廣告心理學期末復習題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上廣告心理學期末復習題考試題型：論述題，共7題，學生可選擇其中的5題作答。每題20分，共100分。1、 你如何理解廣告心理學是廣告學與心理學的交叉學科？（該題答案在緒論部分）廣告心理學是心理學和廣告學的交叉學科，是探索參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門學科，與心理學、廣告學都有著密切的關(guān)系。心理學是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學。心理學的研究活動，一方面是從理論上探討人的心理發(fā)生、發(fā)展的一般規(guī)律；另一方面是在各種實踐領(lǐng)域中應(yīng)用、探討這些規(guī)律。廣告心理學把心理學的普遍規(guī)律應(yīng)用于廣告活動中，并探討構(gòu)成廣告活動主體的人的心理現(xiàn)象和他們在廣

2、告?zhèn)鞑セ顒又杏心男┨厥獾男睦硪?guī)律。雖然廣告心理學與基礎(chǔ)心理學都是以人為研究對象，但心理學研究的是一般情況下的人，而廣告心理學研究的是處于廣告活動情境中的人。廣告心理學以基礎(chǔ)心理學的研究為基礎(chǔ)，但廣告心理學的研究成果豐富了心理學的學科知識，所以，廣告心理學可以說是心理學在應(yīng)用領(lǐng)域的一個小分支。廣告學是探討廣告活動現(xiàn)象及一般規(guī)律的科學，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)廣告理論的揭示。廣告的目的是要對廣告對象的心理與行為產(chǎn)生影響。廣告心理學正是在廣告學所描繪的廣告活動框架之下，探討人在廣告活動中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，為廣告活動提供理論依據(jù)。廣告學研究的廣告活動過程是宏觀的，而廣告心理學研究的活動

3、中人的心理是微觀的。廣告學強調(diào)藝術(shù)性和科學性，廣告心理學更加強調(diào)用科學的角度審視廣告。換句話來說，廣告心理學是適應(yīng)廣告的科學性要求逐步發(fā)展起來的，為廣告活動中的各種決策提供科學的理論依據(jù)、實證依據(jù)。2、 簡述20世紀廣告心理學的發(fā)展過程。（該題答案在緒論部分）（一）20世紀早期，受到以生產(chǎn)者為中心的賣方市場的限制，局限在表層的心理活動。研究的目的是用于賣方市場，為生產(chǎn)者服務(wù)。營銷傳播觀念是“請消費者注意”。（1）1900年H·蓋爾出版廣告心理學，開始談到廣告活動中消費者的注意、興趣等心理現(xiàn)象。（2）1903年美國心理學家W·D·斯科特出版廣告理論，提出心理學對廣告

4、工作大有幫助的見解，并做了相應(yīng)的研究?，F(xiàn)在通常把此書的問世作為廣告心理學誕生的標志。（3）1908年，斯科特出版了廣告心理學，將學科的理論更加系統(tǒng)化。與此同時，由H·閔斯特伯格所做的實證性研究在哈佛大學心理實驗室展開。（4）20世紀二三十年代，由于無線電廣播事業(yè)的發(fā)展，廣播廣告也有了很大發(fā)展，廣告心理學在有關(guān)消費者廣告的記憶上有了較深入的研究，對如何使廣告更加引人注意也有了更多的認識。（二）第二次世界大戰(zhàn)以來，由于生產(chǎn)的大規(guī)?；?，商品經(jīng)濟快速發(fā)展，市場競爭日益加劇，市場營銷觀念漸漸轉(zhuǎn)變，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心。營銷傳播觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。（三）20世紀40年代之

5、后，開展了對消費者深層動機的研究，并取得了很多的成果。這一時期，對消費者潛意識也作了一定的探討。隨著科學技術(shù)和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，由于電視的普及，廣告更成為一種宣傳商品、促進銷售必不可少的手段，于是廣告心理學的研究成為重要的研究內(nèi)容之一。具有代表性的工作是在美國關(guān)于速溶咖啡的促銷廣告活動，由于心理學家的參與，獲得了消費者不愿購買此產(chǎn)品的深層動機，修正了原來的廣告定位。（速溶咖啡案例）（四）由于心理學與社會心理學的研究取得很大的發(fā)展，以霍夫蘭為代表的一批社會心理學家在關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變等方面的研究取得了豐碩成果，心理學界從行為主義心理學時代過渡到認知心理學興起的時代。（五）20世紀60年代以后，西方發(fā)達國

6、家在科學技術(shù)上有了飛速發(fā)展，經(jīng)濟高速成長，廣告業(yè)也取得了迅猛發(fā)展，認知心理學迅速滲透到心理學的各個領(lǐng)域。（1）實證性的研究越來越多（2）研究的領(lǐng)域越來越廣泛（3）研究方法、手段越來越多，越來越先進。（六）20世紀80年代以后，美國、日本等發(fā)達國家，一些廣告心理學方面的專著紛紛問世，標志著廣告心理學已經(jīng)初步成為一門具有相對完整體系和內(nèi)容的獨立學科。3、 廣告心理學主要包括哪些方面的研究內(nèi)容？（該題答案在緒論部分）廣告心理學的研究對象是參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律。廣告心理學具體的研究包括廣告受眾（即消費者）在廣告活動中心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律和各類廣告形式、手段的

7、心理效果的測定，以及廣告人在廣告活動（如創(chuàng)意等）中的心理活動。它更多地是強調(diào)心理學的原理在廣告實踐中的應(yīng)用。研究可分為對廣告?zhèn)鞑ト耍◤V告人）在廣告活動中的心理現(xiàn)象及心理規(guī)律的探索；以及二者的相互作用。現(xiàn)在研究較多的具體內(nèi)容包括：廣告的心理功能；增強廣告效果的心理規(guī)律，如：廣告受眾對廣告的注意度；廣告受眾對廣告的感知覺、記憶、想象、思維等；從廣告受眾（即消費者）的興趣、動機、情感等方面研究廣告的定位；廣告對消費者態(tài)度的影響；廣告媒體的心理特點；消費者購買行為分析； 廣告訴求方法對消費者的影響；廣告心理效果的評估等；還有廣告人在廣告工作中特有的心理活動以及由于職業(yè)要求應(yīng)具有的突出的心理素質(zhì)等。（資

8、料上：廣告作用于消費者的心理機制 ；廣告訴求的心理依據(jù)；廣告表現(xiàn)的心理依據(jù)消費者對廣告的認知規(guī)律；媒體接觸心理；廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系；廣告效果及其測量方法；消費者的心理差異；消費者對廣告的反應(yīng)；廣告創(chuàng)作的心理活動；商品的消費心理；品牌資產(chǎn)；廣告主的心理）4、 何為投射法？投射法又可細分為哪些種類？（該題答案在緒論部分） p21投射法是心理學中一種內(nèi)心研究方法,往往和詢問等方法結(jié)合，用來探討消費者潛在的動機和情感。消費者接受一個可以采用多種方式加以解釋的模糊刺激，在其反應(yīng)時會把自己通常隱藏起來的需要、期望、擔憂等情緒投射到對這些客觀刺激的解釋上。調(diào)查者通過被調(diào)查者的這些反應(yīng)的間接推測，了

9、解其內(nèi)心的深層想法。常用的投射法：（1）詞句聯(lián)想法：一般可分為自由聯(lián)想和限制聯(lián)想，也有循環(huán)聯(lián)想，即把反映詞在用作刺激詞，還有分離聯(lián)想，即分別對多個刺激詞做聯(lián)想。（2）構(gòu)造法：要求受測者根據(jù)他所看到的圖畫，編造出一個包括過去現(xiàn)在未來發(fā)展的故事，可以從故事中探測其個性。例：繪畫測試、主題統(tǒng)覺測試、兒童視覺測試、漫畫測試。（3）完成法：要求受測者將一系列的句子補充成完整的句子。通過受測者的反應(yīng)可以對受測者的家庭、社會態(tài)度及品格進行解釋。例：語句完成法、故事完成法、文章完成法（4）表達法：指受測者用某種方法自由地表露其個性特點，例如，可以通過書寫、談?wù)?、唱歌、繪畫等形式接受測驗者自由表達，從中分析其性

10、格。例：畫人測驗（5）選擇或排列法：要求受測者依據(jù)某種原則對刺激材料進行選擇或排列，從排序中分析出受測者的人格。例：森迪測驗、圖形排列測驗（6）角色扮演法:在角色扮演中讓被調(diào)查者扮演某種角色或假定按其他人的行為來動作，通過分析被調(diào)查者的表演，就可以了解到他們的感情和態(tài)度。（7）第三者技法：第三者技法中，是被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情境，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情境聯(lián)系起來，而不是直接的聯(lián)系他自己的信仰和態(tài)度。（8）照片歸類法：讓被調(diào)查者通過一組特殊設(shè)計的照片來表達他們對品牌的感受。（9）購物表法5、何為問卷量表法？請結(jié)合問卷量表的課堂作業(yè)，簡述你所在的小組選擇了怎樣的調(diào)查課題，

11、問卷量表的總體結(jié)構(gòu)以及調(diào)查的結(jié)論。量表是問卷常用的提問形式，問卷量表又稱態(tài)度量表。指采用問卷形式讓消費者填寫評定處，在哪個等級，再經(jīng)過心理統(tǒng)計分析結(jié)果，可得到廣告效果的量化指標。態(tài)度量表既可了解消費者原有態(tài)度，也可了解消費者態(tài)度的改變，通常要用到瑟斯頓量表、李克特量表、語義差異量表。調(diào)查課題：宿遷學院學生對于校園移動營業(yè)廳及其業(yè)務(wù)滿意度問卷調(diào)查大學里面幾乎人人一部手機，有手機的地方，自然也會有通信公司的存在。作為中國三大通信公司之一的移動，也在我們學校里面建立了營業(yè)廳。所以我們?yōu)榱肆私獯蠹覍τ谖覀儗W校的移動營業(yè)廳是否滿意，所以制定了此次的調(diào)查課題為“宿遷學院學生對于校園移動營業(yè)廳及其業(yè)務(wù)滿意度

12、問卷調(diào)查”。我們此次的調(diào)查問卷采用的是李克特量表，按5點量表評分，按照著地點、時間、套餐和政策、服務(wù)和態(tài)度。宣傳的邏輯順序設(shè)置問題，總共有11道選擇題。樣本總數(shù)有35份，全都是讓本校的在校同學幫助完成填寫的。每一道題目的平均分分別為3.4、2.91、1.77、2.31、2.23、2.11、2.94、3.09、2.74、3.06、2.94。其中第三題的分數(shù)最低，題目為“您對移動公司的流量政策（流量不夠要再買，剩余流量下個月就沒了）滿意嗎？”可見大家都不是很滿意。最后，所有題目的平均分為2.68。這個分數(shù)還是偏低的，所以大家對于移動校園營業(yè)廳及其業(yè)務(wù)的表態(tài)并不是想象中的那么好。本小組也得出了以下的

13、結(jié)論：1.營業(yè)廳的地點選的好，方便學生辦理業(yè)務(wù)2. 營業(yè)廳的服務(wù)時間與學生的課余時間基本一致3. 對于學生關(guān)注的套餐問題需要改善4. 營業(yè)廳的服務(wù)態(tài)度很好，很受好評5. 營業(yè)廳的宣傳策略方面影響力大6、 把注意分為有意注意、無意注意以及有意后注意，是按照怎樣的分類標準？廣告受眾對廣告信息的注意通常是一種怎樣的注意狀態(tài)？注意屬于心理狀態(tài)，伴隨認知過程。根據(jù)注意發(fā)生時有無預(yù)定目的以及是否需要意志努力的參與，注意分為：有意注意、無意注意和有意后注意。注意的分配說明了注意具有指向性和集中性的特點。無意注意：無目的，不需要意志努力的注意。有意注意：有目的，有意志努力的注意。有意后注意：注意處在一種有目的

14、，有意識的關(guān)注，但不需要意志努力克服困難的狀態(tài)，即是有意后注意。大多數(shù)廣告受眾對廣告的注意是有意注意（又稱隨意注意）和無意注意（又稱不隨意注意）狀態(tài)。當消費者已作出決定購買某一商品時，他會主動的，有目的的注意有關(guān)廣告，運用意志努力克服一些困難，四處搜索有關(guān)信息。這個時候廣告受眾對廣告的注意就是有意注意。7、 論述影響廣告受眾對廣告信息注意狀態(tài)的因素。一是廣告信息這個客觀刺激物，另一個是廣告受眾的主體反應(yīng)。（一） 廣告信息本身（1） 廣告的新異性：人對新異的事物具有一種先天的趨逐的傾向，這是人的好奇心理。廣告內(nèi)容新穎、廣告形式新穎（2） 廣告中的對比性：（1）廣告元素在相對強度上的對比（2）廣告

15、對象與背景的對比（3）運用色彩對比吸引受眾注意（3） 廣告的活動變化性：在一個靜止的環(huán)境中，動態(tài)的變化的刺激物更能引起受眾的注意，因此廣告中加入動態(tài)成分能達到更好的注意效果。（4） 廣告信息呈現(xiàn)：（1）廣告信息呈現(xiàn)的方式，信息量和速度（2）廣告的重復率（3）廣告的位置選擇（5） 運用幽默增加廣告的趣味性：（1）利用語言表現(xiàn)幽默（2）利用戲劇性情節(jié)表現(xiàn)出（6） 增加廣告的藝術(shù)性：藝術(shù)能給人美的享受，滿足人們追求美的需要，因而增加廣告的藝術(shù)性使廣告受眾產(chǎn)生美感，自然能吸引注意。（7） 利用懸念吸引注意：懸念廣告刺激了廣告受眾參與并發(fā)揮創(chuàng)造想象的需要，運用一定的線索設(shè)置懸念，使受眾從不自覺的被動狀態(tài)

16、轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X的主動狀態(tài)，并積極展開想象，解開懸念。（二） 消費者（受眾）的狀態(tài)（1） 需求與動機（2） 態(tài)度：人們在生活中對不同的事物都抱有一定態(tài)度這種態(tài)度影響到信息的選擇，人們對堅持自己態(tài)度與觀點的信息產(chǎn)生偏好。（3） 興趣：個人興趣影響到對信息的選擇凡是符合自己的興趣的，往往容易引起我們注意，反之，則忽視。（4） 經(jīng)驗因素：人們往往對自己經(jīng)驗中熟悉的事物易產(chǎn)生注意。其他：價值觀、情感、人格特點、環(huán)境因素8、 何為感覺？何為知覺？兩者的關(guān)系如何？廣告受眾對廣告信息的接受是感覺層面，還是知覺層面的？為什么？ P53感覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。如盲人摸象知覺是人對直接作

17、用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反映。如一葉知秋、管中窺豹兩者的關(guān)系：知覺和感覺都屬于感性認識階段，都是事物直接作用于感官產(chǎn)生的。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入，二者不可分割。差異：產(chǎn)生來源不同反映具體內(nèi)容不同生理機制不同廣告受眾對廣告信息的接受應(yīng)該是知覺層面的。因為受眾通過感覺層面了解事物的個別屬性，通過知覺深入了解才能接受。知覺達到了對信息產(chǎn)品的整體反映。當然感覺和知覺密不可分，感覺是在新生兒中才有的，而在兒童和成年人實際的心理活動中，單純的感覺是很少的，總是以知覺的形式來反映事物。9、 何為感受性？簡述感受性的相關(guān)特性。 P54感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力，

18、主要指感受器官對相對的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。感受性的相關(guān)特性：（1）同一個人不同的感覺器官有著不同的感受性；（2）不同的人同一個感覺器官存在著不同的感受性；（3）同一個人同一個感覺器官的感受性有著很強的環(huán)境適應(yīng)性（久居鮑魚之肆，不聞其臭）。10、何為絕對閾限？絕對閾限與絕對感受性是什么關(guān)系？ P55 絕對閾限是指剛剛能引起感覺并持續(xù)一定時間的最小刺激量。就像人看電影一樣，只有在一定的放映速度下才能看清影片中的圖像，而剛好能使人清晰察覺的速度范圍即絕對閾限。然而這個絕對閾限值并不是絕對固定的，在不同條件下，同一感覺的絕對閾限也會發(fā)生變化，人的感覺有對環(huán)境的適應(yīng)性。相對于絕對感覺閾限的感覺能力稱為絕

19、對感受性。兩者關(guān)系：呈反比。即絕對閾限越小，其感受性越高，反之亦然?？捎肊=IR表示，E為絕對閾限，R為絕對感受性。11、何為生理的刺激閾限？生理的刺激閾限與感覺的絕對閾限通常是什么關(guān)系? P68生理的刺激閾限是指剛剛能引起生理效應(yīng)的最小刺激量。低于絕對閾限的刺激，我們是察覺不到的，但能引起一定的生理反應(yīng)。例如：低于聽覺閾限的聲音刺激能夠引起腦電波的變化和瞳孔的擴大。兩者關(guān)系：絕對感覺閾限和生理的刺激閾限并不完全等同。通常情況，生理的刺激閾限要低于有意識的感覺閾限。事實上，由于某種刺激，形成暫時的神經(jīng)聯(lián)系并不一定都引起感覺。生理的刺激閾限<刺激量<絕對閾限12、何為閾下廣告？論述閾

20、下廣告與植入式廣告的區(qū)別與聯(lián)系。閾下廣告是一種通過受眾感覺閾限以外的刺激將產(chǎn)品的圖案，品名和其他商業(yè)信息傳遞給受眾的技術(shù)。廣義上來講，閾下廣告是植入式廣告的一種。因為他們都屬于隱形廣告，都是對受眾潛意識的訴求。然而狹義上閾下廣告卻不是植入式廣告。植入式廣告的信息可以明白無誤的接收到，受眾是主動接受的。閾下廣告信息低于我們感覺刺激閾限，但略高于我們的生理刺激閾限，感覺器官接收不到。作用：（1）打破了我們認知的壁壘（2）對記憶的有效的恢復性提示13、簡述馬斯洛需求層次理論的主要內(nèi)容。論述馬斯洛需求層次理論對于廣告訴求點的選擇有何借鑒作用。P111馬斯洛需求層次理論把需求分成、安全需求、歸屬與愛的需

21、求、尊重需求和需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需要：是人們最原始、最基本的需要，如空氣、水、吃飯、穿衣、性、住宅、醫(yī)療等。安全需要：保障自身安全、財產(chǎn)安全、穩(wěn)定的社會秩序、職業(yè)、一定的財產(chǎn)、希望免于災(zāi)難和衰老死亡、希望未來有保障等。歸屬和愛的需要：希望被某一群體承認，隸屬于某個群體，如家庭、團體、朋友、同事的關(guān)懷愛護理解；對情愛，友愛，對父母、子女的愛，對民族、祖國集體的愛的需要等。尊重的需要：希望通過某種產(chǎn)品提高自己的地位聲譽，受到別人的認可與尊敬；掩飾自己的缺陷與不足，突出優(yōu)勢，使自己更自信、自尊；體現(xiàn)具有征服與支配別人的力量（自尊、他尊和權(quán)力欲）。自我實現(xiàn)的需要：通過某種商品充分

22、發(fā)揮自己的才能與創(chuàng)造力，開拓自己的潛在能力，追求理想、知識，成為所期望的人物，這是一種創(chuàng)造的需要。對廣告訴求點的借鑒作用：因為人在特定年齡都會有優(yōu)勢需要，廣告可以利用消費者的優(yōu)勢需要。（1） 根據(jù)消費者的基本需要層次，合理細分市場（2） 準確進行產(chǎn)品定位和廣告定位，提高廣告策劃的有效性（3） 科學預(yù)測市場未來的新發(fā)展和新需求，激發(fā)和誘導消費者新的需要（4） 根據(jù)基本需要的不完全滿足性，為同一產(chǎn)品設(shè)定多個訴求點（下面是書上的）（1） 選擇恰當?shù)膭訖C或需求（2） 突出產(chǎn)品獨特的功能，占據(jù)第一（3） 找出商品的使用價值和附加心理價值（4） 發(fā)現(xiàn)潛在的需要并說出來（5） 避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會影響的需要（6） 激發(fā)與消費者處境相符合的購買動機14、說說你對互動廣告的理解。相對于傳統(tǒng)廣告，互動廣告是如何更加有效激發(fā)觀眾需求的？（一）互動廣告：通過廣告，讓廣告主和廣告受眾之間發(fā)生關(guān)聯(lián)，互為對象，互動影響，互為結(jié)果。互動廣告具有現(xiàn)實性，藝術(shù)性，鼓動性和工具性。廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告，包括中的互動形式的廣告。狹義上，互動廣告應(yīng)當是專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告?；訌V告的核心意義在于將被動的受眾變?yōu)榉e極的受眾?；訌V告是建立在受眾