華業(yè)東方玫瑰推售報告課件

1、華業(yè)東方玫瑰2011年推售報告華業(yè)東方玫瑰項(xiàng)目組2010.12.29目目 錄錄1 1一一可售貨源分析可售貨源分析1 1二二1 1三三1 1四2011年推廣計劃年推廣計劃2010年蓄客情況年蓄客情況2011年推售計劃年推售計劃1 1可售貨源分析可售貨源分析A和和D區(qū)推售房源約為區(qū)推售房源約為12棟、棟、25萬、萬、2600套套 2 2推售計劃推售計劃1、銷售評估、銷售評估 2010年房地產(chǎn)市場面臨嚴(yán)峻的調(diào)控考驗(yàn)，伴隨一系列的緊縮政策的持續(xù)出臺，整體市場處于“高壓”理性回顧期，從政府的調(diào)控信號角度分析，政府對于此輪地產(chǎn)調(diào)控的決心和信心持政府對于此輪地產(chǎn)調(diào)控的決心和信心持“長期性長期性”，因此，因此

2、，20112011年整體市年整體市場勢必延續(xù)場勢必延續(xù)20102010年下半年的宏觀環(huán)境和供需水平，年下半年的宏觀環(huán)境和供需水平，鞏固和強(qiáng)化前階段房地產(chǎn)調(diào)控所取得的初步效果；通州市場2010年截止到11月底，期房和現(xiàn)房累計成交累計成交70987098套，成交面積套，成交面積78.5878.58萬平方米，成交金額萬平方米，成交金額135.34135.34億元，成交均價億元，成交均價1722417224元元/ /平方米平方米； 通州市場2010年截止到11月底，通州在售項(xiàng)目持銷顯著樓盤代表新華聯(lián)運(yùn)河灣，實(shí)現(xiàn)成交實(shí)現(xiàn)成交10591059套，成交面積套，成交面積104575.4104575.4萬平方米

3、，成交均價萬平方米，成交均價1457714577元元/ /平方米；平方米；伴隨2010年的調(diào)控市場，通州區(qū)域重點(diǎn)競品項(xiàng)目出現(xiàn)時點(diǎn)式開盤熱銷態(tài)勢，雖然全年去化水平有限，但實(shí)現(xiàn)了階段的熱銷局面：市場背景市場背景 “419”新政前：京貿(mào)國際城實(shí)現(xiàn)三個月成交實(shí)現(xiàn)三個月成交931套，成交面積套，成交面積81238平方米，成交均價平方米，成交均價19560元元/平方米平方米，但伴隨新政調(diào)控，5月份-10月份，僅成交1套，成交均價27767元/平方米，成交面積89.71平方米，“高價位”促使其進(jìn)入惡性停銷持續(xù)階段；自自11月月18日均價直降日均價直降7000元元/平方米至今，共銷售平方米至今，共銷售93套，

4、總銷額達(dá)到套，總銷額達(dá)到2.0778億元，成交均億元，成交均價價20808.15元元/平米；平米；新政持續(xù)期：龍湖蔚藍(lán)香醍作為調(diào)控期相對穩(wěn)定的持銷項(xiàng)目，僅高層部分，5月份月份-11月份，成交實(shí)現(xiàn)成交套數(shù)月份，成交實(shí)現(xiàn)成交套數(shù)385套，成交面積套，成交面積49180萬萬平方米，成交均價平方米，成交均價17570元元/平方米平方米；“929”新政后：遠(yuǎn)洋旗下東部兩盤同開，以低于周邊競品主流預(yù)期以低于周邊競品主流預(yù)期價格的價格的20%高調(diào)入市高調(diào)入市，其中遠(yuǎn)洋新悅10月月-11月共計簽約完成成交套月共計簽約完成成交套數(shù)數(shù)775套，成交面積套，成交面積68655平方米，成交均價平方米，成交均價1865

5、8元元/平方米平方米；新政百日后，位于通州傳統(tǒng)區(qū)域的富力金禧花園，同樣以低于周邊區(qū)同樣以低于周邊區(qū)域平臺域平臺15%的預(yù)期價格入市的預(yù)期價格入市，開盤當(dāng)月認(rèn)購量當(dāng)月認(rèn)購量91%，簽約簽約64套，簽約套，簽約面積面積5973平方米，簽約均價平方米，簽約均價18943元元/平方米平方米 市場背景綜述：市場背景綜述： 通州區(qū)域通州區(qū)域以以2010年前十一個月的去化速度來看，結(jié)合當(dāng)月最優(yōu)的年前十一個月的去化速度來看，結(jié)合當(dāng)月最優(yōu)的合理預(yù)估，在現(xiàn)有的環(huán)境和均價范疇內(nèi)，通州區(qū)預(yù)計去化合理預(yù)估，在現(xiàn)有的環(huán)境和均價范疇內(nèi)，通州區(qū)預(yù)計去化90萬平方米萬平方米左右，套數(shù)左右，套數(shù)8000余套，余套，相對于相對于2

6、009年的量、套均驟減超過年的量、套均驟減超過60%（235,2萬平方米，萬平方米，25000套），整體通州區(qū)域套），整體通州區(qū)域2010年預(yù)計年預(yù)計去化水平回歸去化水平回歸2008年，年，基本持平基本持平（90.46萬平方米，萬平方米，6579套）。套）。 個案項(xiàng)目個案項(xiàng)目現(xiàn)狀市場背景下，持銷期項(xiàng)目為代表，預(yù)計現(xiàn)狀市場背景下，持銷期項(xiàng)目為代表，預(yù)計2010年的消年的消化量為化量為10-12萬平方米萬平方米，雖有時點(diǎn)熱銷項(xiàng)目偶顯，但熱銷態(tài)勢持續(xù)短，雖有時點(diǎn)熱銷項(xiàng)目偶顯，但熱銷態(tài)勢持續(xù)短，后續(xù)持續(xù)性較差，屬于后續(xù)持續(xù)性較差，屬于節(jié)點(diǎn)爆發(fā)型，縝密的蓄客計劃以及適度的價格節(jié)點(diǎn)爆發(fā)型，縝密的蓄客計劃以

7、及適度的價格讓利，成為此類項(xiàng)目的必要保障條件讓利，成為此類項(xiàng)目的必要保障條件。20102010年年1 1月月-10-10月份，通州區(qū)重點(diǎn)板塊代表競品項(xiàng)目量價關(guān)系表月份，通州區(qū)重點(diǎn)板塊代表競品項(xiàng)目量價關(guān)系表項(xiàng)目項(xiàng)目物業(yè)類物業(yè)類型型容容積積率率裝裝修修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)園林園林實(shí)景實(shí)景展示展示戶型戶型面積面積均價均價貨量去化情況貨量去化情況在售樓棟折實(shí)價格（元在售樓棟折實(shí)價格（元/)金隅花石匠花園洋房2.2毛坯無二房831458211#、14#在售，16#已售完、11#剩余房源16套；14#號樓10月份推出14500三房1101600015000三房140K2清水灣住宅、公寓、別墅、花園洋房、聯(lián)排別墅2.2

8、毛坯 有一房5022702在售A1-1#、 A1-2# A1-6#剩余戶型充足A1-1#、 A1-2# 22500二房80A1-6# 23000三房120K2海棠灣花園洋房、高檔住宅2.97# 4000-5000/有一房45-601854609年7月推出的2#-9# 10月推出的11#-16#，剩余房源不多。2010年3月推出A區(qū)1#、4#、7#雅園A區(qū)2、3、5、6、8、9#樓 11527二房80-90雅園A區(qū)11、12、13、14、15、16#樓 15955三房120-150雅園A區(qū)1、4、7、10#樓 21738全年銷售均價評估全年銷售均價評估項(xiàng)目項(xiàng)目物業(yè)類物業(yè)類型型容容積積率率裝裝修修

9、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)園林園林實(shí)景實(shí)景展示展示戶型戶型面積面積均價均價貨量去化情況貨量去化情況在售樓棟折實(shí)價格在售樓棟折實(shí)價格京貿(mào)國際城高層（）2.5毛坯一居 63平方米19579目前目前在售3號樓，575套，目前簽約369套 24315二居 87平方米三居130平方米遠(yuǎn)洋東方高層（18）3.0毛坯無三居 148、157平方15903目前在售7號樓，104套，目前簽約90套，預(yù)計11月底推出6號樓15876三居180平方米北京one高層（） 4.850006000元 /平方米暫無二居91平米 30000目前在售5號樓，297套，目前簽約3套22739三居106-128平米 躍層182平米遠(yuǎn)洋新悅住宅2.5毛

10、坯無一房691801310月推出8#、9#、10#已售完、剩余房源等待再次開盤18000二房82-90三房90-118蔚瀾香醍疊 拼 別墅 、 板樓2.2 毛坯 有二房90169414月推出13#、16#、17#、19#，5月推出5#-9#，7月推出1#-3#均銷售過半板樓均價18000，疊拼總價550-680萬/棟 通州區(qū)域通州區(qū)域2010年年“419”新城前，通州價格呈現(xiàn)整體快速攀升階段新城前，通州價格呈現(xiàn)整體快速攀升階段，除了，除了受新政影響，受新政影響，5月份以后出現(xiàn)的新開盤項(xiàng)目，均不同程度上降低了開盤價格的預(yù)月份以后出現(xiàn)的新開盤項(xiàng)目，均不同程度上降低了開盤價格的預(yù)期期，正常持銷期的項(xiàng)

11、目在新政調(diào)控期，整體區(qū)域的實(shí)際成交調(diào)整幅度不大，換，正常持銷期的項(xiàng)目在新政調(diào)控期，整體區(qū)域的實(shí)際成交調(diào)整幅度不大，換而是急速萎縮的成交量為代價，而是急速萎縮的成交量為代價，量價博弈凸顯嚴(yán)重量價博弈凸顯嚴(yán)重；市場背景總結(jié)市場背景總結(jié) 個案項(xiàng)目個案項(xiàng)目經(jīng)過市場客戶的接受度認(rèn)知，出現(xiàn)三大板塊的主流價格區(qū)間，經(jīng)過市場客戶的接受度認(rèn)知，出現(xiàn)三大板塊的主流價格區(qū)間，從而構(gòu)成鮮明的價格梯次。從而構(gòu)成鮮明的價格梯次?！靶轮行倪\(yùn)河板塊新中心運(yùn)河板塊”，以五河交匯為依托，以五河交匯為依托，K2清水灣和京貿(mào)國際城為清水灣和京貿(mào)國際城為代表，價格破代表，價格破20000元元/平方米平方米，集中在，集中在22000-2

12、5000元元/平方米之間，單平方米之間，單周成交套數(shù)集中在個位，即周成交套數(shù)集中在個位，即10套以內(nèi)；套以內(nèi)；“新興宜居板塊新興宜居板塊”，以八通線為載體，沿線形成的住區(qū)帶，隨著位置以八通線為載體，沿線形成的住區(qū)帶，隨著位置的分布差異，形成了的分布差異，形成了16000-18000元元/平方米和平方米和14000-16000元元/平方米的平方米的兩個價值帶兩個價值帶，主流客群購買板塊，單周成交維持在兩位數(shù)，即，主流客群購買板塊，單周成交維持在兩位數(shù)，即10套以套以上，消化穩(wěn)定；上，消化穩(wěn)定；“傳統(tǒng)居住板塊傳統(tǒng)居住板塊”，以新華大街為依托，憑借老城區(qū)的成熟配套，以，以新華大街為依托，憑借老城區(qū)的

13、成熟配套，以遠(yuǎn)洋東方、北京遠(yuǎn)洋東方、北京ONE為代表，價格定位個性化顯著，均通過產(chǎn)品或定為代表，價格定位個性化顯著，均通過產(chǎn)品或定位進(jìn)行獨(dú)立價格體系建立，屬于靈活、機(jī)動的板塊。位進(jìn)行獨(dú)立價格體系建立，屬于靈活、機(jī)動的板塊。 2010 2010年年1 1月月-12-12月份，通州區(qū)整體區(qū)域呈現(xiàn)月份，通州區(qū)整體區(qū)域呈現(xiàn)1701417014元元/ /平方米平方米3 320102010年蓄客情況年蓄客情況有效來電有效來電 1763 1763 組，平均每月有效來電組，平均每月有效來電 160 160 組。組。有效來訪有效來訪 1618 1618 組，平均每月有效來訪組，平均每月有效來訪 147 147

14、組。組。華業(yè)東方玫瑰項(xiàng)目自華業(yè)東方玫瑰項(xiàng)目自6 6月月1919日開始進(jìn)行日開始進(jìn)行VIPVIP客戶登記，截止客戶登記，截止1212月月2828日，總計日，總計辦辦VIPVIP卡卡 1830 1830 張張1、自自2010年年2月月2010年年12月底月底認(rèn)知渠道分析客戶關(guān)注點(diǎn)客戶主要關(guān)注項(xiàng)目總價、開盤時間、戶型面積的信息。2、VIP客戶情況客戶情況居住區(qū)域工作區(qū)域朝陽區(qū)、通州區(qū)為主，其次為海淀區(qū)?？蛻裟挲g分析客戶婚姻狀況分析以20-30歲的年輕客群為主，客戶年輕化。已婚占比較大，為58%，未婚客戶42%，結(jié)合客戶年齡分布情況，說明本案該批房源購買婚房、新房的年輕客戶較多?？蛻粜袠I(yè)領(lǐng)域分析客戶付

15、款方式在所列行業(yè)表格中VIP卡客戶選擇“其他”項(xiàng)的最多，達(dá)到了22%，初次接觸客戶大多不愿意透露自己工作的行業(yè)。其次為金融業(yè)，事業(yè)單位客戶相對較多2011年推廣總思路年推廣總思路執(zhí)行方向執(zhí)行方向 總思路：在總思路：在2010年的推廣鋪墊基礎(chǔ)上，年的推廣鋪墊基礎(chǔ)上，2011年推廣的主方向年推廣的主方向圍繞圍繞“大盤初現(xiàn)，大盤初現(xiàn)，都會新標(biāo)都會新標(biāo)國際高尚生活示范區(qū)國際高尚生活示范區(qū)”宣傳落宣傳落地，配合地，配合3-4次銷售節(jié)點(diǎn)的推盤計劃，進(jìn)行次銷售節(jié)點(diǎn)的推盤計劃，進(jìn)行“大盤生活價值賣大盤生活價值賣點(diǎn)點(diǎn)”的逐一滲透和升級，實(shí)現(xiàn)年底新標(biāo)建立的推廣目標(biāo)。的逐一滲透和升級，實(shí)現(xiàn)年底新標(biāo)建立的推廣目標(biāo)。在

16、首次推盤前集中造勢，在后續(xù)推盤中配合重要的工程、銷售結(jié)點(diǎn)及市場重大在首次推盤前集中造勢，在后續(xù)推盤中配合重要的工程、銷售結(jié)點(diǎn)及市場重大事件，采用集中性的媒體投放策略，利用具有影響力的營銷活動，分階段引爆事件，采用集中性的媒體投放策略，利用具有影響力的營銷活動，分階段引爆市場，在市場中形成足夠的市場影響力，擴(kuò)大項(xiàng)目及企業(yè)在市場中的影響，吸市場，在市場中形成足夠的市場影響力，擴(kuò)大項(xiàng)目及企業(yè)在市場中的影響，吸引足夠多的客戶以保證銷售工作的開展。引足夠多的客戶以保證銷售工作的開展。4 4推廣計劃推廣計劃1、推廣策略推廣策略2、推廣執(zhí)行總綱推廣執(zhí)行總綱活動策略活動策略活動方向：活動方向：“文化跨界文化跨

17、界品味品質(zhì)品味品質(zhì)”單純的常規(guī)活動，在逆市中已經(jīng)越發(fā)顯得單薄，客戶對于活動的需求隨著品質(zhì)的提高，更加挑剔和多元，特別是隨著跨界的頻繁介入，活動文化和精神互動對于大盤生活前置的解讀更加重要，需要著力延展。活動組織：活動組織：“主題系列主題系列客戶維系客戶維系”活動不在單純于形式，不在散點(diǎn)式分布，結(jié)合銷售層面的需求，進(jìn)行階段系列化的系統(tǒng)安排，將每個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)，形式活動網(wǎng)，進(jìn)行高效的蓄客拓客和精準(zhǔn)維系。 媒體組合媒體組合 20112011年媒體選取衡量標(biāo)準(zhǔn)主要以客戶為主導(dǎo)出發(fā)，選擇精準(zhǔn)捕捉客戶的渠道，年媒體選取衡量標(biāo)準(zhǔn)主要以客戶為主導(dǎo)出發(fā)，選擇精準(zhǔn)捕捉客戶的渠道，強(qiáng)化強(qiáng)化“滲透性和病毒性滲透性和病

18、毒性”推廣理念，實(shí)現(xiàn)在逆市中的推廣效果保障。推廣理念，實(shí)現(xiàn)在逆市中的推廣效果保障。主要媒體：網(wǎng)絡(luò)主要媒體：網(wǎng)絡(luò)+戶外戶外+直銷直銷網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)作為目標(biāo)客群的主要輻射渠道，必然形成貫穿性推廣渠道，以更具針對性的目標(biāo)客群切入，最穩(wěn)定、有效的宣傳推廣保障；戶外：戶外：戶外媒體實(shí)現(xiàn)區(qū)域的高效攔截，伴隨大盤成長期，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的項(xiàng)目形象和客源吸引保障，同時，結(jié)合節(jié)點(diǎn)信息釋放，輔助重大節(jié)點(diǎn)宣傳；直銷：直銷：直效媒體作為在逆市中最有效、最直接的告知渠道，針對人群，快速釋放銷售信息，快速高效積累有效客戶，通過直銷的渠道，向客戶宣傳、滲透推盤的產(chǎn)品信息，保證首推銷售目標(biāo)的順利完成。輔助媒體：紙媒輔助媒體：紙媒拓

19、展媒體：新媒體拓展媒體：新媒體業(yè)內(nèi)：業(yè)內(nèi)：考慮大盤的長期成長性和生命力，業(yè)內(nèi)得天下仍然是重要的輔助性渠道，配合品牌的一致整合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的形象拔升和奠定品牌口碑建立；常規(guī)：常規(guī)：傳統(tǒng)紙媒作為項(xiàng)目形象宣傳以及重點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)的告知渠道，從支出成本的高效角度出發(fā)，僅作為首推開盤的啟動，兼顧形象的雙重告知使用，短期集中投放，制造市場影響力。車體廣告：車體廣告：主要目的是“重點(diǎn)到訪渠道的針對性宣傳”，除了自駕車以外，軌道和公交成為項(xiàng)目的到訪重要渠道，特別是軌道，八通線、一號線以及即將開通的六號線極為顯著，重點(diǎn)投放；電媒：電媒：主要配合前期區(qū)域活動事件的社會放大使用，在社會快速建立影響力；網(wǎng)拍：網(wǎng)拍：主要配合

20、園林樣板區(qū)和客戶維護(hù)活動時使用，運(yùn)用時尚流行的視頻網(wǎng)拍，在網(wǎng)絡(luò)渠道中形成項(xiàng)目的特有聲音；網(wǎng)絡(luò)延伸產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)延伸產(chǎn)品：微博、論壇、游藝等頻道的線上整合，建立“病毒式”網(wǎng)絡(luò)營銷體系。推廣核心策略都會新標(biāo)都會新標(biāo)國際高尚生活示范區(qū)國際高尚生活示范區(qū)時間1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份樓座A4#A7#+A9#D8#+D9#套數(shù)865324408面積577963071136642形象階段國際高尚生活示范區(qū)國際高尚生活示范區(qū)宜居版圖宜居版圖高尚生活區(qū)高尚生活區(qū)高尚生活區(qū)品質(zhì)和都會生活高尚生活區(qū)品質(zhì)和都會生活新標(biāo)體驗(yàn)新標(biāo)體驗(yàn)都會新標(biāo)都會新標(biāo)高尚生活高尚生活示范區(qū)

21、示范區(qū)推廣主題新中心名企大新中心名企大盤盤紅動北京紅動北京新城宜居新城宜居藍(lán)圖藍(lán)圖國際高尚生活國際高尚生活區(qū)區(qū)賞賞工藝新工藝新標(biāo)標(biāo)品品文文化生活化生活悅悅都會都會商圈商圈都會新標(biāo)都會新標(biāo)高高尚典范尚典范感恩感恩答答謝謝主題細(xì)化感恩答謝區(qū)域綜述，大盤形象亮相開盤告知產(chǎn)品線：人性化精工理念形象線：配套帶來生活愿景的落地產(chǎn)品線：新產(chǎn)品入市形象線：國際高尚示范樣板生活區(qū)。生活價值十大標(biāo)準(zhǔn)品牌文化注入，品牌對于品質(zhì)的詮釋形象線：居住概念炒作活動策略業(yè)內(nèi)口碑+客戶升級區(qū)域起航+示范解讀生活體驗(yàn)+客戶維系答謝+感恩費(fèi)用配比16%42%31%11%推廣渠道渠道組合策略：戶外為主要渠道，同時配合節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)推廣和

22、直效媒體使用，保證開盤熱銷，考慮大盤啟勢，通過紙媒實(shí)現(xiàn)市場和業(yè)內(nèi)形象的確立。以免費(fèi)渠道為主：免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源持續(xù)，搜狐、房龍活動。同時戶外及圍擋更換 以短信為主，配合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行現(xiàn)下暖場活動，預(yù)熱市場以直效行渠道短信為主，網(wǎng)絡(luò)推廣增大力度，營造年初市場項(xiàng)目聲音產(chǎn)品特刊的特出，實(shí)現(xiàn)市場和業(yè)內(nèi)的宣傳，維持網(wǎng)絡(luò)和直效短信的持續(xù)跟進(jìn)，保證蓄客力度重大節(jié)點(diǎn)報廣引爆，配合大節(jié)點(diǎn)活動的開盤造勢以網(wǎng)絡(luò)為主，配合短信、活動等推廣以活動為主，常規(guī)網(wǎng)絡(luò)、短信配合網(wǎng)絡(luò)和直效短信的投放力度加強(qiáng)，保證開盤之間的蓄客量和宣傳力度以網(wǎng)絡(luò)為主，配合短信和客戶升級活動的過渡 以網(wǎng)絡(luò)或報廣的節(jié)點(diǎn)使用，以軟文形式炒概念以客戶答謝活動為主，同時植入品牌宣傳及后續(xù)的軟文宣傳各渠道費(fèi)用配比戶