài)度。2·根據(jù)信息的內(nèi)容、消費(fèi)者的特點(diǎn)以及情景條件選擇適宜的媒介方式，發(fā)揮各種傳遞媒體對消費(fèi)者的最佳說服效果。3-針對接收對象的能力特點(diǎn)與消費(fèi)者信息接收能力的差異制定適宜的信息內(nèi)容和傳遞方式。4·利用消費(fèi)者侖人與團(tuán)體的作用間

54、接地改變消費(fèi)者的態(tài)度。5提供必要的條件或方式，讓清費(fèi)者有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)商品，充分地了解商品，從而促使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生積極的、肯定的態(tài)度。 第五章 消費(fèi)者購買過程中的心理活動(dòng) 第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的決定性因素。正確地把握需要與動(dòng)機(jī)的形成及其發(fā)展規(guī)律，對于了解消費(fèi)者的心理具有十分重要的意義。一、消費(fèi)者的需要(一)需要的概念 心理學(xué)認(rèn)為，需要是個(gè)體在一定的條件下感封某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，是個(gè)體對自身和外部生活條件的需要在頭腦中的反映。 人的需要具有社會(huì)性、生物性和心理性的特征。在這三種特征中社會(huì)性經(jīng)

55、常居于主導(dǎo)地位，它既制約著人的生物性，又制約著人的心理性。所以，社會(huì)性是人的需要的基本屬性。 § (二)需要的類型及內(nèi)容 需要是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。1按照起源劃分，需要有自然性需要和社會(huì)性需要兩種。(1)自然性需要又稱為生理需要和本能需要，是人的基本生存需要。是人類為了維持、延續(xù)和發(fā)展生命所必需的衣、食、住、行、性等方面的需要。(2)社會(huì)性需要又稱為后天需要、心理需要、發(fā)展需要，是在特定的社會(huì)歷史條件下個(gè)人對社會(huì)生活的需要。社會(huì)需要是人類所特有的高級需要，是在長期的社會(huì)實(shí)踐中逐漸形成和發(fā)展起來的，并受到社會(huì)發(fā)展水平以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地域、民族、宗教等社會(huì)因素的制約。2按照需要的對象劃

56、分，需要包括物質(zhì)需要和精神需要。(1)物質(zhì)需要是指人們在社會(huì)生活中對各種物質(zhì)資料的需要，這里既包括自然性需要，也包括社會(huì)性需要。(2)精神需要是人所特有的心理需要，是指人們對智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需求，這多屬于社會(huì)性需要，這是人們對觀念對象的需求。3按照需要的發(fā)展規(guī)律，需要有生存、活動(dòng)、交往、發(fā)展和成就需要等多種類型。(1)生存需要是人類最基本的需要，主要是指人為了維持生命而產(chǎn)生的對基本生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。(2)活動(dòng)的需要主要包括身體活動(dòng)的需要。(3)交往的需要是一種社會(huì)安全的需要，現(xiàn)代人需要和平安定的社會(huì)環(huán)境，需要民主的生活，需要穩(wěn)定的生活來源。(4)發(fā)展的需要是指人們需要不斷地充實(shí)自我、完善自我，不斷學(xué)習(xí)以獲取新的知識(shí)，磨煉自己，以培養(yǎng)堅(jiān)強(qiáng)的人格，發(fā)展自己(5)成就的需要主要包括自尊的需要、創(chuàng)造的需要和貢獻(xiàn)的需要。 §(三)需要的特征 1消費(fèi)需要具有多樣性。消費(fèi)者由于在民族、地域、宗教信仰、生活方式、經(jīng)濟(jì)條件、收入水平、支出結(jié)構(gòu)、文化水平以及個(gè)性特征等方面的差異，其消費(fèi)需要呈現(xiàn)多姿多彩的特征。2消費(fèi)需要具有發(fā)展性。消費(fèi)需要的發(fā)展性首先表現(xiàn)為消費(fèi)需要的層次性。人的需要是從低層次需要向高層次需要不斷發(fā)展的。3消費(fèi)者需要具有周期性。消費(fèi)需要不斷出現(xiàn)、滿足、再出現(xiàn)、再滿足，呈現(xiàn)出周而復(fù)始