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1、第第4章章 開發(fā)商業(yè)模式開發(fā)商業(yè)模式【核心問題核心問題】商業(yè)模式的核心問題是什么?商業(yè)模式的核心問題是什么? 商業(yè)模式的賺錢邏輯是什么商業(yè)模式的賺錢邏輯是什么商業(yè)模式開發(fā)的分析方法?商業(yè)模式開發(fā)的分析方法?如何開發(fā)有效的商業(yè)模式?如何開發(fā)有效的商業(yè)模式?商業(yè)模式能模仿嗎?商業(yè)模式能模仿嗎? 商業(yè)模式就是 一個企業(yè)如何賺錢的故事瑪格麗塔什么是管理目前,阿里巴巴堪稱世界B2B商業(yè)模式的典范。她的BtoB模式是如何開發(fā),又是如何被有效運(yùn)行并最終得以實(shí)現(xiàn)卓越盈利的呢? 。 1988年馬云以5萬元開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時中國的基本宏觀經(jīng)濟(jì)形勢是,中國和發(fā)達(dá)國家同樣面對信息技術(shù)帶來的巨大商機(jī)和挑戰(zhàn),而在中國加入世貿(mào)
2、組織之后,將迎來“中國會成為世界工廠!”的社會現(xiàn)實(shí)。馬云也許預(yù)測到了這些宏觀經(jīng)濟(jì)形勢,并敏銳地識別出這些對于中國電子商務(wù)發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費(fèi)入網(wǎng)模式,毅然推出了企業(yè)免費(fèi)入網(wǎng)的概念。 阿里巴巴的免費(fèi)入網(wǎng)概念為他爭得了最大數(shù)量企業(yè)的參與。 在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中,社會和市場的不確定是客觀存在,于是產(chǎn)生了大量而且較嚴(yán)重的信用問題。馬云卻敏銳地意識到,越是市場信用問題糟糕,企業(yè)信用就越是稀缺,而越稀缺的東西就越值錢。于是,2002年阿里巴巴強(qiáng)力推出企業(yè)信用認(rèn)證概念。通過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。 阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形,馬云與他的團(tuán)隊(duì)依然飽含創(chuàng)新的熱情,在電子商務(wù)領(lǐng)域盡情
3、地?fù)]灑著他們的智慧。例如,2004年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務(wù)搜索關(guān)鍵字競價搜索 為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它?為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它? 【引導(dǎo)案例】 阿里巴巴:B to B商業(yè)模式的典范建立什么樣的產(chǎn)品價值鏈,可以成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化?在這一價值鏈中,新企業(yè)將扮演什么角色?還有哪些合作伙伴需要加入?他們分別將扮演什么角色?其獲利點(diǎn)在哪?誰將向誰負(fù)費(fèi)?為什么?或者說,在即將建立的價值鏈中,顧客是誰?是否有足夠多的顧客愿意加入? 以上都是屬于商業(yè)模式的問題?,敻昀偬卦诠芾硎鞘裁匆粫兄赋觯虡I(yè)模式就是一個企業(yè)如何賺錢的故事。 與所有經(jīng)典故事一樣,商業(yè)模式的有效設(shè)計(jì)和運(yùn)行需
4、要有人物、場景、動機(jī)、地點(diǎn)和情節(jié)。 為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人信服,人物必須被準(zhǔn)確安排,人物的動機(jī)必須清晰,最重要的是情節(jié)必須充分展示新產(chǎn)品或服務(wù)是如何為顧客帶來了實(shí)惠和便利,同時又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。 4.1 商業(yè)模式商業(yè)模式技術(shù)投入技術(shù)投入產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征與品質(zhì)與品質(zhì)商業(yè)模式商業(yè)模式目標(biāo)市場價值命題價值鏈價值網(wǎng)絡(luò)成本/邊際收益競爭策略社會產(chǎn)出社會產(chǎn)出顧客價值顧客價值企業(yè)利潤企業(yè)利潤其他合作其他合作伙伴的實(shí)惠伙伴的實(shí)惠商業(yè)模式的內(nèi)涵商業(yè)模式的內(nèi)涵價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn) 價值匹配價值匹配 價值獲取價值獲取商業(yè)模式的賺錢邏輯商業(yè)模式的賺錢邏輯 繞過價值發(fā)現(xiàn)的思維過程,創(chuàng)業(yè)者容易陷入“如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)
5、品,顧客就會來買”的錯誤邏輯,這是許多創(chuàng)業(yè)實(shí)踐失敗的重要原因之一。 案例:1991年,摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨(dú)立的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機(jī)。銥星手機(jī)的價格是3 000美元,每分鐘通話費(fèi)是38美元。目標(biāo)市場定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋地區(qū)的人們,主要包括國際商務(wù)旅行者、邊遠(yuǎn)地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊(duì)和近海石油鉆塔的工作人員等。但是,直到1999年7月,公司僅有2萬個用戶,而公司至少需要5.2萬個用戶才能達(dá)到貸款合約的要求,結(jié)果當(dāng)年8月,銥星公司因拖欠了15億美元貸款而申請破產(chǎn)。價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn) 明確合作伙伴,實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力,即便
6、新企業(yè)愿意親自去打造和構(gòu)建需要的所有能力,也常常面臨著很大的機(jī)會成本和風(fēng)險。 案例:戴爾公司與供應(yīng)商、托運(yùn)企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作,使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如,如果戴爾的供應(yīng)商不愿意在即時原則基礎(chǔ)上向它供應(yīng)新式零部件,戴爾公司就要付出很高的庫存成本,就不可能向顧客供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品或進(jìn)行價格競爭。戴爾公司與供應(yīng)商密切合作,不斷激勵它們參與進(jìn)來。通過與戴爾公司合作,這種方式也有助于供應(yīng)商經(jīng)營獲利,因?yàn)榇鳡柕挠唵我?guī)模占了供應(yīng)商很大部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對供應(yīng)商忠誠、對供應(yīng)商的快速支付而聞名。 價值匹配價值匹配 價值獲?。褐贫ǜ偁幉呗裕加袆?chuàng)新價值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)
7、品的開拓者,但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。其根本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價值的獲取,最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場空”。 案例:Google可能通過以下幾種方式賺取收入:(1)巧妙地安排隨同搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的廣告;(2)向門戶網(wǎng)站(如美國在線)許可搜索技術(shù);(3)向企業(yè)許可搜索技術(shù),以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎;(4)即使有見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。Google公司嚴(yán)守它的商業(yè)模式秘密,避免其他企業(yè)成功復(fù)制其運(yùn)作方式。Google對有效商業(yè)模式的細(xì)節(jié)向其他企業(yè)保密的時間越長,它越能長時間地獲得巨額投資回報。 價值獲取價值獲取 創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值鏈,來發(fā)現(xiàn)價值鏈的哪個階
8、段能夠以其他更有意義的方式增加價值。 這種分析可以集中于:價值鏈的某項(xiàng)基礎(chǔ)活動(如營銷);價值鏈某個部分與其他部分的結(jié)合處(如運(yùn)營和外部后勤之間);某項(xiàng)輔助活動(如人力資源管理)。 不管集中于價值鏈的哪一種活動,創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個價值鏈中的地位和角色,并進(jìn)一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。 商業(yè)模式開發(fā)的方法:價值鏈分析4 4顧客界面顧客界面顧客實(shí)現(xiàn)和支持定價結(jié)構(gòu)1 1核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略企業(yè)使命產(chǎn)品和市場定位差異化基礎(chǔ)2 2戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略資源核心能力關(guān)鍵資產(chǎn)3 3價值網(wǎng)絡(luò)價值網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商其他伙伴5 5顧客利益顧客利益6 6構(gòu)造構(gòu)造7 7企業(yè)邊界企業(yè)邊界4.2 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架 企業(yè)使命
9、 杜邦:利用科學(xué)創(chuàng)造可持續(xù)的解決方案,讓全球各地的人們生活得更美好、更安全和更健康 產(chǎn)品和市場定位 差異化基礎(chǔ) 核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略3年前,郝欣欣還是一個初出校門、月薪僅2600元的“廉價小白領(lǐng)”;3年后,她已成為個人資產(chǎn)上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短3年時間,發(fā)生了翻天覆地的變化,這個小女子的賺錢秘訣就是:發(fā)“懶人”財(cái)。郝欣欣男友是標(biāo)準(zhǔn)的新時代懶人,家里的懶漢用品很多。2003年6月,郝欣欣籌備了一個生日聚會 。朋友們“巨”喜歡這些懶人用品。說干就干。2003年10月,郝欣欣辭了職,和男友拿出6萬元積蓄,開始了他們的“懶人創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。郝欣欣負(fù)責(zé)到上海各大批發(fā)市場搜羅一次性用品:毛巾、牙刷、
10、香皂、湯匙、碗碟、內(nèi)衣褲、拖鞋男友也利用為商場選貨的機(jī)會,到全國各地幫她搜羅了一些迎合“新懶人”口味的時尚用品。生意很是紅火。誰知,好景不長。兩個月后,上海冒出了五六家“克隆”店,還將價格壓得很低,使郝欣欣的生意大受影響。 郝欣欣認(rèn)為開專賣店,產(chǎn)品是關(guān)鍵。只要產(chǎn)品種類齊全,品質(zhì)一流,價格優(yōu)惠,一定能奪回市場。 她開始頻繁出現(xiàn)在各種小商品交易會上,她還讓男友為她搜羅國外的“懶人用品”。經(jīng)過一番搜尋,商品多達(dá)200多種,涉及衣食住行各個方面。有了這些新產(chǎn)品,郝欣欣的店的經(jīng)營優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。2005年末、2006年初,郝欣欣又相繼開了3家分店,個人資產(chǎn)高達(dá)130多萬元。 北京億兆佳業(yè)科技有限公司向
11、她伸出了“橄欖枝”,與她共同建立了“大懶貓”“懶人用品”專賣全國加盟連鎖總部。 案例案例“與眾不同:賺懶人的與眾不同:賺懶人的錢錢” 核心能力 公司的主要能力,即使公司在競爭中處于優(yōu)勢地位的強(qiáng)項(xiàng),是其它對手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。核心能力主要是關(guān)乎各種技術(shù)和對應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合,從而可以給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢和超額利潤。 四個標(biāo)準(zhǔn):valuable, unique, learning, extendable 四個來源:processes, knowledge, technology, relationship 關(guān)鍵資產(chǎn) 一項(xiàng)特別有價值的關(guān)鍵資產(chǎn)是企業(yè)的品牌。例如,星巴克花了很大力氣
12、來建立品牌形象,其他咖啡零售商要想獲得同等的品牌認(rèn)知需要付出極大努力。另一項(xiàng)特別有價值的關(guān)鍵資產(chǎn)是顧客數(shù)據(jù)信息。例如,阿里巴巴擁有的關(guān)于中國供應(yīng)商的需求與銷售信息,這些是它推出的企業(yè)信用認(rèn)證概念和電子商務(wù)搜索概念等的信息基礎(chǔ)。 戰(zhàn)略資源 企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務(wù)所需的資源,因此它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個供應(yīng)鏈中的各項(xiàng)活動。 案例:中國移動推出的短信業(yè)務(wù)。中國移動在2000年11月正式推出短信業(yè)務(wù),2002年短信達(dá)到800億條,中國移動直接獲得近百億元的收入。在這一成功過程中,中國移動作為電信運(yùn)營商,與其他內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設(shè)備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重要作用。 價值網(wǎng)絡(luò)價
13、值網(wǎng)絡(luò)2006年7月,坐落在北京中關(guān)村的一家名叫“GOGOtime(北京導(dǎo)航創(chuàng)世紀(jì))”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司,因其成功推出了不以廣告收入為主要利潤來源的多媒體商業(yè)模式,獲得了來自亞洲軟銀的2000萬美元的投資,也是多媒體領(lǐng)域單筆最大的風(fēng)險投資。這家不以廣告為利潤來源的多媒體公司,其商業(yè)模式是怎么樣的?它憑什么一出世就獲得了青島啤酒等大客戶,以及風(fēng)險投資軟銀的青睞?想買波導(dǎo)手機(jī)嗎?以往您可能在賣場里只能看到一個模擬外殼,頗有一種“看蒙著蓋頭的新娘,只見其表不見其里”的感覺。現(xiàn)在,您只要前往波導(dǎo)的柜臺,借助專賣店電腦里的多媒體演示,就可以對手機(jī)各種花哨的功能了如指掌了。您可能喝過20年中國第一的青島啤酒,
14、但您可能從來沒有機(jī)會去看看啤酒是如何釀造出來的?,F(xiàn)在,您只要登陸青啤網(wǎng)站,進(jìn)入青啤數(shù)字多媒體體驗(yàn)中心,您就能親身體驗(yàn)從麥芽長出、罐裝到最后啤酒出廠的全過程。幫助波導(dǎo)、青啤等以多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)輕松體驗(yàn)的,正是GOGOtime公司。2005年8月,程虹創(chuàng)建了GOGOtime。 案例“引人注目:新企業(yè)如何獲得大企業(yè)合作” 顧客實(shí)現(xiàn)和支持 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場的方式,或如何送達(dá)顧客的方法,也指企業(yè)利用的渠道和提供的顧客支持水平。 價格結(jié)構(gòu) 新企業(yè)的價格結(jié)構(gòu)必須符合顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)知,即顧客能夠接受的價格是顧客愿意支付的價格,而不是產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上的一定比例的加成。 比如,在高科技產(chǎn)業(yè)中,6080
15、的毛利潤比較普遍,售價300美元的英特爾芯片,其成本可能只有5060美元。這種實(shí)際價格與產(chǎn)品成本之間的分離反映了顧客對芯片的認(rèn)知價值。如果英特爾根據(jù)產(chǎn)品成本進(jìn)行定價,產(chǎn)品價格可能會很低,賺取的利潤也會很少。 顧客界面顧客界面構(gòu)造構(gòu)造 構(gòu)造是連接核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略資源的界面要素,主要指兩者之間的有效搭配關(guān)系。 戰(zhàn)略資源是核心戰(zhàn)略的基礎(chǔ),企業(yè)缺乏資源,難以制定和實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo); 核心戰(zhàn)略要充分挖掘企業(yè)戰(zhàn)略資源的優(yōu)勢。 什么決定企業(yè)的邊界? 新古典經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn) 交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn) 契斯的企業(yè)能力理論 企業(yè)邊界企業(yè)邊界創(chuàng)建新企業(yè)一定得進(jìn)行商業(yè)模式開發(fā)嗎?為什么不能模仿已經(jīng)獲得成功的商業(yè)模式? 4.3 商
16、業(yè)模式能否模仿 相對于現(xiàn)有企業(yè)而言,作為運(yùn)用同樣商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)營的后進(jìn)者,新企業(yè)面臨著競爭資源和能力方面的劣勢 。 優(yōu)秀的商業(yè)模式都具有一定彈性,即存在對已有商業(yè)模式不斷創(chuàng)新的空間。 商業(yè)模式的商機(jī)性 。創(chuàng)建新的商業(yè)模式:新企業(yè)進(jìn)行市場競爭的捷徑 Google的商業(yè)模式是:以一種非常單一的搜索引擎非常簡潔的廣告模式。 Google的廣告很少會讓人感到討厭。 Google依然堅(jiān)守這種簡潔的廣告模式發(fā)展方向,并在這一堅(jiān)守過程中不斷地進(jìn)行創(chuàng)新 。 正是Google這種不斷地、精力充沛地創(chuàng)新創(chuàng)造著“單一模式”的神奇:看似簡單,競爭對手卻無法模仿。Google公司的商業(yè)模式 :單一背后蘊(yùn)藏著多元 如果我們把通過可行性分析確定的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)看作是一種技術(shù)投入,那么商業(yè)模式是使其進(jìn)行價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)換器,從而把技術(shù)性投入與社會性產(chǎn)出連接起來。 商業(yè)模式創(chuàng)造價值的邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進(jìn)的三個方面:價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配、價值獲取。 價值鏈分析有助于識別機(jī)會以進(jìn)行商業(yè)模式的開發(fā)。創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值鏈,來發(fā)現(xiàn)價值鏈的哪個階段能夠以其他更有意義的方式增加價值。 并不是所有的新企業(yè)都是在商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上建立的,但是創(chuàng)建新的商業(yè)模式是新企業(yè)進(jìn)行市場競爭的捷徑。 有效的商業(yè)模式必須包括4個關(guān)鍵要素和3個界面要素
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