好時的STP分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上好時的STP分析S：市場細(xì)分（market segmentation）我們根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群體。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。我們市場細(xì)分的目標(biāo)在與聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。根據(jù)不同細(xì)分依據(jù)，我們做了如下相關(guān)分析。第一， 地理細(xì)分。如今的巧克力市場，明顯是歐美競爭激烈，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，且發(fā)展?jié)摿薮?。對于中國人愛苗條的觀點來看，中國的巧克力市場有很大一塊沒有被挖掘出來。尤其對于好時kisses來

2、說，中國無疑是潛力股。針對中國市場，可以生產(chǎn)熱量較低的巧克力。第二， 人口細(xì)分。女性消費者對于巧克力的偏好明顯大于男性更大。實驗調(diào)查得出，在購買的時候，女性往往害怕長胖放棄了購買，男性為女性購買反而增加。根據(jù)調(diào)查得出，其中1835歲的消費者自己消費巧克力的比例很高。尤其1524歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買。特別是3544歲的人群，這一比例占35歲以上消費者的86.3%。第三， 心理細(xì)分。就這一細(xì)分來說，我們組分為兩個方面討論。一方面巧克力通常被作為禮物送給對方，是一種表達(dá)愛意的方式。在中國的巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費

3、的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。另一方面吃巧克力好處比較多，它可以使我們遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量，還有利于趕走灰色的心情。雖然巧克力含有大量的熱量使很多女性放棄了購買，仍不能抵擋其對巧克力的熱情。第四， 行為細(xì)分。女性對于巧克力的喜愛可謂是情有獨鐘的；1524歲年輕的消費人群與35歲以上的消費者人群購買巧克力的頻率較高，前者供自己消費的情況較多，而后者則多數(shù)是為自己的孩子購買。在眾多巧克力的消費行為中，我們不能忽視最重要的一類消費者情侶，尤其是處于熱戀中的情侶，他們對于巧克力的需求相當(dāng)?shù)母摺?綜合以上分析我們小組最終的市場細(xì)分

4、為1524歲的情侶。T：目標(biāo)市場（market targeting） 好時kisses自身的品牌策略是周中高端市場。在高端市場有費列羅，中高端市場有德芙。在皇冠曲奇的影響下，我們決定有高級包裝的禮盒，也有實惠的家庭分享裝，價格上有小盒包裝和大盒包裝，把消費人員的各種需求考慮全面，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們的目標(biāo)市場是中國的一、二線城市中的高檔消費者市場，該市場的人群對于生活有著一定的品位，追求高檔次的生活。在目標(biāo)市場戰(zhàn)略上我們選擇了集中性營銷策略。盡管好時公司是一個大型企業(yè)，但它追求的是純手工制作，由于這一類的原因，成本成為了好時kisses的第一大問題。而選擇集中性市場策略可以使企業(yè)的成本逐步

5、降低，盈利增加，而且能夠提高商品和企業(yè)的聲譽(yù)。此外，鑒于我們的營銷對象比較集中，選擇集中性營銷策略能夠使企業(yè)集中優(yōu)勢力量，為充分滿足消費者的需要而奮斗，以取得消費者的信任和偏愛，從而提高銷售額、利潤額和投資收益率。P：市場定位（market positioning）目標(biāo)定位是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。目標(biāo)顧客要解決的根本問題是，企業(yè)準(zhǔn)備向哪些市場區(qū)間傳遞價值，企業(yè)與市場營銷渠道中的各種力量保持密切關(guān)系的目的就是為了有效地向其目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。因此，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。我們最終所選取的目標(biāo)顧客人群為18到35歲的男性青年消費者。我們之所以選擇這個消費者群體主要有幾點原因。第一，該消費者人群人數(shù)眾多，是僅次于少年兒童的另一個龐大的消費者群。第二，男性青年消費者群具有較強(qiáng)的獨立性和很大的購買潛力。這一群體的消費者已具有獨立購買商品的能力，具有較強(qiáng)的自主性。尤其是參加工作了有了經(jīng)濟(jì)收入的男性青年消費者，由于沒有過多的負(fù)擔(dān)，獨立性更強(qiáng)，購買力也較高。第三，男性青年消費者群的購買行為具有擴(kuò)散性，對其他各類消費者都會產(chǎn)生深刻影響。他們不僅具有獨立的購買能力，其購買意愿也多為家庭所尊重。他們有獨特的消費觀念和消費方式。第四，男性青年消費