卷煙消費情況調(diào)研報告

1、2012年上半年XX市卷煙消費情況調(diào)研報告 XX煙草XX市有限公司目目 錄錄一、調(diào)研說明一、調(diào)研說明 .3 31.1XX 市概況.31.2 調(diào)研過程.31.3 抽樣方案.31.3.1樣本選取.31.3.2調(diào)查方式.3二、二、XXXX 市煙民的基本特征市煙民的基本特征.4 42.1 吸煙者性別分布.42.2 受訪者年齡段及吸煙率.42.3 各學歷吸煙率.52.4 收入結構.52.5 各職業(yè)吸煙率.5三、三、XXXX 市卷煙市場容量分析市卷煙市場容量分析.6 63.1 市場容量分析.63.1.1卷煙市場容量.63.1.2煙齡與日吸煙量的關系.63.2 卷煙市場消費結構分析.73.2.1卷煙市場消費

2、用途.73.3 卷煙消費的變化趨勢.83.3.1收入和價格的影響.8四、四、XXXX 市卷煙品牌分析市卷煙品牌分析.8 8五、五、XXXX 市卷煙消費者行為分析市卷煙消費者行為分析.9 95.1 購煙途徑與影響因素.95.1.1購買途徑.95.1.2消費者購煙的選擇因素.105.1.3購買卷煙存在的困難.105.2 品牌選擇與影響因素.115.2.1品牌選擇影響因素.115.2.2品牌忠誠度.115.2.3消費者對新品牌的態(tài)度.125.3 對假煙的態(tài)度.135.4 對禁煙的態(tài)度.13六、六、XXXX 市非吸煙人群調(diào)查分析市非吸煙人群調(diào)查分析.1313七、關于雙喜品牌的調(diào)查七、關于雙喜品牌的調(diào)查

3、 .14147.1 雙喜品牌的市場基礎.147.2 雙喜品牌的消費者忠誠度.157.3 雙喜品牌的消費者反饋.16八、結論與建議八、結論與建議 .16168.1 結論.168.1.1煙民基本特征小結.168.1.2市場容量小結.168.1.3卷煙品牌小結.178.1.4消費者行為總結.178.1.5非吸煙人群調(diào)查小結.178.1.6關于雙喜品牌的調(diào)查.188.2 建議.188.2.1XX市卷煙銷售方面.188.2.2關于雙喜品牌培育方面.188.2.4 關注低焦油卷煙宣傳.188.2.4 關注煙民吸煙的基本述求.19一、調(diào)研說明1.1XX 市概況 XX 是我國南方的一個海濱城市和經(jīng)濟特區(qū),位于

4、 XX 省東南部，珠江口西岸，瀕臨南海，東與香港水路相距 36 海里，南與澳門陸地相連，西與江門、北與中山接壤。2011 年，XX 市常住人口為 156.76 萬人，過夜游客為 1535.68 人次。XX 市成立特區(qū) 30 年來，XX 的社會經(jīng)濟發(fā)生了天翻地覆的變化，地區(qū)生產(chǎn)總值、工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資、社會消費品零售總額、財政一般預算收入、外貿(mào)進出口、實際吸收外商直接投資的年均增速分別達20.0%、24.7%、25.3%、20.0%、29.3%、22.4%。 2010 年，XX 市委市政府深入貫徹落實科學發(fā)展觀，大力實施珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要和橫琴總體發(fā)展規(guī)劃，全力推進交通、產(chǎn)業(yè)、

5、城市三大格局建設，經(jīng)濟增速明顯加快，交通等基礎設施建設取得重大進展，產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整優(yōu)化，城市發(fā)展新格局正在形成，橫琴開發(fā)和區(qū)域合作成果豐碩，人民生活進一步改善，社會保持穩(wěn)定和諧。在 08 年謀篇、09 年啟動基礎上實現(xiàn)了全面升溫發(fā)展，經(jīng)濟社會呈現(xiàn)出科學發(fā)展的良好勢頭，為謀劃和實現(xiàn)十二五時期的發(fā)展目標奠定了堅實基礎。1.2 調(diào)研過程根據(jù)XX 煙草商業(yè)系統(tǒng)市場分析制度（試行）的要求，XX 煙草于 2012 年 4 月成立了調(diào)研領導小組和辦公室，明確調(diào)研內(nèi)容，制定調(diào)研方案，并上報省局（公司）卷煙銷售管理處。由市場服務部設計調(diào)查問卷,并經(jīng)過小規(guī)模訪談、預測試，得到最終的調(diào)查問卷，并對調(diào)查人員進行調(diào)查方式

6、和問卷填寫的培訓，由聯(lián)絡員全程監(jiān)督調(diào)查，確保調(diào)查質(zhì)量。在 4 月中旬完成了問卷調(diào)查。隨后抽調(diào)業(yè)務骨干和專業(yè)人員對原始數(shù)據(jù)進行審核、整理、分析和報告撰寫。整個調(diào)查工作在 4 月下旬完成。1.3 抽樣方案1.3.1 樣本選取為更好地掌握 XX 卷煙消費情況，使數(shù)據(jù)誤差降至最低，本次調(diào)研樣本總量為 750個，樣本為 15 至 64 周歲之間，在 XX 至少居住六個月，不從事卷煙銷售、生產(chǎn)等相關工作（即不涉及公司員工及零售客戶）的人員。1.3.2 調(diào)查方式主要采用入戶調(diào)查、街頭訪問與電話訪問相結合的調(diào)查方式。其中，街頭訪談所占主要在商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)和農(nóng)村區(qū)進行，所占比例最高，達 62.5%。街頭訪談包括

7、街頭隨機訪談，也包括在零售客戶店鋪抽取消費者訪問。入戶調(diào)查主要在居住區(qū)采用，占30.5%。電話訪談為 5.1%，其他方式占 1.9%。二、XX 市煙民的基本特征2.1 吸煙者性別分布本次市場調(diào)研受訪者總數(shù)為 750 人，男性受訪者為 403 人，比例為 53.7%；女性受訪者為 347 人，比例為 46.3%，受訪者男女比例與 XX 市人口男女比例基本達到一致，確保了樣本數(shù)據(jù)的代表性。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，XX 地區(qū)吸煙率為 32.9%。其中，男性吸煙率為 50.6%，女性吸煙率為 12.4%。XX 地區(qū)男性吸煙率與全國基本一致，而女性吸煙率與全國相比較高。表1 珠海煙民性別結構圖010020030

8、0400500受訪者人數(shù)403347吸煙者20447男性女性2.2 受訪者年齡段及吸煙率觀察表 2 的數(shù)據(jù)，在 45 歲至 55 歲之間，吸煙率達到 40%，超過 XX 平均水平。而20 歲至 45 歲之間，各個年齡段吸煙率比較平衡，基本沒有變化。這部分煙民是卷煙消費的主力，他們消費能力強，抽煙也有著應酬的需要。20 歲以下的未成年人吸煙率有4%，維持在一個很低的水平。表2 各年齡段吸煙率050100150200吸煙者1 40 107 67 28 4 247非吸煙者24 76 209 134 42 18 503吸煙率4%34.50%33.90%33.30%40%18.20%32.90%15-2

9、021-2526-3536-4546-5556以上合計 2.3 各學歷吸煙率由表 3 數(shù)據(jù)分析，顯示不同學歷之間吸煙率雖然仍有差別，但是已經(jīng)達到一個較為平均的程度。從數(shù)據(jù)上看，學歷的差距對于吸煙率的影響沒有很明顯，這與吸煙的需求轉(zhuǎn)向多樣化有關。吸煙原本只是為了滿足個人的需求，但目前作為交流應酬的功能進一步放大，同時高學歷人群增加也是吸煙率在不同學歷人群趨向平均的原因之一。表3 不同學歷吸煙率050100150200250吸煙者49112842247非吸煙者1092211685503吸煙率31.01%33.63%33.33%28.57%32.90%高中以下高中大學生研究生合計2.4 收入結構表

10、4 數(shù)據(jù)顯示，247 名吸煙者當中，平均收入約為 4173 元，其中月收入在15003000 元有 89 人，占全部卷煙消費者的 35%，月收入在 30004500 元有 70 人，占全部卷煙消費者的 28.3%?？傮w來說，XX 地區(qū)卷煙消費者的收入水平普遍較高，一、二類卷煙仍有較大的擴展空間。表4 吸煙者收入分布圖4%35%28%26%7%0-1500元1500-3000元3000-4500元4500-7000元7000元以上2.5 各職業(yè)吸煙率據(jù)表 5 的數(shù)據(jù)顯示，從事個體戶的人群中吸煙率最高，達到 46%，其次是技術人員（40.2%），管理人員（37.7%）。個體戶主要包括自己開店經(jīng)營的

11、老板，交際應酬的商業(yè)運作不可避免的環(huán)節(jié)，所以抽煙也是他們與人溝通的途徑。因此，吸煙率明顯高于從事其余行業(yè)的人員。表5 不同職業(yè)吸煙率0306090120150吸煙者4345224246588118非吸煙者716757125112068371136吸煙率37.70% 40.20% 27.80% 25.10% 26.70% 23.10%46%17.80%8.30%33.30%管理類技術類專業(yè)類服務類農(nóng)業(yè)類離退休個體戶學生無職業(yè)其他三、XX 市卷煙市場容量分析3.1 市場容量分析3.1.1 卷煙市場容量根據(jù) XX 統(tǒng)計信息網(wǎng)（http:/www.stats- 市常住人口為 156.76 萬人，過夜游

12、客為 1535.68 人次。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，XX 卷煙消費者日均抽煙量為 22.19 支，而 XX 常住人口為156.76 萬人，可推算出這部分卷煙市場容量為 8.4 萬大箱。由于 XX 屬于旅游城市，每年的過夜游客為 1535.68 人次，這部分卷煙消費容量也必須計算進去。按照全國平均吸煙率約 30%，平均吸煙量約 20 支/天，在 XX 時間平均兩天來，可推算出 XX 游客的卷煙容量約為 0.18 萬大箱。合算以上兩部分的數(shù)據(jù)，推算出 XX 一年的卷煙市場容量約為 8.58 萬大箱。表 6 XX 市市卷煙市場容量和消費總金額常住人口常住人口過夜游客過夜游客市場容量合計市場容量合計數(shù)量（單

13、位：萬）156.761535.68吸煙者數(shù)量（單位：萬）51.57460.7日均吸煙量（單位：支）221920 支2天推測市場容量（單位：萬大箱）8.40.368.763.1.2 煙齡與日吸煙量的關系表 7 的數(shù)據(jù)表明，日均抽煙量 10 支以下（輕度吸煙者）占 18.2%，日均抽煙量 11-20 支（中輕度吸煙者）占 54.3%，日均抽煙量 21-30 支（中度吸煙者）的占 24.3%，日均抽煙量 31 支以上（中度吸煙者）的占 3.2%。 表7 卷煙消費者日均吸煙量重度吸煙者3%中輕度吸煙者55%中度吸煙者24%輕度吸煙者18%觀察表 8 的數(shù)據(jù)，得出結論是隨著煙齡的增長，煙民的日均吸煙量同

14、步上升，煙癮也會越來越大。數(shù)據(jù)顯示，煙齡在 5 年以下的煙民，59.8%屬于輕度吸煙者；而煙齡在6 至 15 年之間的煙民，超過一半以上的煙民都屬于中輕度吸煙者；超過 21 年以上的煙民，只有 8.8%的煙民仍是輕度吸煙者。 表8 煙齡與日吸煙量的關系2 27 7. .6 6% %1 16 6. .2 2% %0 0. .0 0% %2 28 8. .0 0% %8 8. .8 8% %5 59 9. .8 8% %5 51 1. .5 5% %5 51 1. .5 5% %4 48 8. .0 0% %5 52 2. .9 9% %1 12 2. .6 6% %2 26 6. .5 5% %

15、4 45 5. .5 5% %2 24 4. .0 0% %2 29 9. .4 4% %0 0. .0 00 0% %5 5. .8 88 8% %3 3. .0 03 3% %0 0. .0 00 0% %8 8. .8 82 2% %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1-5年6-10年11-15年16-20年 21年以上重度吸煙者中度吸煙者中輕度吸煙者輕度吸煙者3.2 卷煙市場消費結構分析3.2.1 卷煙市場消費用途表 9 數(shù)據(jù)顯示，消費者購買卷煙用于自吸的占 62.8%，僅用于送禮的占 1.6%，自吸和送禮兼有的占 35.6%。在消費者購煙支出中，送禮也

16、占很重要的一部分。每月購煙費用統(tǒng)計中，用于自吸的人均費用達到 498.06 元，用于送禮的人均費用達 89.68 元。XX每年的卷煙銷售當中，有五分之一用于送禮用途。表 9 購買卷煙用途購煙用途購煙用途自吸自吸送禮送禮兩者兼有兩者兼有人數(shù)155488所占比例（%）62.81.635.6表 10 每月購煙費用購煙用途購煙用途自購煙自購煙送禮煙送禮煙人均費用（元）498.0689.683.3 卷煙消費的變化趨勢3.3.1 收入和價格的影響根據(jù)“收入增加或卷煙價格下降”、“收入減少貨卷煙價格上漲”兩個變化因素對卷煙消費者購煙行為的影響進行調(diào)查。表 11 收入和價格對卷煙消費的影響多買煙多買煙買好一點

17、的煙買好一點的煙不變不變其他其他收入增加或卷煙價格下降4%63.6%32.4%0%少買煙少買煙買差一點的煙買差一點的煙不變不變其他其他收入減少或卷煙價格上漲41.7%23.9%34.4%0%當消費者收入增加或是卷煙價格降低時，這種變化對于卷煙消費數(shù)量的促進作用并不大，但對于卷煙結構的上升有一定的作用。當消費者收入減少或是卷煙價格升高時，這種變化卻會對卷煙銷量產(chǎn)生較大的影響，同時導致卷煙消費結構的下降。同時值得注意的是，存在一批消費習慣相當固定的消費者，在收入和價格出現(xiàn)變化時有 40.2%-48.86%的客戶消費選擇沒有發(fā)生變化。分析上述數(shù)據(jù)，當社會經(jīng)濟大環(huán)境好的情況下，卷煙消費結構必定上升；社

18、會經(jīng)濟不景氣時，對卷煙銷售量將會造成影響。四、XX 市卷煙品牌分析表 12 是關于 XX 卷煙品牌消費者評價，其中包括消費者最常抽、最喜歡和用于送禮的卷煙品牌，是一份消費者對于卷煙品牌綜合評價表。消費者最常抽的卷煙當中，雙喜品牌獨領風騷，有一半以上的消費者提及雙喜品牌，達到 52.2%。其次是芙蓉王，達到 10.9%,是 XX 地區(qū)最受歡迎的省外品牌。雙喜品牌作為 XX 省的本地品牌，深受 XX 市消費者的歡迎。消費者最喜歡的煙當中，雙喜仍是提及率排名第一，其次是芙蓉王（14.17%）和中華（18.62%） 。用于送禮的煙當中，排名第一的中華（40.49） ，其次是雙喜（26.72%）和芙蓉王

19、（23.08%） 。終上所述，XX 地區(qū)綜合評價最高的卷煙品牌，分別是雙喜、中華和芙蓉王。表 12 關于 XX 卷煙品牌消費者評價表品牌品牌最常抽的煙最常抽的煙最喜歡的煙最喜歡的煙用于送禮的煙用于送禮的煙雙喜52.239.2726.72芙蓉王10.914.1723.08白沙1云煙4.01.20未提及萬寶路3.62.00未提及黃鶴樓2.03.242.43黃金葉2.01.211.21中華2.018.6240.49利群0南京1.21.621.20貴煙1.2未提及未提及玉溪1.22.400.81紅塔山1.21.62未提及芙蓉0.80.81未提及中南海0.80.8

20、1未提及金澳門0.4未提及未提及五、XX 市卷煙消費者行為分析5.1 購煙途徑與影響因素5.1.1 購買途徑表 13 的數(shù)據(jù)表明，消費者購煙是便利性，煙酒商店（40.89%）和食雜店（36.44%）是消費者的首選，而超市和便利店是消費者的第二選擇，超市大型超市經(jīng)營規(guī)范、信譽度高，消費者可以在購買其他商品的同時購買卷煙，也吸引不少卷煙消費者。大超市誠信經(jīng)營的招牌還是吸引了不少消費者前去購煙，使得消費者購煙又有了新的選擇。表 13 消費者主要購買途徑第一常去的地方第一常去的地方第二常去的地方第二常去的地方第三常去的地方第三常去的地方食雜商店36.4414.9812.55便利店8.5025.1021

21、.86超市9.3126.7234.41商場4.4510.1210.12煙酒專賣店40.8922.6717.41娛樂服務場所0.400.402.43其他 消費者購煙的選擇因素 消費者選擇購煙地點的因素當中，85%的消費者選擇了“就近方便”和“信譽好，沒假煙”，表明以上兩點是消費者選擇購煙地點的首要因素。第二因素則是選擇比較平均，五個選項消費者提及率約在 20%左右。表 14 影響消費者購買途徑的主要原因第一主要原因第一主要原因第二主要原因第二主要原因第三主要原因第三主要原因就近方便41.7029.1517.81價格便宜3.6419.8419.03信譽好，沒假煙44.9423.8

22、919.03品種多，可挑選8.1020.6522.27與生活用品一起買0.816.4815.79其他0.405.265.1.3 購買卷煙存在的困難消費者反映購煙最大的困難是“擔心買到假煙”， 有 66.8%的消費者選擇了這個選項。在第二因素當中，“買不到想要的牌子”和“買不到價格合適的煙”是消費者選擇最多的選項，原因在于目前低檔卷煙供應量少，而且有部分牌子退出市場。表 15 消費者購買卷煙存在的困難最常遇到的困難第二常遇到的困難第三常遇到的困難擔心買到假煙66.8012.1516.19買不到想要的牌子6.0739.687.69買不到價格合適的煙19.8430.3610.93買煙的地方不方便2.

23、8312.9622.67沒有任何困難1.212.8321.86有些外地品牌買不到3.241.2110.12其他0.812.835.2 品牌選擇與影響因素5.2.1 品牌選擇影響因素 “價格合適”、“名牌卷煙”、“容易買到”和“煙味醇正”是影響消費者選擇自己消費卷煙的首要因素，而其余次要因素選擇分布則比較分散，說明了消費者選擇卷煙時卷煙品牌時，價格是否與自身消費水平相適應、煙味是否適合自己口味、知名度是否高，購買是否方便，在很大程度上會影響消費者的選擇。表 16 影響消費者選擇品牌的因素第一主要原因第一主要原因第二主要原因第二主要原因第三主要原因第三主要原因名牌卷煙28.74 7.29 10.1

24、2 容易買到19.43 24.29 22.67 外形包裝2.02 8.50 8.50 價格合適12.96 33.60 23.08 廣告影響000煙味醇正29.15 11.34 12.96 低焦油低煙堿1.62 1.62 5.26 煙味濃淡程度2.43 9.72 6.07 身邊許多人抽3.64 3.64 9.72 其他1.62 5.2.2 品牌忠誠度在卷煙消費者選擇卷煙品牌方面，30.4%的卷煙消費者選擇專抽一個牌子，59.5%卷煙消費者選擇偶爾抽其他牌子，10.1%的卷煙消費者選擇經(jīng)常換其他牌子。其中，有58.7%的消費者會選擇偶爾改抽其他品牌，這對于新品牌推廣和重點品牌培育是一個利好的消息。

25、表 17 影響消費者選擇品牌的因素選擇卷煙品選擇卷煙品牌牌專抽一個品專抽一個品牌牌偶爾抽其他偶爾抽其他品牌品牌經(jīng)常換卷煙經(jīng)常換卷煙品牌品牌比重（%）30.459.510.114.6%的消費者習慣濃香型的卷煙，而有 44.7%的消費者喜歡中香型的卷煙，只有8.1%的消費者選擇了淡香，XX 消費者大部分喜歡中香型的卷煙，不適合偏濃或者偏淡的煙味。目前，雖然低焦卷煙是行業(yè)的發(fā)展方向，但是消費者長期形成的習慣一時難以改變。表 18 消費者習慣的煙味煙味煙味濃香濃香中香中香淡香淡香比重（%）14.6%77.38.1 如果自己常抽的卷煙規(guī)格退出市場，34.8%的卷煙消費者選擇購買改抽同一價位的其他品牌卷煙

26、，29.6%的卷煙消費者選擇多改抽同一品牌其他價位的卷煙，32.8%的卷煙消費者選擇改抽吸味相同或相似的品牌卷煙，只有 2.8%的消費者選擇戒煙。表 19 消費者買不到品牌卷煙的選擇改抽同一價位改抽同一價位其他品牌卷煙其他品牌卷煙改抽同一品牌改抽同一品牌其他價位卷煙其他價位卷煙改抽吸味相同改抽吸味相同或相似的品牌卷煙或相似的品牌卷煙戒煙，以后再戒煙，以后再也不抽也不抽34.8%29.6.3 消費者對新品牌的態(tài)度對于一個新品牌卷煙,大多數(shù)消費者通過買煙的地方得知,其人數(shù)比例高達 70.9%。中國為了履行加入煙草控制框架條約的義務，禁止煙草戶外廣告和媒體廣告，零售戶則成了煙草行

27、業(yè)唯一一個可以對消費者進行廣告宣傳的地點。卷煙零售客戶遍布全國所有城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，如果能利用好零售戶與消費者聯(lián)系密切的優(yōu)勢，其廣告宣傳的效果也是大有作為。表 20 消費者了解新品牌的途徑消費者了解新品消費者了解新品牌的途徑牌的途徑買煙買煙的地方的地方廣告廣告宣傳宣傳媒體媒體朋友朋友處獲知處獲知免費免費派煙派煙其他其他比重（%）70.94.51222.700.8在得知新牌子的卷煙后,有 39.7%的消費者會選擇購買一包嘗試，26.3%的人選擇進一步打聽新煙的好壞，34%的人選擇不去理會。也就是說，大部分的消費者還是對新煙感興趣的。表 21 消費者對新品牌的態(tài)度消費者對新品牌消費者對新品牌的態(tài)度的態(tài)度買

28、一買一包試試包試試向別向別人打聽人打聽不去不去理會理會比重（%）39.726.334對于新品牌促銷的方式，卷煙消費者最感興趣的是免費試吸占 60.3%，其次是派發(fā)小禮物 30%，然后是促銷人員宣傳和打折銷售 6.9 和 3%。結合卷煙消費者選擇卷煙的因素可得知，卷煙的吸味和口感是影響消費者選擇卷煙的重要因素，而免費試吸則可以讓消費者直接感受到新品牌卷煙的品質(zhì)，有助于新品牌卷煙打開市場。表 22 吸引卷煙消費者的促銷方式吸引卷煙消費者吸引卷煙消費者的促銷方式的促銷方式免費免費試吸試吸派發(fā)派發(fā)小禮物小禮物促銷促銷人員宣傳人員宣傳打折打折銷售銷售其他其他比重（%）60.3306.92.805.3 對

29、假煙的態(tài)度調(diào)查結果顯示,有 60.7%的消費者曾經(jīng)購買過假煙,在購買時他們當中有 80.2%的人并不知道是假煙。在消費者對假煙的認知方面 94.7%的消費者不會因為假煙價格便宜而去購買或送人,因為有 92.3%消費者都知道假煙對身體有害,和真煙的差別很大。因此,可以肯定 XX 市卷煙消費者對假煙有正確的基本認識。 表 23 消費者對假煙的態(tài)度是否是否買過假煙60.7%39.3%是否知道是假煙19.8%802%是否因為便宜去購買假煙5.3%94.7%是否認為假煙對健康有害92.3%7.7%5.4 對禁煙的態(tài)度 對于公共場所禁煙的看法：34.8 的消費者認為有必要在公共場所實施禁煙措施，17%的消

30、費者認為沒必要，有 48.2%的消費者認為無所謂。 在禁煙的公共場所，91.5%的煙民會自覺遵守禁煙的規(guī)定，但是有 58.7%的煙民反映公共場所找不到吸煙區(qū)。在實行禁煙規(guī)定的同時，應該也要重視煙民的需求，把吸煙區(qū)在公共場所盡量完善。六、XX 市非吸煙人群調(diào)查分析 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，79%的非吸煙者一直以來也都沒有吸煙，而 21%的非吸煙者以前曾經(jīng)吸煙，現(xiàn)在已經(jīng)戒煙。吸煙有害健康是非吸煙者選擇不吸煙的原因，占 77.6%。工作場所不允許吸煙和身邊朋友不吸煙都是非吸煙者選擇不吸煙的次要原因；非吸煙人群中 73%的人知道吸二手煙同樣有害健康；從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)也說明，非吸煙者的健康意識很高。不吸煙者認為只

31、要身邊的人抽煙不影響別人就可以占 57.2%，達到一半以上。對身邊的人抽煙持反對態(tài)度的有 24.3%，覺得無所謂的有 18.5%，說明不吸煙者對吸煙者的行為還是持寬容的態(tài)度 表 24 非吸煙人群不吸煙的原因不吸煙的不吸煙的原因原因吸煙有害吸煙有害健康健康工作場所工作場所不允許不允許身邊朋友身邊朋友不吸煙不吸煙避免造成避免造成二手煙二手煙其他其他比重（%）77.6%6.6%6%2.2%7.6%非吸煙者人群中對煙草控制框架公約的了解很少，只有 33%的受訪人知道或者知道一點點有關此公約的情況。對于煙草廣告，大部分非吸煙人群覺得很少，只有 1.8%的非吸煙人群覺得多?？梢钥闯?， 煙草控制框架公約和煙

32、草廣告對非吸煙人群的影響很小。而 46.5%的非吸煙者認為在公共場所禁煙，42.8%的非吸煙者認為無所謂，10.7%的非吸煙者認為沒必要。表 25 非吸煙人群對公共場所禁煙的態(tài)度是否應該在是否應該在公共場所禁煙公共場所禁煙有必要有必要沒必要沒必要無所謂無所謂比重（%）50.8742.2 對不吸煙人群的卷煙品牌調(diào)查結果顯示，XX 雙喜系列、中華系列、五葉神系列和白沙系列的認知度最高，50%以上的不吸煙人群知曉上述品牌。 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，80.8%的非吸煙者覺得自己以后不會去嘗試抽煙，19.2%的非吸煙者態(tài)度不明確。七、關于雙喜品牌的調(diào)查7.1 雙喜品牌的市場基礎在吸煙者當中，有 78.9 的消費者

33、抽過雙喜品牌香煙，只有 20.6 的消費者沒有抽過，說明雙喜品牌在 XX 地區(qū)的市場基本非常牢固，知名度和影響力非常高。表 26 是否抽過雙喜品牌香煙有抽過有抽過沒抽過沒抽過比重（%）78920.6消費者最熟悉的雙喜品牌規(guī)格當中，排名靠前的分別是雙喜（硬金五葉神） 、雙喜（硬紅五葉神）和雙喜（硬經(jīng)典 1906） 。值得注意的是，雙喜（硬經(jīng)典 1906）位列消費者提及率第三位，說明雙喜（硬經(jīng)典 1906）的知名度和美譽度比較高，在消費者心中占有重要地位。雙喜（硬經(jīng)典 1906）將是雙喜品牌沖擊世界第一品牌有力武器。55.5%的消費者購買雙喜卷煙用于自吸，有 6.8%的消費者是用于送禮，而自吸和送

34、禮兼有的有 37.7%。表 27 購買雙喜品牌香煙的用途自吸自吸送禮送禮兩者兼有兩者兼有比重（%）55.56837.7在調(diào)查中，消費者購買頻率最高的雙喜卷煙是雙喜（硬金五葉神） ，而消費者最喜歡的雙喜卷煙是雙喜（硬紅五葉神） ，如用于送禮，消費者仍是選擇雙喜（硬紅五葉神）。表 28 雙喜品牌調(diào)查（單位：%）第一選擇第一選擇第二選擇第二選擇第三選擇第三選擇最常買雙喜（硬金五葉神） 雙喜（硬紅五葉神） 雙喜（硬經(jīng)典1906）最喜歡雙喜（硬紅五葉神） 雙喜（硬金五葉神） 雙喜（硬經(jīng)典1906）用于送禮雙喜（硬紅五葉神） 雙喜（世紀經(jīng)典）雙喜（硬經(jīng)典1906）7.2 雙喜品牌的消費者忠誠度據(jù)表 29、

35、30、31、32 的數(shù)據(jù)表明，雙喜品牌消費者的品牌忠誠度非常高。其中，80.1 的雙喜消費者愿意介紹雙喜給其他朋友。在 XX 卷煙消費者當中，有一半都是雙喜品牌的忠實消費者。即使自己平常習慣抽的某個雙喜規(guī)格退出市場，仍有 45.5%的消費者繼續(xù)選擇雙喜。如果雙喜消費者主動提高消費者結構，有 64.9%的消費者仍繼續(xù)選擇雙喜品牌。值得注意的是，有 35.1%的消費者選擇其他卷煙品牌，提及較多的是芙蓉王（硬）和中華（硬） ，說明芙蓉王（硬）是雙喜在 XX 地區(qū)最主要的競爭對手。表 29 是否愿意介紹雙喜其他朋友是是否否比重（%）80.119.9表 30 抽雙喜品牌香煙的頻率只抽雙喜只抽雙喜基本抽雙

36、喜基本抽雙喜偶爾抽雙喜偶爾抽雙喜比重（%）9.957.133.0表 31 某個雙喜規(guī)格退出市場消費者選擇改抽其他雙喜改抽其他雙喜改抽同價位的其他品牌改抽同價位的其他品牌比重（%）45.555.5表 32 消費者提高卷煙消費檔次是否仍選擇雙喜是是否否比重（%）64.935.17.3 雙喜品牌的消費者反饋41.9%的消費者選擇雙喜是因為受到周圍朋友的影響，而 49.7%的消費者選擇雙喜是因為雙喜香味濃，說明雙喜品牌的優(yōu)勢是消費群體大和香味濃郁。值得注意的是有17.3%的消費者是因為喜歡雙喜喜慶的包裝而選擇了雙喜，喜慶煙也是雙喜很明顯的優(yōu)勢。對于其他同價位的香煙規(guī)格，消費者給雙喜的評價得分是 8 分

37、，說明在同價位卷煙規(guī)格之中，雙喜消費者肯定會偏向于選擇雙喜。表 33 選擇雙喜的環(huán)境原因名牌產(chǎn)品名牌產(chǎn)品許多朋友抽許多朋友抽廣告影響廣告影響購買便利購買便利口碑好口碑好比重（%）29.841.91.012.015.2表 34 選擇雙喜的產(chǎn)品原因勁頭足勁頭足香味濃香味濃質(zhì)量好質(zhì)量好外形精美外形精美包裝喜慶包裝喜慶比重（%）11.549.7八、結論與建議8.1 結論8.1.1 煙民基本特征小結XX 地區(qū)吸煙率為 32.9%。其中，男性吸煙率為 50.6%，女性吸煙率為 12.4%。XX 地區(qū)男性吸煙率與全國基本一致，而女性吸煙率與全國相比較高。各年齡段吸煙率：在 45 歲至

38、55 歲之間，吸煙率達到 40%，超過 XX 平均水平。而20 歲至 45 歲之間，各個年齡段吸煙率比較平衡，基本沒有變化。各學歷的吸煙率：顯示不同學歷之間吸煙率雖然仍有差別，但是已經(jīng)達到一個較為平均的程度。學歷的差距對于吸煙率的影響沒有很明顯，這與吸煙的需求轉(zhuǎn)向多樣化有關。各職業(yè)的吸煙率：從事個體戶的人群中吸煙率最高，達到 46%，其次是技術人員（40.2%），管理人員（37.7%）。XX 卷煙消費者平均收入約為 4173 元，XX 地區(qū)卷煙消費者的收入水平普遍較高，一、二類卷煙仍有較大的擴展空間。8.1.2 市場容量小結2011 年，XX 市常住人口為 156.76 萬人，過夜游客為 15

39、35.68 人次。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，XX 卷煙消費者日均抽煙量為 22.19 支，而 XX 常住人口為 156.76 萬人，可推算出這部分卷煙市場容量為 8.4 萬大箱。再加上 XX 游客的卷煙容量約為 0.18 萬大箱。合算以上兩部分的數(shù)據(jù)，推算出 XX 一年的卷煙市場容量約為 8.58 萬大箱。當消費者收入增加或是卷煙價格降低時，這種變化對于卷煙消費數(shù)量的促進作用并不大，但對于卷煙結構的上升有一定的作用。當消費者收入減少或是卷煙價格升高時，這種變化卻會對卷煙銷量產(chǎn)生較大的影響，同時導致卷煙消費結構的下降。8.1.3 卷煙品牌小結消費者最常抽的卷煙當中，雙喜品牌獨領風騷，有一半以上的消費者提

40、及雙喜品牌，達到 52.2%。消費者最喜歡的煙當中，雙喜仍是提及率排名第一，其次是芙蓉王（14.17%）和中華（18.62%） 。用于送禮的煙當中，排名第一的中華（40.49） ，其次是雙喜（26.72%）和芙蓉王（23.08%） 。終上所述，XX 地區(qū)綜合評價最高的卷煙品牌，分別是雙喜、中華和芙蓉王。8.1.4 消費者行為總結消費者主要購煙途徑是煙酒商店、食雜店和超市、選擇這些地方購買的原因是因為品種齊全、購買方便和信譽度高。而消費者普遍反映擔心在購煙時買到假煙和買不到價格合適的卷煙?？傮w上看，卷煙消費者選擇的卷煙品牌基本固定，所以卷煙消費者對卷煙品牌的忠誠度很高。卷煙消費者了解新品牌的主要

41、途徑是零售客戶，并很樂意嘗試新的卷煙品牌，免費試吸則可以讓消費者直接感受到新品牌卷煙的品質(zhì)，因為卷煙的吸味和口感是影響消費者選擇卷煙的重要因素，有助于新品牌卷煙打開市場。調(diào)查結果顯示,大部分的消費者都曾經(jīng)購買過假煙,當時他們購買的時候并不知道是假煙。，因為他們正確認識到假煙對身體的危害，不會因為假煙價格便宜而去購買或送人。因此,可以肯定 XX 市卷煙消費者對假煙有正確的基本認識，大部分的非吸煙者覺得自己以后不會去嘗試抽煙。卷煙消費者對于禁煙的態(tài)度比較寬容，對于禁煙持肯定態(tài)度，而且大部分人在公共場所都會自覺遵守禁煙規(guī)定，但是有部分消費者反映在禁煙的場所找不到吸煙區(qū)。8.1.5 非吸煙人群調(diào)查小結

42、79%的非吸煙者一直以來也都沒有吸煙，而 21%的非吸煙者以前曾經(jīng)吸煙，現(xiàn)在已經(jīng)戒煙。吸煙有害健康是非吸煙者選擇不吸煙的原因，占 77.6%。工作場所不允許吸煙和身邊朋友不吸煙都是非吸煙者選擇不吸煙的次要原因。從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)也說明，不吸煙者的健康意識很高，卷煙危害和控煙政策深入人心。不吸煙者的健康意識很高， 煙草控制框架公約和煙草廣告對不吸煙人群的影響很小，而大部分的非吸煙者認為有必要在公共場所禁煙，而非吸煙者對于卷煙品牌的認知主要在于 XX 雙喜系列、中華系列、五葉神系列和白沙系列。8.1.6 關于雙喜品牌的調(diào)查雙喜品牌在 XX 地區(qū)的市場基本非常牢固，知名度和影響力非常高。消費者最熟悉的雙喜品牌規(guī)格當中，排名靠前的分別是雙喜（硬金五葉神） 、雙喜（硬紅五葉神）和雙喜（硬經(jīng)典 1906） 。55.5%的消費者購買雙喜卷煙用于自吸，有 6.8%的消費者是用于送禮，而自吸和送禮兼有的有 37.7%。雙喜品牌消費