“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”背景下實體超市轉(zhuǎn)型研究

1、“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”背景下實體超市轉(zhuǎn)型研究“互聯(lián)網(wǎng)+O2O背景下實體超市轉(zhuǎn)型討論劉澤晗 文章以日本大型零售企業(yè)伊藤洋華堂為討論對象，探討“互聯(lián)網(wǎng)+O2O背景下實體超市轉(zhuǎn)型問題。在京東、淘寶等大型電商推動的網(wǎng)上購物沖擊下，實體零售店經(jīng)營舉步維艱，業(yè)績慘淡。同時，電商也面臨著業(yè)績增長緩慢，需要探究新的模式等問題。于是，線上線下融合成為一種趨勢。通過對伊藤洋華堂在華實體超市轉(zhuǎn)型對策的分析，發(fā)覺其在場景式營銷體驗、基于數(shù)據(jù)分析之上的人性化營銷等方面的線上線下融合都有其獨到之處，對中國的實體零售業(yè)和電商均有啟發(fā)和參考意義。線上線下數(shù)字化融合已成為零售業(yè)主流，體驗式場景營銷將有效地彌補單純電商所欠缺的購物體

2、驗。 “互聯(lián)網(wǎng)+O2O;企業(yè)治理;伊藤洋華堂;新零售;經(jīng)營戰(zhàn)略 DOI10.13939/ki.中國sc.2021.22.057 1 中國零售業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+O2O模式概況 1.1 中國實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)展 2021年，中國零售業(yè)引入O2O模式，其后，零售業(yè)O2O市場規(guī)模大幅增長。2021年，我國實體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢。大型零售企業(yè)銷售額增速放緩現(xiàn)象嚴(yán)峻，實體經(jīng)濟(jì)進(jìn)展更加困難。2021年，國家大力提倡“互聯(lián)網(wǎng)+。2021年，O2O市場規(guī)模增速迅猛，交易金額到達(dá)4487億元。O2O市場占有率大幅增長并成為企業(yè)追捧的新興商業(yè)模式。在這個過程中，涉及平臺定位、產(chǎn)品定位，以及全面升級服務(wù)。 一方面，實體

3、零售業(yè)尚未充分進(jìn)展。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)零售起步早且進(jìn)展迅猛。這意味著實體零售業(yè)還在襁褓之中便遭受到互聯(lián)網(wǎng)零售的巨大沖擊，不得不面臨轉(zhuǎn)型問題。 1.2 中國消費者特征分析 在消費者特征方面，中國消費者的數(shù)字化程度呈現(xiàn)不斷提高的趨勢，消費品到達(dá)了一半以上的線上滲透率。2021年中國網(wǎng)民已近8.3億，互聯(lián)網(wǎng)普及率近60% 數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)討論院。估計在中國消費進(jìn)一步升級和消費者網(wǎng)上消費的進(jìn)一步普及等多種因素共同作用下，我國居民消費水平和市場規(guī)模將進(jìn)一步增長。 在消費者主體方面，“80后和“90后已經(jīng)成為消費的主要力量，自主消費觀念更強(qiáng)并且消費體驗的需求越來越高。在消費行為上，“80后和“90后消費者

4、的網(wǎng)絡(luò)購物依靠程度更高。大多數(shù)消費者偏向于利用碎片時間購物。網(wǎng)上購物周期較短，網(wǎng)上購物頻度更高。 2 伊藤洋華堂在華“互聯(lián)網(wǎng)+O2O模式分析 2.1 伊藤到家 2021年，伊藤洋華堂為了搶占線上市場，推出“伊藤到家。成都城區(qū)內(nèi)五家門店附近顧客均可享受3千米范圍內(nèi)下單2小時內(nèi)的送達(dá)服務(wù)。伊藤電商公眾號“微商城也提供了全天24小時下單服務(wù)。整合利用線上線下資源，提供高品質(zhì)日常性商品，提供送貨上門服務(wù)。 2.2 伊藤商城 伊藤商城定位是做實體店商品與服務(wù)的延長。在選擇產(chǎn)品方面，伊藤首選實體店暢銷的日常商品的同時將伊藤PB商品推動商城。其次，引入產(chǎn)地地標(biāo)商品和供應(yīng)商共同開發(fā)品牌。網(wǎng)站商品數(shù)有限。上線商

5、品總計1604件。其中，生鮮館主要包括海鮮水產(chǎn)、瓜果蔬菜、禽類蛋類等206件商品，母嬰館主要包括孕媽用品、出行玩具等253件商品，食品館包括烘焙產(chǎn)品、休閑食品等334件商品，居家館包括客廳、臥房、廚房等620件商品，服飾館包括美妝、配飾、兒童等113件商品，特色館包括健康生活、地方特產(chǎn)等78件商品。配送時效上，目前已經(jīng)實現(xiàn)了“半小時配送到家服務(wù)。從配送門檻來看，伊藤電商實行199元以上、20千克以內(nèi)包郵，門檻較高 數(shù)據(jù)來源：成都伊藤洋華堂官網(wǎng)。 2.3 食品生活館 2021年伊藤洋華堂首次在成都進(jìn)行業(yè)態(tài)升級，推出首家食品生活館，打破了GMS的生活型傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。生活食品館根據(jù)食材和商品的消費場景進(jìn)

6、行陳設(shè)和推介，對食品的陳設(shè)都進(jìn)行主題化歸置。在百貨區(qū)，也有各種形式的場景演示。與此同時，伊藤對全部商品的介紹都制作了特殊的二維碼，消費者在需要了解商品特點時直接掃描商品二維碼就會以動畫的形式呈現(xiàn)精確的商品信息，并且植入了顧客調(diào)查問卷的功能，幫助店鋪收集對商品的意見，提高服務(wù)效率。 3 伊藤洋華堂“互聯(lián)網(wǎng)+O2O模式存在的問題 3.1 配送服務(wù)時效滯后 伊藤的電商配送服務(wù)主要限于成都主城區(qū)。由成都主城區(qū)當(dāng)?shù)匚锪髋渌停]有實現(xiàn)統(tǒng)一的配送中心配送。成都伊藤洋華堂微信商城提供的 “當(dāng)日達(dá)/隔日達(dá)的配送服務(wù)明顯滯后于其他新興商超的生鮮超市提供的“30分鐘/3公里配送服務(wù)。 3.2 難以下沉三、四線城市

7、 下沉市場主要針對的是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者三、四線城市用戶。在一、二線城市受過高等教育的高收入群體是電商消費的領(lǐng)跑者，但是，近年來一、二線城市用戶數(shù)量已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。三、四線城市雖然消費能力比起一、二線城市的人來說較弱，但是在消費時間和傳播力度方面更加有力。許多三、四線城市期盼伊藤洋華堂的商品和服務(wù)。但根據(jù)三、四線城市人口規(guī)模和市場容量，伊藤很難下沉到三、四線城市并實現(xiàn)盈利。 3.3 資金本錢運營壓力大 目前，由于我國大多數(shù)傳統(tǒng)零售商對電子商務(wù)興起的對策實施過慢導(dǎo)致我國電商市場已經(jīng)被幾家電商平臺壟斷，這將會給中小企業(yè)自建電商平臺帶來巨大壓力，而且能夠拓展的市場空間特別有限。所以在后續(xù)引流方面，伊藤洋

8、華堂將承當(dāng)較高的投入。而且在交易量初具規(guī)模之前，假如電商交易某些環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量差將很簡單被消費者拋棄。假如要到達(dá)較好的市場份額，將面臨著更多的資金和人力的投入。 4 伊藤洋華堂在華實體超市轉(zhuǎn)型建議 4.1 線上線下渠道融合差異化 目前，實體零售行業(yè)只關(guān)注于一線城市的電商業(yè)務(wù)弊端已經(jīng)十分明顯?！?0后消費者是伊藤電商主要購物渠道，將來將會更關(guān)注線上電商平臺的產(chǎn)品品質(zhì)，伊藤必需增加差異化、獨有的、高品質(zhì)的商品銷售。將來，伊藤洋華堂應(yīng)該堅持以產(chǎn)品為中心，表達(dá)產(chǎn)品性價比。另外，目前的零售業(yè)對物品需求的滿足已經(jīng)接近飽和的狀態(tài)，接下來是要能給予消費者心理的體驗感、愉悅度，增加年輕人喜愛的販賣業(yè)態(tài)。 4.2

9、借鑒其他先進(jìn)物流閱歷 最大限度地消化代替顧客購物并提回家的本錢增長是網(wǎng)上超市能否盈利的關(guān)鍵。在模式探究上，其他電商超市做出嘗試值得成都伊藤洋華堂學(xué)習(xí)。其一，成都伊藤洋華堂可以考慮開設(shè)網(wǎng)上超市專用配貨的門店，來覆蓋沒有實體門店的地方;其二，聯(lián)合其他國內(nèi)大型電商平臺在商品與物流配送上分工協(xié)作、拓展市場、實現(xiàn)顧客引流。 4.3 電商體驗店加速下沉 在市場容量有限的一線城市用電商渠道去彌補實體店輻射不到的區(qū)域。同時，更小體量的商業(yè)項目能加速伊藤在二級市場的下沉。比方伊藤洋華堂在四川一些城區(qū)人口在三四十萬人左右的三線城市無法下沉，伊藤洋華堂可以接受200平方米左右的線下體驗店來完成，輻射三線城市下沉。 5 結(jié)論 綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和O2O等新消費方式的崛起，正在不斷蠶食著實體零售業(yè)。導(dǎo)致全球?qū)嶓w零售業(yè)一片愁云慘淡，數(shù)字化營銷難以實施、企業(yè)無法從“人找貨升級到“貨找人的新型零售體驗方式。與此同時互聯(lián)網(wǎng)流量劇增的紅利不再，線上零售業(yè)增速放