整合品牌評(píng)估模型ppt課件

1、來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載1 整合品牌評(píng)估模型整合品牌評(píng)估模型管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題1、新產(chǎn)品上市了，如何能夠了解一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的效果呢？ 如何能發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題呢？哪一個(gè)問(wèn)題才是最迫切解決 的？2、促銷(xiāo)策略的改變（如：推出新廣告，舉行促銷(xiāo)活動(dòng)等） 它的效果如何呢？是否真的達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)呢？3、產(chǎn)品的銷(xiāo)量一直沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略是否存在問(wèn) 題？4、如何了解現(xiàn)時(shí)品牌的發(fā)展?fàn)顩r？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況又 如何呢？我應(yīng)如何有針對(duì)性的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略呢？管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載3品牌評(píng)估模型的優(yōu)點(diǎn)

2、1、針對(duì)性強(qiáng)-能準(zhǔn)確反映品牌發(fā)展?fàn)顩r，與營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)。2、重點(diǎn)突出-準(zhǔn)確找出阻礙品牌發(fā)展的最根本問(wèn)題，使企業(yè)制定最有效的 市場(chǎng)策略。3、可比性強(qiáng)，便于監(jiān)測(cè)品牌發(fā)展-通過(guò)連續(xù)的跟蹤測(cè)試，可以監(jiān)測(cè)整個(gè)品牌的發(fā)展，并可對(duì)營(yíng) 銷(xiāo)策略作出準(zhǔn)確評(píng)估。4、可分離各市場(chǎng)因素的影響-通過(guò)量化各種市場(chǎng)因素的貢獻(xiàn)，可以了解各種市場(chǎng)因素的影 響力，更好的組合營(yíng)銷(xiāo)策略。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載4 品牌評(píng)估模型是以消費(fèi)者行為分析為平臺(tái)，量化的測(cè)量品牌的發(fā)以消費(fèi)者行為分析為平臺(tái)，量化的測(cè)量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的

3、依據(jù)A 消費(fèi)者對(duì)品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：整合品牌評(píng)估模型作為首選品牌作為首選品牌嘗試產(chǎn)品嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向有再購(gòu)買(mǎi)意向有再購(gòu)買(mǎi)意向作為再購(gòu)買(mǎi)作為再購(gòu)買(mǎi)的首選品牌的首選品牌管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載5根據(jù)以上消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度，將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組:G2組G2組G3組G3組G4組G4組G6組G6組G7組G7組G5組G5組G1組G1組不知道品牌不知道品牌的消費(fèi)者的消費(fèi)者知道品牌但不在知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者消費(fèi)者知道品牌、在選擇

4、知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品但嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品且在嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的不是首選品牌的消費(fèi)者消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)在選擇集合內(nèi)且是首選品牌且是首選品牌的消費(fèi)者的消費(fèi)者整合品牌評(píng)估模型管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載6通過(guò)測(cè)量品牌各組的分布狀況，我們可以準(zhǔn)確測(cè)

5、量品牌指數(shù)值，通過(guò)測(cè)量品牌各組的分布狀況，我們可以準(zhǔn)確測(cè)量品牌指數(shù)值，全面評(píng)估市場(chǎng)各品牌發(fā)展?fàn)顩r。全面評(píng)估市場(chǎng)各品牌發(fā)展?fàn)顩r。- - 品牌指數(shù)：品牌指數(shù)： 1.作用：綜合評(píng)價(jià)品牌狀況綜合評(píng)價(jià)品牌狀況 2.計(jì)算方法：經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對(duì)品牌發(fā) 展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。 3.計(jì)算公式： 品牌指數(shù)品牌指數(shù) = 100= 100* *G7 + 80G7 + 80* *G6 + 50G6 + 50* *G5 + 15G5 + 15* *G4 +G4 + 10 10* *G3 + 5G3 + 5* *G2 + 0G2 + 0* *G1 G1 整合品牌評(píng)估模型管理資源吧

6、（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于：將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。者。通過(guò)整合品牌評(píng)估模型，可知道：目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組分析這部分消費(fèi)者存在的原因?yàn)樾薷氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向整合品牌評(píng)估模型0 010102020303040405050G1組G1組G2組G2組G3組G3組G4組G4組G5組G5組G6組G6組G7組G7組管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載8組 別主 要 存 在 的 問(wèn) 題相 應(yīng) 的 市 場(chǎng) 策 略G G1 1 組組媒 體 計(jì) 劃 ,產(chǎn) 品 覆 蓋 效

7、果修 改 媒 體 計(jì) 劃G G2 2 組組概 念 的 獨(dú) 特 性品 牌 形 象修 改 廣 告 概 念G G3 3 組組與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 差 別有 針 對(duì) 性 的 修 改 廣 告G G4 4 組組產(chǎn) 品 的 銷(xiāo) 售 渠 道促 銷(xiāo)產(chǎn) 品 價(jià) 格加 強(qiáng) 促 銷(xiāo) 、 鋪 貨 等G G5 5 組組產(chǎn) 品 各 方 面 因 素 ， 如 質(zhì) 量 、 包 裝 、口 味 等改 進(jìn) 產(chǎn) 品打 擊 假 貨 的 銷(xiāo) 售G G6 6 組組與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 產(chǎn) 品 價(jià) 值 比增 加 產(chǎn) 品 價(jià) 值加 強(qiáng) 品 牌 形 象G G7 7 組組如 何 加 強(qiáng) 品 牌 的 忠 誠(chéng) 度維 持 并 加 深 消 費(fèi) 者 忠 誠(chéng)

8、的 因 素A各組主要存在的問(wèn)題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略整合品牌評(píng)估模型管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載9A空調(diào)消費(fèi)者分組狀況 0 010102020303040405050G1G1G2G2G3G3G4G4G5G5G6G6G7G7G8G8所占比例( % )所占比例( % )B空調(diào)消費(fèi)者分組狀況0 010102020303040405050G1G1G2G2G3G3G4G4G5G5G6G6G7G7G8G8所占比例( % )所占比例( % )主要測(cè)試結(jié)果舉例管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載10A A空調(diào)的市場(chǎng)弱點(diǎn)空調(diào)的市場(chǎng)弱點(diǎn)G2組知道品

9、牌但不知道功能的消費(fèi)者比例較高，說(shuō)明A品牌的產(chǎn)品功能宣傳不足，應(yīng)增加功能片的播放頻率。其次，G6組嘗試過(guò)品牌，但不再購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)較多，說(shuō)明A品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在較嚴(yán)重問(wèn)題。存在矛盾的是，G5組把A空調(diào)放在第一選擇但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者同樣較高，說(shuō)明A品牌的銷(xiāo)售渠道或者產(chǎn)品價(jià)格存在問(wèn)題。但在目前市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，因此，A空調(diào)存在鋪貨問(wèn)題。主要測(cè)試結(jié)果舉例管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載11A A空調(diào)與空調(diào)與B B空調(diào)比較空調(diào)比較A空調(diào)在G5組比B空調(diào)有優(yōu)勢(shì)，較多的人會(huì)把A空調(diào)放入選擇集合并直接放入第一選擇，說(shuō)明A的品牌形象較有優(yōu)勢(shì)，概念較B品牌受消費(fèi)者歡

10、迎。B品牌應(yīng)提高品牌的概念宣傳，增強(qiáng)概念的獨(dú)特性。B空調(diào)在G7組嘗試過(guò)會(huì)選擇但不是第一選擇品牌中，存在明顯的弱點(diǎn)，說(shuō)明B品牌的產(chǎn)品價(jià)值比，或者說(shuō)產(chǎn)品的精神價(jià)值未能取得消費(fèi)者認(rèn)同。相應(yīng)地，A品牌的精神價(jià)值就比較高。除此之外，B空調(diào)比A空調(diào)的品牌忠誠(chéng)度高，這一點(diǎn)體現(xiàn)在G8組的比例較高。主要測(cè)試結(jié)果舉例管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載12主要測(cè)試結(jié)果舉例總總 結(jié)結(jié)A空調(diào)作為90年代初起步的優(yōu)秀品牌，目前品牌的宣傳表現(xiàn)明顯不足。但，在消費(fèi)者中的口碑表現(xiàn)較好，A空調(diào)給予消費(fèi)者的精神價(jià)值較B空調(diào)高。A空調(diào)的產(chǎn)品功能落后于B空調(diào)，而且質(zhì)量存在問(wèn)題。存在愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者買(mǎi)不

11、到A空調(diào)的現(xiàn)象。B空調(diào)作為90年代末后起之秀，目前品牌的功能較有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的嘗試率較高。但也有消費(fèi)者不愿意選擇，主要是品牌或廣告的概念獨(dú)特性表現(xiàn)不足。B空調(diào)的精神概念沒(méi)有使消費(fèi)者感到滿意，品牌的檔次在消費(fèi)者心目中略低。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載13市場(chǎng)策略建議市場(chǎng)策略建議 從品牌指數(shù)品牌指數(shù)與消費(fèi)者分組狀況消費(fèi)者分組狀況可以看出，空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)不能一味地采用價(jià)格策略。因?yàn)檫@樣既不能滿足消費(fèi)者需要，又損害企業(yè)的利益。因此，建議A空調(diào)采用以下策略：建議增強(qiáng)產(chǎn)品的功能宣傳，加強(qiáng)概念與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)度建議改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量?？稍龠M(jìn)行產(chǎn)品使用與態(tài)度研究，進(jìn)一步找出產(chǎn)品主要

12、存在的問(wèn)題。建議改進(jìn)銷(xiāo)售渠道，增加鋪貨率。建議提高產(chǎn)品的價(jià)格性能比，優(yōu)化品牌形象，有助于提高品牌的忠誠(chéng)度。1.主要測(cè)試結(jié)果舉例管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載14品牌評(píng)估模型的使用1、本測(cè)試模型還可以量化出各種促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌發(fā)展的貢 獻(xiàn)，為促銷(xiāo)組合策略提供方向。2、與消費(fèi)者需求進(jìn)行交叉分析，能更深入分析存在的問(wèn)題， 為企業(yè)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。3、與廣告效果測(cè)試模型相結(jié)合，還能更好的找出廣告存在 的問(wèn)題，為廣告的修改提供方向。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載15廣告效果指數(shù)：廣告效果指數(shù)： 基于消費(fèi)者細(xì)分模型，分

13、別得出看過(guò)廣告的消費(fèi)者的品牌指數(shù)與沒(méi)看過(guò)廣告的消費(fèi)者的品牌指數(shù)，平衡兩組消費(fèi)者的人群特征，得出： 廣告效果指數(shù)廣告效果指數(shù) = BI= BI1 1 BI BI2 2lBIBI1 1：看過(guò)廣告的消費(fèi)者的品牌指數(shù)lBIBI2 2：沒(méi)看過(guò)廣告的消費(fèi)者的品牌指數(shù)用此廣告效果指數(shù)與經(jīng)驗(yàn)值（或數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)）比較，可以評(píng)價(jià)此廣告投放所產(chǎn)生的效果。評(píng)估廣告貢獻(xiàn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載16 廣告效果與消費(fèi)者需求分析圖廣告效果與消費(fèi)者需求分析圖 我們將消費(fèi)者的產(chǎn)品需求分為兩類(lèi)：已滿足的需求已滿足的需求和沒(méi)有滿足的需求沒(méi)有滿足的需求。針對(duì)消費(fèi)者的未滿足需求，將制定或修改市

14、場(chǎng)策略。已滿足的需求未滿足的需求可可行行策策略略 1可可行行策策略略 2G3 組組G4 組組G5 組組G6 組組G1 組組G2 組組G8 組組G7 組組消費(fèi)者需求分析管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載17廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn) = BI = BI2 2-BI-BI1 1 = 17.5-10.1 = 7.4= 17.5-10.1 = 7.4其中：其中：電視廣告對(duì)品牌指數(shù)的效果電視廣告對(duì)品牌指數(shù)的效果 = = BIBI3 3-BI-BI1 1 = 19.1-10.1 = 9= 19.1-10.1 = 9報(bào)紙廣告對(duì)品牌指數(shù)的效果報(bào)紙廣告對(duì)品牌指數(shù)的

15、效果 = = BIBI4 4-BI-BI1 1 = 11.7-10.1 = 1.6= 11.7-10.1 = 1.6（同理可求其他廣告形式對(duì)品牌指數(shù)的效果值）廣告總體效果廣告總體效果末見(jiàn)過(guò)任何 廣 告見(jiàn)過(guò)任何一種廣告只見(jiàn)過(guò)電視 廣 告只見(jiàn)過(guò)報(bào)紙 廣 告只 見(jiàn) 過(guò)電視+平面廣告12345樣本數(shù)100200503050 10.117.519.111.721.2品牌指數(shù)(BI)F品牌指數(shù)：品牌指數(shù)：例：評(píng)估廣告貢獻(xiàn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載18從以上數(shù)據(jù)可得出各種廣告形式對(duì)整體品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)是：電視廣告貢獻(xiàn)電視廣告貢獻(xiàn) = （所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)*電視廣

16、告對(duì)品牌指 數(shù)的效果）/所有被訪樣本數(shù) = 150*9/300 = 4 4.5.5報(bào)紙廣告貢獻(xiàn)報(bào)紙廣告貢獻(xiàn) = （所有看過(guò)報(bào)紙廣告的樣本數(shù)*報(bào)紙廣告對(duì)品牌指 數(shù)的效果）/所有被訪樣本數(shù) = 160*1.6/300 = 0.850.85(同理可求其他廣告形式對(duì)整體品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)）各種廣告形式的權(quán)重：電視廣告：報(bào)紙廣告：電視廣告：報(bào)紙廣告：=4.5=4.5：0.850.85：廣告總體效果廣告總體效果例：評(píng)估廣告貢獻(xiàn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載191 1。諾基亞。諾基亞82108210廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)是廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)是7.47.42 2。電視廣告是手機(jī)最為有效的廣告途徑。電視廣告是手機(jī)最為有效的廣告途徑。3 3。諾基亞。諾基亞82108210電視廣告的效果值是電視廣告的