銷售管理及管理知識分析學

1、銷售管理及管理知識分析學第第4篇篇 銷售過程管理銷售過程管理第13章 一般銷售過程管理第14章 渠道銷售過程管理再說渠道再說渠道 渠道的功能9信息：顧客、對手、其他參與者；促銷；談判：價格及其他；訂貨；融資；分擔風險；儲運；付款；所有權轉移。 渠道的五流實物流，所有權流，付款流，信息流，促銷流。姚勇關于渠道關于渠道空運海運陸運直銷直營多級渠道直接面對消費者直接面對零售商對批零多級管控渠道的結構分銷管理分銷管理的基本的基本過程過程分銷環(huán)境分析確定分銷目標渠道結構、銷售區(qū)域設計分銷商選擇與開發(fā)分銷政策設計分銷方案設計與執(zhí)行分銷商評價渠道沖突管理分銷管理流程解讀分銷管理流程解讀1.環(huán)境：內外環(huán)境-內

2、部的資源、條件，外部環(huán)境-市場、競爭；目標：公司戰(zhàn)略，銷售目標，渠道目標。2. 結構：模式，類型，長度、寬度；區(qū)域：行政區(qū)域，區(qū)域劃分。3. 選擇：渠道調研，選擇標準；開發(fā)：開發(fā)方法。4. 政策：分銷政策條款（進價、返利）。5. 方案：分銷實施方案（標準、組織、預算、進度）。6. 評價：評價標準，信息來源。7. 沖突：沖突原因與對策（價格、顧客） 根據(jù)所選公司及產(chǎn)品，討論其分銷管理流程的要點內容。 課堂完成討論，兩個組課下完成PPT，下次課分享。課堂討論與陳述課堂討論與陳述1.分銷環(huán)境分析分銷環(huán)境分析 確定分銷目標確定分銷目標 內部環(huán)境廠家現(xiàn)有資源：資金，產(chǎn)品，人員；廠家現(xiàn)有能力：管理能力，銷

3、售能力。 外部環(huán)境市場：市場規(guī)模，市場潛力，市場聚集度；競爭：市場重疊度，對手的4P。1.分銷環(huán)境分析分銷環(huán)境分析 確定分銷目標確定分銷目標 分銷目標公司戰(zhàn)略（下面兩層目標的約束條件）：STP，市場地位戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略；銷售目標：分銷區(qū)域，顧客量，利潤，銷售量，銷售額；渠道目標：顧客服務水平，中間商功能，渠道費用。2.渠道結構、銷售區(qū)域設計渠道結構、銷售區(qū)域設計 渠道結構渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分銷模式）、水平、多渠道；中間商類型：經(jīng)銷商，代理商；渠道長度的設計；渠道寬度的設計。渠道長度的設計渠道長度的設計長、短短、長、長、短短長短市場因素：規(guī)模、集中度購買行為因素：量、頻度、季節(jié)、探

4、索度產(chǎn)品因素：技術、耐用、非標準化、重量、價值、腐蝕 中間商因素：緊俏、經(jīng)濟、功能企業(yè)因素：財務、管理、控制練習：花秋茶葉分銷長度策略練習：花秋茶葉分銷長度策略公司銷售部公司銷售部經(jīng)銷商經(jīng)銷商茶葉店茶葉店集團購買集團購買KAKA客戶客戶茶樓茶樓商場超市商場超市其他零其他零售終端售終端消費者消費者直銷店直銷店/ /網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷渠道寬度的設計渠道寬度的設計寬、窄窄、寬、寬、窄窄寬市場因素：規(guī)模、集中度購買行為因素：量、頻度、季節(jié)、探索度產(chǎn)品因素：技術、耐用、非標準化、重量、價值、腐蝕 企業(yè)因素：財務、管理、控制 密集式分銷密集式分銷 選擇式分銷選擇式分銷 獨占式分銷獨占式分銷 中間商中間商 中

5、間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間中間商商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商渠道中的每個層次使用同渠道中的每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目種類型中間商的數(shù)目渠道寬度策略渠道寬度策略批發(fā)和零售環(huán)節(jié)都要考慮渠道寬度批發(fā)和零售環(huán)節(jié)都要考慮渠道寬度獨占式分銷策略獨占式分銷策略1.指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷策略2.優(yōu)點：企業(yè)的營運簡便、成本低經(jīng)銷商利潤最高，便于建立戰(zhàn)略伙伴關系3.缺點：對經(jīng)銷商的依賴性強，市場掌握在分銷商手里缺乏競爭，經(jīng)銷商可能動力不足深度市場開發(fā)可能受限銷售任務壓在一個客戶上，缺

6、乏分擔經(jīng)銷商可能提出過分要求讓利空間一般較大選擇式分銷策略選擇式分銷策略1.指在區(qū)域市場所有目標客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。2.優(yōu)點：擴大了承擔銷量和市場開發(fā)的范圍經(jīng)銷商利潤較高，積極性較高容易管理和控制3.弱點：客戶較小，單個客戶銷售承擔能力低留下了較大的渠道空間給競爭對手密集分銷策略密集分銷策略1.指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式，俗稱“遍地開花”2.優(yōu)點：客戶數(shù)量多，銷售任務分擔機會多，短期上量快快速覆蓋市場，覆蓋面廣廠家取舍容易，容易取得強勢地位3.弱點：客戶不大，單位銷售能力低客戶間競爭激烈，容易竄貨與殺價管理與控制復雜客戶流動性強討論討論花秋的

7、渠道寬度策略？銷售區(qū)域設計銷售區(qū)域設計客戶數(shù)分類分級數(shù)、面積、量數(shù)、量平衡1.選擇控制單元 2.確定顧客的位置和潛力 3.合成銷售區(qū)域 4.調整初步設計方案 設計銷售區(qū)域的步驟設計銷售區(qū)域的步驟銷售區(qū)域劃分銷售區(qū)域劃分I.企業(yè)所在地：本地市場、外地市場II.市場區(qū)域特性：東北市場、西南市場III.市場規(guī)模：一級市場、二級市場、三級市場等IV.對企業(yè)的重要性：A類市場、B類市場、C類市場等劃分維度：討論討論花秋的銷售區(qū)域劃分結果3.分銷商選擇與開發(fā)分銷商選擇與開發(fā)選擇：渠道調研，選擇標準；開發(fā)：開發(fā)方法。經(jīng)銷商開發(fā)經(jīng)銷商開發(fā)俗稱為“招商”指找到經(jīng)銷商并建立供銷關系這是整個企業(yè)實現(xiàn)銷售的第一步本節(jié)

8、討論的客戶主要是經(jīng)銷商，而不是終端渠道客戶經(jīng)銷商的責任經(jīng)銷商的責任不同的經(jīng)銷商定位決定了我們會要求經(jīng)銷商在以下方面的承擔不同責任1. 分銷責任（銷售與拜訪）2. 物流責任3. 融資責任（承擔廠家資金壓力）4. 市場管理責任（客戶管理與服務）5. 信息責任6. 產(chǎn)品推廣責任（廣告與促銷）渠道調研的方法渠道調研的方法1. 的收集、整理、分析2.二手資料：各種行業(yè)的網(wǎng)站、書報、刊物（黃頁、工商登記資料）3.實地調查4.競爭對手的銷售報表、內部刊物 經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇指具備哪些條件的潛在客戶有資格成為經(jīng)銷商根據(jù)經(jīng)銷商的定位及責任，設定相應的新客戶選擇的標準或原則這個標準（原則）是銷售人員進行新客戶開

9、發(fā)的依據(jù)經(jīng)銷商選擇的標準經(jīng)銷商選擇的標準1. 動機（專注度）2. 經(jīng)營范圍3. 分銷網(wǎng)絡4. 財務狀況5. 物流能力6. 經(jīng)營能力管理、理念、人力資源、商譽7. 接受交易條款經(jīng)銷商選擇標準示范經(jīng)銷商選擇標準示范（滅蚊器產(chǎn)品的分銷指導）（滅蚊器產(chǎn)品的分銷指導）1. 急需擴展產(chǎn)品類別，急需擴大生意規(guī)模2. 已經(jīng)營快速大流通產(chǎn)品，食品、飲料、衛(wèi)生紙品、大洗化產(chǎn)品的經(jīng)銷商3. 分銷網(wǎng)絡：已覆蓋80%商超渠道、60%雜貨店渠道以及70%的縣鄉(xiāng)渠道4. 財務狀況好，可投入10萬10萬元以上資金5. 有送貨能力，汽車至少1臺，三輪車至少2臺6. 接受交易條款：先款后貨、蚊香專賣經(jīng)銷商開發(fā)（招商）方法經(jīng)銷商開

10、發(fā)（招商）方法1. 實地拜訪招商2. 會議招商3. 廣告招商4. 推薦招商5. 老客戶、名人、員工、其他企業(yè)銷售人員6. 招商7. 信函招商實地拜訪招商流程實地拜訪招商流程1. 走訪當?shù)嘏l(fā)和零售商，了解當?shù)貪撛诖蠼?jīng)銷商，并記錄相關資料2. 選取3家以上客戶作為候選客戶3. 拜訪候選客戶，了解客戶狀況，展示銷售手冊，簡單介紹公司運作模式，不透露具體數(shù)據(jù)，記錄相關信息4. 對比各家資料，評分確定先后順序，依次談判合同細節(jié)，第一候選客戶成功則放棄其余候選，否則談第二家5. 簽定協(xié)議及新客戶申請表，交總經(jīng)理批準6. 首批訂單及下一步工作準備7. 注意競爭對手與候選客戶的談判，注意信息保密8. 客戶有

11、要求，可同意客戶前往公司考察參觀候選中間商評分表（試用花秋填表）候選中間商評分表（試用花秋填表）直接激勵直接激勵分銷商開發(fā)方法之二分銷商開發(fā)方法之二會議招商會議招商會議招商特點會議招商特點會議招商是一種較為高效的招商方式。 招商速度快 招商規(guī)模大 專業(yè)與規(guī)范化 廣告效應（轟動效應）強會議招商是一個系統(tǒng)工程 準備必須充分 事務復雜而瑣碎 參與人員多 一次性成本高會議招商既可用于初級分銷,也可用于深度分銷會議招商的步驟會議招商的步驟1. 確定招商政策2. 制定會議計劃3. 找尋并邀請客戶4. 會議準備5. 會議舉行6. 落實會議成果1、確定招商政策、確定招商政策 年度經(jīng)銷合同 招商會優(yōu)惠政策 一般

12、是一次性進貨獎勵 招商會游戲或抽獎規(guī)則 確定收款方式進貨獎勵進貨獎勵 在招商會上付款定貨會得到額外的獎勵 比如定100箱送10箱，200送25箱，300箱送40箱 或者進貨10萬元送價值xxx元禮品，15萬元送價值xxx元禮品，20萬元送 最好不要送與客戶訂購產(chǎn)品相同的產(chǎn)品 將進貨獎勵套餐做成訂單形式，客戶直接填寫數(shù)量和簽名 禮品、紀念品、抽獎的設置禮品、紀念品、抽獎的設置 吸引光臨 活躍氣氛 吸引定貨禮品、紀念品、獎品的設置禮品、紀念品、獎品的設置 請柬：公司及產(chǎn)品簡介、會議信息 紀念品：人人都有，價廉物美，最好是公司產(chǎn)品 抽獎獎券：設定一定的訂貨量給一張獎券，多訂多得 一等獎：_名，_元左

13、右 二等獎： _名，_元左右 三等獎： _名，_元左右 特別獎：現(xiàn)場訂貨最多者（視情況而定）收款方式收款方式1.現(xiàn)場收取全部貨款，所有付款者參與抽獎，難度較大2. 根據(jù)訂貨數(shù)量多少收取相應定金，如每箱收_元，交定金者獲得抽獎券，相對容易，但易發(fā)生送貨時客戶減少進貨量的風險2、制定會議計劃、制定會議計劃 招商區(qū)域選定 確定在多大范圍內進行招商 招商會地點與時間確定 完整行動計劃表與人員分工 預算擬定3、找尋并邀請客戶、找尋并邀請客戶 通過其他招商方法獲取客戶信息 實地拜訪客戶進行意向性溝通，包括公司、產(chǎn)品、合同、推廣方案、招商會信息等 邀請有意向客戶參加招商會，但如果能夠提前建立業(yè)務關系請不要等

14、到招商會，最好能夠在會議開始前有幾個簽約客戶 提供正式請柬4、會議準備、會議準備 聯(lián)系酒店，確定會場、設施、預定餐飲 準備物料 擬定會議流程 布置會場招商會物品準備一欄表招商會物品準備一欄表類別類別物品物品書書面面資資料料請柬請柬公司簡介公司簡介產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳簽到表格簽到表格頒頒獎獎物物品品抽獎箱抽獎箱托盤托盤紅布紅布紅紙紅紙附券附券類別類別物品物品宣宣傳傳用用品品橫幅橫幅海報海報司徽司徽會會議議用用品品綬帶綬帶鮮花鮮花胸牌胸牌簽字筆簽字筆計算器計算器照相機照相機客客戶戶用用品品手提袋手提袋合作協(xié)議合作協(xié)議訂單訂單純凈水純凈水宣傳品宣傳品記念品記念品獎品獎品其其它它碟片碟片電腦電腦投影投影常

15、用音樂常用音樂1. 喜洋洋2. 財神到3. 恭喜你4. 今天是個好日子5. 拉德斯基進行曲主持人的選擇及注意事項主持人的選擇及注意事項1.形象語音要好2. 要有激情自信3. 要有控場能力4. 善于炒作氛圍5. 注意節(jié)奏掌握會務安排會務安排1. 地點：xxxxxxxx2. 時間：周末上午？下午？午餐？晚餐？3. 音樂：輕松愉快4. 著裝：全體人員都要穿職業(yè)裝、并佩戴司徽5. 布置：簡潔、明快、大方6. 禮品：體大精致，避免“小氣”，擺設顯眼7. 抽獎券：附券當面撕下入箱8. 提袋：公司介紹、產(chǎn)品手冊、筆記本、筆9. 座位：業(yè)務員盡量陪坐來賓之側會場布置會場布置 宣傳橫幅 公司標示 講臺鮮花 立式

16、講臺 領導席位 桌面布置 宣傳海報 禮品展臺 產(chǎn)品陳列臺 簽單座位 抽獎專臺 投影設備5、會議進行、會議進行 會議之前 確認所有準備工作，調試設備 銷售人員再次與客戶確認客戶到會可能性與準確性 所有人保持 暢通招商會招商會常用流常用流程程1. 歡迎字幕滾動、音樂播放2. 主持人宣布注意事項及流程（1分鐘）3. 主持人宣布說明會正式開始（2分鐘）4. 介紹與會特別嘉賓（3-5分鐘）5. 領導人致辭（35分鐘）6. 公司、產(chǎn)品、服務、廣告與促銷計劃介紹（影碟/PPT）(45分鐘）會議流程會議流程招商會招商會常用流常用流程程7. 行業(yè)專家講話（5分鐘）8. 特色產(chǎn)品說明（10分鐘）9. 訂貨政策與抽

17、獎規(guī)則，展示獎品（10分鐘）10.訂貨交款（30分鐘），宣告訂貨量進度11.抽獎活動（5分鐘）12.會議結束感謝，領取紀念品，就餐會議流程會議流程1、接待熱情2、行為規(guī)范3、音樂溫馨4、氣氛熱烈簡單感性新鮮功利色彩勿濃，只稱“嘉賓”感覺好什么都好營造氣氛營造氣氛時間掌控時間掌控 可控時間要掌控好 （全過程掌握在90分鐘左右） 不可控時間要靈活掌握 （是否準時開場，何時結束）會議氣氛會議氣氛 莊重-發(fā)言人要有一定的層次 客觀-推銷色彩不要過于濃烈 感性-宣講的內容不要太專業(yè) 簡潔-會議時間要嚴格的控制 溫馨-氣氛熱烈而不能夠嘈雜 秩序-流程有條不紊井然有序訂單促成宣導訂單促成宣導1、宣布會上優(yōu)惠形式2、宣布獎品頒發(fā)方式3、及時公布訂貨進程4、可以預設“媒子”(托兒)業(yè)務人員協(xié)助業(yè)務人員協(xié)助1. 交易條款的再次講解2.訂單金額的具體確定3.抽獎獎品的再次宣導4. 訂單填寫的具體方法5. 陪同遞送訂貨單及交款現(xiàn)場簽單的操作方式一（完整式）現(xiàn)場簽單的操作方式一（完整式）1. 格式訂單，一式兩份，填寫數(shù)字、客戶地址聯(lián)系方式及簽名2. 公司領導親自簽名3. 主持現(xiàn)場公布4. 當場抽獎頒發(fā)獎品5. 與領導合影留6. 等待抽取幸運獎現(xiàn)場簽單的操作方式二現(xiàn)場簽單的操作方式二1. 格式訂單，一式兩份