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文檔簡介
1、DELL 公司戰(zhàn)略分析戴爾公司簡介戴爾計算機公司于1984年由企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立,他是目前計算機業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。他的 理念非常簡單:按照客戶要求制造計算機,并向客戶直接發(fā)貨, 使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求, 繼而迅速地作出回應(yīng)。 這種革命性的舉措已經(jīng)使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商,躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。目前戴爾是全球名列第一、增長最快的計算機公司,全球有超過40,000 名雇員。在美國 ,戴爾是商業(yè)用戶、政府部門、教育機構(gòu)和消費者市場名列第一的主要個人計算機供應(yīng)商及最大的服務(wù)器供應(yīng)商。 戴爾公司設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個
2、人計算機系統(tǒng)。 每一個 系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個別要求量身訂制的。 戴爾公司透過首創(chuàng)的革命性"直線訂購模式" ,與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接聯(lián)系。 戴爾公司是首個向客戶提供免費直撥電話技術(shù)支持, 以及第二個工作日到場服務(wù)的計算機供應(yīng)商。 這些服務(wù)形式現(xiàn)在已成為全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。 戴爾公司與技術(shù)開發(fā)和締造者建立的一對一直接關(guān)系,為顧客帶來更多好處。 直線訂購模式使戴爾公司能夠提供最佳價值的技術(shù)方案: 系統(tǒng)配置強大而豐富,性能表現(xiàn)絕對是物超所值。同時,也使戴爾公司能以更富 競爭力的價格推出最新的相關(guān)技術(shù)。二、 戴爾公司的外部環(huán)境1. 宏觀環(huán)境因素
3、分析( 1) -法律環(huán)境因素分析進入新世紀(jì)后,我們從全球總體和未來發(fā)展趨勢上來看,國際間局勢相對和平穩(wěn)定。這對經(jīng)濟的發(fā)展提供了較好的發(fā)展環(huán)境,有利于戴爾公司的發(fā)展。各種保護合理競爭及正規(guī)產(chǎn)品的法律在全球各國及國際貿(mào)易中發(fā)揮巨大作用,這無疑于對戴爾進行全球銷售有著巨大的保證。( 2) 經(jīng)濟環(huán)境分析對于中國,得益于中央為應(yīng)對全球金融危機所采取的一攬子經(jīng)濟刺激計劃 ,2009 年中國經(jīng)濟快速企穩(wěn)回升 ,發(fā)展勢頭趨好,這不僅對國內(nèi)企業(yè)有著刺激作用,也對戴爾這般國際企業(yè)穩(wěn)固在中國的市場份額創(chuàng)造了條件。( 3) 社會文化環(huán)境分析隨著全球化的大勢所在, 全球各地區(qū)人們的生活方式越來越相似, 價值觀也越來越貼
4、近。 由于互聯(lián)網(wǎng)的普及與廣泛應(yīng)用, 人們能夠更加方便地了解世界各地的信息,有利于這樣的國際企業(yè)(如戴爾)了解目標(biāo)市場的文化,消費觀念等,可以根據(jù)不同的消費市場需求進行必要的策略選擇。( 4) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析隨著科技水平的不斷發(fā)展, 電腦等產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率越來越高, 技術(shù)周期越來越短??萍妓降奶岣呤怪圃鞓I(yè)的自動化程度進一步提高, 加上不斷提高的科學(xué)管理方法,企業(yè)的勞動生產(chǎn)率大大提高,減少了生產(chǎn)成本,提高了利潤空間。戴爾公司要應(yīng)對宏觀環(huán)境的不確定性, 應(yīng)該做到: 主動把握趨勢, 使企業(yè)戰(zhàn)略順應(yīng)趨勢; 積極尋找商機, 準(zhǔn)確判斷經(jīng)營風(fēng)險, 為企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)和措施提供依據(jù)。2. 競爭分析:波特的
5、五力模型( 1) 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭電腦行業(yè)如今競爭無比激勵,無論是戴爾,惠普,蘋果還是聯(lián)想,華碩等品牌電腦都在“爭搶”這中國這個潛力巨大的市場。據(jù)2010 年 5 月 7 日媒體報道,市場研究機構(gòu)Gartner 和 IDC 發(fā)布的最新報告稱,全球PC 市場再次重現(xiàn)強勁增長勢頭。 在亞洲市場中, 中國本土品牌電腦其市場份額不斷擴大, 戴爾在同這些亞洲競爭對手對決中有不斷喪失市場份額的趨勢。 另一方面, 據(jù)卓越管理雜志介紹,惠普,聯(lián)想和宏基等競爭對手通過對戴爾直銷模式的模仿,采取了更靈活的銷售模式, 以及將供應(yīng)鏈周期縮短至兩周, 從而使得戴爾在庫存方面的優(yōu)勢遭到了威脅??梢姡F(xiàn)有電腦企業(yè)間的競爭實
6、在是太激勵了。1) 潛在替代品的開發(fā)現(xiàn)在電腦行業(yè)(臺式機和筆記本電腦為主)的潛在替代品主要是平板電腦,最新的即是蘋果的 ipad 。 比之筆記本電腦, 平板電腦除了擁有其所有功能外,還支持手寫輸入或者語音輸入,移動性和便攜性都更勝一籌。據(jù)國外媒體報道, 一項針對 iPad 用戶的調(diào)查顯示, 44% 的 iPad 用戶購買 iPad作為筆記本電腦的替代品, 41% 的用戶由于購買了 iPad 將不再購買iPodtouch 。而中國的華碩也在策劃著推出自己的平板電腦,暫名為 Eee Pad ,與蘋果的平板電腦極為相似。2) 潛在競爭者的進入對于戴爾直銷的模式, 很大的潛在競爭者莫過于組裝機營銷,
7、特別是在各大賣場的組裝機商鋪, 給消費者提供各種詳盡的電腦配件指導(dǎo), 這無疑與戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷在某種程度上有異曲同工之妙,且更適合與喜歡DIY 的青年們,對戴爾的 網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)生一定的威脅( 2) 供應(yīng)商的討價還價能力戴爾最受矚目的是其網(wǎng)絡(luò)直銷模式,從1999 年起,戴爾從在華直銷范圍13 個城市到2004 年的 100 多個城市,惠及廣大的中國消費者。之所以采取網(wǎng)絡(luò)直銷模式,直銷拋棄了中間渠道, 采取點對點的銷售方式, 因而大大加速了周轉(zhuǎn),降低了成本,據(jù)稱,直銷產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價格低15%-20%, 這給戴爾帶來了較好的效益。 直銷是廠家直接面對客戶, 從而獲得對供應(yīng)商的控制, 與供應(yīng)商的談判中達
8、成較多的有利條款。( 3) 顧客的討價還價能力由于在中國 PC 行業(yè)有著太多的電腦品牌, 因而顧客也有著眾多的選擇, 有著較強的討價還價能力。 對于較強的顧客討價還價能力, 戴爾遂選擇較好的售后服務(wù)和親民的價格等方式贏得顧客。3、 DELL 內(nèi)部環(huán)境分析1. 管理計劃最大化的投資回報組織 規(guī)?;陚浠?,優(yōu)化激勵- 獎勵,學(xué)習(xí)發(fā)展用人- 多樣性2. 營銷直銷模式:經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商,實現(xiàn)了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”大規(guī)模定制: 能夠充分利用最先進的技術(shù); 能夠最大限度地滿足顧客的要求,真正實現(xiàn)個性化服務(wù)客戶關(guān)系管理: 據(jù)客戶的狀況,把客戶分成: T 型、 R 型、及 R
9、型中的大客戶3. 財務(wù)會計2010 財年第一季度財報。報告中稱,戴爾第一季度銷售額為 203.9 億美元,比去年同期的 185.4 億美元增長16% 。 2009 財年第一季度,戴爾的凈利潤為 14.31 億美元, 每股收益 28 美分。 截至 4 月 29 日這一財季, 戴爾有 15.34億美元的凈利潤,每股收益37 美分。其中戴爾的筆記本電腦業(yè)務(wù)營收為 50億美元,比去年同期的 38 億美元增長 22.2%4. 生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)能力:主要在亞洲市場方面庫存及庫存管理模式:戴爾以物料的低庫存與成品的零庫存而聲名遠(yuǎn)播, 其平均物料庫存只有約 5 天4、 戴爾公司戰(zhàn)略選擇1 組織結(jié)構(gòu)直銷模式是戴爾企
10、業(yè)運營成功的一大專注點, 戴爾的市場聚焦在目標(biāo)客戶方面,戴爾根據(jù)客戶人員數(shù)量、用戶的行業(yè)、用戶區(qū)域等情況的不同,進行分類配備相應(yīng)的市場部門和直銷人員戴爾建立了一個以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu), 而不是以產(chǎn)品為中心來組織企業(yè)內(nèi)部的 “事業(yè)部” 。 戴爾的銷售部門是戴爾最龐大、最重要的部門, 也是員工人數(shù)增長最快、 數(shù)量最多的部門。 戴爾根據(jù)直銷模式及“事業(yè)部” 調(diào)整為按照不同的目標(biāo)客戶的不同特點、喜好、 采購習(xí)慣等建立了三個大銷售部門: 大客戶部 (LCA )、 重要客戶部( PAD ) 、小型企業(yè)及家庭用戶部。2 市場細(xì)分根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對客戶群體進行細(xì)分, 針對其不同的需求和行為進行銷售和服務(wù),這是市
11、場營銷的一個基本策略,這是因為“物以類聚,人以群分” ,根據(jù)消費者在年齡、性別、收入、職業(yè)、居住、受教育程度、心理、行為等細(xì)分變量可以將消費者劃分成有一定共同特征的不同小分著群體, 最終得到細(xì)分市場, 這樣有助于是企業(yè)的生產(chǎn)、 銷售、 服務(wù)針對不同的客戶群體集中力量有的放矢的收到良好的效果,并發(fā)現(xiàn)和掌握更多的商機。 在用戶需求呈現(xiàn)多樣化、電腦市場走入細(xì)分或超細(xì)分的時代,對PC 廠商提出了更為“精細(xì)”的要求,市場細(xì)分的變量有許多, 一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、 人口因素、 心理因素和行為因素等四大類。下面我們根據(jù)這些細(xì)分變量對戴爾公司消費者進行市場細(xì)分。1 ) 地理細(xì)分城市消費者: 城市消費
12、者講究時代感, 跟得上時代潮流,并且注重產(chǎn)品多功能鄉(xiāng)村消費者: 看重的是實在、 樸實, 他們對電腦的外觀和多功能不是很重視。2 )人口細(xì)分性別,男性和女性對產(chǎn)品的需求是不同的,對PC 產(chǎn)品一樣也不會例外。女性對于產(chǎn)品的外觀要求比較高,如顏色,形狀,體積等有較高的要求。而男性則不是很注重產(chǎn)品的顏色,他們注重的是實用功能,比如游戲。年齡,由于不同年齡斷的人所處的環(huán)境和所從事的職業(yè)不同,因此對PC 產(chǎn)將消費者按照年齡劃分為低年級學(xué)生, 高年級學(xué)生, 專業(yè)人士、一般私人用戶、家庭用戶和年長消費者。1) 低年級學(xué)生, 由于兒童對于電腦產(chǎn)品的購買可以歸因于父母親的購買, 他們主要是為了讓兒童能夠很好的學(xué)習(xí)
13、,所以兒童電腦主要是在學(xué)習(xí)方面的功能對其他的功能要求較低,并且對于筆記本電腦要求質(zhì)量較輕。2)高年級學(xué)生 ,高年級學(xué)生一般在 18 到 25 歲,他們之中購買電腦有的是父母出錢還有一部分是自己花錢購買,他們對電腦產(chǎn)品的需求很大,由于大學(xué)生所處的環(huán)境和大學(xué)生消費特點,大多數(shù)大學(xué)生是喜歡追隨潮流,并且產(chǎn)品的多功能要求較高,更新?lián)Q代較快,另外,由于大學(xué)生的專業(yè)要求,對某些與專業(yè)有關(guān)的功能有所要求,例如工程制圖,軟件開發(fā)3)專業(yè)人士 , 他們購買電腦等產(chǎn)品主要是用于工作需要, 大多數(shù)是偏愛筆記本電腦,而且他們一般不會很在意價格,主要注重的是性能和質(zhì)量。4)家庭用戶 , 家庭用戶一般比較喜歡臺式機, 而
14、且會比較在意性價比, 另外,家庭用戶對產(chǎn)品的服務(wù)要求較高而且產(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。3 產(chǎn)品定位以上是對戴爾電腦市場進行的市場細(xì)分,在細(xì)分中我們了解了不同消費者群體對產(chǎn)品的不同的需求,在進行市場細(xì)分后接下來我們要對戴爾產(chǎn)品進行定位。在進行產(chǎn)品定位時要考慮到其主要競爭者,戴爾在中國的主要競爭者暫定為:聯(lián)想、惠普、宏基、華碩。戴爾由于其特殊的直銷方式, 并且低庫存, 大大降低了成本,因此在產(chǎn)品價格上和其競爭對手相比有一定的競爭優(yōu)勢, 然而在品牌知名度方面卻不敵主要競爭對手, 在中國聯(lián)想, 惠普的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾的知名度, 因此我們認(rèn)為戴爾應(yīng)當(dāng)通過大力宣傳, 提高質(zhì)量等方面來提高其品牌知名度, 這樣
15、在我們根據(jù)消 費者行為的品牌忠誠度這一因子細(xì)分的市場上就可以吸引許多潛在的消費者 (中度品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者) ,即使得戴爾的市場占有率進一步加大大。高品牌知名度再加上較低的價格, 那么戴爾的產(chǎn)品競爭了就會大大增加。 在服務(wù)質(zhì)量方面,戴爾一直奉行著以“客戶為老師”的生產(chǎn)和服務(wù)理念,因此在服務(wù)方面戴爾公司做的還不錯。 在前面的市場細(xì)分中, 我們根據(jù)規(guī)模分出了大型客戶中的政府這一細(xì)分市場, 他他們一般不重視價格, 而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性, 他們通過通過產(chǎn)品分析、 測試等手段檢測產(chǎn)品質(zhì)量, 購置比較專業(yè)化。 因此戴爾公司可以將產(chǎn)品定位到高質(zhì)量和幼稚的服務(wù), 以此來吸引一般會大量訂購的政府機
16、構(gòu),由于他們對價格并不是很敏感,戴爾可以適當(dāng)?shù)募哟笸度雭硖岣弋a(chǎn)品質(zhì)量,進一步完善服務(wù)。 這樣那些政府部門就會將戴爾產(chǎn)品作為其購買時的首選, 再加上政府部門有一定的權(quán)威性, 政府部門在該公司購買產(chǎn)品, 就從側(cè)面顯示了該產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性, 在一定程度上做了廣告宣傳, 這樣從多方面加大了市場滲透力, 增加了市場占有率。五、 戴爾公司戰(zhàn)略評價1 、深入加強與大型零售商的合作,使之與“網(wǎng)絡(luò)直銷”并駕齊驅(qū):根據(jù)世界經(jīng)理人情報消息,從2007 年,戴爾開始在北美沃爾瑪銷售某些型號的 PC ,打破了 23 年來只通過直銷渠道銷售產(chǎn)品的歷史。據(jù)分析,在零售店中銷售PC使戴爾更有機會展示其先進的 PC 機型, 同時有利于塑造良好的企業(yè)形象。 雖然現(xiàn)在在大陸各大賣場的確有戴爾專營賣場, 但并沒有搶盡先機, 并沒有占到優(yōu)勢,所以根據(jù)我們的矩陣分析以及加權(quán)得分, 我們希望戴爾要深入加強與大型零售商的長期合作。2 、 PC 以及服務(wù)器的專業(yè)化的市場滲透戰(zhàn)略。隨著工作越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)與計算機,在商務(wù)環(huán)境中,電腦的作用愈發(fā)明顯。家里可以沒有電
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