產(chǎn)品經(jīng)理財(cái)務(wù)的知識(shí)培訓(xùn)與定價(jià)績(jī)效管理

1、產(chǎn)品經(jīng)理財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)與定價(jià)績(jī)效管理 產(chǎn)品經(jīng)理需要建立一套有關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)以及顧客的財(cái)務(wù)規(guī)劃與控制架構(gòu)，來(lái)幫助他制定健全的決定。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理必須具有財(cái)務(wù)和管理會(huì)計(jì)方面的知識(shí)-這有助于更好地理解各項(xiàng)產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，也因此能夠在產(chǎn)品合理化、產(chǎn)品定價(jià)以及產(chǎn)品線管理等方面正確的決策，從更廣泛的財(cái)務(wù)觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理只有了解重要的財(cái)務(wù)比率和概念，才能解讀財(cái)務(wù)報(bào)表中所隱含的信息。1 基本財(cái)務(wù)概念一般性成本分類(lèi)對(duì)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，成本可以分為兩大類(lèi)：制造成本（manufacturing cost）與非制造成本（nonmanufacturing cost）。這兩個(gè)成本又可以再細(xì)分。制造成本包括把原材料轉(zhuǎn)變成制成

2、品的過(guò)程所發(fā)生的所有成本。包括直接材料（direct materials）、直接人工（directory labor），以及制造費(fèi)用（manufacturing overhead）。l 直接材料比如制作桌子的木材，造車(chē)用的鋼料，成為制成品一個(gè)不可分割的部分，因此成為直接成本，而其他諸如膠水物料，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難與個(gè)別產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而可能被歸入間接材料，納入制造費(fèi)用當(dāng)中。l 直接人工。 包括能夠直接追溯到產(chǎn)品制造過(guò)程中的人力、研發(fā)費(fèi)用等稱(chēng)為直接人工，而對(duì)支持人員所花的時(shí)間，以及其他非直接和制造相關(guān)的人力，應(yīng)該歸類(lèi)到間接人工中l(wèi) 制造費(fèi)用 。 包括除了上述直接材料和直接人工以外的所有制造成本。包括

3、間接材料，間接人工、熱能、照明以及折舊。非制造成本 包括和產(chǎn)品制造無(wú)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、管理以及支持成本，一般會(huì)列在利潤(rùn)表中的銷(xiāo)售及行政開(kāi)支。在傳統(tǒng)上，非制造成本對(duì)大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不太重要，不過(guò)，由于服務(wù)程度的提高以及新技術(shù)的發(fā)展，制造成本與非制造成本已經(jīng)調(diào)換了位置。l 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本，包括廣告，運(yùn)送，銷(xiāo)售傭金以及薪資。l 管理費(fèi)用，包括管理人員費(fèi)用，組織費(fèi)用，以及職員薪水。制造成本與非織造成本都是源自企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。此外，其他支出如資本性支出，也會(huì)暫記在利潤(rùn)表上。利潤(rùn)表，可以提供經(jīng)營(yíng)結(jié)果的歷史回顧，但是它并不能協(xié)助規(guī)劃及改進(jìn)產(chǎn)品管理活動(dòng)的決策過(guò)程。要獲得這樣的信息，就必須進(jìn)一步區(qū)分產(chǎn)品的變成成

4、本和邊際成本，才能更好的掌握他們對(duì)經(jīng)常性支出和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。圖1 簡(jiǎn)化的利潤(rùn)表，成本項(xiàng)目進(jìn)行了簡(jiǎn)化，其中銷(xiāo)貨成本包括直接材料、人工以及制造費(fèi)用，他們通常是從標(biāo)準(zhǔn)成本計(jì)算出來(lái)的，而且同時(shí)也包含了固定成本和變動(dòng)成本。（標(biāo)準(zhǔn)成本是一個(gè)事先確定的陳本數(shù)額，代表在最有效的營(yíng)運(yùn)方法下的應(yīng)有成本，換句話說(shuō)，它算是用來(lái)衡量績(jī)效的杠桿）圖1簡(jiǎn)化的利潤(rùn)表銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)貨成本 毛利 營(yíng)業(yè)費(fèi)用經(jīng)營(yíng)業(yè)收入+ 其他收入 其他費(fèi)用稅前利潤(rùn) 所得稅稅后凈利潤(rùn)細(xì)分報(bào)告的概念（segmented reporting）變動(dòng)成本（variable costs）是指哪些變化程度和活動(dòng)程度直接相關(guān)的成本。如果活動(dòng)程度增加一倍，變動(dòng)成本也會(huì)加

5、倍。變動(dòng)成產(chǎn)成本：包括直接材料和直接人工變動(dòng)銷(xiāo)售成本：銷(xiāo)售傭金固定成本（fixed costs）不會(huì)隨著活動(dòng)程度的改變而改變。由于固定成本的總數(shù)是維持不變的，所以每單位成本將隨這單位數(shù)量增加而下降。一旦將成本分成固定成本和變動(dòng)成本，產(chǎn)品經(jīng)理就可以輕易確定不同產(chǎn)品或顧客細(xì)分的貢獻(xiàn)，也可以使企業(yè)很容易評(píng)估產(chǎn)品經(jīng)理的相對(duì)表現(xiàn)。表 1 中兩個(gè)利潤(rùn)表的第一行（銷(xiāo)售收入）和最后一行（稅前凈利潤(rùn)）都是一樣的，不過(guò)使用貢獻(xiàn)利潤(rùn)表可以清楚的看出這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)固定成本（盈虧平衡之前）和利潤(rùn)產(chǎn)生9300的貢獻(xiàn)。表1 傳統(tǒng)的利潤(rùn)表和貢獻(xiàn)利潤(rùn)表的比較傳統(tǒng)利潤(rùn)表貢獻(xiàn)利潤(rùn)表銷(xiāo)售收入銷(xiāo)貨成本毛利營(yíng)業(yè)費(fèi)用 管理費(fèi)用￥2000

6、 銷(xiāo)售費(fèi)用￥3000稅前凈利潤(rùn)￥17000￥11000￥6000￥5000￥1000銷(xiāo)售收入變動(dòng)費(fèi)用 變動(dòng)生產(chǎn)成本 ￥5000 變動(dòng)管理成本 ￥2200 變動(dòng)銷(xiāo)售成本 ￥500貢獻(xiàn)毛利（contribution margin） 固定費(fèi)用 固定生產(chǎn)成本 ￥4000 固定管理成本 ￥1500 固定銷(xiāo)售成本 ￥2800稅前凈利潤(rùn)￥17000￥7700 9300￥8300￥1000先來(lái)了解一下直接成本和共同成本的概念直接成本（direct costs）是指哪些能夠用特定分析單位（如產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品、顧客）加以辨別的成本，以及哪些因?yàn)樵摲治鰡挝换蚺c它有關(guān)的活動(dòng)說(shuō)衍生出來(lái)的成本。共同成本（common co

7、sts）是那些無(wú)法從任何分析單位辨別出來(lái)，而是由所有單位共同產(chǎn)生的成本，共同成本是無(wú)法通過(guò)人為均攤以為的任何方式來(lái)進(jìn)行分配的。表2是一個(gè)貢獻(xiàn)報(bào)告（contribution reporting）的例示，它產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)呈現(xiàn)利潤(rùn)表。在這個(gè)例子中企業(yè)總收入900000萬(wàn)美元，其中500000是來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理一，400000美元是來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理二單位貢獻(xiàn)分析全公司產(chǎn)品經(jīng)理一產(chǎn)品經(jīng)理二銷(xiāo)售收入變動(dòng)費(fèi)用 銷(xiāo)貨成本 其他變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用小計(jì)貢獻(xiàn)毛利直接固定費(fèi)用產(chǎn)品經(jīng)理毛利共同固定費(fèi)用凈利潤(rùn)￥900000￥400000￥100000500000 400000 150000250000160000￥90000￥5

8、000002700007000034000016000080000￥80000￥4000001300003000016000024000070000￥170000成本動(dòng)因 產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)或評(píng)估一產(chǎn)品線之前，必須了解各種產(chǎn)品及各類(lèi)顧客的成本動(dòng)因，有些顧客要求特別的運(yùn)送和處理方式，有些則希望有免費(fèi)的服務(wù)，這都會(huì)增加成本，所有這些都應(yīng)該被分配到特定產(chǎn)品或顧客細(xì)分上，才能確定他們真是的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)如何。財(cái)務(wù)報(bào)表分析 如前所述，財(cái)務(wù)報(bào)表是一種用來(lái)指出在一特定期間發(fā)生什么事情的歷史文件，它能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理用財(cái)務(wù)比率來(lái)判斷過(guò)去的績(jī)效，此外，比較不同期間大的財(cái)務(wù)報(bào)表也能偶發(fā)現(xiàn)績(jī)效表現(xiàn)的趨勢(shì)，并運(yùn)用這些信息

9、進(jìn)行后繼的決策。投資決策產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)在為新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、或新商業(yè)機(jī)會(huì)準(zhǔn)備投資建議書(shū)的過(guò)程中直接或間接地參與資本預(yù)算的決策，用來(lái)評(píng)估不同提案的常用方法l 平均報(bào)酬率（average rate of return）l 投資回收期（payback period）l 現(xiàn)值 （present value）l 內(nèi)部報(bào)酬率（internal rate of return）平均報(bào)酬率指的是平均年獲利占項(xiàng)目投資的比率，要運(yùn)用這種評(píng)估方法，產(chǎn)品經(jīng)理需要做出一項(xiàng)既定的投資在未來(lái)數(shù)年內(nèi)獲利增加狀況預(yù)測(cè)。所有年度的獲利總額除以預(yù)估年數(shù)就得到平均年度獲利，然后再計(jì)算這個(gè)數(shù)值占投資金額的比率。投資回收期 是用來(lái)衡量一項(xiàng)目

10、回收原始投資所需要的時(shí)間?，F(xiàn)值 是將未來(lái)現(xiàn)金流入的價(jià)值和現(xiàn)在投資的資金流出相比較。內(nèi)部報(bào)酬率 是能夠使“預(yù)計(jì)未來(lái)現(xiàn)金流的現(xiàn)值”和“期初投資的金額相等的利率，換句話說(shuō)，她是能夠使凈現(xiàn)值等于零的利率。它的計(jì)算較為復(fù)雜。2 定價(jià)政策與績(jī)效提高 產(chǎn)品經(jīng)理?yè)?dān)負(fù)的很重要的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能，就是制定能夠平衡企業(yè)獲利與顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，本章提到的七個(gè)步驟，將提供設(shè)定以及改變價(jià)格的基本考慮方向，這七個(gè)有關(guān)的步驟分別是1. 確定企業(yè)目標(biāo)以及產(chǎn)品價(jià)格的管理架構(gòu)2. 分析客戶(hù)細(xì)分與評(píng)估價(jià)值。3. 決定產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性定位4. 衡量相關(guān)成本。5. 不要逾越法律界限。6. 制定產(chǎn)品價(jià)格7. 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方

11、案來(lái)傳播產(chǎn)品的價(jià)值。圖 2 定價(jià)流程圖不要逾越法律界限通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方案來(lái)傳播產(chǎn)品的價(jià)值制定產(chǎn)品價(jià)格決定產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性定位衡量相關(guān)成本分析客戶(hù)細(xì)分與評(píng)估價(jià)值確定企業(yè)目標(biāo)以及產(chǎn)品價(jià)格的管理架構(gòu)確定企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品價(jià)格的管理架構(gòu)第一步是確定企業(yè)目標(biāo)，這項(xiàng)工作在第一章所談到的企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)析中便以完成。企業(yè)的政策方向可能指示產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行高利潤(rùn)地位或者是以大眾市場(chǎng)為目標(biāo)實(shí)行折扣策略。這些政策對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)有直接的影響。在定價(jià)時(shí)，你還必須了解這一產(chǎn)品是不是現(xiàn)金牛（cash cow）是否將用來(lái)進(jìn)攻新的市場(chǎng)，或是要求特定的投資回報(bào)率。但相對(duì)而言，在一個(gè)較分布式的組織中，企業(yè)立場(chǎng)就可能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的制定沒(méi)有太多的影響，

12、因而價(jià)格的制定也相對(duì)比較中立。有些企業(yè)的定價(jià)策略可能包括“避免價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這只能靠降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本才能達(dá)到目的。比如：亨氏寵物用品的負(fù)責(zé)人所發(fā)現(xiàn)的一樣，在歷經(jīng)強(qiáng)大 的競(jìng)爭(zhēng)壓力洗禮后，他們認(rèn)為，如果不能降低內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)而一味降價(jià)只有思路一條。 我們決定要以?xún)r(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)不會(huì)停止的假設(shè)來(lái)經(jīng)營(yíng)寵物食品，為了要做到這一點(diǎn)，他徹底思考了價(jià)格制定的原則，他提到：我們摒棄了依據(jù)成本計(jì)算結(jié)果來(lái)定價(jià)的做法，而是自問(wèn)消費(fèi)者希望出多少價(jià)格。當(dāng)今挑剔的客戶(hù)最多只愿意為每5盎司的寵物罐頭付出2533美分。于是他們展開(kāi)將內(nèi)部流程合理化的工作，試圖達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，他首先找出該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（強(qiáng)大的品牌效益，以及一些

13、獨(dú)有的制造流程），第二步就是嚴(yán)厲的消減成本。企業(yè)戰(zhàn)略有一部分設(shè)計(jì)定價(jià)，產(chǎn)品是否定位成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以享有高利潤(rùn)的定價(jià)？直接對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？有時(shí)可以通過(guò)選擇競(jìng)爭(zhēng)參考標(biāo)桿也可以影響你的價(jià)格/價(jià)值定位?？蛻?hù)細(xì)分分析與價(jià)值評(píng)估 第二步是要預(yù)估目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格彈性，盡管有一些以研究為基礎(chǔ)的技巧可以用來(lái)預(yù)估價(jià)格彈性，要進(jìn)行這類(lèi)研究還是相當(dāng)困難。不過(guò)作為一個(gè)起始點(diǎn)，你可以自問(wèn)以下的問(wèn)題，先進(jìn)行管理性的評(píng)估。l 產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確、在顧客眼中的產(chǎn)異化程度如何？產(chǎn)品差異的方向是針對(duì)重要、相關(guān)的特性嗎？（產(chǎn)品差異化的程度越大，且被顧客認(rèn)為越重要，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度就越低）l 競(jìng)爭(zhēng)是否激烈？顧客感受到產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)嗎？顧

14、客即使不買(mǎi)任何產(chǎn)品也能找到替代的方式來(lái)滿(mǎn)足同等的需求嗎？（能為顧客提供同樣利益的選擇越少，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度就越不敏感）l 價(jià)格上升/下降對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的影響如何？企業(yè)自行調(diào)整價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)行為要一起考慮.(如果過(guò)去產(chǎn)品價(jià)格上漲并未造成生意大量流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則你的顧客可能對(duì)價(jià)格不太敏感)l 你的產(chǎn)品是屬于一項(xiàng)大宗采購(gòu)中的一小部分嗎？（顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品占他要購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目中的比重越小，該顧客對(duì)你的產(chǎn)品的價(jià)格敏感對(duì)也就越低）l 你的產(chǎn)品對(duì)顧客而言是屬于資本支出還是費(fèi)用支出？（產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格越低，顧客對(duì)價(jià)格也就越不敏感,除非顧客大量采購(gòu)，以致形成一大筆支出。）在完成企業(yè)內(nèi)部的初步評(píng)估后，你可

15、能需要進(jìn)行相關(guān)的研究以得到更明確的信息。這里為你提供一些可能有幫助的指導(dǎo)。l 在與顧客有關(guān)的范圍內(nèi)，產(chǎn)品的最高與最低價(jià)格是多少？l 價(jià)格對(duì)于顧客意味著什么？l 是絕對(duì)價(jià)格還是相對(duì)價(jià)格對(duì)顧客更重要？l 顧客是否將產(chǎn)品運(yùn)送和操作成本當(dāng)成價(jià)格的一部分一起考慮？此外還應(yīng)該對(duì)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)價(jià)格因素相對(duì)不太重要-進(jìn)行研究，作為價(jià)格彈性分析的參考。參見(jiàn)企業(yè)案例1 運(yùn)用創(chuàng)新來(lái)降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)永遠(yuǎn)都顛撲不破的真理就是 創(chuàng)新是能讓你脫離價(jià)格戰(zhàn)的一條途徑。請(qǐng)記得你的市場(chǎng)可能具有多個(gè)層次，如果產(chǎn)品是賣(mài)給分銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商，零售商等中間商（或通過(guò)他們轉(zhuǎn)售），產(chǎn)品的定價(jià)就畢勛考慮到中間商的利潤(rùn)。第一， 定價(jià)應(yīng)該允許中間商有足

16、夠的利潤(rùn)空間，以鼓勵(lì)他們做好該做的事。第二， 考慮中間商加價(jià)的幅度對(duì)最終使用者最后付出價(jià)格的影響。第三， 企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)格定位應(yīng)該與渠道成員的形象協(xié)調(diào)一致。當(dāng)你評(píng)估成本時(shí)，就該找機(jī)會(huì)調(diào)整渠道的折扣結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品經(jīng)理有一項(xiàng)很重要的工作：管理顧客的期望，最重要的是，決不能人為地將顧客的期望（通過(guò)廣告或銷(xiāo)售承諾）抬高到你的產(chǎn)品所不能滿(mǎn)足的地步。當(dāng)你真實(shí)的產(chǎn)品表現(xiàn)落后于期待表現(xiàn)時(shí)，顧客會(huì)感受到較低的價(jià)值（而且覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格太高）。其次，你可以通過(guò)充分解釋合約條款、提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品績(jī)效的比較基準(zhǔn)，或是用具體的產(chǎn)品表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明能對(duì)顧客的利潤(rùn)有何影響，以此協(xié)助顧客建立比較實(shí)際的期待。確定競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格定位定價(jià)的下一步就是

17、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先看一看你的產(chǎn)品價(jià)格和主要競(jìng)爭(zhēng)者比起來(lái)如何？顧客是因?yàn)槟男┨厣坝悬c(diǎn)而能夠感受到產(chǎn)品的價(jià)值？試著將你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間的差距以貨幣價(jià)值/成本來(lái)表示，這是一種很有用的分析方式，這些信息大部分是主管判斷，但仍他有助于讓你在成本/效益的分析過(guò)程中更為謹(jǐn)慎仔細(xì)。你可以先從競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格開(kāi)始，然后隨著分析的深入逐步加上或扣除你的內(nèi)部估計(jì)值。（見(jiàn)表3表3競(jìng)爭(zhēng)者差異的貨幣價(jià)值估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格 5000附加利益的價(jià)值貨幣上的節(jié)省 壽命較長(zhǎng) ￥500 故障率較低 250 人力節(jié)省 1000 節(jié)省金額合計(jì) 1750貨幣成本 轉(zhuǎn)換成本 500對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。 1250（這1250美元是針對(duì)你的產(chǎn)

18、品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間 的差異“價(jià)值的”最佳估計(jì)，這個(gè)價(jià)值加上 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，就能得到產(chǎn)品對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)或 財(cái)務(wù)價(jià)值）轉(zhuǎn)換的激勵(lì) 750500（把這750美元從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值中減除，可以時(shí)產(chǎn)品 顯得更有吸引力，因此提供了轉(zhuǎn)換的激勵(lì)）你的產(chǎn)品價(jià)格 5500如何響應(yīng)積極的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常遇到的典型挑戰(zhàn)，在削價(jià)應(yīng)戰(zhàn)之前，應(yīng)該看清楚降價(jià)行動(dòng)會(huì)造成怎樣的長(zhǎng)期戰(zhàn)略結(jié)果、今天在價(jià)格上的讓步，將會(huì)影響你未來(lái)的市場(chǎng)地位，降價(jià)有哪些影響呢。l 獲得價(jià)格折讓的客戶(hù)會(huì)認(rèn)識(shí)到鼓勵(lì)你的競(jìng)爭(zhēng)性出價(jià)是一種有利的行動(dòng)，以后，這位客戶(hù)將會(huì)尋找甚至偶爾實(shí)用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，目的就是為了要取得更大的折讓。l 因?yàn)閮r(jià)格高而失去訂單的競(jìng)爭(zhēng)

19、者，可能會(huì)選擇把價(jià)格壓的更低。l 許多原本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有興趣的客戶(hù)，最終會(huì)比其他較不忠誠(chéng)的客戶(hù)得到更好的交易條件，可能變得積極和你談判，而不再向以前那樣任你宰割。雖然產(chǎn)品經(jīng)理不能永遠(yuǎn)逃避消減價(jià)格，但仍然應(yīng)該避免過(guò)快的價(jià)格修正。在做出決定時(shí)，要考慮整體產(chǎn)品線的戰(zhàn)略這是否是一個(gè)非常重要的訂單，以致你不能冒險(xiǎn)失去這個(gè)客戶(hù)或市場(chǎng)？如果失去了這宗交易，是否還會(huì)讓你失去其他業(yè)務(wù)？這個(gè)客戶(hù)或市場(chǎng)是否重要到會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？如果不講價(jià)，你還有沒(méi)有辦法保住這筆生意？如圖4所示，1%的價(jià)格變動(dòng)（上升或下降）對(duì)于利潤(rùn)的影響要遠(yuǎn)大于1%的銷(xiāo)售量或成本變動(dòng)。表4 1%的變動(dòng)比較原方案價(jià)格上升1%（￥202）銷(xiāo)售量上

20、升1%（5050單位）銷(xiāo)售成本下降1% ($108.9)固定成本下降1%（￥346500）銷(xiāo)售收入（5000&200）銷(xiāo)售成本（5000&110）毛利營(yíng)業(yè)成本稅前凈利潤(rùn)￥1000000550000450000350000￥100000 1010000550000460000350000￥110000￥1010000555500454500350000￥104500$1000000544500455500350000$105500$1000000550000450000346500$103500凈利潤(rùn)變動(dòng)比率10%4.5%505%3.5%衡量相關(guān)成本如同本章前面提到的，要評(píng)估與定

21、價(jià)決策相關(guān)的成本，經(jīng)常比想象中還要困難，各個(gè)企業(yè)用來(lái)分?jǐn)偝杀镜姆椒ǜ鞑幌嗤?，使得變?dòng)成本和固定成本也混雜難辨，盡管如此，我們?nèi)杂斜匾獙?duì)一些常用的定價(jià)名詞加以定義。變動(dòng)成本是哪些（總金額）會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)出水平而變動(dòng)的成本，它可能包括直接材料和人工。在一特定的產(chǎn)出水平下，每一單位變動(dòng)成本是不變的，它可以用來(lái)作為定價(jià)的底限。固定成本 并不隨著產(chǎn)出或銷(xiāo)售收入而變化，不管企業(yè)有沒(méi)有產(chǎn)出，固定成本都是存在的。 固定成本可以根據(jù)一產(chǎn)品的生產(chǎn)空間、該產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總收入的比例、由產(chǎn)品經(jīng)理均分等方式進(jìn)行分?jǐn)?。就長(zhǎng)期而言，所有成本都必須被覆蓋，所以產(chǎn)品的長(zhǎng)期定價(jià)必須考慮到所有的成本。在短期內(nèi)，任何超出可變成本

22、的定價(jià)至少能對(duì)固定的經(jīng)營(yíng)性支出以及獲利有所貢獻(xiàn)。 變動(dòng)成本經(jīng)常就等于銷(xiāo)售成本，而且是唯一與定價(jià)決策有關(guān)的增量成本，不過(guò)，比如，在競(jìng)標(biāo)情況下發(fā)生的固定成本可能是例外，（它對(duì)于該項(xiàng)決策來(lái)說(shuō)是一種新增的成本，在這種情況下，固定成本必須加到變動(dòng)成本上，來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格底限。這些信息應(yīng)該被反應(yīng)在貢獻(xiàn)報(bào)告形式的利潤(rùn)表中，如圖3所示。簡(jiǎn)化后的利潤(rùn)表銷(xiāo)售收入 變動(dòng)成本 貢獻(xiàn)毛利 固定經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 凈營(yíng)業(yè)收入 其他費(fèi)用 凈收入固定成本包括能夠直接歸屬于一個(gè)產(chǎn)品線的固定成本或是其他需要進(jìn)行分?jǐn)偟某杀?。可以歸屬到產(chǎn)品線固定成本可能是該產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)費(fèi)用。將這些費(fèi)用從貢獻(xiàn)毛利中扣除，就可以得到該產(chǎn)品經(jīng)理提供的營(yíng)業(yè)收入，再扣除

23、其他分?jǐn)偟某杀竞?，就是凈收入了。以下的盈虧平衡方式可以作為評(píng)估產(chǎn)品價(jià)格的起點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)被盈虧平衡公式可以算出一種產(chǎn)品在給定的價(jià)格之下要售出多少單位才能抵消所有的成本盈虧平衡銷(xiāo)售量= 固定成本 （價(jià)格每單位變動(dòng)成本）嘗試不同的單位產(chǎn)品價(jià)格，并且將所得到的盈虧平衡銷(xiāo)售量和預(yù)期市場(chǎng)的可能需求相比較，就可以讓產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始進(jìn)行價(jià)格分析。此外還可以將目標(biāo)利潤(rùn)加到分子里，用來(lái)評(píng)估產(chǎn)生一定貢獻(xiàn)額度的銷(xiāo)售量是多少。我們還可以進(jìn)一步修正盈虧平衡公式，以便能很好看出價(jià)格改動(dòng)所造成的影響。如 4 所示盈虧平衡銷(xiāo)量變動(dòng)百分比= 價(jià)格變動(dòng)百分比（%） %CM+價(jià)格變動(dòng)百分比（%）盈虧平衡銷(xiāo)量變動(dòng)百分比= -0.10 = 0.

24、20 0.6+(-0.10)其中CM是代表貢獻(xiàn)毛利 ，而%CM是代表每單位產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛利占售價(jià)的百分比。本例中 CM是10000美元4000美元=6000美元（價(jià)格和變動(dòng)成本間的差距） %CM 6000美元除以10000美元=0.6.所以說(shuō)，在觀測(cè)價(jià)格變動(dòng)的過(guò)程中，你必須了解這些變動(dòng)對(duì)于維持盈虧平衡所要求的銷(xiāo)量有何影響，然后再問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題。l 競(jìng)爭(zhēng)者在這一方面有多少優(yōu)勢(shì)？如果他們的變動(dòng)成本更低，那么就可能在價(jià)格戰(zhàn)中挺的更久。l 對(duì)手們希望削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并且維持低價(jià)的可能性有多少？l 顧客對(duì)于價(jià)格變動(dòng)敏感性如何？l 在價(jià)格變動(dòng)后，你有可能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的銷(xiāo)售量嗎不要逾越法律界線企業(yè)不得和競(jìng)爭(zhēng)者勾結(jié)、聯(lián)

25、合設(shè)定價(jià)格。也不得要求渠道成員收取特定的價(jià)格建立產(chǎn)品定位定價(jià)的第六步，是要說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)格變動(dòng)對(duì)企業(yè)獲利的影響。通常是以利潤(rùn)表的形式表現(xiàn)。有些采用成本加成法定價(jià)的企業(yè)希望看到每單位產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的影響。這種方法適用于產(chǎn)品單價(jià)高而銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)較少的情況。 但是，對(duì)于大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，分析成本加成法下價(jià)格變動(dòng)的影響可能反而會(huì)受到蒙騙。，特別是沒(méi)有將價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售量造成的影響一起考慮的話。如果產(chǎn)品線中有好幾種產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的定價(jià)組合，那么為了規(guī)劃上的方便，你最好將所有這些信息同時(shí)列表呈現(xiàn)并且分析其影響可以采用電子表格的形式。圖5 價(jià)格變動(dòng)影響表產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三合計(jì)銷(xiāo)售單位價(jià)格

26、A價(jià)格B價(jià)格C價(jià)格A價(jià)格B價(jià)格cAB收入銷(xiāo)售成本毛利毛利總和營(yíng)業(yè)費(fèi)用營(yíng)業(yè)收入其他費(fèi)用凈收入對(duì)大多數(shù)的B2B交易而言，價(jià)格是談判出來(lái)的，因此也造成不同客戶(hù)間售價(jià)不一致的情形，即使產(chǎn)品經(jīng)理做出了正確的戰(zhàn)略決策，如果沒(méi)有對(duì)交易價(jià)格進(jìn)行管理，恐怕仍會(huì)大幅度降低企業(yè)的凈利。雖則我們認(rèn)真制定了價(jià)格，但是經(jīng)過(guò)多次的折扣和扣讓之后，實(shí)際的交易價(jià)格，有時(shí)我們稱(chēng)為落袋價(jià)格，可能就大不相同了。能夠控制這個(gè)落袋價(jià)格落差的企業(yè)，就能夠增進(jìn)整體的獲利能力。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方案來(lái)傳播產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)的最后一步是將定價(jià)納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，如同前面所提到的，你通過(guò)定價(jià)所決定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位，以及用來(lái)管理顧客期望的其他戰(zhàn)術(shù)，都應(yīng)該納入營(yíng)銷(xiāo)

27、計(jì)劃中，成為計(jì)劃的一部分。同時(shí)很重要的一點(diǎn)是：你應(yīng)該思考究竟是什么讓你的產(chǎn)品看起來(lái)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品好，而且與眾不同，然后你應(yīng)該想辦法讓產(chǎn)品的這些特點(diǎn)更為突出當(dāng)企業(yè)想要說(shuō)服顧客相信產(chǎn)品具有某種性能時(shí)，可以用第三人證詞或者是官方文件來(lái)提高可信度。別忘記當(dāng)價(jià)格變動(dòng)經(jīng)企業(yè)內(nèi)部正式批準(zhǔn)后，你應(yīng)該要主動(dòng)通知幾個(gè)內(nèi)部顧客（如顧客客服人員、銷(xiāo)售人員以及其他產(chǎn)品經(jīng)理）有時(shí)候你的定價(jià)策略需要額外的推廣材料、改變包裝或其他條件的配合，以致會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容。入宮你正在某些地區(qū)或某一期間內(nèi)測(cè)試價(jià)格的變動(dòng)的影響，請(qǐng)記得追蹤測(cè)試的結(jié)果以供將來(lái)決策時(shí)使用。最后，搜集并記錄其他企業(yè)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的定價(jià)技巧。有時(shí)你可以對(duì)一些新穎的方式進(jìn)行調(diào)整后，用來(lái)應(yīng)對(duì)獨(dú)特的顧客需求。；下面列出了一些值得參考的定價(jià)方法，可以作為搜集這些資料的著手點(diǎn)。l 不二價(jià)（no-haggle price），是在議價(jià)情形普遍存在的產(chǎn)業(yè)中提供一個(gè)確定的價(jià)格。l 業(yè)界最低價(jià)（always the low