旅游營銷創(chuàng)新論文旅游市場營銷論文：體驗營銷的戰(zhàn)略模塊在內(nèi)蒙古草原旅游中的應用研究

1、旅游營銷創(chuàng)新論文旅游市場營銷論文：體驗營銷的戰(zhàn)略模塊在內(nèi)蒙古草原旅游中的應用研究摘 要: 文章試圖以體驗經(jīng)濟為視角,把體驗旅游營銷理念運用于內(nèi)蒙古草原旅游營銷活動中,提出旅游體驗營銷需要旅游企業(yè)轉變傳統(tǒng)的營銷思考方式,從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)等方面,重新設計定義自身的旅游市場營銷思考方式;并以體驗營銷的戰(zhàn)略模塊為依據(jù),對內(nèi)蒙古草原旅游進行設計,期望對內(nèi)蒙古草原旅游的發(fā)展提供新的視角與突破口。關鍵詞: 體驗營銷;戰(zhàn)略模塊;內(nèi)蒙古;草原旅游目前,人類已經(jīng)跨越服務經(jīng)濟,進入體驗經(jīng)濟時代,體驗是從服務中分離出來的第4種經(jīng)濟

2、提供物(前3種是產(chǎn)品、商品和服務)。體驗經(jīng)濟也即成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟以后的發(fā)展必然階段。體驗經(jīng)濟時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求,而旅游的體驗本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗營銷,同時,旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層參與的體驗式旅游,旅游企業(yè)的營銷觀念也由品牌營銷、服務營銷開始向體驗營銷的方式轉變,體驗旅游的重要性日益凸顯。草原旅游產(chǎn)品作為內(nèi)蒙古旅游的主要產(chǎn)品形態(tài),其開發(fā)和利用對內(nèi)蒙古旅游市場有重要意義。在體驗經(jīng)濟時代,內(nèi)蒙古草原旅游只有適應市場的變化,找出適合草原旅游的營銷對策,才能在市場上站穩(wěn)腳跟,而內(nèi)蒙古草原旅游目前還存在著諸多問題:如對草原旅游開發(fā)觀念落后;旅游產(chǎn)品單

3、一,景點低水平重復;整體形象模糊;距離主要客源地相對較遠;活動內(nèi)容少而單調(diào);旅游信息不足,市場宣傳不夠等,針對這一部分,由于已有大量的學者進行了探討,本文不再贅述。美國體驗營銷專家施密特教授從心理學的角度,提出了一個構建體驗營銷框架的模型,他認為消費者的感覺、情感、思維、行動、關系5個模塊共同構成了體驗營銷的主體框架,即形成體驗式營銷戰(zhàn)略支柱的戰(zhàn)略性體驗模塊。體驗營銷的主體框架在內(nèi)蒙古草原旅游中的應用也不外乎這5種模式,即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關系營銷。根據(jù)這種思路,將體驗的具體戰(zhàn)略模型:感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯(lián)營銷應用于內(nèi)蒙古草原旅游,將其與內(nèi)蒙古草原旅

4、游的實際情況相結合,深化內(nèi)涵,開發(fā)出符合旅游消費需求特點的、游客參與性強的體驗式旅游產(chǎn)品的新思路,以發(fā)展內(nèi)蒙古草原旅游產(chǎn)品。結合內(nèi)蒙古草原旅游具體特點,進行如下體驗設計:1 感覺營銷的應用越來越多的研究顯示,要想俘獲顧客的心,也許首先應該抓住顧客的感官。感官營銷的訴求目標,是經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺,來創(chuàng)造知覺體驗的新感覺。通過感官刺激(視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺)支持并增強主題。所涉及的感官刺激越多,體驗設計就越成功。內(nèi)蒙古草原旅游不僅局限在看草原的視覺刺激和吃民族餐的味覺刺激,突破旅游者“大碗喝酒、大口吃肉”的形象,進行多角度視覺刺激,要提供賞玩、觀看、聽聲、聞味、觸摸等多種刺激

5、,以豐富體驗。2 情感營銷應用情感營銷是觸動顧客的內(nèi)心情感,目的是給消費者創(chuàng)造興奮、快樂、自豪的情感體驗。情感主要在消費過程中產(chǎn)生,因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。企業(yè)要以消費者內(nèi)在的情感需求為訴求點,尋找整個消費過程中導致消費者情感變化的因素,探究消費者的情感反應模式,從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營銷往往通過設計一種故事情節(jié)或場景以達到觸動消費者內(nèi)心深處情感為目的,牢牢地抓住消費者的心。例如,“成吉思寶格都山圣祖顯靈之地”的策劃:2001年該旗旗委書記白金昌下鄉(xiāng)時汽車出現(xiàn)故障修車時發(fā)現(xiàn)從東南方向該山竟然酷似一老者的側面,發(fā)髻、額頭、眉毛、胡須都十分清晰,看過的人都說像成吉思

6、汗,再經(jīng)歷史考證,發(fā)現(xiàn)歷代牧民嚴禁人畜上此山,清代該山的名字就是頭的意思,當年成吉思汗曾經(jīng)在此祭天,因此重新發(fā)現(xiàn)了一大資源,依托成吉思寶格都山,策劃了開發(fā)相應的祭祀文化旅游。3 思維營銷的應用21世紀的今天是知識競爭的時代。思維營銷應人們對知識的渴求而生,知識改變命運,消費者希望能有一種知識性消費,使其在消費的過程中也能獲取知識。思維營銷以啟發(fā)人們的智力為目的,通過在產(chǎn)品的營銷中加入一些有創(chuàng)意、有文化性的因素,以引起消費者的興趣和參與,使其在消費過程中獲得認識和解決問題的體驗,滿足消費者的求知需求。內(nèi)蒙古草原旅游應注重文化的建設。蒙古族是內(nèi)蒙古自治區(qū)的主體民族,是草原文化的主要創(chuàng)造者。內(nèi)蒙古民

7、族文化的精髓是草原文化,理應成為開發(fā)的重點和核心。內(nèi)蒙古民俗與歷史文化內(nèi)容豐富、絢麗多彩,在中國乃至世界文化體系中占有重要的地位,是內(nèi)蒙古旅游資源中最富魅力和最有生命力的部分。內(nèi)蒙古各族人民在長期的生產(chǎn)、生活實踐中創(chuàng)造了各具特色的民族文化,而且由于地理環(huán)境和其他方面的原因,還形成了一些地域性的差異和特征。表現(xiàn)在神話傳說、音樂舞蹈、戲曲藝術、雕塑繪畫、民族工藝、節(jié)慶游樂、婚喪嫁娶、文娛體育、宗教儀式、集市貿(mào)易、建筑形式,乃至服飾飲食、待客禮儀等方面各有特色。可以開發(fā)以下形式的蒙古族文化:飲食文化。手把肉、烤全羊、羊背子、風干牛肉等各種肉食品和奶豆腐、奶皮、奶酒、奶油、黃油、白油等各種奶食品反映了

8、草原上以畜牧業(yè)為主的生活,并且具有驅寒、活血、強身、壯骨等多方面的食療效果,對于旅游者而言,品嘗當?shù)靥厣惋嬍锹糜谓?jīng)歷中的重要形式。民俗風情。獨特的剃發(fā)禮、騎馬儀式、婚姻形式、蒙古包等為旅游者提供了最廣泛的欣賞對象。服飾文化。蒙古族服飾在歷史中不斷發(fā)展形成了適合游牧生產(chǎn)生活和風俗習慣的衣冠服飾,寓審美和實用于一身,又具有獨特性。蒙古袍、腰帶、帽子、答忽、蒙古靴、搭鏈、鼻煙壺、蒙古刀等都可進行展示或體驗。節(jié)慶活動。那達慕大會、興畜節(jié)、打鬃節(jié)、狩獵節(jié)、馬奶節(jié)、避暑節(jié)、吉祥節(jié)等都可以反映內(nèi)蒙古草原獨一無二的特色,并具有廣泛的參與性。以上所例舉的蒙族文化只是其中一小部分,而蒙古族文化博大精深,在此不一

9、一列舉。4 行動營銷的應用行動營銷的目標是影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過增加人們的身體體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。草原旅游營銷要求營銷人員對生活方式有敏銳的洞察力,成為生活新時尚的創(chuàng)造者和推動者,為顧客塑造不同凡響的體驗。市場經(jīng)濟的高效率、快節(jié)奏,使人們的生活變得“緊張化”、“規(guī)格化”。在日常的生活中,人們很少有機會享受自由的快樂。為顧客創(chuàng)造一種輕松、自由的生活體驗,給顧客以“自由”就是內(nèi)蒙古草原旅游營銷的一大趨勢。內(nèi)蒙古遼闊的大草原“天人合一”的自然景觀、就是“自由化”旅行典型代表。內(nèi)蒙古草原夏季時節(jié),尤其是6、7、8、9月氣候舒適、氣溫較低,是

10、夏季避暑休閑的好去處;此外,由于草原上一般沒有污染,空氣清新,適宜開展休閑度假游。游客來到草原,享受藍天白云綠地,夜晚繁星點點,涼意沁人,四野寂靜,夜幕深垂,偶爾傳來的一兩聲犬吠聲,定能讓遠離都市喧囂與熱浪的游客得到徹底的休息。為此內(nèi)蒙古草原旅游應著重開發(fā)“草原觀光游”與“休閑度假游”,并以此作為宣傳重點。5 關聯(lián)營銷的應用關聯(lián)營銷包含有感覺、情感、思維和行動營銷的成分,但它超越了增加個人體驗的私有感受,把個人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來。在這個關聯(lián)中,顧客希望自己能更接近理想中的自我,希望得到他人的肯定。總之,關系營銷就是要將消費者與更廣泛的社會體系聯(lián)系起來,在這個社會體系中,人們能

11、在生活方式、價值觀上形成相同的觀念,對消費同一品牌的產(chǎn)品也能產(chǎn)生相似的體驗,從而有利于建立一個社會群體對某種品牌的偏好,培養(yǎng)忠實顧客。內(nèi)蒙古草原旅游的關聯(lián)營銷就是要對消費者進行細分,劃分不同的顧客群,研究不同顧客群的消費特點,根據(jù)群體內(nèi)人們共同的文化背景、信仰、愛好和文化,建立符合其消費體驗的主題文化與產(chǎn)品,以獲得消費者的認同感。產(chǎn)品經(jīng)營上要符合目標消費者的生活價值觀和生活方式,為其營造特定的文化氛圍,使消費者對草原旅游產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴,獲得獨特的消費體驗。如體驗民族風情的“鄂爾多斯婚禮”;體驗異域習俗的“祭祀文化”,“馬文化”都是典型代表。總之,草原風情旅游產(chǎn)品應努力為游客提供各種“舞臺”,讓游客直接參與“表演”,創(chuàng)造屬于游客個人的體驗經(jīng)歷。草原風情旅游產(chǎn)品設計中圍繞快樂體驗來設計產(chǎn)品,必將滿足現(xiàn)代人的旅游需求。參考文獻1 (美)