危機(jī)豈能公關(guān)了之

1、危機(jī)豈能公關(guān)了之？案例背景： 下面我們看發(fā)生在中國的三個不同國度企業(yè)的危機(jī)事件：博士倫護(hù)理液致病風(fēng)波。2006年2至5月間，博士倫的產(chǎn)品被疑有致眼病風(fēng)險，博士倫公司積極溝通，主動承擔(dān)責(zé)任，提倡消費(fèi)者退貨，博士倫品牌在這場風(fēng)波中受沖擊不小，但大旗不倒。SK-“重金屬風(fēng)波”。2006年9月14日，國家質(zhì)檢總局在SK-II的多項化裝品中，查出禁用成分鉻和釹，其中，凈白素肌粉餅的釹成分高達(dá)4.5 mg/kg；9月15日，SK-II接受消費(fèi)者退貨，但退貨協(xié)議被質(zhì)疑為“霸王條款”；9月19日，寶潔公司決定將SK-II產(chǎn)品撤柜；10月23日，國家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部就SK-II產(chǎn)品安全性問題做出澄清說明；12月

2、3日，SK-II在廣州重開內(nèi)地首個專柜，但消費(fèi)者信心一時難以恢復(fù)。三鹿奶粉“三聚氰胺”危機(jī)。2008年3月到5月間，就有患兒家屬和醫(yī)生疑心嬰兒腎病與食用三鹿奶粉有關(guān)，有消費(fèi)者家屬請求國家質(zhì)檢總局介入無果；6月到8月間，三鹿召回部分產(chǎn)品；9月11日，食用三鹿奶粉致嬰兒腎病的事件被曝光，起初，三鹿仍推脫責(zé)任，在晚上即承認(rèn)自檢發(fā)現(xiàn)奶粉受污染，三鹿奶粉危機(jī)由此引爆，涉及到整個國產(chǎn)奶制品行業(yè)，眾多官員落馬。此后，蒙牛、伊利等品牌也被檢測出三聚氰胺，幾家中國名牌稱號被撤回。眾多專家稱，三鹿品牌必亡。案例分析：上述三個危機(jī)事件，三個品牌，兩個國外品牌，一個國產(chǎn)品牌。兩個國外品牌活下來了，一個國產(chǎn)品牌必亡。為

3、何？一、積極配合，主動溝通，尊重事實，承擔(dān)責(zé)任，從來都是危機(jī)處理第一關(guān)鍵。如博士倫事件爆發(fā)后，博士倫主動、積極配合政府相關(guān)部門協(xié)助進(jìn)行調(diào)查，尋找消費(fèi)者眼睛感染的最終原因。博士倫北京公司于2月20日將潤明護(hù)理液樣品送到國家藥監(jiān)局檢驗，并于21日配合北京藥監(jiān)局到博士倫生產(chǎn)工廠對其護(hù)理液生產(chǎn)過程進(jìn)行檢查。同時，博士倫將所有情況分別向區(qū)、市、國家藥監(jiān)局進(jìn)行了匯報。隨著調(diào)查的深入和時間的推移，在沒有明確證據(jù)證明博士倫的產(chǎn)品為絕對安全之前，博士倫做出主動承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)。博士倫公司的危機(jī)處理，雖然存在反應(yīng)速度較慢、整體溝通不足等缺陷，但其勇于面對現(xiàn)實，在關(guān)鍵時刻做出讓步、承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)和做法又重拾了消費(fèi)者的

4、信心，從而安然渡過危機(jī)。從這個意義上來說，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)，不是簡單地模仿別人危機(jī)應(yīng)對中的公關(guān)技巧，更重要的是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的基本理念和價值觀。二、拖延、傲慢最終必將失去消費(fèi)者的支持。如SK-II在“重金屬風(fēng)波”中，提出苛刻的退貨條件，這種逃避的做法激怒、激化了SK-II與全國數(shù)十萬消費(fèi)者之間的矛盾，甚至被在“日貨”這一出身上大做文章。針對SK-II在受理顧客退貨過程中的強(qiáng)硬態(tài)度，媒體不禁重新翻出去年發(fā)生在江西南昌的SK-II“燒堿風(fēng)波”，同時，也陸續(xù)揭秘：SK-II原為日本化裝品小品牌“蜜絲佛陀”，SK-拿到批號后8年未檢驗，等等。雖然SK-II最終復(fù)柜，但是只剩下半條命。 此次事件中，寶潔最大的

5、危機(jī)可能就在于失去了那些未來忠實消費(fèi)者的認(rèn)可。對于忠誠度高的老客戶來說，也許不會造成太大的信任問題，但是寶潔在中國要做的增量，終極目的不在于老客戶，在這次風(fēng)波中，很大一部分要求退貨的人是那些剛開始使用SK-II產(chǎn)品的人，未來的消費(fèi)群在沒有體會到SK-II的成效前，已經(jīng)牢牢地記住了它的邪惡，并且，這不是SK-II能輕易恢復(fù)和彌補(bǔ)的。三、事件變成事故，企業(yè)打破道德底線，把消費(fèi)者的生命當(dāng)兒戲，就不是公關(guān)的問題，而是存亡的問題。因此，危機(jī)管理專家林景新給三鹿下的結(jié)論是：三鹿危機(jī)無解，三鹿必亡，如不亡不足以平民憤。他認(rèn)為，即使再高明的危機(jī)管理策略，也將無力回天，原因如下：觸犯企業(yè)責(zé)任底線：作為中國最著名

6、的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產(chǎn)品的質(zhì)量問題視如兒戲，打著國家免檢的招牌，讓劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，引致嚴(yán)重的社會責(zé)任事故。接下來龐大的訴訟與責(zé)任賠償將讓三鹿無法招架。輿論審判已定死罪：從中央電視臺到地方電視臺，再到中國最權(quán)威的平面、網(wǎng)絡(luò)媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負(fù)面輿論的影響下，三鹿在渠道商、消費(fèi)者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場信心全部崩塌。政府不會出手相救：從危機(jī)管理的角度，政府在企業(yè)危機(jī)的形勢扭轉(zhuǎn)中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業(yè)發(fā)生重大危機(jī)的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北、廣東、湖南等地被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對事件的繼續(xù)追

7、蹤報道，從而挽救了蒙牛的聲譽(yù)。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻使政府以及相關(guān)主管部門深受其辱，三鹿事件將成為一個中國重大社會安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會對三鹿出手相救，反而可能對其殺一儆百。討論三鹿如何進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)失去意義，而站在一個更高的角度去審視此次事件，三鹿的倒下，可能引發(fā)其他危機(jī)問題的出現(xiàn)，對連鎖危機(jī)的防范與應(yīng)對，才是后續(xù)危機(jī)管理的重點(diǎn)。以三鹿事件為原點(diǎn)，其所引發(fā)的危機(jī)影響將形成三個層次，即危機(jī)三重門：行業(yè)危機(jī)、中國制造的品牌危機(jī)和政府信任危機(jī)。 第一重危機(jī)門：行業(yè)連鎖危機(jī)爆發(fā)。三鹿奶粉發(fā)生三聚氰胺事件之后，不僅是三鹿旗下所有產(chǎn)品都受到了牽連，其他奶粉制品企業(yè)同樣受到了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，9月17日中央電視臺新聞聯(lián)播公示了全國查出含有三聚氰胺的奶粉產(chǎn)品，其中就包括伊利、蒙牛等行業(yè)的老大，蒙牛也已經(jīng)立即發(fā)出全國產(chǎn)品召回的公告，以應(yīng)對危機(jī)的漫延。在一個全球化的市場中，產(chǎn)品一體化已是一種趨勢。連鎖反應(yīng)已經(jīng)成為中國語境下最顯著的企業(yè)危機(jī)特征之一。第二重危機(jī)門：“中國制造”品牌的負(fù)面影響。三鹿奶粉嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，不僅震動了國內(nèi)，也震動了國際社會。許多本土的奶粉品牌已經(jīng)在國外打開了一定的市場，而三聚氰胺事件則令中國奶粉品牌蒙上陰影。三鹿事件將導(dǎo)致整個“中國制造”奶粉甚至是食品品牌受到危機(jī)的涉及。第三重危機(jī)門：從企業(yè)危機(jī)到政治危機(jī)。從三鹿事件上，已經(jīng)暴露出