第4章品牌溝通如

1、.第4章 品牌溝通如何奏效.本章重點(diǎn)：o溝通六要素是什么？它們是如何作用與營(yíng)銷(xiāo)傳播的？o四種類(lèi)型的品牌客戶(hù)接觸點(diǎn)是什么？.本章觀點(diǎn)每個(gè)接觸點(diǎn)都存在溝通o市場(chǎng)是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里，客戶(hù)、公司、媒介相互作用。溝通包括發(fā)送與接收信息。o因此需要了解溝通如何運(yùn)作。.案例愛(ài)與冰淇淋關(guān)于和路雪的故事 “The Wall” of ideas Surveys of clients, suppliers, and employees “Wallbangers” and “BrainBangers BallGet feedback for the agencys work 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) 全新的品牌標(biāo)識(shí) 近

2、半數(shù)人能識(shí)別出新標(biāo)識(shí) 15-24歲年齡組70%的人認(rèn)識(shí)此標(biāo)識(shí)，其中75%的人可以把此標(biāo)識(shí)跟和路雪冰淇淋聯(lián)系起來(lái)。 整個(gè)活動(dòng)的錄像成為其他市場(chǎng)上相似活動(dòng)的模板。通過(guò)增加冰激淋的消費(fèi)擴(kuò)大其產(chǎn)品種類(lèi).4.1營(yíng)銷(xiāo)傳播如何運(yùn)作o基礎(chǔ)溝通模型o4.1.1信息源和編碼 因?yàn)楣竞推渌M織要銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以大部分的營(yíng)銷(xiāo)傳播就是從它們以及它們的代理商開(kāi)始的，它們就是信息源。信息發(fā)送者的可信程度被稱(chēng)為信息源的可靠性。.編碼o編碼過(guò)程通常是營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)的任務(wù)，它們必須對(duì)目標(biāo)受眾有全面的了解，確保信息中的文字、圖片以及其他的溝通提示按照公司本意被解碼被理解。.4.1.2品牌信息:溝通無(wú)處不在o整合傳播營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本原理

3、是：公司做的任何事情，有時(shí)候它沒(méi)做的事情，都會(huì)傳播強(qiáng)大的品牌信息。o營(yíng)銷(xiāo)中的4P，除了第一個(gè)促銷(xiāo)，其他三個(gè)P也起著非常重要的溝通作用，以下是其他三個(gè)P來(lái)傳播品牌信息的例子。1.產(chǎn)品品牌信息,聯(lián)合包裹服務(wù)公司規(guī)定，每天下午要清潔傳送車(chē)，因?yàn)樗麄冎栏蓛舻能?chē)子給人的感覺(jué)是專(zhuān)業(yè)，并引以為自豪。.2.價(jià)格品牌信息，價(jià)格反映了在競(jìng)爭(zhēng)中品牌的地位和質(zhì)量，所以不同的品牌有不同的價(jià)格。3.分銷(xiāo)品牌信息，產(chǎn)品渠道也可以傳達(dá)品牌信息。即使是相同的品牌或產(chǎn)品，它們銷(xiāo)售的地點(diǎn)不同，也會(huì)給人不同的感覺(jué)。4.促銷(xiāo)品牌信息，促銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的，除了實(shí)際的語(yǔ)言和內(nèi)容外，營(yíng)銷(xiāo)傳播方式也可以傳播信息。.4.1.3媒體-聯(lián)系

4、企業(yè)和顧客的紐帶o大部分營(yíng)銷(xiāo)傳播信息是通過(guò) 電視、收音機(jī)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、郵件和戶(hù)外廣告來(lái)傳播的，除了能接觸到廣大受眾之外還能接觸到一些小的特殊市場(chǎng)，如插圖。o非傳統(tǒng)媒體傳遞著越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)傳播信息。o媒體和品牌擁有越高的正相關(guān)，這個(gè)媒體就越能擴(kuò)展品牌信息。.4.1.4干擾：擾亂溝通的噪音o所有溝通都是在有干擾的環(huán)境中發(fā)生的，干擾可以是心里的或物質(zhì)上的。o最棘手的干擾之一是不一致的品牌信息。o營(yíng)銷(xiāo)者最為關(guān)心的一種干擾是噪音，既廣告信息之間的競(jìng)爭(zhēng)。.干擾種類(lèi)與來(lái)源物質(zhì)干擾心理干擾來(lái)自品牌溝通過(guò)程的干擾來(lái)自品牌溝通過(guò)程之外的干擾糟糕的印刷和復(fù)制變了形的聲音和影像（電子信息）不合適的時(shí)機(jī)語(yǔ)言和影像

5、的復(fù)合意思對(duì)信息源的厭惡與不信任品牌承諾信息不一致導(dǎo)致的困惑環(huán)境中分散注意力的景色和聲音接收者的多重任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者的信息與接收者的需求不相關(guān)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌滿(mǎn)意.4.1.5接收者和解碼o在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，期待的接受者是目標(biāo)受眾，它是對(duì)品牌信息很可能產(chǎn)生積極反應(yīng)的一個(gè)群體。o信息反應(yīng)分為兩類(lèi):一類(lèi)是物質(zhì)的，即你只看到了很多，但也許留心的只有一小部分；另一種是心理的，在這種更進(jìn)步的解碼方式中，接收者選擇信息再投以注意，理解或者記憶。o解碼是編碼的反向過(guò)程。.o營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)深入了解顧客來(lái)確保信息按照預(yù)期被解碼。另一個(gè)確保信息解碼的技術(shù)是保持信息簡(jiǎn)單化。.4.1.6反饋與互動(dòng)o許多公司現(xiàn)在都通過(guò)在反饋中涉及促銷(xiāo)方案

6、以創(chuàng)造與顧客互動(dòng)。反饋暗示了品牌信息已經(jīng)接觸到顧客，潛在顧客與利益相關(guān)者。o反饋有三種類(lèi)型：o即時(shí)反饋，指在品牌信息接收到之后立刻下達(dá)訂單、咨詢(xún)體驗(yàn)該品牌，以及進(jìn)行其他形式的互動(dòng)行為。o遲緩反饋，指在一段時(shí)間之后做出的反應(yīng)。.o無(wú)反饋，并不是我們想要的反應(yīng)，但是他有非常豐富的含義，很重要。當(dāng)沒(méi)有反饋的時(shí)候公司就要找到為什么沒(méi)有，因?yàn)樗赡軐?dǎo)致消極后果。.4.2品牌-客戶(hù)接觸點(diǎn)o顧客接觸到品牌和公司的任何情形都被稱(chēng)為品牌-客戶(hù)接觸點(diǎn).o要管理好接觸點(diǎn)，公司必須首先識(shí)別它們，然后基于以下標(biāo)準(zhǔn)按優(yōu)先順序排列：o1、對(duì)品牌的忠誠(chéng)影響o2、公司可以影響這些接觸點(diǎn)的能力o3、使每個(gè)接觸點(diǎn)成為積極體驗(yàn)的成本

7、o4、接觸點(diǎn)可以收集到顧客數(shù)據(jù)的程度o5、接觸可以在合適范圍內(nèi)支持其他附加信息程度.接觸點(diǎn)的四種基本類(lèi)型：內(nèi)在的顧客創(chuàng)造的公司創(chuàng)造的非預(yù)期的品牌.4.2.1公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)：o公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)是指計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)傳播信息，如廣告、新聞發(fā)布、宣傳冊(cè)、包裝、店面設(shè)計(jì)等。o公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)是其中大部分可以得到控制，而其他三種卻不能，但是營(yíng)銷(xiāo)傳播著可以做到很多事情來(lái)影響它。o實(shí)例：咖啡隨車(chē)走.4.2.2內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)o內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)即在購(gòu)買(mǎi)或使用品牌的過(guò)程中要求的品牌互動(dòng)，因?yàn)檫@些是固有的，所以接觸點(diǎn)始終都在傳遞著信息，尤其是對(duì)當(dāng)前客戶(hù)。o大部分內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)都與顧客聯(lián)系在一起，它們傳達(dá)

8、了強(qiáng)大的信息，因?yàn)樗鼈円话愣际呛蛡€(gè)人有關(guān)，并且在真實(shí)的時(shí)間里發(fā)生。.o內(nèi)在固有接觸點(diǎn)不僅可以傳遞信息，還可以為傳送公司設(shè)計(jì)的信息提供機(jī)會(huì)。因?yàn)閮?nèi)在接觸點(diǎn)涉及到當(dāng)前顧客，所以在這些接觸點(diǎn)上傳播信息有些對(duì)于留住顧客非常關(guān)鍵。o實(shí)例：接觸點(diǎn)，心痛點(diǎn).4.2.3非預(yù)期接觸點(diǎn)o非預(yù)期接觸點(diǎn)指未預(yù)料到的與品牌的聯(lián)系，超出了公司的控制范圍，既可是積極的也可以是消極的。o最有影響一種是口碑品牌信息.4.2.4顧客創(chuàng)造的接觸點(diǎn)o營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)常忽略的一個(gè)溝通領(lǐng)域是顧客創(chuàng)造的接觸點(diǎn)，即一但顧客或潛在顧客接觸到接觸點(diǎn)就發(fā)生的行動(dòng)。.顧客創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)傳播信息繁忙信號(hào)，公司延誤，不完整信息（干擾）4R（求助、識(shí)別、應(yīng)答、尊重）顧客或其他利益相關(guān)者（信息源）問(wèn)題投訴表?yè)P(yáng)（信息）800人電話信件電郵銷(xiāo)售人員顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（渠道）公司（接收者）這是由一般的溝通模型轉(zhuǎn)換而來(lái)的顧客創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)傳播信息模