關(guān)于輕渠道服務(wù)運(yùn)營的思考

1、關(guān)于輕渠道效勞運(yùn)營的思考 李潔 | 來源：客戶世界 | 2021-06-204G牌照的發(fā)放給中國移動(dòng)帶來了新的希望和期待，4G的普及也將進(jìn)一步刺激客戶的流量需求，產(chǎn)生更多顛覆式的應(yīng)用，這對(duì)我們面向流量經(jīng)營的能力和客戶效勞水平提出了更高的要求，客戶效勞部門也會(huì)迎來新的轉(zhuǎn)型契機(jī)。在這樣的時(shí)代背景下，建設(shè)面向智能機(jī)流量用戶隨手使用的“輕渠道效勞應(yīng)用而生?！拜p渠道有別于運(yùn)營商傳統(tǒng)的人工熱線效勞渠道，是主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展而誕生的產(chǎn)物，可以高效解決、聚焦單用戶高頻次請(qǐng)求效勞功能，助力運(yùn)營商在流量經(jīng)營時(shí)代重新構(gòu)建效勞領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。那么，該如何構(gòu)建它有別于熱線的效勞體系，創(chuàng)新效勞運(yùn)營呢？筆者做了一些

2、思考。一、輕渠道指的是什么渠道？“客戶在哪里，效勞就在哪里，“輕渠道是相較我們的人工10086熱線效勞、短信營業(yè)廳、IVR、門戶網(wǎng)站效勞更為便捷的效勞渠道，可以將智能機(jī)用戶的高頻簡單效勞請(qǐng)求解決于 屏幕之上的渠道，比方廣東移動(dòng)10086微信營業(yè)廳微信效勞號(hào)、廣東移動(dòng)10086掌上營業(yè)廳APP應(yīng)用。對(duì)于輕渠道的開展定位，廣東移動(dòng)以“輕、平、快為目標(biāo)，不斷開辟建設(shè)與外部環(huán)境和客戶需求相適應(yīng)的新媒體效勞體系，讓微信、app成為效勞的主要入口，助力人工熱線話務(wù)分流，提高營銷價(jià)值。二、“輕渠道效勞運(yùn)營如何做？目前廣東移動(dòng)的輕渠道效勞范圍涵蓋微信、APP，效勞的目標(biāo)客戶為高流量客戶群體。相較傳統(tǒng)10086

3、熱線效勞渠道，流量客戶溝通、消費(fèi)、創(chuàng)造和分享的行為都有所不同，效勞體系的構(gòu)建也應(yīng)順應(yīng)改變。一目標(biāo)客戶特點(diǎn)輕渠道效勞的目標(biāo)客戶為高流量客戶群體，具備終端智能 以android、ios操作系統(tǒng)為代表、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)速度、喜好業(yè)務(wù)內(nèi)容等更多的特征，客戶類型更復(fù)雜。以廣東移動(dòng)客戶2021年底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例：1用戶需求逐步從語音向流量遷移ü MOU每用戶月均通話時(shí)長)出現(xiàn)持續(xù)下降，同比12年降幅達(dá)5.18%；ü DOU (每用戶月均上網(wǎng)流量)91.6Mb，出現(xiàn)爆發(fā)式上漲，同比12年漲幅達(dá)76%；2021年1月廣州4G用戶人均2230M的流量使用量。2流量業(yè)務(wù)成為客戶的“第一咨詢

4、2; 10086客戶流量類效勞咨詢量占整體咨詢量的1/5，位居所有業(yè)務(wù)第一；ü 客戶咨詢流量效勞的核心是 上網(wǎng)功能占比71.2%，流量套餐辦理和優(yōu)惠查詢占比22.7%；ü 4G客戶咨詢量中資費(fèi)方案咨詢占比最高，達(dá)17.17%，其次是4G上網(wǎng)套餐咨詢及iPhone營銷活動(dòng)咨詢，分別占11.79%及11.48%。3流量業(yè)務(wù)成為客戶“第一投訴ü 客戶對(duì)于流量業(yè)務(wù)的投訴日益增多，成為各業(yè)務(wù)投訴的TOP 1；ü 客戶投訴的焦點(diǎn)集中在流量費(fèi)用爭議，客戶需求從 “有信號(hào)、打得通、不掉話轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧暇W(wǎng)快、資費(fèi)好、效勞細(xì)。綜上，我們可以了解到流量客戶特別是4G客戶，他們對(duì)于

5、流量效勞的需求結(jié)構(gòu)簡單，對(duì)流量提醒、套餐辦理、優(yōu)惠咨詢等效勞需求較統(tǒng)一，且效勞要求較一般客戶較高。二“輕渠道效勞體系構(gòu)建通過目標(biāo)客戶的分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著4G推出與快速開展，客戶行為已經(jīng)發(fā)生變化，為了滿足流量客戶日益增長的流量效勞需求，必須建立有別于傳統(tǒng)熱線效勞渠道高本錢、低效益的輕渠道效勞體系低本錢、高效益進(jìn)行分流。在效勞體系搭建過程中需從如下幾個(gè)方面考慮：1、效勞范圍的拓展在微信效勞號(hào)之前，廣東移動(dòng)為用戶提供基于 進(jìn)行的效勞方式已經(jīng)有10086熱線/IVR、短信營業(yè)廳、門戶網(wǎng)站、WAP、APP。這些方式都有其適用客戶群和效勞場景。例如10086面向群眾用戶，聚焦全業(yè)務(wù)人工咨詢辦理；短信方式面

6、向功能 用戶，聚焦簡單自助查詢辦理；WAP方式和APP客戶端，那么分別面向2G和3G 用戶，提供重點(diǎn)業(yè)務(wù)線上查詢辦理；而微信客服面向3G、4G智能機(jī)用戶，聚焦高頻查詢、熱點(diǎn)辦理和優(yōu)惠獲取。可以看出，在輕渠道功能架構(gòu)搭建和界面設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮融入客戶群特征及使用場景元素，業(yè)務(wù)效勞范圍要更聚焦，界面設(shè)計(jì)更人性化。2、效勞方式的突破流量客戶具備獨(dú)立自助、交流共享的互聯(lián)網(wǎng)精神；流量產(chǎn)品組合資費(fèi)套餐復(fù)雜程度更高，語音無法有效承載。因此流量客戶的效勞方式更應(yīng)該吻合互聯(lián)網(wǎng)精神，形成互聯(lián)網(wǎng)式自助/互助為主、在線客戶為輔的組合效勞方式。針對(duì)微信效勞號(hào)，結(jié)合移動(dòng)效勞體系的實(shí)際情況和微信交互的特點(diǎn)，界面設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)菜

7、單盡量簡潔寧可少，且交互短信息的呈現(xiàn)以文字為主，長信息建議圖文并茂；根底功能，業(yè)務(wù)必須聚焦流量，開設(shè)常用業(yè)務(wù)查詢和熱點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理專區(qū)，查詢結(jié)果清晰可見，辦理流程方便快捷；分享方面，開辟營銷優(yōu)惠及用戶反響專區(qū)，供客戶自助檢索答案，通過定期信息發(fā)布、用戶FAQ搜集整理分布，解決優(yōu)惠規(guī)那么咨詢類、根本操作類等簡單客戶問題。在線客服方面，除了傳統(tǒng)的文字交互外，還可以利用微信語音識(shí)別功能，識(shí)別用戶效勞需求入口，防止輸入復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求指令，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航菜單的扁平化。還可以實(shí)現(xiàn)讓用戶發(fā)問說、系統(tǒng)識(shí)別、客服代表看，然后文字回復(fù)的文字及語音人工交互模式，兼顧客戶語音交互的期望和企業(yè)客服代表效率的平衡。針對(duì)APP，可以

8、參考微信根底架構(gòu)進(jìn)行建設(shè)以保持風(fēng)格的統(tǒng)一，由于APP的屏幕更廣，模塊可以更多，因此業(yè)務(wù)受理范圍更廣，除移動(dòng)業(yè)務(wù)查詢和辦理外，可承接在線選號(hào)、在線購機(jī)、在線充值等平安性較高、操作復(fù)雜程度也較高的業(yè)務(wù)辦理；同時(shí)開辟合在線客服機(jī)器人/人工，充分輔助自助效勞渠道，解決協(xié)調(diào)性差的情況。3、效勞標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)微信、APP輕渠道效勞標(biāo)準(zhǔn)與效勞流程，相較于語音客戶需求的差異性，必須結(jié)合流量客戶的訴求以及業(yè)務(wù)特點(diǎn)，打造獨(dú)立的效勞標(biāo)準(zhǔn)與效勞流程?？梢詤⒖?AARRR模型Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，分別對(duì)應(yīng)效勞生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，在每個(gè)環(huán)節(jié)

9、制定相應(yīng)的獨(dú)立的效勞評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。AARRR模型的使用將在第三局部重點(diǎn)闡述。4、效勞支撐的完善微信效勞號(hào)與APP都與我們的后臺(tái)BOSS系統(tǒng)相連接，為了做好個(gè)性化的效勞，必須建立真正面向客戶需求的效勞支撐系統(tǒng)，尤其是對(duì)于客戶標(biāo)簽、訂購關(guān)系、流量明細(xì)、費(fèi)用明細(xì)等關(guān)鍵信息，需要準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行靈活調(diào)用。對(duì)于后臺(tái)管理系統(tǒng)，目前廣東移動(dòng)開發(fā)了ECOP管理平臺(tái)電子渠道運(yùn)營管理平臺(tái)，主要實(shí)現(xiàn)一套系統(tǒng)對(duì)電子渠道網(wǎng)站、wap、微信、APP中業(yè)務(wù)產(chǎn)品的集中管理；同時(shí)正在開發(fā)的CMP營銷一體化支撐平臺(tái)，主要實(shí)現(xiàn)鏈接客戶標(biāo)簽庫在各個(gè)界面外呼、網(wǎng)站、短廳、微信、APP的營銷信息個(gè)性化推送及統(tǒng)一管理。對(duì)于客戶呈現(xiàn)界面，需要不

10、斷優(yōu)化菜單設(shè)計(jì)、辦理節(jié)點(diǎn)，比方接入身份識(shí)別，個(gè)性化信息推送觸點(diǎn)彈出，一鍵在輕渠道上查詢所有訂購關(guān)系、流量進(jìn)度、消費(fèi)明細(xì)等信息，表達(dá)互動(dòng)過程簡潔，體驗(yàn)良好。5、效勞運(yùn)營的創(chuàng)新TalkingData的AARRR模型給出了移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的通用方法論。以TalkingData AARRR模型為根底，結(jié)合流量效勞特點(diǎn)，在效勞運(yùn)營過程中設(shè)計(jì)各階段效勞標(biāo)準(zhǔn)，以及應(yīng)當(dāng)關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。1獲取用戶Acquisition“輕渠道被客戶知曉并初次使用的階段。我們?cè)谶@個(gè)階段的運(yùn)營過程中通常最關(guān)注的是下載量、綁定量。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶抓取，該階段根據(jù)CPC客戶效勞適配模型，讓客戶能夠滿意的接受效勞習(xí)慣的改變，“配合

11、我們完成APP的下載、微信營業(yè)廳的關(guān)注。ü 目標(biāo)客戶選取：微信營業(yè)廳目標(biāo)客戶提取前三個(gè)月均發(fā)生微信流量的客戶；APP目標(biāo)客戶提取近一年有登陸wap門戶網(wǎng)站記錄的客戶,且是智能機(jī)用戶。ü 推廣內(nèi)容擬定：在二者的業(yè)務(wù)選擇上有所區(qū)隔，微信營業(yè)廳聚焦流量業(yè)務(wù)查詢和辦理，APP那么聚焦套餐業(yè)務(wù)查詢、各類業(yè)務(wù)辦理購機(jī)、充值、選號(hào)等。ü 內(nèi)外資源推廣：優(yōu)先使用自有渠道，如短信群發(fā)、IVR觸點(diǎn)、網(wǎng)站觸點(diǎn)等，其次依靠官方微博、合作伙伴軟性植入推廣，意見領(lǐng)袖圈子傳播等等。在本階段需要關(guān)注的指標(biāo)有：ü 各渠道下載量：APP在各大 軟件市場，包括自有渠道MM應(yīng)用商店的下載量。分

12、渠道統(tǒng)計(jì)下載量主要是考慮假設(shè)選擇了渠道付費(fèi)推廣或者資源置換，那么肯定要進(jìn)行效果考核這里面有個(gè)性價(jià)比的問題，有些渠道的獲取本錢比擬高，但是用戶質(zhì)量也比擬高，即使沒有付費(fèi)關(guān)系，也需要知道哪個(gè)渠道是最有效果的，可以加大宣傳投入。應(yīng)用市場下載、 預(yù)置、廣告等各種不同的渠道的獲取本錢是完全不同的。ü 微信粉絲量關(guān)注量：微信營業(yè)廳新增關(guān)注客戶，有微信ID的客戶。但是以上兩個(gè)指標(biāo)都比擬虛，客戶下載了不一定綁定，綁定了但不一定使用，不能真實(shí)反映用戶是否已經(jīng)被獲取，因此還要關(guān)注以下兩個(gè)指標(biāo)：ü 日均新增綁定客戶數(shù)：必須是新增捆綁號(hào)碼的客戶數(shù)，才能擁有客戶的相關(guān)移動(dòng)業(yè)務(wù)信息。ü 每日

13、活潑客戶數(shù)(有使用記錄的客戶)：客戶下載或者關(guān)注了但不一定使用，因此還要監(jiān)控活潑客戶數(shù)情況，才能真實(shí)反映用戶是否已經(jīng)被獲取。2提高活潑度Activation通常活潑用戶是指在指定周期內(nèi)有使用記錄指有登陸、查詢、辦理業(yè)務(wù)記錄，有上下行信息記錄的用戶，在本階段需要關(guān)注的指標(biāo)有：ü DAU(日活潑用戶)：每日登陸APP的客戶、有微信上下行消息記錄的客戶ü MAU(月活潑用戶)：每月有登陸APP的客戶、有微信上下行消息記錄的客戶這兩個(gè)數(shù)據(jù)根本上說明了輕渠道當(dāng)前的用戶群規(guī)模，還可以根據(jù)日/月活潑情況繪出客戶活潑時(shí)間段，得出最正確推廣時(shí)段以及反響營銷推廣活動(dòng)的刺激效果。此外，還應(yīng)關(guān)注活

14、潑度的持續(xù)性，還要看另兩個(gè)指標(biāo)：ü 每次啟動(dòng)APP平均使用時(shí)長ü 每個(gè)用戶每日微信平均消息互動(dòng)次數(shù)當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)都處于上漲趨勢(shì)時(shí)，可以肯定用戶活潑度在增加，也稱為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)。3提高留存率Retention下載和安裝使用卸載或者遺忘，這是用戶在每個(gè)應(yīng)用中的生命周期?？蛻舻牧魇钦，F(xiàn)象。對(duì)于我們的微信營業(yè)廳和APP，他們都不是需要客戶每日啟動(dòng)使用的效勞，所以看周留存率、月留存率等指標(biāo)，會(huì)更有意義。 從這兩個(gè)指標(biāo)可以看出某階段營銷活動(dòng)的健康度情況。ü 周留存率：以周為統(tǒng)計(jì)周期，1-本周取消綁定客戶/本周全量綁定客戶ü 月留存率：以月為統(tǒng)計(jì)周期，1-本月取消

15、綁定客戶/本月全量綁定客戶比方通過我們的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在無營銷案的一個(gè)月周期里面，微信營業(yè)廳取消關(guān)注的客戶比例缺乏0.01%，說明我們當(dāng)期的效勞渠道質(zhì)量還是不錯(cuò)的，客戶留存效果較好。4獲取收入Revenue微信效勞號(hào)與APP都能承載業(yè)務(wù)的辦理、取消，所以有直接的收入來源。對(duì)于收入衡量指標(biāo)有如下：ü 業(yè)務(wù)辦理量、辦理收入：辦理量*單價(jià)即是辦理收入。從后臺(tái)數(shù)據(jù)可以拿到客戶辦理業(yè)務(wù)類型、價(jià)格、平均業(yè)務(wù)收入等，獲取客戶需求的集中點(diǎn)，業(yè)務(wù)開展趨勢(shì)；ü 平均每用戶收入：“業(yè)務(wù)收入/客戶數(shù)可以計(jì)算出平均每用戶奉獻(xiàn)的收入值，從而掌握該渠道客戶的價(jià)值類型。通過了解業(yè)務(wù)辦理結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開

16、展趨勢(shì)，比方微信充值成效倍數(shù)增長，說明隨著支付寶等業(yè)務(wù)的普及，被越來越多的用戶接受，可以加大推廣；比方某項(xiàng)業(yè)務(wù)的取消量增加，可以預(yù)估業(yè)務(wù)已經(jīng)無法滿足客戶需求，需要下線或者進(jìn)一步改良。而研究每用戶的收入，可以有效衡量和表達(dá)渠道價(jià)值。5自傳播Refer自傳播，或者說病毒式營銷，根據(jù)現(xiàn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP評(píng)估理論，主要關(guān)注K因子(K-factor)這個(gè)衡量指標(biāo)。在日常推廣活動(dòng)中，除了關(guān)注對(duì)既定目標(biāo)客戶的拉動(dòng)外，還要關(guān)注非目標(biāo)客戶以外的客戶拉動(dòng)。ü K因子的計(jì)算公式，K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量) * (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。假設(shè)平均每個(gè)用戶會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出

17、邀請(qǐng)，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2。這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)的效果當(dāng)K>1時(shí)，用戶群就會(huì)象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過自傳播增長。本階段對(duì)于K因子的提升方法有：第一， 專題刺激。設(shè)計(jì)分享類的營銷案，比方一個(gè)客戶推薦N個(gè)人類的營銷案，根據(jù)客戶趨利的心理刺激用戶進(jìn)行傳播；第二， 渠道傾斜資源布放要有區(qū)別。通過渠道質(zhì)量評(píng)估，即統(tǒng)計(jì)各渠道軟件市場、短信群發(fā)、網(wǎng)站的獲取用戶數(shù)上下，從而可以得知該渠道接受度和關(guān)注度較高，投放的內(nèi)容被傳播的幾率更大，那么應(yīng)該加大宣傳資源在該渠道的投入。當(dāng)然也可以通過外呼調(diào)研、在線調(diào)研，了解客戶偏好的渠道。第三

18、， 話題引爆。在日常內(nèi)容運(yùn)營中，推送的優(yōu)惠信息、業(yè)務(wù)內(nèi)容要盡量與社會(huì)熱點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)相結(jié)合，這樣容易引發(fā)話題爆點(diǎn)，刺激用戶自發(fā)進(jìn)行分享傳播。三、“輕渠道與熱線協(xié)同怎么做？需要肯定的是，熱線渠道因?yàn)閾碛腥伺c人交互的天然溝通優(yōu)勢(shì)，是不會(huì)完全被輕渠道所取代、消亡的；輕渠道是順應(yīng)時(shí)代開展，公司降本增效、價(jià)值創(chuàng)收趨勢(shì)下的渠道，是熱線渠道強(qiáng)有力的補(bǔ)充。然而，熱線與輕渠道由于目標(biāo)客戶的不同，效勞場景的不同，效勞方式的開展時(shí)間不同，加之用戶的習(xí)慣也是形成已久，一個(gè)新效勞方式為用戶接受存在一個(gè)漫長的時(shí)期，所以必須做好二者的渠道協(xié)同，通過現(xiàn)有渠道協(xié)同推廣新渠道。比方現(xiàn)在廣東移動(dòng)在做的熱線低價(jià)值話務(wù)分流策略，采用“標(biāo)簽客戶短信群發(fā)宣傳-IVR前置引導(dǎo)-人工效勞傳達(dá)-追加短信強(qiáng)調(diào)的熱線全流程一體化接觸引導(dǎo)模式，將簡單話務(wù)更改人工效勞流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)半剝離或全剝離效勞流程，讓客戶主動(dòng)“配合使用輕渠道，通過便捷的效勞體驗(yàn)逐步培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。此外，輕渠道也可以以效勞流程嵌入的方式跟現(xiàn)有效勞方式進(jìn)行協(xié)同。比方語音的人工效