成美行銷制定成功的品牌戰(zhàn)略定位致勝課件

1、成美行銷廣告制定成功的品牌戰(zhàn)略 定位致勝Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .成美行銷-制定成功的品牌戰(zhàn)略定位致勝成美行銷廣告綱要一、邁進營銷新時代（定位的背景）二、制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）三、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理）四、定位戰(zhàn)略運用例證（定位的威力）成美行銷廣告 產(chǎn)品時代 理論：理論：獨特賣點（USP）理論 M&M巧克力 只溶在口，不溶在手 樂百氏 純凈水 27層凈化 邁進營銷新時代我國有的行業(yè)憑USP還能吸引注意，但打開知名度后的遠程品牌建設，就不很明朗成美行銷廣告 形象時代 理論：理論：品牌形象（BI）理論 萬寶路 牛仔形象 中國銀行中

2、國銀行 東方（理財）智慧邁進營銷新時代1、中國銀行主要是針對新加坡第二代華僑推廣2、如果財力足夠，中國某些行業(yè)仍然可以形象創(chuàng)造傳播差異成美行銷廣告 定位時代理論：理論：定位（positioning)理論 邁進營銷新時代利用消費者心目中已有的需求或認知，借助一個與之相關的概念，使品牌直接進入消費者心智，占據(jù)有利位置，影響消費者的購買決策。成美行銷廣告心智的階梯邁進營銷新時代消費者選擇可樂的心智階梯（品類）麥當勞快餐可口可樂可樂百事可樂 成美行銷廣告定位戰(zhàn)略的精義 這要求品牌傳播出去的定位信息，要和消費者心目中的經(jīng)驗、認識、偏好、需求相一致，而不能沖突，從而容易地被接受。 因此品牌定位戰(zhàn)略的精義，

3、在于首先確保定位（內容）能快速進入消費者心智（然后才是傳播的方式）。利用消費者心目中已有的認知（通過有/無階梯表現(xiàn)），直接與之相關系，使品牌迅速地進入人心（占據(jù)階梯有利位置）。邁進營銷新時代成美行銷廣告 品牌定位的戰(zhàn)略意義 解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。 菲利普科特勒邁進營銷新時代成美行銷廣告品牌定位渠 道推 廣價 格產(chǎn) 品邁進營銷新時代斯沃琪（SWATCH）時裝手表成美行銷廣告綱要一、邁進營銷新時代（定位的背景）二、制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）三、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理）四、定位戰(zhàn)略運用例證（定位的威力）

4、成美行銷廣告搶先占位法（搶位子）發(fā)現(xiàn)有價值的（階梯）位置，并第一個全力去占據(jù)它。 斯沃琪（SWATCH）時裝手表高露潔牙膏防蛀二，制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）成美行銷廣告二，制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）高露潔92年進入中國時，國內牙膏都在宣傳 “潔白牙齒”，“防過敏”，“消炎”成美行銷廣告戰(zhàn)略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要。 防 蛀高露潔佳潔士消 炎兩面針 冷酸靈 防過敏二，制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）成美行銷廣告關聯(lián)強勢品牌法（靠位子）讓產(chǎn)品在消費者心目中占強有力地位的其它品牌發(fā)生關聯(lián)，從而占有相應的位置。 萊溫斯基 克林頓 七喜（非可樂） 可樂（品類的關聯(lián)） 步步高VCD

5、愛多VCD（廣告形象的關聯(lián)） 二，制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）嚴格說，“廣告形象”是短視關聯(lián),易變。成美行銷廣告二，制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）步步高VCD功夫巨星李連杰真功夫戰(zhàn)略前提：消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。愛多VCD(好功夫)功夫巨星成龍新科VCD 愛多VCD(好功夫)步步高VCD 一般而言，關聯(lián)不會占據(jù)階梯要位,但它可以等待對手犯錯誤，進而取而代之。成美行銷廣告排擠競爭對手法（擠位子）通過指出強有力競爭對手的弱點（突出自己的優(yōu)點）來達成擠開對手強占其位置的目的。也被稱為競爭對手重新定位 百事可樂 可口可樂 泰諾 阿斯匹林二，制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）成美行銷

6、廣告阿斯匹林泰諾頭痛藥頭痛藥戰(zhàn)略前提：消費者心目中原有明顯的首選品牌，而且非常關心新品牌 提供的利益，并易于認可原品牌缺點。阿斯匹林導致胃出血阿斯匹林阿斯匹林泰諾二，制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）成美行銷廣告二，制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）搶先占位法（搶位子）發(fā)現(xiàn)有價值的（階梯）位置，并第一個全力去占據(jù)它。關聯(lián)強勢品牌法（靠位子）讓產(chǎn)品在消費者心目中占強有力地位的其它品牌發(fā)生關聯(lián)，從而占有相應的位置。排擠競爭對手法（擠位子）通過指出強有力競爭對手的弱點（突出自己的優(yōu)點）來達成擠開對手強占其位置的目的。也被稱為競爭對手重新定位上述三種方法并無優(yōu)劣順序,應用時視具體情況而定成美行銷廣告綱要一、邁

7、進營銷新時代（定位的背景）二、制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）三、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理）四、定位戰(zhàn)略運用例證（定位的威力）成美行銷廣告定位管理建立并保持住獨特的定位概念，發(fā)揚光大四、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理）成美行銷廣告四、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理）定位管理遵循的三原則成美行銷廣告 獨特性 品牌聚焦法則：偉大的品牌戰(zhàn)略在于 集中力量搶占一個有力的概念。四、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理）例證 高露潔牙膏 防蛀 舒膚佳香皂 殺菌 中國的混沌市場與萬金油品牌成美行銷廣告 單純性 品牌稀釋法則：品牌的力量與產(chǎn)品的種類成反比，產(chǎn)品每增加一種，品牌力量便削弱一份。四、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理）例證 諾基亞為何能勝摩托

8、羅拉？ 皮爾卡丹為什么失??？ 成美行銷廣告 一貫性品牌積累法則：品牌定位的堅持能使每一分錢的推廣費用，轉為對品牌的長程投資（積累品牌資產(chǎn)）四、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理） 例證 富豪（ VOLVO ）汽車 安全 中國品牌 “?” ?” ?成美行銷廣告邁進營銷新時代（定位的背景）制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）定位管理（獨特，單純，一貫）制定成功的品牌戰(zhàn)略成美行銷廣告制定成功的品牌戰(zhàn)略贏得中國企業(yè)在營銷上最渴望的成功成美行銷廣告建立一個建立一個具有核心價值的強強 勢勢 品品 牌牌制定成功的品牌戰(zhàn)略成美行銷廣告一、邁進營銷新時代（定位的背景）二、制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法）三、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理）

9、四、定位戰(zhàn)略運用例證（定位的威力）綱要成美行銷廣告例證 日本彩電進入中國的營銷戰(zhàn)略四、定位戰(zhàn)略運用例證（定位的威力）搶先占位法（搶位子）發(fā)現(xiàn)有價值的（階梯）位置，并第一個全力去占據(jù)它。成美行銷廣告進口彩電國產(chǎn)彩電TCL,長虹,康佳 價格市場細分例證 早期日本彩電進入中國的營銷戰(zhàn)略進口索尼，松下，東芝，日立 山東松下,大連東芝，福建日立.合資彩電成美行銷廣告Panasonic畫王TOSHIBATOSHIBA火箭炮Panasonic新潮一族Panasonic音飛音飛畫質畫質聲音聲音社交（有面子）社交（有面子）其它其它購買中檔彩電的消費群購買需求調查Panasonic 松下松下例證 日本彩電進入中國

10、的營銷戰(zhàn)略成美行銷廣告四、定位戰(zhàn)略運用例證（定位的威力）搶先占位法（搶位子）發(fā)現(xiàn)有價值的（階梯）位置，并第一個全力去占據(jù)它。例證為TCL無繩電話制定營銷戰(zhàn)略成美行銷廣告定位的尋找與確定定位的推廣 為TCL無繩電話制定營銷戰(zhàn)略成美行銷廣告 定位的背景n光榮輝煌的歷史n現(xiàn)實的危機 產(chǎn)品線長，品種繁雜，價格居高不下 銷售隊伍缺乏商業(yè)市場操作經(jīng)驗，虧損面大.定位的尋找與確定品牌力成美行銷廣告 對行業(yè)階段性的把握中國市場目前是一個混沌的市場環(huán)境，有的行業(yè)實施USP戰(zhàn)略足以成功，有的行業(yè)推行BI戰(zhàn)略方興未艾，有的行業(yè)則非定位不易奏效。通過對電話機行業(yè)的分析研究，確定采用定位戰(zhàn)略 電話機行業(yè)特點分析報告定位

11、的尋找與確定成美行銷廣告定位基礎研究定位方向確定定位市調及研討營銷渠道考察印證產(chǎn)品（技術）研究定位確定研究定位執(zhí)行性確認定位的尋找與確定成美行銷廣告尋找有力的位置，從定位三角入手對電話機市場進行基礎研究。 消費者消費者競爭對手企業(yè)定位基礎研究成美行銷廣告消費者分析TCL自身消費者競爭者（目標群界定）需求、消費心理、購買模式產(chǎn)品認知情況、購買影響因素對各品牌認知及評價（心目中形象）定位基礎研究成美行銷廣告競爭者分析市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（競爭環(huán)境）各品牌現(xiàn)狀及背景（優(yōu)劣勢）品牌推廣及消費者心目中形象/地位TCL自身消費者競爭者定位基礎研究成美行銷廣告TCL自身產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢三者在消費者心目中

12、形象/地位TCL自身消費者競爭者定位基礎研究成美行銷廣告目 的 希望通過定位三角研究，尋找到最適合TCL電話的定位， 使品牌定位得到全方位的支持。消費者方面：定位符合他們的最大需求，富有價值，值得占據(jù)。競爭者方面：定位沒有被搶占，使我們有機會占據(jù)。TCL自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它。定位基礎研究成美行銷廣告務實的做法 為了得到正確的定位，最好能在定位三角研究中占據(jù)大量的信息資料，這往往意味著大規(guī)模的市調工作。 基于費用及時間上的控制需要，經(jīng)過與TCL通訊市場部的溝通、研究，我們采取了務實的做法。 首先通過盡可能多的二手資料分析、專家訪談，以及理論推究，先確定TCL電話的定位方向

13、，再根據(jù)具體的方向，制定明確的市調課題，驗證方向，確定定位。定位基礎研究成美行銷廣告多方位占有資料 從9月中旬開始，我們通過多種渠道，展開了TCL電話的品牌定位研究工作，主要方面如下：1、從TCL市場部獲取資料 包括市場及競爭背景、市場占有率、各品牌推廣（剪報為主）、TCL產(chǎn)品及 企業(yè)情況、TCL市調資料等。2、從媒體收集資料 剪報材料、報紙及影視廣告、專業(yè)雜志專題文章等。3、銷售渠道的專家訪談 通過市場部協(xié)助，我們主要與廣州、北京、上海、武漢、杭州、成都、鄭州、 西安等分公司、專營部聯(lián)系，了解各地渠道、市場、品牌競爭及消費者情況。4、銷售終端了解 各類售點的考察，宣傳品收集研究為主。定位基礎

14、研究成美行銷廣告定位基礎研究定位方向確定定位市調及研討營銷渠道考察印證產(chǎn)品（技術）研究定位確定研究定位執(zhí)行性確認定位的尋找與確定成美行銷廣告定位方向的確定 10月11日，通過基礎資料的研究，我們與市場部一起，確認了三個定位方向成美行銷廣告三個定位方向：1、“電話第一”的定位2、關聯(lián)/攻擊步步高3、尋找新概念定位方向的確定成美行銷廣告為什么選擇這三種方向？事實上為TCL電話品牌定位，理論上可能的戰(zhàn)略，分列如下：1、搶先占位戰(zhàn)略 品類方向：電話第一、無繩電話第一、卡通無繩電話第一、學生 專用無繩電話第一等等。 特性方向：方便、信號好、聲音清晰等。2、關聯(lián)強勢品牌戰(zhàn)略 借助何種特征與誰關聯(lián)？3、攻擊

15、強勢品牌戰(zhàn)略 攻擊誰的什么弱點？實際選擇方向：1、“電話第一的定位2、關聯(lián)/攻擊步步高3、尋找新概念定位方向的確定成美行銷廣告排除小品類第一的定位 基于前期基礎研究的結果，我們首先排除了在“卡通無繩電話”、“學生專用電話”等小品類中搶占第一的方向。 因為無繩機市場屬啟動期，而且前景容量可觀，市場機會大，實力強大的TCL理應尋找盡可能大的定位空間，不應局限于小品類市場。定位方向的確定成美行銷廣告再排除“無繩電話第一”定位 定位的精義在于確保定位信息與消費者的認知相一致，不發(fā)生沖突，因而能快速進入人心。 基礎研究表明，步步高已搶先一步，在消費者心目中占據(jù)了領先地位，如果將TCL定位為“無繩第一”，

16、將與消費者既有的看法相沖突。在傳播過多的環(huán)境中，消費者不容易接受與自己觀念不符的信息。若選擇“無繩機第一”我們的定位傳播將很難奏效。定位方向的確定成美行銷廣告 市調工作的展開，主要針對三種定位方向加以評估。 （另外，想了解一下消費者對TCL優(yōu)勢說辭的接受性，如“連續(xù)10年電話機產(chǎn)銷量第一”、“中國電話機大王”等，看能否尋找到TCL最有價值的說辭。） 10月19日，我們擬定了市調的具體目標及內容。 詳見市調目標及內容確定。定位方向的確定成美行銷廣告定位基礎研究定位方向確定定位市調及研討營銷渠道考察印證產(chǎn)品（技術）研究定位確定研究定位執(zhí)行性確認定位的尋找與確定成美行銷廣告市調的成果 11月10日，

17、市調執(zhí)行部分基本結束。 11月16日，市調公司向TCL通訊提交了市調報告。 18日，經(jīng)過對市調報告及原始問卷、數(shù)據(jù)的深入研討，取得以下成果：略定位市調及研討成美行銷廣告步步高無繩機優(yōu)勢的印證1、在隨機攔截受訪者過程中，步步高用戶及潛在用戶樣本最容易 獲得。（與之相比，TCL樣本在每個城市，都需最后配補）2、在“排己對比研究”（除去自己已有/潛在用戶）中，步步高無論在 知名度還是第一提及方面，均領先其他品牌。3、步步高的無繩電話廣告深入人心，無論何種人群（各品牌已有/ 潛在用戶），均對此有較高認同。4、另外，在步步高與TCL的對比研究中，步步高在“無繩電話第一” 方面的認同，遠超TCL各具體結果

18、及數(shù)據(jù)，參閱 步步高無繩機的優(yōu)勢地位，在市調中再次得以印證。（這同時 也肯定了初始我們對TCL電話“無繩電話第一”定位的排除。）定位市調及研討成美行銷廣告傾向于“聲音清晰”定位 在市調中，“電話第一”及“關聯(lián)/攻擊步步高”的定位，得不到有力支持（待后“定位的確定”部分詳述），而“尋找新概念”的定位，顯示出可行性。1、消費者對無繩電話存在明顯的關心點：聲音清晰！一方面有*%的消費者最關心清晰問題。另一方面，“聲音清晰”的需求很容易被喚醒，在提及該特性時，97%的消費者認為“非常重要/重要”。2、“聲音清晰”對消費者的購買選擇，有最大的影響 在不提示購買原因中，“質量好”占第一位*%，“聲音清晰”

19、第二 位占*%，而“功能多/好”、“壽命長”等均占*%以下。 在不購買原因中，“語言不清”占*%，排第一位，其他原因均占 較小比例。定位市調及研討成美行銷廣告為什么不占據(jù)“質量第一”的定位? 實際上，市調表明，消費者對無繩電話最大的“需（要）求”是質量。 為什么我們不去搶占消費者心目中“質量階梯”的第一位置？ 因為消費者的心智里邊，根本就沒有“質量階梯”。質量既不是一個品類，也不是一種產(chǎn)品特性，它不能在消費者心智里形成品類階梯，也不能形成特性階梯，從而讓品牌去搶占位置。 質量是對產(chǎn)品品質綜合的評價，不是一個具體的屬性。任何產(chǎn)品，任何品牌都需要“質量好”，品牌不可能通過推廣“質量”來形成自己的特

20、性，因而也不可能通過“質量好”，來建立自己獨特的品牌定位。定位市調及研討成美行銷廣告定位基礎研究定位方向確定定位市調及研討營銷渠道考察印證產(chǎn)品（技術）研究定位確定研究定位執(zhí)行性確認定位的尋找與確定成美行銷廣告營銷渠道考察印證 帶著對三種定位方向的初步評估，我們再對電話機的營銷渠道進行了考察。其中主要是對廣州的銷售終端（商場、專賣店、電器鋪）探訪，特別是對銷售/促銷人員進行了深訪。（詳見營銷渠道考察報告）成美行銷廣告結論：初級的品牌競爭市場 結果發(fā)現(xiàn)，并沒有一個品牌（包括步步高），在自己的銷售渠道（特別是終端）上，以一致的主題來介紹/推薦品牌，形成自己獨特的品牌說辭。無繩電話機市場的品牌性競爭，

21、處于很初級階段。 （在相對成熟的彩電業(yè)，“畫質清晰”、“民族工業(yè)”、“銷量第一”等主題，能得到整合的傳播。） 一方面、這表明步步高確實難形成明顯的特征，供我們去關聯(lián)，另一方面，指示出我們在“語言清晰”概念的傳播上，大有機會。營銷渠道考察印證成美行銷廣告定位基礎研究定位方向確定定位市調及研討營銷渠道考察印證產(chǎn)品（技術）研究定位確定研究定位執(zhí)行性確認定位的尋找與確定成美行銷廣告從產(chǎn)品中尋找定位支持 11月下旬，匯同TCL通訊市場部、技術開發(fā)部、生產(chǎn)部的專業(yè)人員對TCL電話產(chǎn)品（質量、技術、外觀等）進行了研究，在支持“聲音清晰”的定位方面（讓TCL有能力占據(jù)該定位），有多項結論： 詳見TCL電話產(chǎn)品

22、調研報告 產(chǎn)品（技術）研究成美行銷廣告定位基礎研究定位方向確定定位市調及研討營銷渠道考察印證產(chǎn)品（技術）研究定位確定研究定位執(zhí)行性確認定位的尋找與確定成美行銷廣告 經(jīng)過兩個半月的深入研究，我們終于提出了TCL無繩電話的品牌定位，并從多方位進行了嚴格檢驗（詳見“定位檢驗”報告），確認TCL無繩電話定位： 定位確定研究聲 音 清 晰 的 無 繩 電 話成美行銷廣告定位基礎研究定位方向確定定位市調及研討營銷渠道考察印證產(chǎn)品（技術）研究定位確定研究定位執(zhí)行性確認定位的尋找與確定成美行銷廣告定位執(zhí)行性確認對“定位的執(zhí)行性”的確認。 通常定位不能得以執(zhí)行，受到限制的原因，是關聯(lián)/攻擊對手時引發(fā)侵權，或者定位新概念的爭議性。以此檢索“聲音清晰的無繩電話”定位，未發(fā)現(xiàn)禁忌。 成美行