論我國智能手機(jī)業(yè)市場競爭中的問題及對策

1、論我國智能手機(jī)業(yè)市場發(fā)展的問題及對策1智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的的興起及發(fā)展歷程隨著無線通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，近幾年手機(jī)功能日益強(qiáng)大。無線因特網(wǎng)的引入以及操作系統(tǒng)的逐漸智能化，業(yè)界形象的把這種手機(jī)稱之為“智能手機(jī)”。作為人類通訊史上的重大發(fā)明，手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)歷了十幾個年頭。而智能手機(jī)的出現(xiàn)，可以說是手機(jī)發(fā)展歷程中的一個重要的里程碑。在這期間，智能手機(jī)市場經(jīng)歷了很大的變化。萌芽期（19992006年）：1999年，手機(jī)巨頭摩托羅拉推出A6188，可不要小看這款A(yù)6188，它正是現(xiàn)在如日中天的智能手機(jī)的鼻祖。它是全球第一部具有觸摸屏的手機(jī)，它同時也是第一部中文手寫識別輸入的手機(jī)。隨后，愛立信和諾基亞相繼推出智能

2、手機(jī)R380和9110，標(biāo)志著智能手機(jī)時代的正式到來。這讓眾多廠商看到智能手機(jī)市場的前景，紛紛展開研發(fā)，智能手機(jī)時代來臨。在隨后幾年中，智能手機(jī)逐漸成為手機(jī)廠商關(guān)注的重點(diǎn)，不同款式、不同品牌的智能手機(jī)紛紛推出。2004年，多款智能手機(jī)上市，宣布了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的崛起。初級發(fā)展期(20072010年)：2007年，智能手機(jī)開啟了發(fā)展的新紀(jì)元，蘋果對智能手機(jī)的重新定義，發(fā)布了iPhone手機(jī)。iPhone采用不帶鍵盤的電容屏，改變了用戶的操控習(xí)慣，并開創(chuàng)了內(nèi)置“應(yīng)用商店”的商業(yè)模式，成為引領(lǐng)智能手機(jī)發(fā)展的標(biāo)桿。在這個階段，產(chǎn)業(yè)鏈各方對智能手機(jī)的重視上升到了戰(zhàn)略高度，硬件性能快速提升軟件應(yīng)用不斷豐富，

3、用戶對于智能手機(jī)的認(rèn)知明顯增強(qiáng)，智能手機(jī)的市場散及加快，這一時期是智能手機(jī)快速變化和發(fā)展的時期。對于中國智能手機(jī)市場，仍然被國外的主流廠商所占據(jù)，國產(chǎn)手機(jī)廠商仍然處于摸索期。高速發(fā)展期（2011年至今）：2011年，是中國智能手機(jī)發(fā)展的關(guān)鍵期。經(jīng)管類初期的探索，一批有實(shí)力國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商迅速崛起，其中知名廠商有中興、華為、小米、宇龍、酷派、聯(lián)想、金立、步步高以及OPPO等。同年，中國電信運(yùn)營商推出“千元智能機(jī)”概念來擴(kuò)展3G用戶規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)也開始了智能手機(jī)領(lǐng)域的探索，如小米、阿里巴巴和百度等知名互聯(lián)網(wǎng)廠商。智能手機(jī)在多方利好的因素帶動下普及率迅速提升，因此，業(yè)界將2011年作為中智能手機(jī)普

4、及元年。在這一階段，手機(jī)廠商和電信運(yùn)營商形成合力，及大地推動了智能手機(jī)的普及，中國智能手機(jī)市場步入高速成長期。在市場中，國產(chǎn)手機(jī)廠商的綜述實(shí)力快速提升，在中低端用戶市場中具有較強(qiáng)競爭力。2中國智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀2.1我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模近年來，全球移動智能終端市場保持了高速增長。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)越來越多的應(yīng)用功能越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，用戶關(guān)注度再度攀升。同時，智能手機(jī)作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的利潤增長點(diǎn)，操作系統(tǒng)之間的對決進(jìn)一步升級，各大廠商之間的爭奪也更加激勵，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢的國外品牌在很大程度上左右著智能手機(jī)市場的發(fā)展方向。一個典型的新興生命周期應(yīng)有四個階段：創(chuàng)業(yè)階段、成長階段、成熟

5、階段、衰退階段。成長階段是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金期，是新行業(yè)顯露出其朝陽風(fēng)采的階段。現(xiàn)今我國智能手機(jī)行業(yè)就處于高速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)增。IHS最新報告指出，2013年第三季度全球手機(jī)銷量前十中，華為、TCL、中興通訊分列第5-7位，酷派名列第10，緊追索尼。除了龐大的中國市場，在具有風(fēng)向標(biāo)意義的歐美市場，我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)也不斷啃下“硬骨頭”。2013年，歐美市場進(jìn)入“圣誕季”，來自我國智能手機(jī)第一次成為熱門禮品。從市場研究機(jī)構(gòu)HIS獲悉，2013年，第三季度全球手機(jī)銷量前十位中，出現(xiàn)4家我國產(chǎn)業(yè)的身影，華為、TCL、中興通訊、酷派聯(lián)袂上榜，構(gòu)成中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)前所未有的景象。中興通訊在近期花

6、出海外市場歷來最大手筆的一次投入，與NBA休斯敦火箭隊(duì)達(dá)成合作，火箭隊(duì)球星帕森斯還將代言中興2款手機(jī)，中興通訊同時正與NBA在中國市場展開更深入合作。中興透露，目前在美國總共上市74款手機(jī)，目前在賣的仍然有42款。去年，中興通訊北美市場的收入創(chuàng)紀(jì)錄地超過10億美元，按照收入規(guī)模計(jì)算，北美已經(jīng)成為中興通訊手機(jī)第一大市場。中興通訊現(xiàn)已躋身美國手機(jī)市場前四，酷派在美國手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟，華為在英法德西等歐洲諸國成為主流運(yùn)營商的力推機(jī)型。中興手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)展迅猛，2003年出貨量在1.4億部左右，占全球手機(jī)銷量5.1億部的27%以上。酷派則放出“神秘”消息，宣稱近期將攜手歐洲某大運(yùn)營商合作推出新款

7、4G手機(jī)。TCL也在今年加大品牌投入，冠名美國好萊塢的中國大劇院，還在鋼鐵俠云圖等大片中植入廣告。華為則表示，智能手機(jī)業(yè)務(wù)拉動該公司今年上半年?duì)I收同比增長11%，其銷售額去年已占公司總銷售額的22%，智能手機(jī)持續(xù)增長有助于打開歐洲消費(fèi)市場大門。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)，華為第三季度智能手機(jī)的出貨量為1250萬臺，占全球市場份額4.8%，僅次于三星的31%，蘋果的13%。緊隨華為之后的是聯(lián)想集團(tuán)，其第三季度智能手機(jī)的市場份額為4.7%，出貨量為1230萬臺。聯(lián)想手機(jī)有60%的出貨量來自于運(yùn)營商市場，其余來自開放市場。在智能手機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想用了兩年時間從僅占國內(nèi)1%市場份額，到目前15%左右的市場份額。其

8、在中國市場上的銷量已超越蘋果，成為僅次于三星的第二大智能手機(jī)生產(chǎn)商。TCL借助收購阿爾卡特手機(jī)獲得的知識產(chǎn)權(quán)不斷擴(kuò)大海外出貨量。小米手機(jī)的超高性價比，互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，饑渴營銷，構(gòu)建生態(tài)圈小米的成功與這些因素密不可分。小米通過對系統(tǒng)不斷地改善，讓用戶體驗(yàn)到更多人性化的服務(wù)，通過MIUI系統(tǒng)來吸引更多的用戶群體，繼而再推出小米硬件，而且硬件的高性價比所吸引的消費(fèi)者都會轉(zhuǎn)化為MIUI用戶，小米已經(jīng)做到了由軟件到硬件再回歸到軟件這樣一個良性的發(fā)展道路上。2013年，蘋果第三季度智能手機(jī)出貨量約3300余萬部，iPhone5C與iPhone5S出貨占比約各半，但由于iPhone5C的產(chǎn)品定價策略與原先預(yù)

9、期落差甚大，預(yù)期2013年第四季度5C出貨量將進(jìn)一步下降至1100萬支左右，占iPhone整體出貨量的24%。相比之下，5S的銷售則超過預(yù)期，成為拉高iPhone整體出貨量的主要驅(qū)動力，第四季度出貨占比達(dá)整體iPhone出貨的70%。第四季度iPhone整體出貨量約4600萬部，比去年同期增長約2.2%。2013年，三星、聯(lián)想、華為、酷派、TCL等廠商則采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)逐漸占據(jù)了智能手機(jī)市場主導(dǎo)地位，據(jù)調(diào)研公司StrategyAnalytics統(tǒng)計(jì)，2013年第二季度Android占據(jù)了約79.5%的智能手機(jī)市場，而IOS僅占13.6%。選擇與蘋果同期發(fā)布新機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)廠商初步估計(jì)接近10家。2.

10、2我國智能手機(jī)銷量在硬件成本下降、規(guī)模量產(chǎn)等因素的驅(qū)動下，智能手機(jī)價格不斷走低，加之三大運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼和宣傳造勢，智能手機(jī)市場銷量不斷上升。近三年來，中國智能手機(jī)市場保持高速增長的態(tài)勢，截止到2012年，中國智能手機(jī)市場的銷量已經(jīng)達(dá)到15046.6萬部，增長率達(dá)到104.9%。主要原因有兩個方面，一方面用戶對智能手機(jī)的認(rèn)知普遍提升，更多的用戶具有購買智能手機(jī)意愿;另一方面，中國智能手機(jī)價格不斷下降，降低了用戶的購機(jī)門檻，也為中低端用戶提供了更多選擇機(jī)會。2012年中國智能手機(jī)市場各品牌銷售量占比情況見圖1，三星以24.5%的份額獨(dú)占鰲頭。國產(chǎn)品牌機(jī)表現(xiàn)不俗：聯(lián)想、華為、酷派、中興分別以8.3

11、%、7.8%、7.2%和6.6%占比緊隨其后。蘋果在華競爭力有所下降，本年度銷量占比僅有12.8%。小米手機(jī)銷量占比為2.1%。本年度摩托羅拉、諾基亞、HTC銷量之后，份額均在5.0%以下。國產(chǎn)品牌智能機(jī)通過低價策略占據(jù)了大部分中低端市場，但是國產(chǎn)智能手機(jī)品牌普遍缺乏品牌溢價，導(dǎo)致遇手機(jī)遭遇高量低利的處境。圖1.2012年中國智能手機(jī)市場品牌占有率狀況2013年9月份以來，手機(jī)廠商競相推出重量級產(chǎn)品爭奪用戶眼球。在此波手機(jī)市場熱潮中，中國品牌的表現(xiàn)值得關(guān)注。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的報告顯示，今年第二季度中國智能手機(jī)市場份額排前10位的廠商中，國內(nèi)廠商占據(jù)了8席。2013年第二季度國內(nèi)智能手機(jī)銷量為7

12、711萬臺，同比增幅高達(dá)101.9%，智能手機(jī)占整體市場份額上升至85.3%。2013年中國智能手機(jī)市場各品牌銷售量占比方面，三星依舊以17.3%的份額獨(dú)占鰲頭。國產(chǎn)品牌機(jī)表現(xiàn)不俗：聯(lián)想、酷派、華為、中興分別以13.1%、10.3%、10.1%和6.9%占比緊隨其后。蘋果在華競爭力有所下降，本年度銷量占比僅有6.4%。本年度天語、金立、HTC、oppo銷量之后，份額均在5.0%以下。表1.2013年中國智能手機(jī)市場份額供應(yīng)商市場份額三星17.3%聯(lián)想13.1%酷派10.3%華為10.1%中興6.9%蘋果6.4%天語4.1%金立3.8%HTC3.1%OPPO2.9%2.3智能手機(jī)的主要企業(yè)競爭格

13、局隨著企業(yè)的增加，目前智能手機(jī)的市場競爭猶如諸神之戰(zhàn)一樣傳奇和勢均力敵，智能手機(jī)廠商高度競爭。因?yàn)橹鲗?dǎo)市場的品牌都曾在各自的領(lǐng)域創(chuàng)造過神話。蘋果、google、諾基亞、windows等之前似乎沒有交集的寡頭企業(yè)由于智能手機(jī)的發(fā)展難逃相互角力的宿命，而這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，短期之內(nèi)的態(tài)勢也初現(xiàn)端倪。蘋果：通過iPhone的熱賣已經(jīng)完成了不盡的財富積累，而其以“蘋果式”的市場營銷方式，贏得了一大批忠實(shí)的客戶。小米：以“饑餓營銷”的市場營銷方式，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，并將之轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的購買力。三星：以大屏手機(jī)搶占市場。2013年第二季度，手機(jī)品牌關(guān)注度排行前三為iPhone、三星、諾基亞、三星略有上

14、升，其余兩者皆有所下降。放眼第二排階梯，小米手機(jī)憑借2A、小米2S的上市吸引了網(wǎng)民查詢，品牌關(guān)注度提升1.5%。HTC以HTCONE贏得關(guān)注。 圖3.2013年第2季度top10手機(jī)關(guān)注度價格行為仍然是手機(jī)市場最重要的市場行為。要想贏得用戶，價格是吸引力之一。根據(jù)調(diào)查顯示：可見雖然價格還是目前市場上最重要的競爭手段，各大廠商也為了爭奪市場份額而進(jìn)行激烈的價格戰(zhàn)，但是目前我國手機(jī)市場的競爭已經(jīng)明顯體現(xiàn)為以廠商的競爭力，反而會在一定程度上壓縮了利潤空間。智能手機(jī)市場不同價位手機(jī)銷售占比方面，中低價位的智能手機(jī)銷售占市場主流。10002000元智能手機(jī)銷量占比最多，達(dá)到42.2%；排名第二位的是10

15、00元以下的智能手機(jī)，銷售占比為34.9%；20003000元智能手機(jī)銷量占比為14.6%。2012年中國市場出現(xiàn)了一大批性價比較高的智能手機(jī)，這些智能手機(jī)在產(chǎn)品性能上堪比部分高端智能手機(jī)，其價格方面又是使得這一價位的智能手機(jī)在我國市場廣受歡迎。圖2.2012年中國智能手機(jī)市場不同價位智能手機(jī)銷售占比狀況3中國智能手機(jī)業(yè)存在的問題3.1廠商進(jìn)入門檻低盡管智能手機(jī)市場發(fā)展勢頭非常迅猛但是市場風(fēng)起云涌，在激烈的市場競爭下有人著急進(jìn)入也就有人無奈推出。但激烈的市場競爭并沒有減少國內(nèi)廠商進(jìn)入的熱情，由于智能機(jī)對硬件軟件相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈整個要求更高，包括聯(lián)想、中興、華為等知名廠商反而紛紛發(fā)力，連續(xù)推出智能機(jī)

16、進(jìn)軍海外市場。專利儲備薄弱。同時，很多手機(jī)廠商都是半路出家，我國智能手機(jī)很多廠商原先不是做手機(jī)的，在生產(chǎn)手機(jī)上也是急于求成，忽視了專利的開發(fā)和積累。國內(nèi)包括百度、小米、盛大、創(chuàng)維、oppo、聯(lián)想等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是從半路殺出，相繼推出低價的硬件設(shè)備。其實(shí)，一家制造商進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)的條件限制是很低的，首先，是材料的準(zhǔn)備，然后，手機(jī)軟件電板的焊接，其次，手機(jī)軟件的灌裝，然后，手機(jī)整體組裝，最后，手機(jī)檢查。當(dāng)然，也要聯(lián)系好手機(jī)的芯片制造商?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的手機(jī)設(shè)備普遍是通過代工廠生產(chǎn)，往往是以相對“低價+高配”來吸引消費(fèi)者，然后通過其他增值互聯(lián)服務(wù)等模式達(dá)到盈利的目的。許多國產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化，拼硬件成為主流。諸多

17、廠商在軟件層面沒有競爭力的情況下，一方面同質(zhì)化競爭會帶來更激烈的價格戰(zhàn)，另一方面，高配置與現(xiàn)有的用戶使用習(xí)慣相比過分超前。3.2未掌握核心技術(shù)缺乏核心專業(yè)技術(shù)是我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)存在的問題，核心技術(shù)中最重要的就是芯片的開發(fā)和研制。但是我國產(chǎn)業(yè)開發(fā)芯片的穿心能力還處在模仿學(xué)習(xí)階段，和外國先進(jìn)的芯片技術(shù)有很大的差距。有源器件、功能器件、結(jié)構(gòu)零部件、無源器件這四大器件的核心技術(shù)都被國外生產(chǎn)商控制。以射頻芯片為代表的核心部件，占手機(jī)生產(chǎn)成本的三分之一，也是國內(nèi)廠商最難以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)難關(guān)。雖然我國企業(yè)經(jīng)過自己的不斷努力，也開發(fā)出了一些擁有自己產(chǎn)權(quán)和專利的核心芯片，打破了國外手機(jī)廠商壟斷的局面。但是，這些芯片

18、就是沒有國外的好。3.3企業(yè)間的競爭格局愈演愈烈各個企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，目前中國有超過10億的手機(jī)用戶，市場潛力巨大。另外，伴隨千元智能機(jī)熱潮的到來，智能手機(jī)出貨量將大大增加，各廠商為了更好的搶占市場，競爭激烈。在價格壓力的情況下，各廠商只能降低制造成本，從而降低手機(jī)價格。低價依賴、渠道依賴，品牌劣勢仍未根本改善。目前國產(chǎn)手機(jī)普遍以低價取勝，一方面在短期內(nèi)取得了良好的市場效果，但同時也加速了市場洗牌。華為、中興、小米、HTC、酷派、三星等在內(nèi)的各個知名品牌以“平價”甚至是“超低價”銷售的機(jī)型不下五六十款，再加上幾大運(yùn)營商的制定機(jī)型、合約機(jī)型等，高性價比的智能手機(jī)已經(jīng)越來越多。以摩托羅拉為

19、例，多款配置雙核處理器、大尺寸觸摸屏、高像素攝像頭的智能手機(jī)，售價基本都在2500元以下，部分機(jī)型甚至僅售1800多。知名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)也表明，1500元以下的機(jī)型將占據(jù)整個智能手機(jī)市場銷售的60%以上。4智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭對策4.1加大研發(fā)力度，創(chuàng)新功能設(shè)計(jì)就目前而言，價格競爭雖然很重要，但是在目前的手機(jī)市場中綜合實(shí)力競爭更重要。在廠商的策略行為中，由技術(shù)研發(fā)而導(dǎo)致的新產(chǎn)品的競爭，實(shí)質(zhì)上比顯存產(chǎn)品價格上的邊際變化的競爭更為重要。而且我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，而隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對中高端產(chǎn)品的需求量越來越大，因此國內(nèi)品牌手機(jī)要想在市場上有所作為，就必須加大研發(fā)力度和自主研發(fā)能力，突破核心技術(shù)制約。從目前來看，大屏幕、可控觸、帶GPS功能的手機(jī)產(chǎn)品越來越青睞，因此手機(jī)生產(chǎn)商應(yīng)該切實(shí)考慮用戶體驗(yàn)，不斷創(chuàng)新功能設(shè)計(jì)，以滿足用戶的需求。4.2強(qiáng)化質(zhì)量管理，改進(jìn)性能可靠性和硬件配置質(zhì)量的可靠度與市場份額有著很大的關(guān)系，根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品最關(guān)注的還是質(zhì)量問題，特別是發(fā)展中國家消費(fèi)者，再買手機(jī)的時候，質(zhì)量因素是他們首要考慮的。因此國內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)應(yīng)該建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理流程