電子商務案例分析唯品會

1、電子商務案例分析案例分析報告專業(yè)： 信息管理與信息系統(tǒng) 班級： 2010級3班 學號： 姓名： 標 題：唯品會(vipshop)讓奢侈不再稀有！目 錄： 一、基本情況概述3二、公司分析31，經營模式：32，資本模式：43，管理模式：44，技術模式：55，信用模式：56，費用結構：57，銷售模式：68，唯品會在資本市場表現：69，唯品會消費者屬性：6三，唯品會存在的問題：7四，解決策略：8一、基本情況概述唯品會(vipshop)是廣州唯品會信息科技有限公司旗下的B2C電子商務網站。以低至一折起的價格售賣名牌商品，囊括品牌時裝、箱包、鞋子、皮具、配飾、香水等。唯品會堅持以安全誠信的交易環(huán)境和服務平

2、臺、可對比的低價位、高品質的商品、專業(yè)的唯美設計、完善的售后服務，全方位地服務于每一位會員，打造成中國最大名牌折扣網。唯品會(vipshop)是國內最先上市的奢侈品電商，其從最初的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式到現在的“電商奧特萊斯”模式都具有代表意義。研究唯品會的發(fā)展可以對國內“名品限時折扣模式”的奢侈品電商市場的發(fā)展進程有深入了解。目前唯品會網站云集上千家一、二線品牌商品，囊括名牌服裝，鞋子，箱包，配飾，香水，化妝品、奢侈品、旅游等品類。在唯品會，顧客能享受安全誠信的交易環(huán)境和服務平臺，可對比的低價位，高品質的商品，完善的售后服務，跨越時間，空間的完美購物體驗?，F如今唯品會擁有在職人員2

3、000多人。公司在2010年11月和2011年5月獲得紅杉、DCM共計7000萬美元的聯(lián)合風投。2012年3月23日，唯品會成功登陸美國紐交所，成為華南第一家在美國紐交所上市的電子商務企業(yè)。 唯品會的總部在廣州，在上海、北京設立分公司，深圳設立辦事處。位于廣州總部的辦公地點在荔灣區(qū)醉觀公園西門旁，環(huán)境優(yōu)雅，占地9000平方米，分為6棟辦公樓建筑群：行政樓、商務樓、客服樓、攝影樓、綜合樓、會所。唯品會為員工提供優(yōu)美、舒適、藝術觀感強烈的辦公環(huán)境，辦公區(qū)域內設陽光咖啡室、員工餐廳、活動室等設施。二、公司分析1，經營模式：上面的數據是上半年各大電商的月均覆蓋人數，唯品會的SKU(注：sku意思為庫存

4、量單位)并不豐富，但月均覆蓋人數卻超過庫巴，而且隨著唯品會逐漸從經營一線奢侈品轉型主營二三線名品，月度覆蓋人數呈上升走勢。這說明名品折扣非常受消費者青睞，奧特萊斯在線下有市場，唯品會在線上就有市場，消費需求不變，只是購物渠道改變了。唯品會的是線上銷售模式，通過網絡平臺直接提供廠方的商品銷售，是傳統(tǒng)的 B2C模式經營。與許多品牌廠方，經過長期的合作建立了信任的關系， 價格可以更為優(yōu)惠，甚至就是最基本的成本費！同時彼此間又有許多的合作 模式，如跨季度的商品采購、計劃外庫存采購、大批量采購等，貨源價格最 大優(yōu)惠化。從而價格優(yōu)勢吸引了大批忠實顧客。 另外由于“限時限量”的模式，不用擔心商品的積壓，并且

5、可以根據訂單制定貨量，降低了經營成本，有更大的讓利空間。同時為顧客提供了多重保障正品保證：唯品會是國內獨家為品牌購買保險的電子商務網站，由中華保險 公司為貨品提供名牌正品保險，只要發(fā)現購買的產品非名牌正品，即可通過 正規(guī)的保險理賠手續(xù)，得到全額的保償！ 商品保證：通過與知名國際、國內品牌代理商或廠家合作，代售其商品，省去中間商費用， 在質量和價格都有所保證,而且選用錯開季節(jié)采購的模式， 讓商品更為優(yōu)惠；體驗保證：唯品會擁有高度藝術化的唯美網頁，專業(yè)攝影團隊所打造的商 品展示圖片，以及簡單便利的操作界面 這一切，讓你享受舒心愜意的 網購之旅。 通過以上的營銷手段開創(chuàng)了 “名牌折扣+限時搶購+正品

6、保險”的商業(yè)模式。唯品會吸引顧客最主要的手段就是名品加折扣，讓顧客以地攤貨的價 錢就能買到品質一流的商品。并且有專業(yè)的服務，提供給了顧客最放心 的購物環(huán)境，正是這種基于客戶的價值主張使得唯品會的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。2，資本模式： 融資組成分析:該公司成立于2008年08月，主要創(chuàng)始人為沈亞與洪曉波，曾獲得3輪 天使投資，以及DCM和紅衫的風險投資。( 1） 2010年10月，唯品會獲得了來自DCM和紅杉資本2000萬美元的 第一輪風險投資，當時也是國內電子商務第一輪風投融資最大金額。 2011年5月，DCM和紅杉資本對該公司繼續(xù)跟投5000萬美元。( 2 ） 2011同年，公司通過發(fā)行A類和B

7、類優(yōu)先股，融資5170萬美元。 除此之外，唯品會在短短三個月的時間里，還分6次獲得招商銀行提 供的總計1270萬美元的銀行貸款。 (3）2012年2月17日，唯品會向美國證券交易委員會(SEC)提交了 IPO(首次公開募股)申請文件，擬籌集最多1.25億美元資金。(4）唯品會上市招股說明書顯示，唯品會企業(yè)運營籌集資金的方式主要包括：私募發(fā)行優(yōu)先股，由公司股東及其他關聯(lián)方提供無擔保且無利息的流動資金貸款，以及尋求銀行貸款。3，管理模式： 在唯品會管理層和全體員工的努力下，唯品會的月均重復購買率位列全國各大b2c電子商務網站第一名，這種成績與唯品會的管理模式是分不開的。（1）公司管理層：唯品會由沈

8、亞和洪曉波 于2008年成立，從唯品會創(chuàng)立時起的員工只有不到30人，現在接近4000人。（2） 企業(yè)文化： 1、以客戶為中心； 2、善待員工及合作伙伴 ；3、開放 協(xié)作 ；4、勇于承擔； 5、快速執(zhí)行；6、學習分享 （ 品位：選擇高端層次的品牌格調，用心去領略一種高品質n 唯美：專業(yè)團隊的唯美設計，充分展示出各名牌商品的品牌意韻及特點）； 7、創(chuàng)新品牌詮釋： 時尚會：最IN的時尚資訊，最潮流的名牌折扣，打造最新 一代的時尚會的生活內涵。4，技術模式：唯品會的技術模式主要是自己研發(fā)IT基礎設施，研發(fā)的IT基礎設施，來支持網站在日?！翱扉W銷售”高峰時段訪問用戶流量劇增的局面。具體表現在以下方面：（

9、1）,物流運營和庫存管理系統(tǒng)都是專門設計，以此支持網站經 常性的銷售活動，并幫助我們處理大量的庫存周轉事務。 (2),唯品會手機客戶端、客戶端會員注冊、.閃購安卓手機軟件等等。5，信用模式：唯品會的信用模式：唯品會的信用體系如下（1）為“正品買保險”。承諾在唯品會上購買的品牌均為正品，并由中華聯(lián)合財產保險股份有限公司承保。如果收 到假貨，便“假一賠十”，確保消費者的利益 （2） 每個收到產品的消費者，都能收到唯品網的一個信封， 里面附有正品保險卡與商品發(fā)票。 （3） 2011年11月11日，唯品會網站正式引入紅盾維權標識， 標志著唯品會正式面向廣大消費者接受紅盾維權服務，給唯品會會員提供更多升

10、級保障。6，費用結構：目前，唯品會平均每單的物流費用為4.37美元，約合人民幣27.5元，仍然存在較大的優(yōu)化空間。相比當當網，唯品會每個訂單的物流成本會高很多。但是得益于唯品會較高的客單價，使得費用率可以得到有效的控制。唯品會的客單價在逐年下降，從2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度，唯品會的客單價為28.78美元（與季節(jié)性有關）。2012年第二季度，唯品會盈利改善可以歸為如下原因：毛利同比提升近四個百分點、物流費用同比下降超過五個百分點、推廣費用同比減少一個百分點，其他費用也略有降低。毛利的提升得益于規(guī)模擴大以后與供應商的博弈能力增強，物流費用的下降更多地表

11、現為公司經營效率的提高。去年一季度，唯品會平均每個訂單的物流費用高達7.53美元，包括4.88美元的配送費和2.66美元的倉儲費。到今年二季度，配送費下降到了2.55美元一單，降低了近一半。倉儲費也減少到了每單1.82美元。7，銷售模式：唯品會的是線上銷售模式，通過唯品會網絡平臺直接提供廠方的商品銷售，省去了中間多級的銷售渠道，價格自然低很多。而且唯品會與許多品牌廠方，經過長期的合作建立了信任的關系，價格可以更為優(yōu)惠，甚至就是最基本的成本費！同時彼此間又有許多的合作模式，如跨季度的商品采購、計劃外庫存采購、大批量采購等，貨源價格最大優(yōu)惠化。另外由于“限時限量”的模式，不用擔心商品的積壓，并且可

12、以根據訂單制定貨量，降低了經營成本，有更大的讓利空間。8，唯品會在資本市場表現：唯品會2008年成立，2010年和2011年，唯品會的銷售收入分別增長了10倍和6倍，即使在邁入億元俱樂部之后，今年一、二季度，唯品會仍然保持了250%的同比增長速度。高增長也伴隨著大投入、高虧損，唯品會2009、2010和2011年經營的前三年，持續(xù)虧損，凈虧損額分別為138萬美元、837萬美元和1億美元，虧損擴大速度達到500%和1000%左右。巨額虧損造成了唯品會“流血上市”的尷尬，路演遇冷、上市破發(fā)。上市首日唯品會較發(fā)行價下跌15.38%，第二個交易日繼續(xù)下跌14.55%。不過，近一個月以來，唯品會股價從5

13、美元漲至目前的7美元左右，累計漲幅近40%。在26日美股交易時段，唯品會大漲8.7%，報收7.5美元，再創(chuàng)上市后股價新高。唯品會今年IPO前路演遇冷，讓唯品會忍痛“割肉”調整發(fā)行價為6.5美元，較之前宣布的8.5-10.5美元的定價區(qū)間下限還下調了23.5%。IPO后，唯品會總股本達4873.87萬個ADS（美國存托股票），按6.5美元/ADS計算，唯品會上市時獲得的估值約為3.17億美元。2012年以預期銷售額5億美元算，毛利維持20%的話，毛利額為1億美金，而3.17億美元的估值約為1億美元毛利額的3倍。若根據原來的定價區(qū)間，其估值應該在4億5億多美元之間。最終，唯品會于2012年3月23

14、日登陸紐交所，融資7264萬美元；高盛、德意志銀行為主承銷商；是今年中國第一支在美國市場上市的中國概念股。8月，唯品會公布的今年Q2財報飄紅，凈營收1.353億美元，比去年同期增長233.5%，毛利率擴大至21.8%，歸屬于普通股股東的凈虧損由去年同期1950萬美元，收窄至580萬美元，虧損率下降到4.27%，剔除股權激勵以后的虧損率進一步縮減到2.84%，逼近盈利。以此趨勢，唯品會極可能在Q3實現扭虧，而成為極具代表性的扭虧上市B2C電商。包括高盛、德意志銀行在內的多家投行分析師此前均給予唯品會“買入”或“跑贏大市”評級。9，唯品會消費者屬性：唯品會的顧客忠誠度和黏性極高。2011年，唯品會

15、共吸引新用戶133萬，流失的老用戶只有11.5萬。平均每位用戶每年消費4.88次，老用戶消費頻率更是高達7.4次?；仡^客總共貢獻了銷售額的92%。用戶年均消費額達152美元。唯品會創(chuàng)新的運營模式提高了用戶的活躍度和黏性。限時搶購和品牌折扣的經營模式，更為精準地鎖定更為廣闊的價格敏感人群，讓消費者更容易“成癮”，培養(yǎng)起持續(xù)的消費習慣，保持較高的重復購買率。據了解，唯品會近75%的買家為女性，以二三線城市為主，月收入2000-8000，符合唯品會的中高端非奢侈品定位。這類消費者的購買欲望旺盛，活躍度高，會一直持續(xù)穩(wěn)定增加在唯品會的購買消費。三，唯品會存在的問題：唯品會如愿在美國上市，但上市當天其臨

16、陣調低發(fā)行價至6.5美元。開盤后旋即破發(fā)，最終收于5.5美元，較發(fā)行價下跌15.38%。國內奢侈品電商去年均是萎靡不振，易尚品倒閉，走秀網、尚品網裁員，最近備受關注的唯品會凈虧損也在1個億左右。如此狀況一是因為大部分奢侈品電商仍沒找到合適的發(fā)展模式，二是資金鏈受限無法持續(xù)燒錢。結果不是關門大吉便是裁員降薪。唯品會的運營方式類似于流水方式，在向合作企業(yè)拿到產品之后由攝影部門給模特拍照，照片處理好之后上架銷售。由于唯品會主營模式為限時折扣的性質，所以唯品會的日常運營流程主要為拿貨、拍照、上架、銷售。這種模式依靠大量勞動力支撐起來，科技自動化程度不高。雖然唯品會的客單價相對較高，但客單價在進一步下滑

17、。目前唯品會已接近盈利邊緣，毛利和物流費用稍作優(yōu)化，唯品會就可以告別虧損。但這還只是第一步，要實現可持續(xù)經營，唯品會還有很長的一段路要走。服務方面存在的問題：奢侈品的價值大部分并不在商品本身，而是在購物體驗和售后服務，但這卻是電商一向難以保證的。唯品會CEO洪曉波說融資主要用于完善物流體系、升級信息系統(tǒng)和加強推廣。但愿在服務質量上能有所提升。貨源方面存在的問題：在眾多奢侈品網站死掉的同時，有部分淘寶奢侈品代購的小賣家卻蒸蒸日上。其優(yōu)勢無非在于貨源。就算是唯品會上面，大部分低價打折的名牌商品也都不是最新的款式，唯品會的客戶肯定也不是真正的奢侈品忠實粉絲。另外，像LV、Herms(愛馬仕)、Cha

18、nel(香奈兒)等在內部分國際頂級品牌都不愿將貨品直接授權給網絡公司，在國內只有直營店。如何解決這個問題也是讓電商頭疼的。四，解決策略：（1）突破“會員制+奢侈品+限時折扣”模式的發(fā)展困境唯品會采用的是“名品限時折扣模式”，這種模式最初源于法國的Vente-網站，該網站自2001年在法國創(chuàng)立以來，以獨特的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式風行一時。但奢侈品的部分特性也在阻礙其業(yè)務發(fā)展，比如拿不到品牌商的正規(guī)授權，假貨盛行、運營成本過高、奢侈品與電商廉價快速相背離等。唯品會將“會員制+奢侈品+限時折扣”的名品限時折扣模式照搬到中國來之后，同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸，授權、假貨、貨源存量不足等問題，于是，唯品會逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉向“二三線奢侈品牌”，通過大量代銷國內的二三線品牌商庫存，使運營情況有所好轉。所以，唯品會在今后要加大這方面的力度與執(zhí)行度，才能解決這種模式的發(fā)展困境。（2）唯品會模式轉型奢侈品市場實際意義上是賣方市場，對于經營商家而言，往往同一件產品庫存不