第3章CRM理論演講

1、.1第三章 CRM理論演進(jìn)第一節(jié) 關(guān)系理論營銷第二節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷理論第三節(jié) 一對(duì)一理論營銷.2第一節(jié)關(guān)系營銷理論一 關(guān)系營銷的定義二 關(guān)系營銷的特點(diǎn)三 關(guān)系營銷的策略.一 關(guān)系營銷的定義n1983年Leonard L.Berry最先提出關(guān)系營銷的概念，并站在服務(wù)業(yè)的角度，對(duì)其進(jìn)行了定義。即認(rèn)為關(guān)系營銷就是“提供多種服務(wù)組合，吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。n1997年，歐洲學(xué)者Gronroos提出了廣義角度的關(guān)系營銷。即“識(shí)別、建立、維持、加強(qiáng)，以及在必要時(shí)結(jié)束語顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過程，這個(gè)過程是靠雙方不斷做出承諾和履行承諾來完成的”。.n目前，學(xué)者基本

2、都認(rèn)為關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展長期關(guān)系，通過長期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。n在這里，我們可以對(duì)關(guān)系營銷定義做一個(gè)簡單的理解，即把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)者的互動(dòng)，并建立長期、信任和互惠關(guān)系的過程關(guān)系營銷的定義.二 關(guān)系營銷的特點(diǎn)n交易營銷是早期傳統(tǒng)營銷理念的表現(xiàn)；相比之下，關(guān)系營銷具有以下幾方面的特點(diǎn)；n雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通時(shí)雙向的，企業(yè)需要多花時(shí)間與精力聽對(duì)方的意見和想法。n合作：在關(guān)系營銷中，企業(yè)明白在激烈競爭的市場上只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)雙贏。n雙贏：通過合作來增加關(guān)系雙方的利益。n親密：給客戶更多情感上的滿足，而不僅僅是物質(zhì)利

3、益上的互惠。n控制：要求企業(yè)能對(duì)關(guān)系有控制能力，能準(zhǔn)確把握，并可以左右關(guān)系的走向。.二、關(guān)系模型 關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動(dòng)范圍。在銷的市場活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷關(guān)系營銷”概概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。、相關(guān)利益者市場。.1、客戶關(guān)系： 朋友關(guān)系，親人關(guān)系 樹立以顧客為中心的觀念。樹立以顧客為中心的觀念。 收集充分的客戶信息，了解客戶的真收集充分的客戶信息

4、，了解客戶的真正需求正需求 基于客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)與生基于客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)與生產(chǎn)以及服務(wù)提供，動(dòng)態(tài)地提高顧客滿意度產(chǎn)以及服務(wù)提供，動(dòng)態(tài)地提高顧客滿意度。 加強(qiáng)客戶溝通與關(guān)懷，加深客戶信任加強(qiáng)客戶溝通與關(guān)懷，加深客戶信任，增加客戶情感投資，培養(yǎng)客戶的忠誠度，增加客戶情感投資，培養(yǎng)客戶的忠誠度。.2、員工關(guān)系員工關(guān)系營銷也就是內(nèi)部營銷，是一種把員工當(dāng)成顧客的哲學(xué) 了解員工的情感和需求了解員工的情感和需求 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷 科學(xué)激勵(lì)科學(xué)激勵(lì) 有效的溝通有效的溝通.3、供應(yīng)商、分銷商關(guān)系 當(dāng)今的市場競爭，不是單獨(dú)的企業(yè)之當(dāng)今的市場競爭，不是單獨(dú)的企業(yè)之間的競爭，而是間的競爭，而是整條供應(yīng)

5、鏈之間整條供應(yīng)鏈之間的競爭的競爭。企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商有著共同的利。企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商有著共同的利益。益。合作互惠關(guān)系 信息共享，利益共享信息共享，利益共享 講究信用，互利互惠。講究信用，互利互惠。 誠意合作，共同發(fā)展。誠意合作，共同發(fā)展。 .4、競爭者關(guān)系 競合關(guān)系 競爭中合作，合作中共同發(fā)展 資源互補(bǔ)，利益共享.5、影響者關(guān)系 影響者關(guān)系營銷策略常常可以借助影響者關(guān)系營銷策略常?？梢越柚碴P(guān)系模式來實(shí)施，主要有以下幾種公共關(guān)系模式來實(shí)施，主要有以下幾種公共關(guān)系模式：公共關(guān)系模式： 宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式 服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)方式服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)方式 社會(huì)型公共關(guān)系

6、方式社會(huì)型公共關(guān)系方式 交際型公共關(guān)系方式交際型公共關(guān)系方式 征詢型公共關(guān)系活動(dòng)方式征詢型公共關(guān)系活動(dòng)方式.【技能介紹技能介紹】 如何實(shí)施關(guān)系營銷 找出關(guān)鍵利益方并建立良好的關(guān)系找出關(guān)鍵利益方并建立良好的關(guān)系 根據(jù)營銷目標(biāo)以及客戶價(jià)值確定重要根據(jù)營銷目標(biāo)以及客戶價(jià)值確定重要客戶客戶 了解客戶的需求與偏好了解客戶的需求與偏好 利用銷售信息以及客戶信息分析客戶利用銷售信息以及客戶信息分析客戶消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好 與客戶偏好保持一致。與客戶偏好保持一致。 不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，動(dòng)態(tài)地滿足客不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，動(dòng)態(tài)地滿足客戶需求戶需求.三 關(guān)系營銷的策略n一級(jí)關(guān)系營銷財(cái)務(wù)層次營銷n一級(jí)關(guān)系營銷也可被稱為財(cái)務(wù)

7、層次營銷，是最低層次的關(guān)系營銷。他維持客戶關(guān)系主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，通過價(jià)格調(diào)整來刺激目標(biāo)市場客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)增加企業(yè)的收益。n典型措施：頻繁的市場營銷計(jì)劃n對(duì)不滿意的顧客承諾給予相應(yīng)的補(bǔ)償n缺陷：無法與競爭者真正拉開差距，非常容易被競爭者模仿，很難培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。頻繁的使用會(huì)給企業(yè)帶來額外的成本負(fù)擔(dān).n二級(jí)關(guān)系營銷社交層次營銷n概述：二級(jí)關(guān)系營銷也成為社交層次營銷，通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，為他們提供更個(gè)性化和人性化的服務(wù)，來增加公司與顧客之間的聯(lián)系。n主要表現(xiàn)形式：建立顧客組織，包括有形顧客組織（如會(huì)員俱樂部）和無形顧客組織（如利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案）。n優(yōu)點(diǎn)：可以

8、有效地幫助企業(yè)來保留顧客，不僅為顧客提供了財(cái)務(wù)利益，還增加了他們的社會(huì)利益。n缺點(diǎn)：在面臨非常激烈的價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，可能會(huì)收效甚微，因?yàn)樗荒苤С謨r(jià)格的小幅度變動(dòng).n三級(jí)關(guān)系營銷結(jié)構(gòu)層次營銷n概述：結(jié)構(gòu)層次營銷，指的是企業(yè)在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，還為交易伙伴提供以他的一些有價(jià)值的服務(wù)，而這些服務(wù)一般無法從其他競爭企業(yè)獲得。n主要表現(xiàn)：企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與企業(yè)之間的結(jié)構(gòu)性紐帶n優(yōu)點(diǎn)：不易被模仿，獨(dú)一無二。通過客戶與企業(yè)之間的長期互動(dòng)，使得企業(yè)能傳遞更個(gè)性化與差異化的服務(wù)和價(jià)值給客戶，從而使得企業(yè)與交易伙伴結(jié)成結(jié)構(gòu)性紐帶，并帶來長期穩(wěn)定的關(guān)系。.關(guān)系營銷層次策略層次策略層次 個(gè)性

9、化程度個(gè)性化程度 主要營銷組合要素主要營銷組合要素 持久競爭優(yōu)勢的潛力持久競爭優(yōu)勢的潛力財(cái)務(wù)層次財(cái)務(wù)層次低低 價(jià)格價(jià)格 低低社交層次社交層次中中 與客戶的溝通與客戶的溝通 中中結(jié)構(gòu)層次結(jié)構(gòu)層次高高 服務(wù)的傳遞服務(wù)的傳遞 高高.案例分析保時(shí)捷公司的關(guān)系營銷保時(shí)捷公司的關(guān)系營銷保時(shí)捷公司認(rèn)為，只要與關(guān)鍵的利益方建立良保時(shí)捷公司認(rèn)為，只要與關(guān)鍵的利益方建立良好的關(guān)系，利潤就會(huì)滾滾而來。所以保時(shí)捷公好的關(guān)系，利潤就會(huì)滾滾而來。所以保時(shí)捷公司從不打折銷售和贈(zèng)送免費(fèi)的金卡。保時(shí)捷認(rèn)司從不打折銷售和贈(zèng)送免費(fèi)的金卡。保時(shí)捷認(rèn)為：為：“打折之回饋你的老本。你免費(fèi)送出去的打折之回饋你的老本。你免費(fèi)送出去的所有贈(zèng)品

10、都會(huì)被看作是沒有價(jià)值的。所有贈(zèng)品都會(huì)被看作是沒有價(jià)值的?！北r(shí)捷保時(shí)捷通過與有價(jià)值的客戶建立良好的關(guān)系來提升自通過與有價(jià)值的客戶建立良好的關(guān)系來提升自己的價(jià)值。如果客戶在德國買了一輛保時(shí)捷牌己的價(jià)值。如果客戶在德國買了一輛保時(shí)捷牌的跑車，它會(huì)為客戶提供免費(fèi)停車、洗車的優(yōu)的跑車，它會(huì)為客戶提供免費(fèi)停車、洗車的優(yōu)惠。不論客戶何時(shí)要乘飛機(jī)，只要把保時(shí)捷車惠。不論客戶何時(shí)要乘飛機(jī)，只要把保時(shí)捷車開到機(jī)場的埃爾維斯租車公司的停車場即可。開到機(jī)場的埃爾維斯租車公司的停車場即可。.埃爾維斯的員工在客戶離開的這段日子里埃爾維斯的員工在客戶離開的這段日子里會(huì)保管好客戶的車，把車子的內(nèi)外都清洗會(huì)保管好客戶的車，把

11、車子的內(nèi)外都清洗干凈。保時(shí)捷的車主乘飛機(jī)旅行時(shí)一點(diǎn)也干凈。保時(shí)捷的車主乘飛機(jī)旅行時(shí)一點(diǎn)也不需要擔(dān)心自己車子的安全，回來時(shí)又看不需要擔(dān)心自己車子的安全，回來時(shí)又看到等著他的是一輛嶄新、干凈的轎車，自到等著他的是一輛嶄新、干凈的轎車，自然會(huì)很高興；更何況還為他剩下了可觀的然會(huì)很高興；更何況還為他剩下了可觀的機(jī)場停車費(fèi)。這些無時(shí)無刻不再提醒車主機(jī)場停車費(fèi)。這些無時(shí)無刻不再提醒車主：保時(shí)捷公司的人是正真關(guān)心我的。這些：保時(shí)捷公司的人是正真關(guān)心我的。這些貼心的服務(wù)馬上將這家汽車制造商和其他貼心的服務(wù)馬上將這家汽車制造商和其他競爭者明顯地區(qū)分開來，進(jìn)一步穩(wěn)固了公競爭者明顯地區(qū)分開來，進(jìn)一步穩(wěn)固了公司與車主

12、的關(guān)系。司與車主的關(guān)系。 .19第二節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷理論 一 數(shù)據(jù)庫營銷理論二 數(shù)據(jù)庫營銷的過程三 數(shù)據(jù)庫營銷的意義.一 數(shù)據(jù)庫營銷的定義n根據(jù)菲利普.科特勒（Philip Kotler)的定義，數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商），以進(jìn)行接觸和成交的過程。n具體過程：企業(yè)通過對(duì)相應(yīng)數(shù)據(jù)庫內(nèi)的信息進(jìn)行處理，來預(yù)測客戶有多大可能去購買某種產(chǎn)品，并且利用這些信息來給產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息以達(dá)到說服客戶去購買產(chǎn)品的目的。.建立和分析數(shù)據(jù)庫的優(yōu)點(diǎn)n通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，并給予客戶更加個(gè)性化的服務(wù)

13、支持和營銷設(shè)計(jì)，從而提高企業(yè)營銷效率。n數(shù)據(jù)庫營銷以客戶的滿意度與忠誠度作為營銷目標(biāo)，用過維持客戶關(guān)系來實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值的最大化，為“一對(duì)一的客戶關(guān)系管理”提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。.二 數(shù)據(jù)庫營銷的過程建立前的準(zhǔn)備工作更新和保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)的采集和存儲(chǔ)客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘銷售實(shí)現(xiàn)提供服務(wù)客戶滿意客戶忠誠建立客戶數(shù)據(jù)庫使用客戶數(shù)據(jù)庫.建立顧客數(shù)據(jù)庫n在建立顧客數(shù)據(jù)庫的時(shí)候，一般應(yīng)該盡力遵守以下原則：n應(yīng)該可能多地預(yù)期客戶購買的情況，以及其購買后的反應(yīng)。n詳細(xì)策劃數(shù)據(jù)庫的組成部分，但每一部分都應(yīng)該保持一定的彈性，以滿足以后可能會(huì)發(fā)生的變化。n不要因一次性建立一個(gè)詳細(xì)的、完備的數(shù)據(jù)庫而不斷推遲建立數(shù)據(jù)庫

14、的時(shí)間，最好是先建立一個(gè)小型數(shù)據(jù)庫，雖然不是很全面，但可以獲得客戶數(shù)據(jù)庫管理的經(jīng)驗(yàn)n讓盡可能多的部門和人員參與到客戶數(shù)據(jù)庫建立的工作中來。.三 數(shù)據(jù)庫營銷的意義n宏觀方面市場分析與實(shí)時(shí)反應(yīng)n數(shù)據(jù)庫營銷能讓營銷者獲得準(zhǔn)確的市場定位與預(yù)測。n數(shù)據(jù)庫營銷能夠更準(zhǔn)確的識(shí)別顧客的需求和數(shù)量。n數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助營銷者發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。n在新產(chǎn)品研發(fā)方面，數(shù)據(jù)營銷可以通過與顧客的互動(dòng)中獲取發(fā)現(xiàn)解決顧客問題的新產(chǎn)品的思路。.n微觀功能充分了解每一位顧客n數(shù)據(jù)庫營銷能幫助我們發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的準(zhǔn)顧客和最有價(jià)值的顧客。n營銷數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用能幫助營銷者提高客戶服務(wù)的效率。n數(shù)據(jù)庫營銷可幫助營銷者保留忠誠顧客n數(shù)據(jù)庫營銷縮

15、短了商業(yè)企業(yè)與顧客之間的距離，有利于培養(yǎng)和識(shí)別客戶忠誠。.四、利用數(shù)據(jù)庫管理客戶四、利用數(shù)據(jù)庫管理客戶n1 1、什么是什么是數(shù)據(jù)庫管理數(shù)據(jù)庫管理 n2 2、數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶管理的、數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶管理的作用作用n3 3、數(shù)據(jù)庫包括、數(shù)據(jù)庫包括哪些內(nèi)容哪些內(nèi)容n4 4、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)收集的途徑收集的途徑.1 1、什么是數(shù)據(jù)庫管理、什么是數(shù)據(jù)庫管理n即企業(yè)即企業(yè)采用采用數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)，數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)，與與客戶進(jìn)行互動(dòng)客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通溝通，n深入深入了解了解每位客戶，以便每位客戶，以便搜集、搜集、積累、積累、追蹤追蹤和和分析分析每每一客戶的信息，一客戶的信息， n從而使企業(yè)能夠從而使企業(yè)能夠有針對(duì)性有針對(duì)性

16、地開展客戶服務(wù)地開展客戶服務(wù)和和客戶客戶管理管理的過程。的過程。.2 2、數(shù)據(jù)庫管理的作用、數(shù)據(jù)庫管理的作用n客戶數(shù)據(jù)庫具有傳統(tǒng)調(diào)查所沒有的客戶數(shù)據(jù)庫具有傳統(tǒng)調(diào)查所沒有的客觀性客觀性( (長期、原長期、原始的記錄始的記錄) )， 為決策提供為決策提供最有價(jià)值最有價(jià)值的信息，的信息，其其作用體現(xiàn)在作用體現(xiàn)在：n1)1)系統(tǒng)管理系統(tǒng)管理客戶信息客戶信息n2)2)降低客戶開發(fā)的降低客戶開發(fā)的成本成本n3)3)實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)跟蹤服務(wù)跟蹤服務(wù)和和自動(dòng)服務(wù)自動(dòng)服務(wù)n4)4)提供提供個(gè)性化個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)化客戶忠誠服務(wù)，強(qiáng)化客戶忠誠n5)5)為為分析顧客分析顧客提供幫助提供幫助.1)1)系統(tǒng)管理客戶信息系統(tǒng)管理客戶

17、信息n客戶信息包括客戶信息包括：1 1）描述描述你的當(dāng)前客戶：你的當(dāng)前客戶：n個(gè)人：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，個(gè)人：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，n企業(yè)：類型、規(guī)模企業(yè)：類型、規(guī)模 2 2）他們）他們來自何處來自何處？n本地本地 國內(nèi)其它地方國內(nèi)其它地方 國外國外 3 3）他們）他們買的是什么買的是什么？n他們想要你他們想要你或或期待你提供什么？期待你提供什么？ .1)1)系統(tǒng)管理客戶信息系統(tǒng)管理客戶信息4 4）每隔）每隔多長時(shí)間多長時(shí)間他們購買一次？他們購買一次？n每天每天 每周每周 每月每月 隨時(shí)隨時(shí) 其它其它 5 5）他們）他們買多少買多少？n數(shù)量數(shù)量n金額金額 6 6）他們）他們怎

18、樣買怎樣買？n賒購現(xiàn)金簽合同賒購現(xiàn)金簽合同 .1)1)系統(tǒng)管理客戶信息系統(tǒng)管理客戶信息7 7）他們）他們怎樣了解怎樣了解你的企業(yè)？你的企業(yè)？n廣告：報(bào)紙、廣播廣告：報(bào)紙、廣播/ /電視口頭傳播電視口頭傳播n位置關(guān)系位置關(guān)系 直接銷售其它（要注明）直接銷售其它（要注明）8 8）他們對(duì)你的公司）他們對(duì)你的公司/ /產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù)怎么看怎么看？n（客戶的感受）（客戶的感受） 回答這些問題，要花大量時(shí)間、精力和財(cái)力，回答這些問題，要花大量時(shí)間、精力和財(cái)力，然而然而有了數(shù)據(jù)庫有了數(shù)據(jù)庫這一切都不難了！這一切都不難了！.2)2)降低客戶開發(fā)的成本降低客戶開發(fā)的成本n數(shù)據(jù)庫可幫助企業(yè)數(shù)據(jù)庫可幫助企業(yè)

19、確定潛在確定潛在客戶，客戶，n使企業(yè)能夠使企業(yè)能夠針對(duì)性地針對(duì)性地實(shí)施不同的營銷活動(dòng)，實(shí)施不同的營銷活動(dòng)，n避免避免大規(guī)模廣告的大規(guī)模廣告的高額投入高額投入，n從而使企業(yè)營銷從而使企業(yè)營銷成本降低成本降低，而，而成功率成功率達(dá)到最高。達(dá)到最高。.案例：麥德龍的會(huì)員數(shù)據(jù)庫案例：麥德龍的會(huì)員數(shù)據(jù)庫n麥德龍麥德龍公司實(shí)行會(huì)員制，不需要交納會(huì)費(fèi)，只需填寫公司實(shí)行會(huì)員制，不需要交納會(huì)費(fèi)，只需填寫客戶登記卡客戶登記卡，主要項(xiàng)目包括：，主要項(xiàng)目包括：n客戶名稱、行業(yè)、地址、電話、傳真、地段號(hào)、市區(qū)、客戶名稱、行業(yè)、地址、電話、傳真、地段號(hào)、市區(qū)、郵編、稅號(hào)、帳號(hào)郵編、稅號(hào)、帳號(hào)和和授權(quán)購買者姓名。授權(quán)購買者

20、姓名。n此卡記載的此卡記載的資料輸入資料輸入微機(jī)系統(tǒng)，當(dāng)購買行為發(fā)生時(shí)，微機(jī)系統(tǒng)，當(dāng)購買行為發(fā)生時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄客戶購買情況。客戶購買情況。n麥德龍從客戶數(shù)據(jù)庫中獲得麥德龍從客戶數(shù)據(jù)庫中獲得各種有用信息各種有用信息，據(jù)此，據(jù)此有針有針對(duì)性地及時(shí)調(diào)整對(duì)性地及時(shí)調(diào)整營銷策略，降低了成本。營銷策略，降低了成本。.案例：案例：金百利金百利孕婦資料庫孕婦資料庫n美國美國金百利金百利公司建立了一個(gè)包括公司建立了一個(gè)包括全美全美75%75%孕婦孕婦在內(nèi)的在內(nèi)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫，n這些這些準(zhǔn)準(zhǔn)媽媽們在媽媽們在懷孕期間懷孕期間就收到了公司寄來的雜志就收到了公司寄來的雜志和和信件，信件，n新生兒落地

21、后，公司的新生兒落地后，公司的折價(jià)券折價(jià)券( (可獲取可獲取優(yōu)惠優(yōu)惠供應(yīng)紙尿供應(yīng)紙尿布布) )即送到產(chǎn)婦手中。即送到產(chǎn)婦手中。n這樣她們在這樣她們在不知不覺中成了不知不覺中成了金百利公司的客戶，金百利公司的客戶， 而金百利公司則而金百利公司則避免了大規(guī)模廣告投入，使?fàn)I銷避免了大規(guī)模廣告投入，使?fàn)I銷成本得以降低成本得以降低。.3)3)實(shí)現(xiàn)跟蹤服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)跟蹤服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)n數(shù)據(jù)庫還能強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫還能強(qiáng)化跟蹤跟蹤服務(wù)和服務(wù)和自動(dòng)自動(dòng)服務(wù)的能力。服務(wù)的能力。n例如，例如，金百利公司的折價(jià)券是金百利公司的折價(jià)券是帶電腦條碼的，帶電腦條碼的，n公司憑此折價(jià)券可公司憑此折價(jià)券可記錄和跟蹤記錄和跟蹤顧客

22、的顧客的購買情況和變化購買情況和變化情況，情況，n并且可并且可根據(jù)根據(jù)“形勢形勢”需要提供需要提供相應(yīng)的服務(wù)。相應(yīng)的服務(wù)。.案例：案例：富士產(chǎn)經(jīng)公司數(shù)據(jù)庫的富士產(chǎn)經(jīng)公司數(shù)據(jù)庫的自動(dòng)服務(wù)自動(dòng)服務(wù)功能功能n公司建立了公司建立了包含包含姓名、地址、電話、性別、年齡、成姓名、地址、電話、性別、年齡、成交記錄（名稱數(shù)量總額）的交記錄（名稱數(shù)量總額）的客戶名址庫客戶名址庫。n公司的客戶名址庫實(shí)行公司的客戶名址庫實(shí)行動(dòng)態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理，對(duì)于長期不購買公，對(duì)于長期不購買公司商品的客戶，司商品的客戶，不再不再寄發(fā)目錄。寄發(fā)目錄。n根據(jù)業(yè)務(wù)需要，還可對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行根據(jù)業(yè)務(wù)需要，還可對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行重新整理重新整理，n

23、如如5 5年前購買年前購買過過嬰兒嬰兒用品的客戶，現(xiàn)在成為用品的客戶，現(xiàn)在成為兒童兒童用品用品的潛在用戶，的潛在用戶，n向他們寄發(fā)向他們寄發(fā)兒童用品兒童用品專題目錄，訂貨率自然高。專題目錄，訂貨率自然高。.案例：亞馬遜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)案例：亞馬遜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)n亞馬遜亞馬遜網(wǎng)上書店網(wǎng)上書店的銷售一直保持高速增長，的銷售一直保持高速增長，與與其不斷其不斷改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量和和顧客關(guān)系顧客關(guān)系有關(guān)有關(guān)。n當(dāng)顧客在其購買圖書，它的銷售當(dāng)顧客在其購買圖書，它的銷售系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)記錄書系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)記錄書目目，生成有關(guān)顧客愛好的信息，生成有關(guān)顧客愛好的信息，n當(dāng)顧客再次進(jìn)入書店時(shí)，銷售系統(tǒng)會(huì)當(dāng)顧客再次進(jìn)入書

24、店時(shí)，銷售系統(tǒng)會(huì)識(shí)別其身份識(shí)別其身份，并，并依據(jù)其愛好依據(jù)其愛好推薦書目推薦書目。n顧客與書店的接觸次數(shù)越多，系統(tǒng)了解顧客信息也就顧客與書店的接觸次數(shù)越多，系統(tǒng)了解顧客信息也就越多，越多，服務(wù)也就越好服務(wù)也就越好。.4)4)提供個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)化客戶忠誠提供個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)化客戶忠誠n利用數(shù)據(jù)庫可進(jìn)行利用數(shù)據(jù)庫可進(jìn)行“一對(duì)一一對(duì)一”式的式的個(gè)性化個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)，n如在某個(gè)紀(jì)念日前，如在某個(gè)紀(jì)念日前，送上送上適當(dāng)?shù)亩Y物、折扣券、賀卡適當(dāng)?shù)亩Y物、折扣券、賀卡或或兩張電影票，兩張電影票，n也可也可寄寄一份有一份有切身關(guān)系切身關(guān)系的報(bào)告給他，如的報(bào)告給他，如“如何治療失如何治療失眠眠”的報(bào)告（當(dāng)然是他的

25、報(bào)告（當(dāng)然是他正為失眠困擾正為失眠困擾），），n給他們一個(gè)驚喜給他們一個(gè)驚喜，以強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)的忠誠。，以強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)的忠誠。.5)5)為分析顧客提供幫助為分析顧客提供幫助數(shù)據(jù)庫中有數(shù)據(jù)庫中有三個(gè)神奇的要素三個(gè)神奇的要素：n最近一次消費(fèi)最近一次消費(fèi)n消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率n消費(fèi)金額消費(fèi)金額 是客戶分析的最好指標(biāo)。是客戶分析的最好指標(biāo)。.最近一次消費(fèi)最近一次消費(fèi)(R)(R)n最近一次消費(fèi)最近一次消費(fèi)指上一次購買的時(shí)間，是指上一次購買的時(shí)間，是維系客戶維系客戶的一的一個(gè)重要指標(biāo)，可反映個(gè)重要指標(biāo)，可反映客戶的忠誠度，客戶的忠誠度，n一般來說，上一次消費(fèi)一般來說，上一次消費(fèi)時(shí)間越近時(shí)間越近是比較理想的。

26、是比較理想的。n最近最近才買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的客戶，是才買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的客戶，是最有可能再最有可能再向你購買東西的客戶；向你購買東西的客戶；n要吸引一個(gè)幾個(gè)要吸引一個(gè)幾個(gè)月月前上門的客戶購買，前上門的客戶購買，比比吸引一個(gè)一吸引一個(gè)一年年多以前來過的客戶要多以前來過的客戶要容易得多容易得多。.最近一次消費(fèi)最近一次消費(fèi)(R)(R)n如果最近一次如果最近一次時(shí)間很遠(yuǎn)，時(shí)間很遠(yuǎn)，說明客戶說明客戶長期沒有光顧長期沒有光顧，就，就要調(diào)查要調(diào)查客戶是否已經(jīng)離我們而去？客戶是否已經(jīng)離我們而去？n最近一次消費(fèi)還可最近一次消費(fèi)還可監(jiān)督公司業(yè)務(wù)進(jìn)展監(jiān)督公司業(yè)務(wù)進(jìn)展情況情況n如果如果最近

27、一次消費(fèi)最近一次消費(fèi)的的客戶人數(shù)增加客戶人數(shù)增加，則表示公司是個(gè)，則表示公司是個(gè)穩(wěn)健穩(wěn)健發(fā)展的公司；發(fā)展的公司；n如果如果最近一次消費(fèi)最近一次消費(fèi)的的客戶人數(shù)減少客戶人數(shù)減少，則表明該公司的，則表明該公司的業(yè)務(wù)可能滑坡。業(yè)務(wù)可能滑坡。.消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率(F)(F)n消費(fèi)頻率是客戶在限定的消費(fèi)頻率是客戶在限定的期間內(nèi)所購買的次期間內(nèi)所購買的次數(shù)數(shù)。n可以說，可以說，最常、最頻繁最常、最頻繁購買的客戶，也是滿購買的客戶，也是滿意度最高的客戶，意度最高的客戶，n 忠誠度顯然也就最高忠誠度顯然也就最高。.消費(fèi)金額消費(fèi)金額(M)(M)n消費(fèi)金額是客戶購買金額的消費(fèi)金額是客戶購買金額的多少多少。n通過比較

28、客戶在一定期限內(nèi)購買通過比較客戶在一定期限內(nèi)購買數(shù)量數(shù)量，可以知道客戶，可以知道客戶購買購買態(tài)度態(tài)度的變化，的變化，n如果購買量下降，則要引起企業(yè)的如果購買量下降，則要引起企業(yè)的重視重視。n根據(jù)客戶流失的根據(jù)客戶流失的可能性可能性，再從消費(fèi)金額角度來分析，再從消費(fèi)金額角度來分析，就可以把就可以把重點(diǎn)放在重點(diǎn)放在 消費(fèi)金額高消費(fèi)金額高且且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上，流失機(jī)會(huì)也高的客戶上， 進(jìn)行重點(diǎn)拜訪進(jìn)行重點(diǎn)拜訪或或聯(lián)系。聯(lián)系。.綜合分析綜合分析R R、F F、M Mn根據(jù)根據(jù)最近一次消費(fèi)最近一次消費(fèi)(R)(R)消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率(F)(F)消費(fèi)金額消費(fèi)金額(M)(M)的的變化變化，可推測客戶消費(fèi)的，可

29、推測客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況異動(dòng)狀況；n將最近一次消費(fèi)將最近一次消費(fèi)(R)(R)消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率(F)(F)結(jié)合起來分析，可了結(jié)合起來分析，可了解客戶下解客戶下一次交易的時(shí)間一次交易的時(shí)間距離現(xiàn)在有多久；距離現(xiàn)在有多久；n將消費(fèi)頻率將消費(fèi)頻率(F)(F)消費(fèi)金額消費(fèi)金額(M)(M)結(jié)合起來分析，可計(jì)算出結(jié)合起來分析，可計(jì)算出客戶為企業(yè)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤創(chuàng)造的利潤。.4 4、數(shù)據(jù)收集的途徑、數(shù)據(jù)收集的途徑n1.1.市場市場調(diào)研調(diào)研收集收集n2.2.終端點(diǎn)終端點(diǎn)的收集的收集n3.3.戶外活動(dòng)戶外活動(dòng)收集收集n4.4.租用租用客戶名單客戶名單n5.5.回應(yīng)回應(yīng)廣告廣告收集收集n6.6.特價(jià)品特價(jià)品和和競

30、賽活動(dòng)收集競賽活動(dòng)收集.4.14.1市場調(diào)研市場調(diào)研n數(shù)據(jù)庫資料的來源數(shù)據(jù)庫資料的來源與與營銷調(diào)查的資料來源營銷調(diào)查的資料來源有眾多相似有眾多相似之處之處，可按照市場調(diào)查，可按照市場調(diào)查的方法的方法獲取，如：獲取，如：n問卷、電話、面談等方法得到問卷、電話、面談等方法得到一手資料，一手資料，n購買購買或或從公開的信息中取得從公開的信息中取得二手資料二手資料，n此外，不斷進(jìn)行的此外，不斷進(jìn)行的營銷行為也是重要的來源營銷行為也是重要的來源 促銷帶來的促銷帶來的反饋反饋，銷售帶來的，銷售帶來的收入收入數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)等。 .4.24.2終端點(diǎn)的收集終端點(diǎn)的收集n終端點(diǎn)是企業(yè)形象的終端點(diǎn)是企業(yè)形象的代表代

31、表，n通過這個(gè)通過這個(gè)最直接接觸最直接接觸最終顧客的最終顧客的前沿陣地前沿陣地可可以收集到客戶的第一手資料。以收集到客戶的第一手資料。n但是，終端點(diǎn)收集但是，終端點(diǎn)收集難度較大難度較大，n因此，要加強(qiáng)對(duì)終端點(diǎn)的因此，要加強(qiáng)對(duì)終端點(diǎn)的監(jiān)管與互動(dòng)監(jiān)管與互動(dòng)，n通過通過激勵(lì)激勵(lì)的辦法，促使商家樂意去收集。的辦法，促使商家樂意去收集。.4 4、數(shù)據(jù)庫資料收集的途徑、數(shù)據(jù)庫資料收集的途徑4.3 4.3 戶外活動(dòng)收集戶外活動(dòng)收集n客戶來得客戶來得比較直接比較直接，資料收集也非常，資料收集也非常有針對(duì)性有針對(duì)性。4.4 4.4 租用名單租用名單n從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用租用或或購

32、買購買名單。名單。n小公司由于實(shí)力有限小公司由于實(shí)力有限或或其他因素，不愿投資于開發(fā)其他因素，不愿投資于開發(fā)和和維護(hù)自己的數(shù)據(jù)庫，維護(hù)自己的數(shù)據(jù)庫，依賴于外部的資料依賴于外部的資料。n租用租用資料要比自己維持一個(gè)不斷更新的數(shù)據(jù)庫資料要比自己維持一個(gè)不斷更新的數(shù)據(jù)庫費(fèi)用少費(fèi)用少得多得多。.4 4、數(shù)據(jù)庫資料收集的途徑、數(shù)據(jù)庫資料收集的途徑4.5 4.5 直接回應(yīng)廣告直接回應(yīng)廣告n廣告后，企業(yè)希望廣告后，企業(yè)希望潛在客戶潛在客戶打回電話、剪下優(yōu)惠券寄打回電話、剪下優(yōu)惠券寄回、參觀企業(yè)的展室等，回、參觀企業(yè)的展室等，n一旦他們對(duì)企業(yè)的廣告有回應(yīng)，企業(yè)就可以把他們的一旦他們對(duì)企業(yè)的廣告有回應(yīng)，企業(yè)就可

33、以把他們的名字名字添加到客戶數(shù)據(jù)庫添加到客戶數(shù)據(jù)庫中。中。4.6 4.6 特價(jià)品特價(jià)品和和競賽活動(dòng)競賽活動(dòng)n潛在潛在客戶填上客戶填上姓名、地址和電話號(hào)碼后寄回，以換取姓名、地址和電話號(hào)碼后寄回，以換取免費(fèi)贈(zèng)品免費(fèi)贈(zèng)品或或特價(jià)品。特價(jià)品。.案例：服裝商場收集客戶資料案例：服裝商場收集客戶資料n商場通過發(fā)行商場通過發(fā)行優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡，建立非常有用的數(shù)據(jù)庫。，建立非常有用的數(shù)據(jù)庫。n發(fā)卡時(shí)發(fā)卡時(shí)要求填上要求填上基本情況，如住址、電話、郵編、性基本情況，如住址、電話、郵編、性別、年齡、家庭人數(shù)等別、年齡、家庭人數(shù)等( (了解用戶分布了解用戶分布) )。n當(dāng)用戶采購時(shí)，只要在當(dāng)用戶采購時(shí)，只要在收款處收款

34、處刷一下用戶卡，就可以刷一下用戶卡，就可以將將采購信息記錄在數(shù)據(jù)庫采購信息記錄在數(shù)據(jù)庫中，中，n通過用戶采購?fù)ㄟ^用戶采購商品的商品的檔次、品牌、數(shù)量、消費(fèi)金額、檔次、品牌、數(shù)量、消費(fèi)金額、采購時(shí)間、采購次數(shù)等可以大致采購時(shí)間、采購次數(shù)等可以大致判斷出判斷出.案例：服裝商場收集客戶資料案例：服裝商場收集客戶資料n用戶的用戶的消費(fèi)模式、生活方式、消費(fèi)水平以及消費(fèi)模式、生活方式、消費(fèi)水平以及對(duì)對(duì)價(jià)格價(jià)格和和促銷的敏感程度等。促銷的敏感程度等。n這些信息這些信息不僅對(duì)商場不僅對(duì)商場管理和促銷具有重要價(jià)值，管理和促銷具有重要價(jià)值，n因?yàn)榭蓳?jù)此確定進(jìn)貨的因?yàn)榭蓳?jù)此確定進(jìn)貨的種類和檔次種類和檔次以及促銷的以

35、及促銷的時(shí)機(jī)、時(shí)機(jī)、方式和頻率方式和頻率，n消費(fèi)者在購買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者在購買這些產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)購買同時(shí)，還會(huì)購買什么樣的生什么樣的生活用品，從而活用品，從而組織貨源組織貨源；（沃爾瑪）；（沃爾瑪）.案例：服裝商場收集客戶資料案例：服裝商場收集客戶資料n而且而且對(duì)生產(chǎn)廠家對(duì)生產(chǎn)廠家也具有非常重要的價(jià)值，也具有非常重要的價(jià)值，n因?yàn)橥ㄟ^這些信息，可知道：因?yàn)橥ㄟ^這些信息，可知道：n什么樣的人什么樣的人會(huì)喜歡什么樣顏色的衣服，會(huì)喜歡什么樣顏色的衣服，n何時(shí)何時(shí)購買，在購買，在什么價(jià)格什么價(jià)格范圍內(nèi)購買。范圍內(nèi)購買。n這樣，企業(yè)就可以這樣，企業(yè)就可以針對(duì)特定針對(duì)特定的消費(fèi)者的消費(fèi)者來來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)

36、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)品牌，以及制訂價(jià)格策略計(jì)品牌，以及制訂價(jià)格策略和和促銷手段。促銷手段。.分析分析某一企業(yè)在某一客戶管理方面的某一企業(yè)在某一客戶管理方面的成功成功經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)與失失敗敗經(jīng)驗(yàn)，并提出經(jīng)驗(yàn)，并提出自己的改進(jìn)自己的改進(jìn)意見意見n1 1、認(rèn)識(shí)客戶、認(rèn)識(shí)客戶( (評(píng)估計(jì)算其價(jià)值、分析購買特點(diǎn)評(píng)估計(jì)算其價(jià)值、分析購買特點(diǎn)) )n2 2、選擇客戶、選擇客戶( (目標(biāo)客戶的確定、實(shí)現(xiàn)手段途徑目標(biāo)客戶的確定、實(shí)現(xiàn)手段途徑) )n3 3、開發(fā)客戶、開發(fā)客戶( (尋找、接觸、說服的過程與策略尋找、接觸、說服的過程與策略) )n4 4、客戶分類、客戶分類( (分類的標(biāo)準(zhǔn)、各類的管理策略分類的標(biāo)準(zhǔn)、各類的管理

37、策略) )n5 5、客戶數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)( (數(shù)據(jù)的內(nèi)容、獲取數(shù)據(jù)的途徑數(shù)據(jù)的內(nèi)容、獲取數(shù)據(jù)的途徑) )n6 6、客戶溝通、客戶溝通( (溝通的內(nèi)容、途徑與策略溝通的內(nèi)容、途徑與策略) )n7 7、客戶滿意、客戶滿意( (滿意度判斷、提高滿意度的策略滿意度判斷、提高滿意度的策略) )n8 8、客戶忠誠、客戶忠誠( (忠誠度判斷、提高忠誠度的策略忠誠度判斷、提高忠誠度的策略) )n9 9、流失管理、流失管理( (流失的原因、如何對(duì)待流失客戶流失的原因、如何對(duì)待流失客戶) ).內(nèi)部數(shù)據(jù)庫外部數(shù)據(jù)庫輸入輸入數(shù)據(jù)處理人工智能處理處理個(gè)性化服務(wù)客戶滿意度輸出輸出客戶信息數(shù)據(jù)處理流程客戶信息數(shù)據(jù)處理流程.5

38、5第三節(jié) 一對(duì)一營銷理論一一 “一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷”的核心理論的核心理論二二 “一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷”的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略.一、一對(duì)一營銷的概念、特點(diǎn)、價(jià)值（One-To-One Marketing）1、概念：、概念：一對(duì)一營銷是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)一對(duì)一營銷是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營策略的一種營銷行為。一對(duì)一營銷，整自己的經(jīng)營策略的一種營銷行為。一對(duì)一營銷，亦稱亦稱“121營銷營銷”、“1-2-1營銷營銷”或或“1對(duì)對(duì)1營銷營銷”等。是一種客戶關(guān)系管理（等。是一種客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略，它為公）戰(zhàn)略，它為公司和個(gè)人間的互動(dòng)溝通提供具有針對(duì)性的個(gè)性化方司和個(gè)人間的

39、互動(dòng)溝通提供具有針對(duì)性的個(gè)性化方案。一對(duì)一營銷的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動(dòng)及案。一對(duì)一營銷的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動(dòng)及終身客戶關(guān)系的投資回報(bào)率（終身客戶關(guān)系的投資回報(bào)率（ROI）。最終目標(biāo)就）。最終目標(biāo)就是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到最大化。到最大化。.2、特點(diǎn)： 追求錢包份額追求錢包份額 重視客戶個(gè)性化差異重視客戶個(gè)性化差異 強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的管理強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的管理 通過范圍經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造效益通過范圍經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造效益.3、價(jià)值： 交叉銷售的大大增加交叉銷售的大大增加 降低客戶游離程度，增加客戶忠降低客戶游離程度，增加客戶忠誠度誠度 交易成本降低

40、，服務(wù)周期縮短交易成本降低，服務(wù)周期縮短 客戶滿意度提高，建立品牌效應(yīng)客戶滿意度提高，建立品牌效應(yīng).一 “一對(duì)一營銷”的核心理論n大眾營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對(duì)一營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品，這是兩者的本質(zhì)區(qū)別。n“一對(duì)一營銷”的核心思想是：“以客戶份額”為中心，重點(diǎn)開展與顧客互動(dòng)對(duì)話，以及為客戶提供“定制化”的服務(wù)和產(chǎn)品；.1.客戶占有率市場份額戰(zhàn)略客戶份額戰(zhàn)略產(chǎn)品經(jīng)理一次對(duì)盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品通過產(chǎn)品的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分開來把產(chǎn)品賣給客戶利用大眾媒體來建設(shè)品牌，宣傳品牌的發(fā)布產(chǎn)品客戶經(jīng)理一次對(duì)一個(gè)客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品通過客戶的不同來與同業(yè)競爭者

41、區(qū)分開來同客戶一起工作，一起努力創(chuàng)造持續(xù)尋找已經(jīng)擁有的庫戶繼續(xù)開展新業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)通過互動(dòng)式的交流來了解單個(gè)客戶的需求，同每個(gè)客戶進(jìn)行交流.2.客戶的保有和開發(fā)n“一對(duì)一營銷”理論認(rèn)為，開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要遠(yuǎn)高于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本，前者月是后者的5倍左右。3.與客戶溝通n目前的技術(shù)手段可以讓我們充分做到這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心以及其他IT技術(shù)平臺(tái)都是我們很容易地做到與“顧客互動(dòng)”。與顧客互動(dòng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓客戶參與你的銷售、生產(chǎn)及服務(wù)的過程。.4.學(xué)習(xí)型關(guān)系n一般而言，企業(yè)與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系主要有四個(gè)重要的步驟：n通過與客戶的互動(dòng)與反饋，探索客戶的需求n為客戶提供客戶需求定制的商

42、品或服務(wù)，并且記住這些商品的特征。n繼續(xù)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，并尋求其深度反饋以便更深入了解客戶的個(gè)人需求。n根據(jù)客戶的反饋不斷修正客戶需求，并盡力滿足客戶以留住客戶.5.客戶定制n客戶定制不僅涉及銷售模式的調(diào)整，也設(shè)計(jì)生產(chǎn)、庫存、采購、財(cái)務(wù)結(jié)算等企業(yè)生產(chǎn)鏈條中的方方面面。因此，客戶定制往往被看作是“一對(duì)一營銷”中最難實(shí)現(xiàn)，也是最重要的一部分。n通?？梢酝ㄟ^“捆綁銷售。改變產(chǎn)品配置、包裝大小，提供指定送貨時(shí)間地點(diǎn)服務(wù)，輔助售后服務(wù)，以及提供不同支付方式等。.1.客戶識(shí)別n企業(yè)在啟動(dòng)“一對(duì)一營銷”之前，需要與大量的顧客通過各種渠道進(jìn)行接觸，極可能了解顧客。在對(duì)他們充分了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價(jià)值分析和識(shí)別。

43、2.區(qū)分不同的客戶n了解顧客與其他客戶相比是怎樣的不同，這有助于企業(yè)把他的資源分配給那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大價(jià)值的客戶，也有助于企業(yè)實(shí)施專門的客戶化戰(zhàn)略。二 “一對(duì)一營銷”的戰(zhàn)略.3.保持與客戶的積極、良性的接觸n與客戶互動(dòng)的主要原因在于可以從客戶那兒直接獲取更多的信息，進(jìn)而向該客戶提供任何競爭對(duì)手所不能提供的服務(wù)，因?yàn)樗麄儾粨碛羞@些信息。n為提高與客戶接觸的效率，需要即使充分的更新客戶信息，加強(qiáng)對(duì)客戶需求的深度透視，形成精確的客戶知識(shí)視圖。.n在保持有效良性的接觸交流方面，企業(yè)可以通過如下的活動(dòng)來進(jìn)行:n可以自己扮作顧客，嘗試在多種業(yè)務(wù)場景下，給自己的客戶聯(lián)系部門進(jìn)行電話或者其他渠道的溝通，來

44、檢驗(yàn)企業(yè)是否能有效的記錄客戶信息反饋，并檢驗(yàn)得到滿意解答的難易程度。n可以嘗試給競爭對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，來比較服務(wù)水平的差異。n將與每一位顧客的聯(lián)系都視為一次銷售機(jī)會(huì)，為之提供特價(jià)、促銷或者使用產(chǎn)品等信息。n對(duì)企業(yè)內(nèi)部其他記錄客戶信息的來源進(jìn)行跟蹤，以提高響應(yīng)顧客的效率。.4.提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)n企業(yè)的最終目標(biāo)就是要針對(duì)不同的客戶題出的特殊需要來調(diào)整自己的營銷過程，甚至可能包括調(diào)整前期的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等過程，以提供定制化服務(wù)。n企業(yè)的對(duì)策可能是大批量定做，也可能是小批量的定做，既可能大范圍的定做，也可能小范圍的定做。.二、核心理念一對(duì)一營銷的核心是以客戶份額為中心的核心是以客戶份額為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)戶提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù). “一對(duì)一營銷”的基礎(chǔ)是企業(yè)與顧客的基礎(chǔ)是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的顧客的一次次