東方銀座廣告與營(yíng)銷推廣方案講課講稿

1、東市Gginza肆門戶”裔務(wù)，乍有自宅袖生:舌East cityp door' commercial affair 4" own residence since推廣抓商機(jī)目前長(zhǎng)沙“小戶型”報(bào)建量達(dá)到60萬(wàn)平方米，“大、中戶型” 報(bào)建量達(dá)到550萬(wàn)平方米，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的多元化，而且項(xiàng)目本身的潛質(zhì)規(guī)定了 我們的推廣調(diào)性不能太高，所以推廣的難度大。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快速抓住項(xiàng)目產(chǎn)品定位的目標(biāo)客戶 群體，“炒作”成為推廣必不可少的因素，當(dāng)然推廣也必須結(jié)合營(yíng)精品文檔銷的懸念戰(zhàn)略。我們力爭(zhēng)出彩，快速打擊目標(biāo)客戶群體，達(dá)到推廣文化的利益最大化。目錄cont

2、ents一、市場(chǎng)環(huán)境分析 5（一）宏觀 環(huán)境 5（二）微觀 環(huán)境 5二 、 產(chǎn) 品 描 述 5三 、 關(guān) 于 案 名 6四、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 6五 、 消 費(fèi) 者 研 究 . 6（一）投資 者 7（二）使用 者 8六 、 推 廣 瓶 頸 8七、關(guān)于推廣定位 9（一）核心 利益歸 納 9（二）“ 門戶”（ Gateway ）的 意義 9（三）產(chǎn)品 屬性定 位 13（四）廣告 傳播語(yǔ) 13（五）品牌 規(guī)劃 14（六）品牌 寫(xiě)真 14八 、 傳 播 策 略 15（一）推廣 效果預(yù) 期 15（二）廣告 受眾認(rèn) 知過(guò)程分析 16（三）策略 核心 16（四）傳播 總體構(gòu) 想 17九、媒介投放分析 18（一）媒

3、介 選擇原則 18（二）媒體 投放選擇 18（三）媒體 投放分布 19（四）物料 準(zhǔn)備 19十、總體推廣構(gòu)思 20（一）第一 階段（ 形象樹(shù)立期 :3 個(gè) 月） 201推廣主題 202推廣思路 203媒介計(jì)劃 21（二）第二 階段:賣點(diǎn)呈現(xiàn)期（取 得預(yù) 售許可證后） 231推廣主題 232推廣思路 233媒介計(jì)劃 23（三）第三 階段:銷售持續(xù)期 261推廣 主 題 ： 262推廣思路 263媒介計(jì)劃 26（四）第四 階段:銷售清盤期 281推廣 主 題 ： 282推廣思路 293媒介計(jì)劃 29十 一 、 關(guān) 于 銷 售 終 端 與 非 銷 售 終 端 31一）基本 思路 31二）銷售 終端（

4、 銷售中心） 31三）非銷 售終端 32“東方銀座 ”推廣方案一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1 40-60m 2 小戶型在長(zhǎng)沙已經(jīng)開(kāi)始流行。2傳統(tǒng)小戶型功能不全，戶型設(shè)計(jì)不合理。3設(shè)計(jì)科學(xué)的小戶型，將受市場(chǎng)追捧。（二）微觀環(huán)境1 處 于 各 大“ 商 圈 ”交 匯 處 ，居 住 環(huán) 境 不 好 ，地 理 位 置差于“五一商圈”區(qū)域內(nèi)小戶型樓盤，但是相同定位的 項(xiàng)目不多，并且“東方銀座”價(jià)格低于“五一商圈”區(qū)域 內(nèi)小戶型樓盤。2周邊樓盤價(jià)格不高，以中低價(jià)位樓盤為主。3區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤上東印象產(chǎn)品描述 1底商：臨街旺鋪2商務(wù)空間：小型公司的辦公室、工作室3居住：過(guò)渡居所三、關(guān)于案名案名：東方銀座主

5、打“門 戶 商務(wù)”、“自 有 自宅 ” 牌 ，商務(wù)氛 圍 濃厚。四、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析1共 11 趟公 交車 經(jīng)過(guò) 項(xiàng)目 所 在地 段， 交 通便 利。2 友 誼阿波 羅 、 華天 紫 東 閣 、“錦 泰 休閑 廣場(chǎng) ” 羅 列 四周，購(gòu)物、休閑、餐飲方便。3項(xiàng)目的 規(guī) 劃較“現(xiàn) 代”。4四大綠化廣場(chǎng)。5隔層“ 觀 景平臺(tái)”。6城市重心東移，項(xiàng)目地段為東部 CBD 。 7周邊人群購(gòu)買力強(qiáng)，位于長(zhǎng)沙市財(cái)富中心。8配置 7 臺(tái) 高檔 電梯9小戶型套價(jià)低10 高 品質(zhì)五、消費(fèi)者研究我們將目標(biāo)客戶劃分為：純投資者、時(shí)尚使用者。（一）投資者按投資者類型劃分按地域劃分投資者保值、增值為目的的不動(dòng)產(chǎn)投資者長(zhǎng)沙本地

6、投資者風(fēng)險(xiǎn)炒家外來(lái)投資者：地市級(jí)、外省級(jí)投資者關(guān)注點(diǎn)：1. 價(jià)格（又以首期為重）2 .租金回報(bào)3 .收入穩(wěn)定性4. 租客來(lái)源多寡5. 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃6 .長(zhǎng)沙的影響范圍（外地投資者關(guān)注點(diǎn)）7 .開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和投資安全性另：外省投資者的關(guān)注因素排序8. 投資的時(shí)效性9. 政策的友善性10 .轉(zhuǎn)讓稅費(fèi)（二）使用者按消費(fèi)者類型劃分按地域劃分國(guó)有企事業(yè)單位管理人員長(zhǎng)沙本地人私、外企白領(lǐng)地州市來(lái)長(zhǎng)沙定居者政府公務(wù)員駐長(zhǎng)辦私營(yíng)業(yè)主使用者關(guān)注點(diǎn)：1 .洗衣、購(gòu)物配套設(shè)施2. 娛樂(lè)休閑設(shè)施3 .戶型、樓盤環(huán)境4 .停車便利六、推廣瓶頸（一 ） “套價(jià)”比30-40平方米的小戶型高。達(dá)18萬(wàn)/套，和城鄉(xiāng)結(jié)合部三

7、房?jī)r(jià)格差不多。（二 ）單價(jià)2700元/平方米。相對(duì)“惠澤園” 2350 元/平方米高許多，在區(qū)域內(nèi)是最高價(jià)格之一，價(jià)格壓力大。（三）投資回報(bào)看不見(jiàn)。 對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，租賃市場(chǎng)沒(méi)有形成，投資回報(bào)保障不大。（四）環(huán)境不好。 對(duì)于“小戶型”純居住者，人居環(huán)境不好。（五）分?jǐn)偞蟆?高層小戶型的分?jǐn)偮侍?，不?jīng)濟(jì)。（六）位置差于核心地段。 項(xiàng)目位于邊緣地帶，且“單棟”不利于配套策劃，位置上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)核心商務(wù)區(qū)。七、關(guān)于推廣定位（一）核心利益歸納 項(xiàng)目的地段、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的投資機(jī)會(huì)與前景。（ 二 ）“ 門 戶 ”（ Gateway ） 的 意 義什么叫"門戶"？"門戶"

8、;是什么？是 一種占 據(jù) 優(yōu)勢(shì)的核 心 地位，一 種 大家的 風(fēng)范 。IT 界 把 那些內(nèi)容 包 羅萬(wàn)象、 影 響力超乎 一般網(wǎng) 站之 上 的綜合網(wǎng)站，叫做"門戶網(wǎng)站"，可見(jiàn)這個(gè)詞的強(qiáng)烈心理暗 示作用。當(dāng)我們把這個(gè)意義應(yīng)用到城市開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，我們看到， 大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)城市，甚至城市里的某個(gè)區(qū)域， 都需要自己的"門戶"。這種"門戶"是城市氣質(zhì)的主要載體， 城市功能的主要承當(dāng)者，城市未來(lái)的主要領(lǐng)導(dǎo)者。"門戶"的雙重涵義所 謂城市 的 "門戶 "，首 先一 定是 能夠 代 表城 市形象 的 、 有

9、 著 城 市 其 它 區(qū) 域 不 能 比 擬 的 名 氣 的 區(qū) 域 。如 東 京 的 銀 座 、 新宿，紐約的曼哈頓，巴黎的拉芳德斯等等。這些所謂的城市門戶，集中體現(xiàn)著這個(gè)城市的特質(zhì)， 包含著這個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域的精華，是這個(gè)城 市的魅力之地。門戶的涵義首先體現(xiàn)在心理意義上。這種心理意義包 含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是門戶地位給置身其中的人帶來(lái)的 優(yōu)越感；一是城市門戶對(duì)外來(lái)人群的向心力，這種向心力 讓門戶與夢(mèng)幻、理想這樣的詞匯聯(lián)系在一起，別具魅力。門戶的另一重涵義體現(xiàn)在功能性上。事實(shí)上，一個(gè)城 市需要門戶，不僅僅是妝點(diǎn)城市形象的需要，更是城市功 能布局的需要，這就是城市門戶的第二重含義：承

10、載城市 功能布局中領(lǐng)導(dǎo)者的作用。群龍無(wú)首，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)步的大忌，在一個(gè)由城市各 區(qū)域組成的團(tuán)隊(duì)中，也一樣需要重視這個(gè)問(wèn)題。解決好這 個(gè)問(wèn)題，就需要一個(gè)處于核心的區(qū)域，通過(guò)自身?yè)碛械哪?些方面的強(qiáng)勢(shì)功能，給予其它區(qū)域以有效的幫助和輻射， 從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同發(fā)展。圍棋國(guó)手的經(jīng)典布局，總是有著無(wú)如倫比的美感，也 同時(shí)兼具功能意義上的無(wú)懈可擊；城市就如同一盤圍棋， 門戶板塊就像是圍棋的"眼"，形美，也對(duì)整盤棋的最終勝 利起著至關(guān)重要的作用。"門戶"如何主張？門戶的稱號(hào)，往往并非來(lái)自權(quán)威部門的認(rèn)證，而來(lái)自 時(shí)代性和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的雙重決定。所謂時(shí)代性，指的是城市 門

11、戶的得以主張來(lái)自因緣際會(huì)的各種歷史因素。這些歷史 因素來(lái)自政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)方面，具有很大程度上 的巧合性。所謂的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，就是從技術(shù)層面去分析，我們可以 從城市局部區(qū)域功能布局的一般理論去看門戶主張的具體 問(wèn)題。我們認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市中的區(qū)域有 規(guī)模之分，但沒(méi)有等級(jí)之分；其互為輻射的作用形成功能 和結(jié)構(gòu)上完整的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)區(qū)域則是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。所謂的門戶，就是能夠向其它區(qū)域提供機(jī)會(huì)、彌補(bǔ)其 它區(qū)域功能缺陷、為其它區(qū)域服務(wù)的區(qū)域。本案位于長(zhǎng)沙“東市”這樣一個(gè)“門戶”地段，長(zhǎng)沙 市 最 為 重 要 的 功 能 區(qū)（ 商 業(yè) 區(qū) ）“ 東 市 ”的 特 征 決 定 了 東 方 銀

12、座的推廣離不開(kāi)商業(yè)和商務(wù)。在 現(xiàn) 代 都 市 ，這 種 功 能 性 最 主 要 的 體 現(xiàn) 在 服 務(wù) 功 能 上 。 服 務(wù) 功 能 越 強(qiáng) ， 周 圍 區(qū) 域 越 依 賴 它 ， 它 的 輻 射 力 也 越 強(qiáng) - 輻射來(lái)自服務(wù)。這種輻射，首先表現(xiàn)在門戶區(qū)的市場(chǎng)是覆 蓋一個(gè)很大地區(qū)的資源配置中心，它擁有高效的資本、土 地、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素市場(chǎng)，以及與這些市場(chǎng)相關(guān) 聯(lián)的交通、倉(cāng)儲(chǔ)、金融、教育、科技、信息和其它服務(wù)業(yè)。輻 射造就 影 響力，當(dāng) 這 種依 賴性 達(dá)到 門 戶的 雙重 標(biāo)準(zhǔn) ， 成為能吸引精英人才和資源的城市中心時(shí)，自然成就其門 戶的地位。從城市發(fā)展的一般規(guī)律來(lái)看，城市的發(fā)展

13、壯大需要的 是積聚效應(yīng)；城市是不能分散的，城市必須有中心，如果 沒(méi)有中心，城市就散了。長(zhǎng)沙正在不斷的發(fā)散，但內(nèi)核卻 在不斷積聚。這個(gè)積聚的地方，就應(yīng)該是門戶區(qū)，當(dāng)然一 個(gè)城市可以有幾個(gè)門戶，擁有門戶，長(zhǎng)沙才能形成一個(gè)城 市的完整氣質(zhì)。（三）產(chǎn)品屬性定位東方銀 座，“坐 贏東方 ”東方銀座體現(xiàn)商業(yè)和商務(wù)的味道，給人現(xiàn)代的印象。核 心 ：“ 坐 贏 東 方 ”“東方-中心”表現(xiàn)出地段優(yōu)勢(shì)（愛(ài)拼才會(huì)贏，一切皆 有 可 能 ），形 成 了 一 個(gè) 向 上 的 文 化 ；選 擇 決 定 未 來(lái) ，一 種 以 成功決定是否達(dá)到目標(biāo)的文化躍然紙上?！皷|方銀座，坐贏東方”并不是以成功來(lái)炫耀自己， 而是以追求成

14、功來(lái)形成一種居住文化，這和小戶型的居住 群體正處于人生上升階段這樣一個(gè)特征比較吻合，“ 我 并 不 是 要 贏 的 結(jié) 果 ， 而 是 追 求 成 功 的 過(guò) 程 快 感 ！”（四）廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)“東市 ”“ 門戶 ”商務(wù) ，“ 自有自 宅” 生活突出項(xiàng)目的定位，東市“門戶”體現(xiàn)雄據(jù)橋頭堡的優(yōu) 越 位 置，“自 有 自宅”針對(duì) 了“ 單飛 一 族”的 理想（ 根據(jù) 操 盤 經(jīng) 驗(yàn) “ 單 飛 一 族 ” 約 占 項(xiàng) 目 銷 售 額 的 25% ）。備選廣告語(yǔ)：要財(cái)富，更要“門戶”交通樞 紐，“自 有自宅 ”東市“門戶”“贏家”生活高檔小 戶型 ，“ 小”贏 天 下（五）品牌規(guī)劃1品牌定位：城市東部

15、商住中心2 品 牌文化 賣 點(diǎn) ：地 位 文 化（“門 戶 ”文 化與 小 資 文 化的混合）3產(chǎn)品賣點(diǎn)：總體規(guī) 模大 ，“ 套價(jià) ” 20 萬(wàn) 以內(nèi)4核心價(jià)值：享受純正的“門戶”空間5品牌主張：文化時(shí) 空，“門 戶” 天 地（六）品牌寫(xiě)真“東方銀座”賣的不僅是房子，更賣一種“文化” “ 門 戶 文 化 ”。這種“門戶文化”專屬于東方銀座，它時(shí)尚、純正、 正宗、妖艷動(dòng)人，在 投資者 眼 里，“ 門戶 文 化” 彰顯 著 豐盈 的附 加價(jià)值 ， 在 居 住 者 眼 里 ，“ 門 戶 文 化 ”痕 跡 像 深 深 一 吻 ，讓 他 們不知所云的融入其間八、傳播策略（一）推廣效果預(yù)期1我 們將推廣劃

16、分為形象樹(shù)立期、利 益呈現(xiàn)期、銷 售 持續(xù)期、銷售清盤期四個(gè)階段。2 投 資 者 占 較 大 比 例 ，但 是 使 用 者 、自 住 者 的 熱 情 對(duì) 投資者的 投資信心至關(guān)重要。3面 對(duì)不同的廣告受眾，我 們期望不同的 推廣階段對(duì) 他們都有不同程度的 接觸。4 我 們 期 望 先 以 整 體 形 象 震 撼 市 場(chǎng) ，樹(shù) 立 品 牌 形 象 和 廣泛的 知 名度，為后續(xù)推廣打好基礎(chǔ)。5第 二階段保持與投資者的 有效溝通，同 時(shí)促使自用 者對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品感興趣。所以，此階段廣告將重點(diǎn)針對(duì)投 資者，同時(shí)覆蓋自住者。6 中 后 期 廣 告 將 加 強(qiáng) 對(duì)“ 純 使 用 者 ”的 訴 求 ，形 成

17、市 場(chǎng) 口 碑 ， 將概 念 中 的 “門 戶 ”文 化轉(zhuǎn) 為 即 將 變 成現(xiàn) 實(shí) 的 居 住文化，從而徹底征服使用者，同時(shí)達(dá)到征服投資者的目 的。（二）廣告受眾認(rèn)知過(guò)程分析注意興趣米集分析評(píng)估欲望行動(dòng)分析：房地產(chǎn)交易屬于大宗商品交易，購(gòu)買行為是一個(gè)較長(zhǎng) 期的過(guò)程。所以，推廣前期應(yīng)通過(guò)廣告的感性訴求充分引 起受眾注意，進(jìn)而發(fā)生興趣，并主動(dòng)采集項(xiàng)目的相關(guān)信息。在受眾采集信息的階段，廣告訴求重點(diǎn)訴求理性賣點(diǎn)， 激起購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)。結(jié)論：以感性的品牌形象廣告將東方銀座推向市場(chǎng)，引起投 資者、使用者的互動(dòng)傳播。（三）策略核心東方銀座，“坐贏東方”項(xiàng)目理性主題東市“門戶”生活，就在東方銀座；“

18、自有自宅”生活，就在東方銀座；項(xiàng)目感性主題東方銀座以城市文化新代表的姿態(tài)，展現(xiàn)著現(xiàn)代人的 理想“商住居所” “門戶”文化形象地表現(xiàn)了東方銀座的 識(shí)別特質(zhì)和社區(qū)形象。城市東部CBD使投資者深刻感受到東方銀座的投資前景。（四）傳播總體構(gòu)想推廣階段主題風(fēng)格廣告效果形象樹(shù)立期東方銀座， 坐贏東方感性輸出品牌形象，獲取投資者、 使用者的興趣，博得消費(fèi)者的 好感。提高知名度，引起市場(chǎng) 廣泛的關(guān)注利益呈現(xiàn)期品質(zhì)制勝， 以下博大感性到 理性的 過(guò)渡向投資者、使用者展示購(gòu)買機(jī) 會(huì),提供足夠的購(gòu)買理由，促進(jìn) 購(gòu)買行為銷售持續(xù)期城市東部CBD理性（亮 出回報(bào) 前景）開(kāi)發(fā)更多購(gòu)買理由，展示購(gòu)買機(jī)會(huì),促進(jìn)購(gòu)買行為銷售清

19、盤期即將售磬， 東市“門 戶”生活，“自有自 宅”生活 預(yù)備上演感性（SP）通過(guò)大量活動(dòng)，使消費(fèi)者的呼 聲高漲，刺激投資者和經(jīng)營(yíng)者九、媒介投放分析（一）媒介選擇原則1. 媒介組合中將顧及兩類人群的區(qū)別與統(tǒng)一點(diǎn),以實(shí) 現(xiàn)傳播的有效性以及最大化。2 .媒介選擇區(qū)域以長(zhǎng)沙權(quán)威媒體為主，覆蓋廣告目標(biāo) 受眾。（二）媒體投放選擇媒體類型媒體選擇比例報(bào)紙長(zhǎng)沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)三湘都市報(bào) 今日女報(bào)20%戶外媒體戶外廣告牌、公交車8%銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售中心5%非銷售現(xiàn)場(chǎng)非銷售中心展示分為二類：第一類非銷售中 心展示以馬王堆、高橋各“商圈”為主，第 二類非銷售中心展示點(diǎn)為華天紫東閣等高 檔酒店為主4%電視湖南經(jīng)視、政法頻道5

20、%直郵馬王堆、高橋等建材與食品行業(yè)駐長(zhǎng)辦事處2%網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)2%公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤儀式、“門戶”文化展、“門戶”文化論 壇、娛樂(lè)“蹦極會(huì)”、新聞發(fā)布會(huì)等36%雜志湖南房地產(chǎn)柒天8%繕稿長(zhǎng)沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)、 湖南經(jīng)濟(jì)報(bào)7%媒體類型媒體選擇比例其它媒介禮品等2%電臺(tái)交通頻道、星沙之聲1%（三）媒體投放分布1. 形象樹(shù)立期2 .利益呈現(xiàn)期3 .銷售持續(xù)期4 .銷售清盤期預(yù)留5%作為項(xiàng)（四）物料準(zhǔn)備（投入推廣費(fèi)用25% ）（投入推廣費(fèi)用30% ）（投入推廣費(fèi)用25% ）（投入推廣費(fèi)用15% ）目機(jī)動(dòng)宣傳費(fèi)用1 .形象宣傳冊(cè)，VI系統(tǒng)2. 宣傳單張（1）項(xiàng)目信息發(fā)布平面圖、戶型圖3. 效果圖

21、，包括：（1）鳥(niǎo)瞰圖（日景、夜景）外立面效果圖局部景觀小品效果圖商業(yè)部分效果圖4. 銷售使用數(shù)據(jù)價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)指南，樓書(shū)，戶型插頁(yè)，認(rèn)購(gòu)書(shū)，認(rèn)購(gòu) 合同。5. 辦公用品設(shè)計(jì)：名片，信封，便箋，指示牌，標(biāo)識(shí)牌等。6. 包裝物料：門樓，條幅，吊旗，彩旗，展板，巨型廣告標(biāo)語(yǔ)墻， 路牌、車身。7. 媒體廣告報(bào)紙、電視文案、戶外、車身、海報(bào)。8 .禮品手提袋，雨傘，文化衫，紙杯，掛歷、茶杯、手包。 以上八項(xiàng)為投放市場(chǎng)前需要統(tǒng)一策劃的項(xiàng)目。十、總體推廣構(gòu)思根據(jù)初步的推廣預(yù)算，總的推廣費(fèi)用控制在銷售額的2%以內(nèi)，推廣投放依據(jù)媒體投放分布預(yù)算。（一）第一階段（形象樹(shù)立期：3個(gè)月）1 .推廣主題東方銀座，坐贏東方2

22、. 推廣思路此階段推廣的指導(dǎo)思想是全面啟動(dòng)大眾媒介，聲勢(shì)浩 大的輸出品牌形象，短期內(nèi)塑造項(xiàng)目的品牌(獲取投資者、 使用者的興趣，博得消費(fèi)者的好感)。同時(shí)提高項(xiàng)目的知名 度，引起投資者和使用者的廣泛關(guān)注。3. 媒介計(jì)劃選擇：報(bào)廣、戶外廣告、雜志、CF、繕稿、奠基活動(dòng)、 開(kāi)盤活動(dòng)、DM、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)(1 ) 報(bào)紙發(fā)布計(jì)劃主題媒介針對(duì)人群闡述重點(diǎn)備注東方銀 座、坐贏 東方長(zhǎng)沙晚 報(bào)、瀟湘 晨報(bào)、三 湘都市報(bào)投資者、使用者懸念式整版報(bào)廣連續(xù)三個(gè)半版加 強(qiáng)東方銀 座、坐贏 東方長(zhǎng)沙晚 報(bào)、瀟湘 晨報(bào)、三 湘都市報(bào)投資者、使用者懸念式整版報(bào)廣東市“門 戶”生 活，自有 自宅生 活長(zhǎng)沙晚 報(bào)、三湘 都市報(bào)投資

23、者、使用者懸念式整版廣告、繕稿東市“門 戶”生 活，自有 自宅生 活長(zhǎng)沙晚 報(bào)、瀟湘 晨報(bào)投資者、使用者懸念式整版廣告、繕稿(2) 雜志投放計(jì)劃主題媒介針對(duì)人群闡述重點(diǎn)次數(shù)備注東方銀座、 坐贏東方湖南房 地產(chǎn)投資者、使用 者東市“門戶” 自有自宅1次/月硬廣告東市“門 戶”生活， 自有自宅 生活湖南房 地產(chǎn)投資者、使用 者“門戶”文化1次/月硬廣告(3 )戶外媒體投放形式主題針對(duì)人群闡述重點(diǎn)戶外廣告牌 位東方銀座，坐贏東 方投資者、使用者東部城市中心候車亭東方銀座，坐贏東 方投資者、使用者東部城市中心(4 )奠基典禮項(xiàng)目造勢(shì)，不“推”出具體概念，推出“東市門戶”。(5)開(kāi)盤活動(dòng)目的：圍繞“門戶

24、”文化的定位，可以和玫瑰之約制作一期“門戶”大派對(duì)。具體細(xì)節(jié)：主持人：汪涵（6）電臺(tái)廣告（RF）具體發(fā)布計(jì)劃主 題片長(zhǎng)具體內(nèi)容媒體發(fā)布頻次東方銀座 自有自宅15，東方銀座 開(kāi)盤活動(dòng)告知交通頻道 星沙之星約7次/天（7）電視廣告（CF）具體發(fā)布計(jì)劃主 題片長(zhǎng)具體內(nèi)容媒體發(fā)布頻次東方銀座、“門 戶”商務(wù)30，15，地段優(yōu)勢(shì)湖南經(jīng)視、政 法頻道約4-5次/天（二）第二階段：賣點(diǎn)呈現(xiàn)期（取得預(yù)售許可證后）1 .推廣主題“品質(zhì)制勝，以小博大”2. 推廣思路此階段推廣的指導(dǎo)思想是向投資者、使用者展示賣點(diǎn) 機(jī)會(huì)，提供足夠的購(gòu)買理由，促進(jìn)購(gòu)買行為。3. 媒介計(jì)劃選擇：報(bào)紙、雜志、戶外、活動(dòng)、DM、禮品、網(wǎng)絡(luò)、

25、 自創(chuàng)銀座”門戶”月刊（1）報(bào)紙廣告發(fā)布計(jì)劃A.報(bào)紙專欄目的：將專欄當(dāng)成一個(gè)“門戶”文化陣地，充分展示 項(xiàng)目的品牌賣點(diǎn)：流行“門戶”文化。與受眾內(nèi)心形成共 鳴。操作思路：與某權(quán)威報(bào)紙合作，每周一期，前期發(fā)表 文章，探詢“門戶文化”對(duì)于現(xiàn)代生活的影響，再邀請(qǐng)受 眾撰稿講述“門戶生活”、“門戶商務(wù)”對(duì)自己的影響。專欄名稱：“門戶文化”與你B .報(bào)紙廣告發(fā)布計(jì)劃內(nèi)容報(bào)紙形式可考慮的媒體賣點(diǎn)f 1 :交通便利半版廣告/繕稿賣點(diǎn)2 :fashion 小戶型（套價(jià)低）半版廣告/繕稿賣點(diǎn)3 :購(gòu)物、休閑配套半版廣告賣點(diǎn)f 4 :、 建筑規(guī)劃、外立面半版廣告長(zhǎng)晚、晨報(bào)、賣點(diǎn)5 :四大綠化廣場(chǎng)半版廣告/繕稿三湘

26、賣點(diǎn)6 :隔層觀景平臺(tái)半版廣告/繕稿賣點(diǎn)7 :政府規(guī)劃半版廣告/繕稿賣點(diǎn)8 :財(cái)富中央（四大商圈）繕稿賣點(diǎn)9 :環(huán)保建材等樓盤綜合品質(zhì) 半版廣告/繕稿(2) 戶外媒體投放形式主題針對(duì)人群闡述重點(diǎn)戶外廣告牌位品質(zhì)生活、以小 博大投資者、使用者不變的城市核心公交站牌要財(cái)富、更要門 戶投資者、使用者“門戶”東方銀 座，會(huì)工作的銀 座(3) 活動(dòng)城市“門戶”與文化長(zhǎng)沙“門戶”論壇活動(dòng)思路：邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者參加，舉行“門戶”酒會(huì)，“自有自宅”“小資”派隊(duì)等時(shí)髦活動(dòng)。同時(shí)顧及兩類消費(fèi)者的利益，盡量一舉兩得。東方銀座，“門戶論壇”新聞發(fā)布會(huì)：“東部門戶”對(duì)比“南門口” 城市演變，城市不斷推進(jìn)，“東部門 戶”可

27、供開(kāi)發(fā)的土地已經(jīng)很少了，“東部門戶”一一“東方銀座”已經(jīng)成為 了東部CBD的主要形象，搶購(gòu)最后的升值機(jī)會(huì)。(4 )電臺(tái)廣告(RF )具體發(fā)布計(jì)劃主題片長(zhǎng)具體內(nèi)容媒體次數(shù)要財(cái)富、更要 門戶15，公關(guān)活動(dòng)告知 宣傳交通頻道、星 沙之星8次/天(5 )雜志廣告投放計(jì)劃主題媒介針對(duì)客戶闡述重點(diǎn)次數(shù)備注交通樞 紐，自有 自宅湖南房地產(chǎn)投資者 使用者長(zhǎng)沙新的CBD裙樓招商信息5次硬廣告(6 )招商引資建議A.以商業(yè)信函與配套商家B .通過(guò)大眾媒體訴求項(xiàng)目裙樓商業(yè)機(jī)會(huì)，讓其了解項(xiàng) 目的投資價(jià)值,主動(dòng)投資。C .召開(kāi)新聞?wù)写龝?huì)，向商業(yè)配套投資商發(fā)出邀請(qǐng)函。(三) 第三階段：銷售持續(xù)期1 .推廣主題：東市“門戶

28、”一一東部的CBD2.推廣思路此階段推廣的指導(dǎo)思想是開(kāi)發(fā)更多購(gòu)買理由,展示商業(yè)機(jī)會(huì),促進(jìn)購(gòu)買行為。3.媒介計(jì)劃選擇：報(bào)紙、公關(guān)活動(dòng)、戶外廣告、直郵、雜志、湖南房地產(chǎn)(1) 活動(dòng)主題：東部“自有自宅”論壇現(xiàn)代“小資”人居環(huán)境嘉賓：人居環(huán)境專家出席人士：社會(huì)知名經(jīng)濟(jì)人士、政府官員、開(kāi)發(fā)商和 代理商、“小資”意向客戶活動(dòng)目的：提高潛在“小資”購(gòu)買者的購(gòu)買欲望，促 使他們的購(gòu)買行為。議題：由嘉賓介紹目前小戶型設(shè)計(jì)的缺陷，東方銀座 設(shè)計(jì)的科學(xué)性；開(kāi)發(fā)商可同時(shí)宣布部分營(yíng)銷優(yōu)惠政策。(2) 報(bào)紙投放配合活動(dòng)的宣傳，繕稿和硬廣告相互輝映.同時(shí)推出項(xiàng) 目的細(xì)化賣點(diǎn)。內(nèi)容報(bào)紙形式可考慮的媒體小資人居環(huán)境軟文長(zhǎng)沙晚

29、報(bào)瀟湘晨報(bào) 三湘都市報(bào)時(shí)尚家居與設(shè)計(jì)軟文小資生活與地段軟文小資落定東方銀座(消費(fèi)時(shí)尚)新聞(3) 戶外媒體投放形式主題針對(duì)人群闡述重點(diǎn)戶外廣告牌 位強(qiáng)調(diào)東部CBD “自有自宅”生活、“門戶”商務(wù)投資者、使用者居住潮流公交站點(diǎn)強(qiáng)調(diào)東部CBD “自有自宅”生活、“門戶”商務(wù)使用者居住潮流(4 )雜志廣告投放計(jì)劃主題媒介針對(duì)客戶闡述重點(diǎn)次數(shù)備注強(qiáng)調(diào)東部CBD“自有自宅”生 活、“門戶” 商務(wù)湖南房地 產(chǎn)、柒天使用者小資生活8次硬廣告(5) POP不定期對(duì)高檔寫(xiě)字樓派發(fā)POP(四) 第四階段：銷售清盤期1 .推廣主題：即將售罄，東市“門戶”商務(wù)，“自有自宅”生活預(yù)備上演2.推廣思路此階段推廣的指導(dǎo)思想是通過(guò)大量活動(dòng)和大眾媒介， 使消費(fèi)者的呼聲高漲，刺激投資者和使用者的參與熱情， 達(dá)到“罄盤”的目的。3.媒介計(jì)劃選擇：公關(guān)活動(dòng)、報(bào)紙、CF、戶外廣告、DM、電臺(tái)、禮品、網(wǎng)絡(luò)、月刊、POP(1 )活動(dòng)主題針對(duì)客戶具體形式東市品質(zhì)