促銷策劃方案

1、促銷策劃方案主講人：甘露瑩市場營銷 營銷是根據(jù)市場需要組織生生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售銷售手段把產(chǎn)品產(chǎn)品提供給需要的客戶。 其關鍵關鍵是根據(jù)目標市場的需求提供產(chǎn)品，并運用有效的定價、溝通和分銷渠道來告知、刺激和服務于市場。 市場營銷的組合成分（4P） 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷廣告廣告公共關系公共關系人員推銷人員推銷銷售促進銷售促進 促銷主體通過對促銷對象提供附加利益，實現(xiàn)對他們購買行為的積極影響。促銷的實質(zhì)促銷學課程體系促銷活動策劃步驟促銷活動策劃步驟確定銷售目標確定銷售目標選擇促銷方法選擇促銷方法確定活動要素確定活動要素計劃活動細節(jié)計劃活動細節(jié)預計促銷方案預計促銷方案銷售目標的確定銷售目標的確

2、定市場調(diào)研市場調(diào)研外部調(diào)研外部調(diào)研內(nèi)部調(diào)研內(nèi)部調(diào)研廣告廣告公共關系公共關系人員推銷人員推銷銷售促進銷售促進（8種種SP方式）方式）廣告調(diào)查廣告調(diào)查廣告策劃廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)廣告效果測定廣告效果測定廣告發(fā)布廣告發(fā)布銷售員應具備的素質(zhì)銷售員應具備的素質(zhì)銷售心理定律銷售心理定律促銷技巧總結(jié)促銷技巧總結(jié)交流溝通技巧交流溝通技巧消費者心理學消費者心理學我國消費現(xiàn)狀我國消費現(xiàn)狀 營銷模式的轉(zhuǎn)變新的營銷模式傳統(tǒng)營銷模式體驗式營銷網(wǎng)絡營銷情感營銷服務營銷促銷的內(nèi)涵促銷策劃 在市場目標的導向下，使促銷與多種市場工具實現(xiàn)良好交互作用的策略設計、策略評價和策略控制過程； 同時，它也是追求促銷投入效益最大化，通

3、過提供一些零時性的附加利益進一步實現(xiàn)對消費者、中間商或內(nèi)部銷售人員的積極影響的策略規(guī)劃活動。促銷活動策劃步驟選擇促銷方法預計促銷方案確立銷售目標確定活動要素計劃行動細節(jié)反饋反饋 （一）劃分促銷目標 1、按性質(zhì)劃分 市場目標 財務目標 2、按實效劃分 短期促銷目標 長期促銷目標 3、按促銷對象劃分 針對消費者的促銷目標 針對中間商的促銷目標 針對銷售人員的促銷目標一、確立銷售目標 (二)促銷目標的制定 注：促銷是為了解決當前企業(yè)所面臨的困境或抓住眼前的機會，因此必須在各種目標中作出選擇。在不同時期不同銷售區(qū)域確定不同的主要銷售目標。& 我國消費現(xiàn)狀 今年十一黃金周 新景新路新店帶來新氣象

4、，這個黃金周新景新路新店帶來新氣象，這個黃金周格外火格外火據(jù)市商務局、市商業(yè)總會消息，10月1日-7日，全市商業(yè)實現(xiàn)社會消費品零售額約100億元，較上年同期增長18.3%。 新商圈購物中心“吸金”能力高超，成為黃金周一抹亮色。新景點納客超過百萬人次，成為武漢新名片。新道路架起各景點、商圈“空中通道”，助市民快速暢達。武漢：市民7天花錢約100億 “十一十一”前夕，國廣二期、漢街、中心百貨大樓前夕，國廣二期、漢街、中心百貨大樓等眾多新商業(yè)體開業(yè)，市民蜂擁而至。等眾多新商業(yè)體開業(yè)，市民蜂擁而至。世界上最長的水岸步行街漢街正式開業(yè)，日日賓客滿門。省商務廳初步統(tǒng)計，10月1-7日，楚河漢街迎來近200

5、萬市民，消費達2450萬元。由于市民們太過“熱情”，不少商店開始“限客”。武漢國際廣場二期也是一大熱點。匯集幾十個奢侈品的華麗陣容，吸引不少“豪客”。BURBERRY銷售業(yè)績同比增長200%。TENDENCE腕表均價5000元左右，7天內(nèi)銷售40余塊。無印良品首次入漢，開業(yè)不到1個小時，銷售額達到20萬元。楚河漢街200萬人同“掃”漢街 據(jù)市假日辦統(tǒng)計，“十一”黃金周，全市納入統(tǒng)計的38個景區(qū)共接待游客657.39萬人次，同比增長28.48%；旅游入賬22.97億元，同比增長34.05%。楚河漢街、武漢極地海洋世界等武漢旅游“新名片”成了吸金“大戶”。黃金周期間，我市旅行社地接接團3343個1

6、1.51萬人次，組團3598個8.39萬人次，實現(xiàn)“進大于出”。市內(nèi)途經(jīng)楚河漢街、武漢極地海洋世界等新景區(qū)的各條公車線路幾乎是車車爆滿，停車場一位難求。楚河漢街成為游客黃金周必去之地。省商務廳統(tǒng)計顯示，漢街7天共迎200萬人“掃街”。經(jīng)營楚河游船的東湖游船公司營銷部負責人稱，節(jié)日7天有萬余人乘船體驗。 武漢極地海洋世界7天共接待游客9.5萬人次，實現(xiàn)收入1128萬元。中國人消費方式的轉(zhuǎn)變 “三大件”的歷史變遷 汽車業(yè)發(fā)展迅速 發(fā)展、享受成為新的標準 生活方式逐步由生存性像發(fā)展型、享受型標準轉(zhuǎn)變。 巧手理財、增值消費 由積蓄型向信用型轉(zhuǎn)變 維權意識增強 注重個性消費、情感消費、綠色消費 &

7、;消費者心理學 一、人性的六大本能 1、打算的本能 2、自負的本能 3、模仿的本能 4、恐懼的本能 5、好奇的本能 6、競爭的本能馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論生理（食物，藥品，飲料，健身器材）生理（食物，藥品，飲料，健身器材）安全（保險，防盜器材，保險柜）安全（保險，防盜器材，保險柜）歸屬（服裝、娛樂休閑）歸屬（服裝、娛樂休閑）尊重（衣服、家具、汽車）尊重（衣服、家具、汽車）自我實現(xiàn)（教育、渡假）自我實現(xiàn)（教育、渡假） （一）消費者購買決策的原則消費者購買決策的原則1 1、最大滿意原則、最大滿意原則 就一般意義而言，消費者總是力求通過決策方案就一般意義而言，消費者總是力求通過決策方案的

8、選擇、實施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限的選擇、實施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿足。按照這一指導思想進行決策，即為最大滿意原度的滿足。按照這一指導思想進行決策，即為最大滿意原則。則。2 2、相對滿意原則、相對滿意原則 相對滿意原則認為，現(xiàn)代社會，消費者面對多種相對滿意原則認為，現(xiàn)代社會，消費者面對多種多樣的商品和瞬息萬變的市場信息，不可能花費大量時間、多樣的商品和瞬息萬變的市場信息，不可能花費大量時間、金錢和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息，即使有金錢和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息，即使有可能，與所付代價相比也絕無必要。因此，在制定購買決可能，與所付代價相比

9、也絕無必要。因此，在制定購買決策時，消費者只需作出相對合理的選擇，達到相對滿意即策時，消費者只需作出相對合理的選擇，達到相對滿意即可可。 3 3、遺憾最小原則、遺憾最小原則 由于任何決策方案的后果都不可能達到絕對滿意，都存在不同程度的遺憾，因此，有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。 4 4、預期、預期滿意原則滿意原則 有些消費者在進行購買決策之前，已經(jīng)預先形成對商品價格、質(zhì)量、款式等方面的心理預期。消費者在對備選方案進行比較選擇時，與個人的心理預期進行比較，從中選擇與預期標準吻合度最高的作為最終決策方案，這時他運用的就是預期滿意原則。 （二）影響消費者購買決策的因素（二）影響消費者

10、購買決策的因素 1、自身因素、自身因素 （1）需要和動機是影響決策的第一因素）需要和動機是影響決策的第一因素 （2）個人經(jīng)驗影響著消費者對購買方案的選擇）個人經(jīng)驗影響著消費者對購買方案的選擇 情趣愛好情趣愛好 消費者的個性消費者的個性 自我形象自我形象 對某種商品的購買經(jīng)驗對某種商品的購買經(jīng)驗 風險經(jīng)驗風險經(jīng)驗 2、環(huán)境因素、環(huán)境因素 （1） 家庭對購買決策的影響家庭對購買決策的影響 家庭的規(guī)模、經(jīng)濟狀況 消費者在家庭中的地位 家庭對不同商品的決策影響程度又差異 個人的因素也會影響家庭的決策 （2）參考群體對決策的影響）參考群體對決策的影響 親友 周圍好友 社會組織 專家名人 （3）購物環(huán)境的

11、影響）購物環(huán)境的影響 陳列用具陳列用具 陳列用具的選擇 陳列的用具不能比商品更搶眼 使用給人安全感的貨架 最好可以移動 陳列用具的設置方式 按照售貨方式不同開放式貨架 封閉式貨架 按照排列方式不同直線式貨架 球狀排列貨架 商品的陳列商品的陳列 商品陳列的原則便于顧客挑選 商品正面朝向顧客 商品顯而易見消費者伸手可取 陳列商品應豐滿必須確保商品陳列的安全性 商品陳列的方法醒目陳列法開放陳列法季節(jié)陳列法組合陳列法突出重點陳列法l 影響消費者情緒的店內(nèi)環(huán)境因素影響消費者情緒的店內(nèi)環(huán)境因素1、光線2、色彩3、音樂4、通風調(diào)溫5、清潔衛(wèi)生3、價格因素的影響、價格因素的影響4、消費指導者消費指導者對購買決

12、策的影響對購買決策的影響5、文化文化對購買決策的影響對購買決策的影響 不同的風俗、愛好、習慣不同的風俗、愛好、習慣 不同的社會規(guī)范不同的社會規(guī)范 不同的社會價值觀念不同的社會價值觀念 情境情境 問題意識問題意識信信息搜索息搜索評價評價選擇選擇購買購買使用使用購后購后評價評價文化影響文化影響人口人口 群體群體 社會地位社會地位 家庭家庭內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺 記憶記憶 動機動機 個性個性情緒情緒 態(tài)度態(tài)度自我概念和自我概念和生活方式生活方式需要需要體驗與商品獲取體驗與商品獲取體驗與商品獲取體驗與商品獲取&價格心理 價格意識-是指消費者對商品價格知覺的強弱程度，它直接表現(xiàn)為消費者對價格高

13、低的敏感度。 （一）價格意識的特征（一）價格意識的特征1、習慣性2、敏感性3、對比性4、傾向性 （二）消費者對價格調(diào)整的心理反應（二）消費者對價格調(diào)整的心理反應 絕對價格閾限：指消費者心理上能接受的價格界線。絕對價格閾限：指消費者心理上能接受的價格界線。 （上限和下限）（上限和下限）1、價格調(diào)整的一般心理反應2、價格上調(diào)的非常規(guī)心理3、價格下降的非常規(guī)心理 1、價格調(diào)整的一般心理反應 商品價格上漲時，消費者由于感覺貴而減少購買量；商品價格下降時，消費者感覺便宜而增加購買量。 2、價格上調(diào)的非常規(guī)心理 價格上調(diào)刺激消費者搶購。原因： （1）消費者怕商品短缺而搶購。 （2）消費者怕繼續(xù)漲價而搶購。

14、 （3）消費者為商品升值而搶購。 3、價格下降的非常規(guī)心理 價格下降導致消費者停購。原因： 認為商品質(zhì)量下降導致價格下跌。 認為商品過時導致價格下跌。 認為價格會繼續(xù)下跌。 消費者對替代產(chǎn)品更感興趣。 （三）商品價格的定價策略（三）商品價格的定價策略 1、撇脂定價策略、撇脂定價策略 新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，利用消費者“求新”、“獵奇”等心理，在短時間內(nèi)獲得最大利潤。 2、滲透定價策略、滲透定價策略 新產(chǎn)品投放市場的時候，價格定的較低，只求保本或微利，迎合消費者求廉、求實的心理，讓消費者很容易接受，從而使產(chǎn)品在市場上迅速滲透，提高市場占有率，快速占領市場。 3、聲望定價策略、聲望定價策略

15、4、零頭定價策略、零頭定價策略 5元以下商品，末尾數(shù)為9最受歡迎 5元以上商品，末尾數(shù)為95效果最佳 100元以上商品，末尾數(shù)為98、99最受歡迎 5、整數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略 6、習慣定價策略、習慣定價策略 7、招徠定價策略、招徠定價策略 指多種經(jīng)營的企業(yè)將一種或幾種商品的價格定得特別低或特別高，以招徠消費者。 8、折價定價策略、折價定價策略 9、折扣定價策略、折扣定價策略 10、分級定價策略、分級定價策略&中國消費者特有消費心理中國消費者特有消費心理 一、面子消費 二、攀比消費和炫耀消費 三、關系消費 四、“家”消費 五、“E一代”消費 （一）營業(yè)員與消費者的沖突 （二） 營業(yè)員

16、與消費者的相互溝通 （三） 營業(yè)員接待消費者的技巧（一）營業(yè)員與消費者的沖突（一）營業(yè)員與消費者的沖突 1 1沖突產(chǎn)生的原因沖突產(chǎn)生的原因 沖突產(chǎn)沖突產(chǎn)生的原生的原因因 （1 1）雙方買賣關系的不對等性。）雙方買賣關系的不對等性。 （2 2）雙方的不信任。）雙方的不信任。 （3 3）銷售工作中的原因。）銷售工作中的原因。 2 2沖突的排除和預防沖突的排除和預防 沖突的沖突的排除和排除和預防預防 （1 1）雙方互相體諒。）雙方互相體諒。 （2 2）隔離沖突雙方。）隔離沖突雙方。 （4 4）補償措施。）補償措施。 （3 3）提高銷售人員的業(yè)務能力。）提高銷售人員的業(yè)務能力。 （二）（二） 營業(yè)員與

17、消費者的相互溝通營業(yè)員與消費者的相互溝通 1 1營銷人員對消費者心理的影響營銷人員對消費者心理的影響 （1）營銷人員的儀表）營銷人員的儀表影響消費者對企業(yè)的認影響消費者對企業(yè)的認識。識。 （2）營銷人員的服務態(tài)）營銷人員的服務態(tài)度、服務方式影度、服務方式影 響響消費者的情感過程。消費者的情感過程。2 2消費者對營銷人員心理的影響消費者對營銷人員心理的影響 l（1 1）營銷人員要有較高的知識能力水平。）營銷人員要有較高的知識能力水平。 l（2）營銷人員應具有較強的適應能力和良）營銷人員應具有較強的適應能力和良好的職業(yè)道德。好的職業(yè)道德。 l（3）營銷人員要具有較強的注意力和語言）營銷人員要具有較

18、強的注意力和語言表達能力。表達能力。 l（4）消費者的言談舉止影響營銷人員的情）消費者的言談舉止影響營銷人員的情感過程。感過程。 3 3營銷人員與消費者的溝通技巧營銷人員與消費者的溝通技巧 l（1 1）語言技巧。）語言技巧。 l（2）說服應具有針對性，因人而異。）說服應具有針對性，因人而異。 l（3）讓消費者參與。）讓消費者參與。 l（4）曉之以理、動之以情。）曉之以理、動之以情。 （三）（三） 營業(yè)員接待消費者的技巧營業(yè)員接待消費者的技巧 1 1消費者進店購買動機類型消費者進店購買動機類型 l（1 1）有既定目標的消費者。）有既定目標的消費者。 l（2）巡視商品行情的消費者。）巡視商品行情的

19、消費者。 l（3）來逛商店或看熱鬧的消費者。）來逛商店或看熱鬧的消費者。 2 2營業(yè)員接待消費者的技巧與方法營業(yè)員接待消費者的技巧與方法 （1）正確判斷正確判斷進店意圖，抓進店意圖，抓 住時機接近。住時機接近。 營業(yè)員要抓住與消費營業(yè)員要抓住與消費者搭話的時機者搭話的時機 銷售人員和消費者溝銷售人員和消費者溝通的第一步，是把自通的第一步，是把自己推銷出去。己推銷出去。 關注自己的服飾。關注自己的服飾。注意自己的言談舉止。注意自己的言談舉止。注意禮節(jié)。注意禮節(jié)。 盡可能讓消費者體驗商品。盡可能讓消費者體驗商品。 要做到多種類的展示。要做到多種類的展示。 注意動作、語調(diào)與神態(tài)。注意動作、語調(diào)與神態(tài)

20、。 （2）適時適時展示商品，展示商品，激發(fā)購買激發(fā)購買興趣。興趣。 做成使用狀態(tài)給消費者看。做成使用狀態(tài)給消費者看。 （3）正確啟迪與誘導，刺激購買欲望。正確啟迪與誘導，刺激購買欲望。 （4）加深對商品的印象，促進購買行動。加深對商品的印象，促進購買行動。 （5）辦妥成交手續(xù)，話別送行。辦妥成交手續(xù)，話別送行。 顧客購買心理階段與應對動作的關系注注 意意欲欲 求求比比 較較信信 念念決決 心心聊聊 想想興興 趣趣吸引力吸引力等待時機等待時機接接 近近商品提示商品提示推推 薦薦商品說明商品說明銷售重點銷售重點成成 交交歡送顧客歡送顧客包包 裝裝金錢接受金錢接受（一）拒絕購買態(tài)度的形成（一）拒絕購

21、買態(tài)度的形成 在購買活動中，引起消費者拒絕購買在購買活動中，引起消費者拒絕購買的因素是復雜多樣的，可能是環(huán)境氣氛、的因素是復雜多樣的，可能是環(huán)境氣氛、銷售方式、服務態(tài)度、商品品質(zhì)，也可能銷售方式、服務態(tài)度、商品品質(zhì)，也可能是個性心理特征、需要、動機、情感和意是個性心理特征、需要、動機、情感和意志，還可能是消費習慣、消費水平、消費志，還可能是消費習慣、消費水平、消費趨向等等。消費者對于一種商品所形成的趨向等等。消費者對于一種商品所形成的拒絕購買態(tài)度，主要由三個要素即思想、拒絕購買態(tài)度，主要由三個要素即思想、感情和行動傾向組成。感情和行動傾向組成。 四、消費者四、消費者拒絕購買態(tài)度的分析與轉(zhuǎn)化拒絕

22、購買態(tài)度的分析與轉(zhuǎn)化 （二）（二） 拒絕購買態(tài)度的類型拒絕購買態(tài)度的類型 拒絕類型拒絕類型一般一般 的拒絕的拒絕 真正真正 的拒絕的拒絕 隱蔽隱蔽 的拒絕的拒絕 （三）拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（三）拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化消費者的購買態(tài)度，一般有兩轉(zhuǎn)化消費者的購買態(tài)度，一般有兩個基本的指導原則。一是轉(zhuǎn)變購買態(tài)度個基本的指導原則。一是轉(zhuǎn)變購買態(tài)度的方向，使拒絕購買的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵭械姆较?，使拒絕購買的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵭匈徺I的態(tài)度；二是轉(zhuǎn)變購買態(tài)度的強度，購買的態(tài)度；二是轉(zhuǎn)變購買態(tài)度的強度，使拒絕購買態(tài)度由強向弱轉(zhuǎn)化。使拒絕購買態(tài)度由強向弱轉(zhuǎn)化。 1 1一般拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化一般拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化 l（1 1

23、）加強消費教育與指導，灌輸商品新知）加強消費教育與指導，灌輸商品新知識，提高商品吸引力；識，提高商品吸引力； l（2 2）幫助消費者確認需求；）幫助消費者確認需求； l（3 3）積極充當消費者的參謀。）積極充當消費者的參謀。 2 2真正拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化真正拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化 l（1 1）轉(zhuǎn)移其注意目標，創(chuàng)造新需求與興趣，）轉(zhuǎn)移其注意目標，創(chuàng)造新需求與興趣，介紹他希望了解的商品；介紹他希望了解的商品； l（2 2）創(chuàng)造寬松的環(huán)境，減輕其心理壓力；）創(chuàng)造寬松的環(huán)境，減輕其心理壓力； l（3 3）耐心細致地服務，留給其一個良好的）耐心細致地服務，留給其一個良好的印象。印象。 3 3隱蔽拒絕購買態(tài)度

24、的轉(zhuǎn)化隱蔽拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化 l（1 1）對消費者拒絕購買的隱蔽理由，不應）對消費者拒絕購買的隱蔽理由，不應當面指出，更不應諷刺、嘲笑和挖苦。當面指出，更不應諷刺、嘲笑和挖苦。 l（2 2）對于消費者以某種不恰當?shù)睦碛啥埽τ谙M者以某種不恰當?shù)睦碛啥芙^購買，營業(yè)員不應為此與其發(fā)生爭吵，也絕購買，營業(yè)員不應為此與其發(fā)生爭吵，也不要盲目附和。不要盲目附和。 l（3 3）要信心十足地提示商品的物理性能與）要信心十足地提示商品的物理性能與心理功能，增強消費者購買信心的正數(shù)因素。心理功能，增強消費者購買信心的正數(shù)因素。 五、顧客類型 （一）按照年齡分類（一）按照年齡分類 1 1、少年兒童消費群體的

25、購買行為、少年兒童消費群體的購買行為 （1）兒童消費群體的心理 從從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要。 從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費。 （2）少年消費群體的心理 有成人感，獨立性增強。 購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定。 從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。 （3）面向少年兒童消費者群體的市場營銷心理策略 根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略。 改善外觀設計，增強商品的吸引力。 樹立品牌良好形象。 2 2、青年消費群體的購買行為、青年消費群體的購買行為 （1 1）青年消費者群體的特點）青年消費者群體的特點 人數(shù)眾多 獨立性強 購買力高 輻射力大 （2 2）

26、青年消費者群體的消費心理）青年消費者群體的消費心理 追求時尚，表現(xiàn)時代 追求個性，表現(xiàn)自我 追求實用，表現(xiàn)成熟 注重情感，沖動性強 （3 3）面向青年消費者群體的市場營銷心理策略）面向青年消費者群體的市場營銷心理策略 滿足青年消費者多層次的心理需要 開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流 注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷 縮小差距，追求商品的共同點 做好售后服務工作 3 3、中年消費群體的購買行為、中年消費群體的購買行為 （1）中年消費者群體的消費心理 經(jīng)驗豐富，理智性強 量入為出，計劃性強 注重身份，穩(wěn)定性強 （2）面向中年消費者群體的市場營銷心理策略 注重培育中年消費者成為忠誠顧客 在商品的設計上要突出實用

27、性、便利性 切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務等方面的問題 促銷廣告活動要理性化 4 4、老年消費群體的購買行為、老年消費群體的購買行為 （1）老年消費者群體的消費心理 消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智 商品追求實用 消費追求便利 需求結(jié)構發(fā)生變化 部分老年消費者抱有補償性消費心理 注重健康，增加儲蓄 （2）面向老年消費者群體的市場營銷心理策略 開發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費者需要的各類商品。 幫助老年消費者增強消費信心。 廣告促銷活動不但針對老年消費者，還可以針對老年消費者的子女開展。 （二）按照性別分類（二）按照性別分類 1 1 、男性消費者的購買行為特征、男性消費者的購買行為特征 購買行為的目的性與

28、理智性 購買動機形成的迅速性與被動性 購買過程的獨立性與缺乏耐性 2 2、女性消費者的購買行為特征、女性消費者的購買行為特征 （1）女性消費者市場特征 市場潛力巨大 購買對象以包裝商品和軟性商品為主 （2）女性消費者的購買行為 1、注重商品的外觀和情感 2、注重商品的實用性和具體利益 3、注重商品的便利性和對生活的創(chuàng)造性 4、有較強的自我意識和自尊心二、選擇促銷方法 促銷工具主要分為四個部分： 廣告 公共關系 人員推銷 銷售促進促銷工具在不同屬性產(chǎn)品中的相對重要性 1、易耗消費品促銷工具在不同屬性產(chǎn)品中的相對重要性 2、耐用消費品促銷工具在不同屬性產(chǎn)品中的相對重要性 3、工業(yè)品&人員推

29、銷人員推銷&人員推銷人員推銷&人員推銷人員推銷 促銷員的角色1、企業(yè)的代表者2、企業(yè)與消費者之間的橋梁3、服務大使4、客戶的顧問與解決問題者 一、銷售員應具備的素質(zhì) 二、銷售的心理定律 三、促銷的技巧總結(jié)：一個堅持，三個要素 四、交流溝通技巧一、卓越的促銷員應該具備哪些能力1、微笑與表達的能力、微笑與表達的能力2、行動快速的能力、行動快速的能力3、聆聽的能力、聆聽的能力4、自我教育并不斷進步的能力、自我教育并不斷進步的能力5、服務客戶的能力、服務客戶的能力6、判斷購買的能力、判斷購買的能力7、判斷客戶購買決定的能力、判斷客戶購買決定的能力8、判斷客戶購買需要的能力、判斷客戶購買

30、需要的能力9、聰明、精干、聰明、精干10、幽默、幽默11、想象、創(chuàng)造、情報等三方面的能力、想象、創(chuàng)造、情報等三方面的能力12、熱忱、熱忱二、銷售的心理定律 自檢： 先伸出雙手，再把雙手合起來，扣住?？纯茨愕淖笫趾陀沂郑烤故悄闹皇衷谏厦?？把兩手調(diào)換一個位置，描述一下你這時的感覺。 要想成為一個拔尖的銷售高手，一定要養(yǎng)成良好的習慣，并使之形成以下幾個“定律”： 堅信定律 你時刻都要非常充分地肯定自己，對你所做的每件事情，只要是對的，就要堅持去做。要相信自己，這就是堅信定律。 期望定律 我們做任何事情時，永遠都需要靈活的想象和積極的期望，我們想象著能和客戶談得很好，也期望客戶會購買我的產(chǎn)品或服務，

31、并且還會給我介紹更多的客戶。 情緒定律 一個促銷員每天都要面對不同的人，要與不同的客戶打交道，這就需要控制自己的情緒。 吸引定律 只要我們友善地對待別人，想信別人也會友善地對待我們。 間接效用定律 “貨比三家”是客戶通常的習慣，事實上客戶要比的不僅僅是“三家”的“貨”，還包括各自服務的質(zhì)量和印象。 相關定律 你做的每件事情都可能產(chǎn)生影響力。該做的都做好了，你很誠懇，尊重你的客戶，站在客戶的角度看問題，那你的客戶就會因為你服務得很好，甚至他即使沒有和你做生意，也會熱心地介紹他的朋友或是周邊的人跟你做生意 三、促銷的技巧總結(jié)：一個堅持，三個三、促銷的技巧總結(jié)：一個堅持，三個要素要素 一個堅持：堅持

32、你的服務不貶值一個堅持：堅持你的服務不貶值 我們經(jīng)常會遇到這樣的一種客戶，可能你費勁心思也無法讓客人買我們的產(chǎn)品，面對這種情況，怎么處理呢？差勁一點的部分促銷馬上變臉，收起微笑，轉(zhuǎn)身就走；好一點雖然保持著微笑，但是你的舉動、神情明顯讓客人感覺到已經(jīng)變味了，明顯沒有剛才熱情了，客人會怎么想。這個就叫做服務貶值，沒有達到目的，促銷的服務馬上就貶值了，你想想你們是這里的那一種？三個要素：三個要素：一是表情要面帶微笑，熱情要能打動人一是表情要面帶微笑，熱情要能打動人 微笑的殺傷力確實很大，真誠的微笑需要去訓練，每天對著鏡子練習，想著開心的事情，不出一個月，你的臉上就可以形成習慣性的微笑。 一般來說，做

33、任何一個行業(yè)都要有職業(yè)道德，一定要盡職盡責，可是我們發(fā)現(xiàn)許多酒的促銷在終端時的表現(xiàn)，在一定程度上影響了品牌的形象。在面對客人之前，先讓你的臉上掛滿微笑的表情，給你的動作注入熱情的動力，這樣使客人對你留下難以忘懷的印象。 二是要善于察言觀色，關注重點消費者二是要善于察言觀色，關注重點消費者 案例：比如你看到三個人近來了，一男一女外加一個小孩，你要善于察言觀色，他們到底是什么關系？如果是家庭組合，你的重點暫時不要鎖定他們，可以先忙你的，等回頭又時間了再過去給他們介紹，但是介紹時要注意方式和措辭，因為他太太肯定不高興自己丈夫喝酒，就算她肯讓自己丈夫喝，一般選擇的酒價位都不是很高，所以你可以先給他介紹

34、黃山頭酒的文化和工藝等，這次先給他灌輸，等他丈夫下次和朋友來的時候，你的機會來了！ 還有另外一種情況，就是一男一女，你要能觀察出他們的關系，到底是夫妻、男女朋友，還是秘書與領導的關系，如果是秘書與領導的關系，你的重點就要鎖定他們，一般選擇的酒價位都不低。 三是要善于溝通三是要善于溝通 不要輕易對客人說“不”，一個“不”字，說起來容易，但你一個不字，就又可能錯失許多客人，一般在溝通的過程中，客人會提出一些無理的要求，這個時候你需要不卑不亢地向客人解釋，通過你的舉動和談吐，讓他們打消不合理要求的念頭，但同時，還要給他們臺階下，這就要看個人的修為了，一般采取幽默的談話氛圍比較容易解決。&人員

35、推銷人員推銷&銷售促進銷售促進&銷售促進銷售促進 促銷方式如執(zhí)行工具，是企業(yè)改造市場增進業(yè)績的得力手段。 注意：與其他方法的綜合運用。 這里將提出八種銷售促進（SP）的方式，其中包含各式具體促銷手段方法。 “無償無償SP”SP”指的是針對目標顧客不收取任何指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式：費用的一種促銷手段。它包括兩種形式： A、無償附贈以“酬謝包裝”為主。 B、無償試用以“免費樣品”為主。 所謂所謂“酬謝包裝酬謝包裝”指的是以標準包裝為衡量指的是以標準包裝為衡量基礎，但給消費者提供更多價值的一種包裝形基礎，但給消費者提供更多價值的一種包裝形式。式

36、。 即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。 即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費者。 即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。 即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做它用。 “惠贈SP”指的是對目標顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。它包括三種形式： 只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。 只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點錢以舊換新，再加1元送產(chǎn)品，再花10塊錢買另一個等。 只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經(jīng)銷商累計銷售返利。如當

37、購買量達到1000萬元之時返利5%。當購買到10個商品時，免贈1個商品，當消費三次以上時退還一次的價款等。 “折價SP”指的是在目標顧客購買產(chǎn)品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。它包括七種形式： 優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價、折價比例、購買數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。 它一般由會員卡和消費卡兩種形式存在，使發(fā)卡企業(yè)與目標顧客保持一種比較長久的消費關系。 這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。因為，現(xiàn)價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標。 減價特賣的一個特點就是階

38、段性。一旦促銷目的完成，即恢復到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。但是，制造商一旦介入進來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標貼”、“貨架減價標簽”和“特賣通告”三種。 減價競爭與現(xiàn)價折扣不同。現(xiàn)價折扣屬于戰(zhàn)術性促銷，而減價競爭則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價折扣大。減價競爭可以說是一種以新的價格參與市場競賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動市場侵略性競爭的“殺手锏”。 低價經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而且，一開始，低價經(jīng)營者就應以優(yōu)惠的價格面市。從長遠上看，低價經(jīng)營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強力

39、地吸引消費群，并達到整體豐利的目的。 大拍賣和大甩賣，都是一種價格利益驅(qū)動戰(zhàn)術。對商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費者，刺激人們購買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。 “競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。它包括四種形式： 促銷競賽，是才華加參與并獲得消費利益的活動。最終競賽的成功獲得者，必是在比賽中的佼佼者。如廣告語征集、商標設計征集、作文競賽、譯名競賽等。 如猜謎、體育獲勝競猜、自然現(xiàn)象競猜、揭迷競猜等。 如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。 印花積點是一種古

40、老而具影響力的促銷術。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標、標貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領取不同的贈品或獎賞。 競賽SP的參與對象主要有三個，促銷競賽的發(fā)動者應根據(jù)需要選定目標顧客參與?！盎顒覵P”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關的活動，來達到吸引顧客注意與參與的促銷手段。它包括五種形式：新聞發(fā)布會商品展示會抽獎與摸獎娛樂與游戲制造事件活動活動SP這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費。 這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡，宣傳產(chǎn)品。這種方式亦可以稱之為“會議促銷”。 可以說，抽獎與摸獎，是消費加運

41、氣并獲得利益的活動。這種促銷活動的其它形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環(huán)兌獎、包裝內(nèi)藏獎等。 娛樂游戲促銷，需要組織者精心設計，不能使活動脫離促銷主題。特別是當產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、贊助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。 “事件促銷”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動目標顧客對事件中關系到的產(chǎn)品或服務的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那么，“事件促銷”就會取得圓滿結(jié)果。 “雙贏SP”指的是兩個以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業(yè)為了共同謀

42、利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。 “雙贏SP”成功的根本是互補性、互利性與統(tǒng)一性。 “雙贏SP”的聯(lián)合對象，可以實行橫向聯(lián)合，也可以實行縱向聯(lián)合。 但一般由三大業(yè)態(tài)之間進行自由組合。三大業(yè)態(tài)形成了互動的促銷陣式。 “直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段?！爸毙P”的特點，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍。它包括八種形式： 通過這些現(xiàn)場的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達到促進銷售的目的。 不過，直郵導購需要詳細的客戶資料，或者郵政部門需提供相關的服務，否則無法執(zhí)行。 產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。 通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，

43、從而滿足其心理，實現(xiàn)即刻購買。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，。 在宣傳報紙上，不僅有產(chǎn)品或服務的詳細介紹，往往還會印上折價優(yōu)惠券，以刺激人們消費。 這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使營業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達到促進銷售之目的。 這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬于“先用后償”，是以客戶滿意為前提的。如果在特許使用期間，客戶不能滿意，即可以無條件將產(chǎn)品退回。特許使用促銷能夠充分地體現(xiàn)CS精神。 名人助售具有名人廣告的效應。但名人一般只會幫助與自己有關的產(chǎn)品進行銷售，不會無緣無故地親臨銷售現(xiàn)場。例如簽名售書、對影像制品的簽售、名人開業(yè)剪彩等。 “服務SP”指的是為了維護顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務，便利于顧客購買和消費的促銷手段。 可以說，“服務SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)。“服務SP”包括十種形式： 售前咨詢和售后服務都可以達到促銷目的。 開架銷售可以激發(fā)顧客沖動性購買，并且一次購足。 如承諾無效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客的風險意識，以達到促銷目的。 這種專項服務，可以使顧客產(chǎn)生上帝感和優(yōu)越感，也能夠體現(xiàn)出服務SP的宗旨。 免費培訓一般是產(chǎn)品售出時附贈的服務項目。 維護安裝是SP的關鍵之舉，也是客戶的關心所在。組建定點維修網(wǎng)點，是執(zhí)行維護安裝服務的一種比較好的方法。 運用分期付款促銷，一般只